左秀平，朱長(zhǎng)春

基于SWOT分析的淘寶集市店鋪的微博營(yíng)銷

左秀平，朱長(zhǎng)春

微博營(yíng)銷作為新媒體環(huán)境下新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，具有投入成本低、操作簡(jiǎn)單快捷、信息傳播速度快且互動(dòng)性強(qiáng)、容易產(chǎn)生冗余信息、內(nèi)容碎片化等特點(diǎn)。對(duì)于缺乏資金、實(shí)力弱小、沒(méi)有企業(yè)品牌效應(yīng)的淘寶集市賣家來(lái)說(shuō)，在面臨微博營(yíng)銷機(jī)遇及挑戰(zhàn)的同時(shí)，若想成功地利用微博營(yíng)銷進(jìn)行有效流量的轉(zhuǎn)化及成功訂單的獲取，在多個(gè)微博平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)的基礎(chǔ)上，必須形成一定的粉絲團(tuán)，利用名人效應(yīng)和熱點(diǎn)時(shí)事創(chuàng)造流量，設(shè)計(jì)個(gè)性化的營(yíng)銷活動(dòng)，采用多種營(yíng)銷方式相結(jié)合的綜合營(yíng)銷模式進(jìn)行店鋪及產(chǎn)品的宣傳推廣。

淘寶集市店鋪；SWOT分析；微博營(yíng)銷；熱點(diǎn)事件營(yíng)銷；名人效應(yīng)

2013年7月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布了《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)。《報(bào)告》顯示，截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)44.1%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%。微博這個(gè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中的黑馬保持了持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其用戶規(guī)模達(dá)到了3.31億，較2012年年底增長(zhǎng)了7.2%；微博使用率為56%，較2012年年底增長(zhǎng)了1.3個(gè)百分點(diǎn)。[1]集娛樂(lè)、休閑、社交、營(yíng)銷于一身的微博已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取信息的重要途徑之一，越來(lái)越多的企業(yè)或個(gè)人通過(guò)微博來(lái)發(fā)布或傳播信息。

微博的迅猛發(fā)展，催生了新的營(yíng)銷方式——微博營(yíng)銷。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2013年6月底，淘寶共有800萬(wàn)家店鋪，其中，集市店鋪數(shù)量超過(guò)750萬(wàn)。*數(shù)據(jù)來(lái)源：億幫動(dòng)力網(wǎng)，http:∥www.ebrun.com/20130830180902.shtml。雖然每天仍然有數(shù)以千計(jì)的新開(kāi)集市店鋪，但自淘寶實(shí)施新規(guī)以來(lái)，每天大約有1萬(wàn)家集市店鋪關(guān)門倒閉，無(wú)法經(jīng)營(yíng)。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，淘寶集市店鋪如何立足市場(chǎng)、站穩(wěn)腳跟？如何獲得有效流量并轉(zhuǎn)化為實(shí)際訂單？如何與實(shí)力相當(dāng)?shù)奶熵埳碳蚁嗫购?？微博營(yíng)銷，為淘寶集市店鋪的成功帶來(lái)了機(jī)遇。

一、文獻(xiàn)回顧

微博的廣泛應(yīng)用，使得對(duì)于“微博營(yíng)銷”的研究逐漸盛行起來(lái)。蘇浩軍等從實(shí)證的角度分析了中小型酒店企業(yè)應(yīng)利用微博與客戶建立固定長(zhǎng)久的關(guān)系，通過(guò)微博與其進(jìn)行信息交流，有針對(duì)性地根據(jù)用戶需求進(jìn)行微博營(yíng)銷，宣傳自己。[2]司亞靜列舉出了中小企業(yè)實(shí)施微博營(yíng)銷時(shí)的若干優(yōu)劣勢(shì)，并提出了相應(yīng)的對(duì)策建議：中小企業(yè)在實(shí)施微博營(yíng)銷時(shí)必須注重口碑營(yíng)銷和互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷。[3]楊自強(qiáng)深入分析了微博營(yíng)銷的S、W、O、T四個(gè)方面，認(rèn)為若要成功利用好微博營(yíng)銷，必須采取微博營(yíng)銷多樣化、完善互聯(lián)網(wǎng)法律機(jī)制、推行微博信息真實(shí)化等策略。[4]馬莉婷建立了中小企業(yè)微博營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值評(píng)價(jià)模型，同時(shí)也提出了中小企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷的創(chuàng)新策略。[5]蘇紅霞分析了網(wǎng)店開(kāi)展微博營(yíng)銷的意義，并提出選擇好微博平臺(tái)、設(shè)計(jì)好自身形象是網(wǎng)店成功實(shí)施微博營(yíng)銷的第一步；其次網(wǎng)店必須打造個(gè)性化的微博內(nèi)容，吸引微博粉絲，才能在微博營(yíng)銷中取勝。[6]胡謙以凡客誠(chéng)品為例，深入分析了其實(shí)施微博營(yíng)銷的成功之道，為其他中小企業(yè)實(shí)施微博營(yíng)銷提供借鑒作用。[7]

縱觀國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于微博營(yíng)銷的研究，大多集中在對(duì)中小企業(yè)實(shí)施微博營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策的研究上，對(duì)于網(wǎng)店尤其是集市店鋪的微博營(yíng)銷研究甚少。本文結(jié)合淘寶集市店鋪的特點(diǎn)，深入分析其實(shí)施微博營(yíng)銷所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提出了基于4I營(yíng)銷理論的微博營(yíng)銷策略。

二、淘寶集市店鋪實(shí)施微博營(yíng)銷的SWOT分析

微博即微型博客MicroBlog，是一個(gè)基于用戶關(guān)系進(jìn)行信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)。用戶可以通過(guò)WEB、WAP等各種客戶端組建個(gè)人網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，以140字以內(nèi)的文字、圖片、視頻等多種表現(xiàn)形式進(jìn)行信息更新并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。

微博營(yíng)銷，是利用微博這個(gè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用作為營(yíng)銷平臺(tái)，每一個(gè)聽(tīng)眾(粉絲)都是潛在營(yíng)銷對(duì)象，每個(gè)企業(yè)通過(guò)更新自己的微型博客向網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)眾傳播品牌、產(chǎn)品的信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。

結(jié)合淘寶集市店鋪的特點(diǎn)，下面從strengths(優(yōu)勢(shì))、weaknesses(劣勢(shì))、opportunities(機(jī)遇)、threats(威脅)四個(gè)方面來(lái)分析淘寶集市店鋪實(shí)施微博營(yíng)銷所處的環(huán)境。

1．優(yōu)勢(shì)

(1)投入成本低廉。微博營(yíng)銷具有成本低廉的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)或個(gè)人只需要在微博平臺(tái)注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，即可進(jìn)行信息的發(fā)布與維護(hù)。進(jìn)行微博營(yíng)銷原則上也只需要定期發(fā)布產(chǎn)品信息、優(yōu)惠信息等，從成本角度來(lái)講，只需要投入一定的聯(lián)網(wǎng)費(fèi)用和上網(wǎng)時(shí)間即可。且發(fā)布任何一條微博都不用經(jīng)過(guò)繁雜的行政審批，這與傳統(tǒng)的論壇營(yíng)銷、博客營(yíng)銷相比，節(jié)約了大量的時(shí)間與精力。

(2)操作簡(jiǎn)單便捷。微博是一個(gè)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)，用戶可以通過(guò)多種客戶端(如手機(jī)，平板電腦、臺(tái)式機(jī)等)隨時(shí)隨地登錄訪問(wèn)微博，發(fā)布更新信息，并與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。而內(nèi)容140字(包括文字、圖片和視頻)的限制，也成就了微博的短小精湛。用戶只需進(jìn)行簡(jiǎn)單的構(gòu)思，無(wú)需考慮太多的加工，編輯140字以內(nèi)的文字、圖片或視頻資料，就可達(dá)到廣告宣傳及產(chǎn)品推廣的效果。

(3)傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)。微博信息的傳播，不是遵循傳統(tǒng)媒體的“1 to 1”的模式，而是以“1 to N to N”的裂變模式進(jìn)行病毒式傳播。用戶通過(guò)客戶端發(fā)布微博信息，其粉絲在獲取信息的同時(shí)進(jìn)行實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)，粉絲的粉絲在獲得信息后又可做同樣處理。同時(shí)，由于微博的推送作用，微博用戶會(huì)實(shí)時(shí)獲得其關(guān)注對(duì)象的最新動(dòng)態(tài)，并可以進(jìn)行即時(shí)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等；用戶還可即時(shí)回復(fù)粉絲的各種關(guān)注，形成強(qiáng)有力的互動(dòng)。微博的強(qiáng)互動(dòng)性，為微博營(yíng)銷開(kāi)啟了廣闊的天地。

2．劣勢(shì)

(1)粉絲基數(shù)量大化。任何形式的營(yíng)銷活動(dòng)都要基于一定的用戶數(shù)量，微博營(yíng)銷也不例外。由于微博粉絲具有分散程度高、學(xué)歷程度不同、年齡差距迥異、消費(fèi)偏好各不相同等特點(diǎn)，使得微博營(yíng)銷對(duì)于用戶數(shù)量的要求更是非?？量獭Ｖ挥袚碛旋嫶蟮姆劢z群體，微博營(yíng)銷的成功才有所保障。對(duì)于剛注冊(cè)微博的用戶，或不善玩轉(zhuǎn)微博的用戶，由于還沒(méi)有形成自己的粉絲團(tuán)體，很難借助微博開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

(2)微博內(nèi)容碎片化。每篇微博不得超過(guò)140個(gè)字的標(biāo)準(zhǔn)使得用戶在撰寫(xiě)微博時(shí)不能過(guò)多考慮結(jié)構(gòu)是否嚴(yán)謹(jǐn)、論述是否詳盡，其內(nèi)容輕松隨意，這就是微博內(nèi)容的碎片化特征。微博內(nèi)容的碎片化，為企業(yè)或個(gè)人進(jìn)行完整的、趣味的、真實(shí)的產(chǎn)品介紹、宣傳推廣帶來(lái)了困難。

(3)沉淀信息冗余化。微博信息具有操作簡(jiǎn)單、快速便捷等特點(diǎn)，用戶隨時(shí)隨地可用任意終端進(jìn)行信息發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論及回復(fù)，這就導(dǎo)致了微博信息的更新速度過(guò)快，刷新論秒計(jì)算。很多信息還沒(méi)來(lái)得及被關(guān)注就已經(jīng)“石沉大?！绷恕Ｓ脩羧魶](méi)有計(jì)算好發(fā)布微博信息的時(shí)段，便很容易產(chǎn)生這種沉淀的微博信息，這種沉淀信息不會(huì)為企業(yè)或個(gè)人帶來(lái)任何營(yíng)銷效果。

3．機(jī)遇

(1)群體龐大，消費(fèi)力強(qiáng)。前文數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的微博用戶規(guī)模大(3.31億)，微博使用率較高(56%)。如此龐大的用戶基數(shù)給微博營(yíng)銷帶來(lái)了機(jī)遇。且微博用戶都是追求時(shí)尚、好玩、新奇的年輕群體，具有學(xué)歷高、收入高和消費(fèi)力強(qiáng)的特點(diǎn)，這些群體善于利用網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己、傳播觀點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上具有一定的影響力。

(2)剛剛起步，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。國(guó)內(nèi)最早的微博當(dāng)屬新浪公司2009年推出的“內(nèi)測(cè)版”，隨后騰訊、網(wǎng)易等公司紛紛推出微博應(yīng)用。雖說(shuō)在短短的幾年時(shí)間里，微博的注冊(cè)用戶數(shù)量急劇增長(zhǎng)，但是借助微博這一網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用進(jìn)行微博營(yíng)銷的企業(yè)或個(gè)人并不多，一方面是因?yàn)槲⒉I(yíng)銷的效果不會(huì)立竿見(jiàn)影，另一方面是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營(yíng)銷方式仍然占據(jù)主流。微博營(yíng)銷剛起步，這也為淘寶的集市店鋪實(shí)施微博營(yíng)銷帶來(lái)無(wú)限空間。

(3)受眾忠誠(chéng)度高。微博用戶借助“微博”這個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在虛擬世界中認(rèn)識(shí)“親朋好友”，關(guān)注熱點(diǎn)時(shí)事，他們關(guān)注感興趣的人或事物，成為其他微博用戶的粉絲，也擁有自己的關(guān)注者。這種粉絲團(tuán)或被關(guān)注對(duì)象一旦確定，基本不會(huì)更改。微博用戶實(shí)時(shí)發(fā)布信息，更新微博，成為粉絲的信息供應(yīng)源泉，形成比較穩(wěn)定的“關(guān)注與被關(guān)注”的關(guān)系。粉絲的穩(wěn)定的關(guān)注度及較高的忠誠(chéng)度使得淘寶集市店鋪進(jìn)行微博營(yíng)銷成為可能。

4．威脅

(1)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式仍然盛行。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式依然是企業(yè)或個(gè)體賣家的主流選擇，這里包括兩類：一類是線下的營(yíng)銷模式，如媒體廣告、請(qǐng)明星代言等；二是其他SNS社區(qū)網(wǎng)站營(yíng)銷的威脅，例如開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)，各大論壇等，他們的用戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)微博的用戶數(shù)量。微博營(yíng)銷作為企業(yè)(或個(gè)體)營(yíng)銷的后起之秀，由于存在字?jǐn)?shù)限制、容易沉淀等缺點(diǎn)，要想成為營(yíng)銷中的主力軍，還需要一定的時(shí)間及各方面的提升改善。

(2)目標(biāo)群體不夠明確，且分散。微博營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是能夠找到并且鎖定目標(biāo)客戶。由于微博這一應(yīng)用仍然是借助虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，一個(gè)微博用戶的粉絲具有分布廣泛、層次多樣等差別化特點(diǎn)，因此進(jìn)行微博營(yíng)銷的客戶群體并不是特別明確。微博營(yíng)銷剛起步，如何尋找并挖掘固定的“粉絲”并穩(wěn)定維持這種關(guān)注度、如何將“粉絲”轉(zhuǎn)化為目標(biāo)群體，都是微博營(yíng)銷亟待解決的問(wèn)題。

(3)網(wǎng)民對(duì)微博營(yíng)銷持懷疑態(tài)度。微博的興起為企業(yè)或個(gè)人進(jìn)行微博營(yíng)銷帶來(lái)了可能，許多企業(yè)，如凡客誠(chéng)品、中糧集團(tuán)也成功地利用微博進(jìn)行了營(yíng)銷[8]，但不斷爆料出來(lái)的負(fù)面消息使得人們對(duì)微博營(yíng)銷持懷疑觀望態(tài)度。很多企業(yè)利用微博大肆宣傳各種抽獎(jiǎng)活動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)，進(jìn)行信息的病毒性更新及轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)民積極參與，結(jié)果卻不如人意。如專業(yè)電商購(gòu)物網(wǎng)站美麗源和蘑菇街，通過(guò)設(shè)置各種優(yōu)惠抽獎(jiǎng)活動(dòng)的確吸引了眾多粉絲參與，帶動(dòng)微博回流比的劇增，但是微博營(yíng)銷效果卻不盡人意，帶來(lái)的ROIC投入產(chǎn)出比明顯過(guò)低。此類事件大大削減了微博營(yíng)銷在網(wǎng)民心中的可信度。

(4)缺乏互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)世界的信息傳播，國(guó)家相應(yīng)出臺(tái)了一系列政策予以規(guī)范，但是針對(duì)微博信息傳播的法律規(guī)范仍不完善。微博用戶言論自由，隨意發(fā)布信息，這就使得虛假信息及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為充斥整個(gè)微博社區(qū)，不利于微博的良性發(fā)展，損害了微博營(yíng)銷的公信度。因此，實(shí)現(xiàn)對(duì)微博的有效監(jiān)管也是開(kāi)展微博營(yíng)銷面臨的一大難題。

表1 淘寶集市店鋪微博營(yíng)銷的SWOT分析

三、淘寶集市店鋪實(shí)施微博營(yíng)銷的策略——基于4I營(yíng)銷理論

據(jù)新浪官方數(shù)據(jù)顯示，截至2013年3月底，新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)量突破5.36億。2012年，新浪與CIC聯(lián)合推出了國(guó)內(nèi)首份微博白皮書(shū)，即《2012年企業(yè)微博白皮書(shū)》*數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀網(wǎng)，http:∥www.eguan.cn/download/zt.php?tid=105&rid=194。，該白皮書(shū)指出，2012年世界500強(qiáng)企業(yè)中有29%開(kāi)通了新浪微博；國(guó)內(nèi)方面，中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)開(kāi)通新浪微博比例達(dá)到41%，而且這個(gè)比例會(huì)持續(xù)增多。 同時(shí)，網(wǎng)易微博、搜狐微博的注冊(cè)用戶數(shù)量(包含企業(yè)用戶)也呈較高比例增長(zhǎng)。微博雖然受到企業(yè)或個(gè)人不同程度的關(guān)注，但是真正實(shí)施微博營(yíng)銷的卻不多，大部分持觀望態(tài)度。對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力非常弱小、缺乏資金、毫無(wú)品牌效應(yīng)的淘寶集市店鋪來(lái)說(shuō)，必須將微博營(yíng)銷納入到營(yíng)銷體系當(dāng)中，重視微博營(yíng)銷的作用及潛力。若要成功進(jìn)行營(yíng)銷，淘寶集市店鋪必須充分把握微博營(yíng)銷的機(jī)遇，利用好微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，避免微博營(yíng)銷的劣勢(shì)，同時(shí)努力防范可能遭遇的威脅。

綜合前文分析，筆者認(rèn)為在利用微博進(jìn)行整合營(yíng)銷時(shí)，淘寶集市店鋪必須基于1S4I原則(self-discipline自律原則、Interesting 趣味原則、Interests 利益原則、Interaction 互動(dòng)原則、Individuality 個(gè)性原則)，采取以下策略。

1．加強(qiáng)self-discipline，采用綜合性營(yíng)銷方法

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)信用缺乏的今天，淘寶集市店鋪首先要做的便是加強(qiáng)行業(yè)自律性，不發(fā)虛假?gòu)V告，不欺騙消費(fèi)者感情。在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，淘寶集市店鋪可同時(shí)采用多種營(yíng)銷方法，如情感營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷相結(jié)合的混合式微博營(yíng)銷。情感營(yíng)銷要求淘寶集市店鋪將粉絲當(dāng)做朋友，關(guān)心粉絲，解決粉絲切實(shí)問(wèn)題；微博是一個(gè)天然的口碑平臺(tái)，集市店鋪只要精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品宣傳廣告，就可在微博上進(jìn)行裂變式的口碑營(yíng)銷；互動(dòng)營(yíng)銷是指淘寶集市店鋪應(yīng)積極關(guān)注粉絲，及時(shí)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)時(shí)回復(fù)粉絲提問(wèn)，達(dá)到宣傳的效果。

2.增添interesting，積極培養(yǎng)粉絲群體

微博營(yíng)銷必須基于一定的關(guān)注者，只有關(guān)注粉絲達(dá)到了一定的基數(shù)，微博營(yíng)銷才得以展開(kāi)。淘寶集市店鋪可在不同的平臺(tái)注冊(cè)多個(gè)微博賬號(hào)，以全面撒網(wǎng)、重點(diǎn)捕魚(yú)的形式吸攬關(guān)注者。發(fā)布的微博信息尤其要重視營(yíng)造輕松愉悅的氛圍，增添趣味色彩。微博的特點(diǎn)之一便是信息傳播速度快，容易產(chǎn)生冗余沉淀。在利用微博進(jìn)行產(chǎn)品廣告的發(fā)布及推廣時(shí)，必須結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)時(shí)事增強(qiáng)實(shí)效性，利用娛樂(lè)新聞、趣味故事增添趣味性，才能夠吸引微博用戶，才能夠不被湮沒(méi)?？梢哉f(shuō)，趣味性是微博營(yíng)銷成功的前提。

3．加強(qiáng)interaction，加強(qiáng)與粉絲之間的互動(dòng)

微博正是由于它的便捷快速，成為網(wǎng)民參與熱點(diǎn)時(shí)事、評(píng)論熱點(diǎn)話題的重要途徑。淘寶集市店鋪可以利用熱點(diǎn)時(shí)事進(jìn)行事件營(yíng)銷，通過(guò)參與實(shí)事評(píng)論、互動(dòng)，形成粉絲團(tuán)。同時(shí)，關(guān)注名人，積極參與名人微博的互動(dòng)，形成黏性粉絲，利用名人效應(yīng)發(fā)展目標(biāo)客戶。[9]通過(guò)熱點(diǎn)時(shí)事及名人效應(yīng)獲得的粉絲具有一定的穩(wěn)定性，在參與、互動(dòng)的過(guò)程中，淘寶集市店鋪和粉絲能夠基于一定的喜好形成黏性團(tuán)體，共同探討感興趣的話題。逐步形成穩(wěn)定的粉絲團(tuán)體后，淘寶集市店鋪便可在粉絲團(tuán)體中宣傳自己的店鋪文化及產(chǎn)品信息。

4．設(shè)計(jì)individuality，進(jìn)行產(chǎn)品及店鋪的宣傳

開(kāi)展微博營(yíng)銷是日積月累的長(zhǎng)期過(guò)程，要想長(zhǎng)久鎖定目標(biāo)群體，必須具有一定的個(gè)性?，F(xiàn)在的微博用戶大多數(shù)為年輕時(shí)尚且喜好追求個(gè)性的群體，淘寶集市店鋪應(yīng)針對(duì)客戶的特點(diǎn)設(shè)計(jì)具有個(gè)性化的營(yíng)銷及促銷活動(dòng)。個(gè)性化營(yíng)銷，必須充分考慮目標(biāo)群體的個(gè)性化需求，針對(duì)需求的不同設(shè)計(jì)具有特色的營(yíng)銷活動(dòng)，提供個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)。只有通過(guò)個(gè)性化的營(yíng)銷打造出屬于自己的差異化優(yōu)勢(shì)，淘寶集市店鋪才能形成自己的微博品牌，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中找到立足點(diǎn)。

5．打造interests，迎合目標(biāo)群體

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)信息與服務(wù)泛濫的時(shí)代，利益是每個(gè)消費(fèi)者都追逐的東西。微博營(yíng)銷如果不能夠?yàn)槟繕?biāo)受眾提供利益，必然寸步難行。淘寶集市店鋪在利用微博進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，必須將自己設(shè)想成消費(fèi)者，設(shè)身處地、捫心自問(wèn)：“我為什么要參加這個(gè)活動(dòng)呢，這個(gè)活動(dòng)能夠給我?guī)?lái)什么呢？”根據(jù)消費(fèi)者的利益訴求和消費(fèi)心理設(shè)置一些有獎(jiǎng)問(wèn)答、參與抽獎(jiǎng)等活動(dòng)在微博平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，還可設(shè)置線上轉(zhuǎn)發(fā)參與與線下體驗(yàn)等特色活動(dòng)吸引消費(fèi)者。有了物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，微博粉絲在參加營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)也會(huì)更加用心、賣力。

四、結(jié)束語(yǔ)

微博的興起使得微博營(yíng)銷這一新興的營(yíng)銷方式受到企業(yè)或個(gè)人的關(guān)注。微博營(yíng)銷給規(guī)模小、缺乏資金的淘寶集市店鋪帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。淘寶集市店鋪只有全面進(jìn)行微博宣傳，利用熱點(diǎn)效應(yīng)與名人效應(yīng)，設(shè)計(jì)個(gè)性化的營(yíng)銷活動(dòng)，采用多種營(yíng)銷方式相結(jié)合的綜合式微博營(yíng)銷，才能夠從微博營(yíng)銷中取得預(yù)期效果。

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責(zé)任編輯 虞曉駿

SWOT-based Analysis of Micro Blog Marketing of Taobao Market Sellers

ZUOXiu-ping,ZHUChang-chun/JiangsuOpenUniversity

Micro blog marketing, as an emerging online marketing mode under the situation of new media, is characterized by low cost, simplicity of operation, fast transmission speed of information and strong interactivity, an inclination of producing redundant information, and content fragmentation. For the taobao market sellers who are lack of funds, weak in strength and short of brand effect, they are faced with both opportunity and challenge of Micro blog marketing. Meanwhile, if they are planning to take the advantage of micro blog marketing to effectively convert flow and successfully get orders, they should first register several micro blog accounts to attract followers, utilize celebrity effect and hot current affairs to create shop flow, design personalized marketing activities, carry out comprehensive marketing modes integrated with diversified marketing methods to advertise and promote their shops and goods.

Taobao market sellers; SWOT analysis; Micro blog marketing; event marketing; celebrity effect

2013-10-18

左秀平,江蘇開(kāi)放大學(xué)財(cái)經(jīng)系講師，主要從事電子商務(wù)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。(zxp20031014@163.com)

2013年度江蘇省教育廳高級(jí)訪問(wèn)工程師計(jì)劃研訓(xùn)項(xiàng)目(FG010)

F490.5

A

2095-6576(2014)02-0085-05