馬丕蓮

【摘 要】傳播研究中受眾觀先后經(jīng)歷了作為靶子、社會(huì)類別、使用者、商品及解碼者的受眾等諸受眾觀的演進(jìn)。其中一個(gè)重要趨勢即受眾的主動(dòng)性日益凸顯、受眾的文化特質(zhì)得到重視。本文對(duì)新媒體語境下受眾的主動(dòng)性進(jìn)行分析，并指出要理性全面看待主動(dòng)的受眾。

【關(guān)鍵詞】新媒體 主動(dòng)受眾 受眾解讀

一、新媒體語境下主動(dòng)受眾的分類

進(jìn)入WEB2.0時(shí)代，受眾再也不是“槍彈論”下被動(dòng)挨打的靶子，也不再是視聽率和發(fā)行量統(tǒng)計(jì)中沒有個(gè)性的冷冰冰的數(shù)字，他們終于從“被代表”的幕后走入舞臺(tái)中央——主動(dòng)的受眾備受關(guān)注。盡管同為主動(dòng)的受眾，但他們可以根據(jù)自身的性格、教育程度、職業(yè)、媒介使用等情況做出各有特色的解讀，所謂“一千個(gè)讀者眼中，就有一千個(gè)哈姆雷特?！北疚母鶕?jù)其特點(diǎn)把主動(dòng)的受眾分為幾種類型：

第一類主動(dòng)受眾，主要是指在新媒體時(shí)代主動(dòng)搜索瀏覽信息的受眾。不同于傳統(tǒng)受眾，他們不再滿足于傳統(tǒng)的以點(diǎn)對(duì)多、你傳我受的單向傳播模式，而是積極通過媒體搜索自己感興趣的信息。正如“使用與滿足理論”所體現(xiàn)的，該類型的受眾為了滿足自己的多種媒介需要而進(jìn)行了積極主動(dòng)的媒介搜索行為。這種主動(dòng)性的程度處于初級(jí)層面，主要發(fā)生在受眾自身內(nèi)部，與其他受眾、媒介文本間的互動(dòng)相對(duì)較弱。

第二類主動(dòng)受眾，他們不局限于搜索瀏覽媒介信息，還積極傳播和評(píng)論這些信息。比如網(wǎng)絡(luò)論壇、社區(qū)中積極發(fā)表言論和評(píng)論的受眾，還有那些在微博上分享自己所喜歡文字、照片和視頻等內(nèi)容同時(shí)喜歡轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的用戶。傳統(tǒng)的受眾與媒介的互動(dòng)側(cè)重于受眾與媒體機(jī)構(gòu)的交流，因?yàn)槊襟w是信息的壟斷性傳播者，受眾對(duì)媒體的反饋不僅規(guī)模小、時(shí)效性差、渠道有限，而且對(duì)后者有依附的成分。而新媒體生態(tài)下，媒介壟斷地位被打破，受眾與媒介的互動(dòng)具有了平等的色彩。此類型的受眾主動(dòng)性程度進(jìn)一步提高，信息在受眾之間、受眾與媒介之間進(jìn)行分享和傳播。

第三類主動(dòng)受眾，他們伴隨著新媒體技術(shù)的出現(xiàn)而產(chǎn)生，積極參與媒介文本的生產(chǎn)、流通和解讀等諸多渠道。該類型受眾充分利用新媒體技術(shù)對(duì)自身的“賦權(quán)”，成為UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的創(chuàng)造者①。

以電視領(lǐng)域?yàn)槔?，在傳統(tǒng)傳媒語境下，受眾的主動(dòng)性、參與性因電視的單性傳播特性而被抑制。而網(wǎng)絡(luò)傳播的開放性、互動(dòng)性極大地釋放了受眾的參與熱情，其中一個(gè)重要表現(xiàn)就體現(xiàn)在對(duì)角色形象及劇情的再度編碼及演繹上。筆者對(duì)新版電視劇《笑傲江湖》的內(nèi)容分析中發(fā)現(xiàn)，在百度貼吧中許多觀眾以文字或圖片的形式貼出了自己原創(chuàng)性的內(nèi)容，其中包括對(duì)一些重要?jiǎng)∏榈母木?，如名為《如果最后半集是這樣，相信會(huì)少很多爭吵》的帖子對(duì)最后的結(jié)局按照自己的思路進(jìn)行了改寫，該貼共獲得782條回復(fù)，說明其再次改編得到了許多受眾的認(rèn)可。

這說明，在新媒體傳播語境下，觀眾已不滿足于享受觀看電視劇所帶來的視聽娛樂，還渴望主動(dòng)參與其中，以原劇為藍(lán)本而進(jìn)行自己的個(gè)性化創(chuàng)作。如受眾將他們期望發(fā)生但并沒有在電視劇中展現(xiàn)的情節(jié)寫成故事，上傳至貼吧、論壇供人觀賞和討論。此類受眾的主動(dòng)性的一個(gè)生動(dòng)表現(xiàn)是，一些人還會(huì)接下去繼續(xù)創(chuàng)作，形成劇情演繹的“故事接龍”現(xiàn)象。

當(dāng)然需要指出的是，上述三種主動(dòng)受眾之間的區(qū)分并不是截然分開的，正如費(fèi)斯克曾言，一個(gè)好的受眾都是“游擊隊(duì)員”②。在面對(duì)不同的傳播情境，針對(duì)不同的媒介文本、傳播渠道等，受眾會(huì)采取靈活的游擊戰(zhàn)術(shù)，展開一場“DIY”之戰(zhàn)，以此來向世界宣揚(yáng)自身“生產(chǎn)性受眾”的地位與價(jià)值。如果說主動(dòng)型受眾手握“生產(chǎn)力”資源，那么這種“生產(chǎn)力”不僅表現(xiàn)在他們可以對(duì)文本進(jìn)行自主化解讀以生產(chǎn)出符合自己口味的“意義”，更表現(xiàn)于在這一過程中他們可以生產(chǎn)出酣暢淋漓的“快感”。

正因?yàn)閾碛辛丝旄校胚M(jìn)一步推動(dòng)受眾成為媒介文本的消費(fèi)與生產(chǎn)的主角之一。本文認(rèn)為受眾在解讀媒介文本過程中的快感大致有以下幾種：

（1）生產(chǎn)式快感：這種快感是通過參與節(jié)目文本的建構(gòu)而獲得的。當(dāng)今收視率、社會(huì)影響力很高的綜藝選秀節(jié)目從“超女”以來，大多被營造為一場“受眾狂歡節(jié)”。而電視機(jī)前的每一位觀眾也會(huì)每周守在電視機(jī)前關(guān)注他們的去留，或是發(fā)短信支持自己的偶像，亦或是充當(dāng)大眾評(píng)委幫助偶像們拉票。從這一點(diǎn)看來，2005年“超級(jí)女聲”年度總冠軍李宇春之所以會(huì)一夜之間擁有萬千擁躉就不足為奇，因?yàn)樗侵袊讉€(gè)民選超級(jí)偶像，她的粉絲不單是她的追逐者，更是她的生產(chǎn)者。對(duì)于自己一手培養(yǎng)起來的明星，受眾不僅會(huì)傾注更大的關(guān)注與熱情，而且忠誠度也會(huì)有明顯增強(qiáng)。

（2）反抗式的快感：受眾對(duì)媒介文本中蘊(yùn)含的所謂主流和霸權(quán)地位的意義進(jìn)行完全反向的解讀，以此來與某種與社會(huì)關(guān)系進(jìn)行疏離并建立自主的身份認(rèn)同模式。如在2013年網(wǎng)絡(luò)熱播劇《萬萬沒想到》第10集“最強(qiáng)選秀王”中，對(duì)當(dāng)下電視綜藝界存在的造假、煽情現(xiàn)象進(jìn)行了夸張式的解讀，通過短劇里“盲人出租司機(jī)”、“越獄者”、“高位截癱者”和“死尸”完全脫離生活邏輯而大受評(píng)委認(rèn)可的橋段傳達(dá)了受眾對(duì)許多綜藝節(jié)目無序競爭、欺騙觀眾的模式的厭煩，從而使得觀看者從中獲得極大快感。

二、對(duì)主動(dòng)受眾的理性思考

受眾生產(chǎn)力和創(chuàng)造力的釋放使得受眾的主動(dòng)性得以提升到一個(gè)新的高度，他們影響文本意義的生成、媒介產(chǎn)品的質(zhì)量和形式。然而，我們在為“主動(dòng)受眾”鼓與呼的同時(shí)還應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行理性的反思。費(fèi)斯克的“生產(chǎn)性受眾”盡管能夠解釋當(dāng)前大眾傳播中的諸多媒介現(xiàn)象，但仍遭到了一些學(xué)者的批判?？聜愓J(rèn)為，費(fèi)氏姿態(tài)是對(duì)受眾主動(dòng)性的過高估計(jì)以及對(duì)媒介影響力的過低估計(jì)。誠然，隨著傳媒領(lǐng)域的開放和競爭、受眾自主意識(shí)的覺醒以及媒介素養(yǎng)的提高，受眾較之以往擁有了極大的主動(dòng)性。但不可否認(rèn)的是，媒體在目前以及可預(yù)見的未來依舊是一種稀缺資源，在傳—受關(guān)系中更易掌握著主動(dòng)權(quán)，媒體能夠設(shè)置議程，扮演著“把關(guān)人”的角色，更易影響輿論走向。在傳播實(shí)踐中，受眾擁有的仍是有限的主動(dòng)，許多反規(guī)訓(xùn)活動(dòng)看似熱鬧精彩，卻也只是一種無力的游戲性的符號(hào)解讀。一定程度上，媒介話語權(quán)力部分回歸受眾，只是政治資本、經(jīng)濟(jì)資本和文化資本處于先天劣勢的受眾在有限的空間里的爭取和突圍，在主動(dòng)與被動(dòng)、生產(chǎn)與消費(fèi)、抵制與被規(guī)訓(xùn)中進(jìn)行的博弈③，而最后博弈的結(jié)果未必全部傾向于受眾一方。

同樣值得深思的是，受眾的主動(dòng)性與進(jìn)步性之間是否存在必然聯(lián)系呢？在思想日益多元的當(dāng)下，受眾可以自主解讀文本而不為主流價(jià)值所束縛，這一方面體現(xiàn)了傳播過程、解碼過程的民主性以及傳—受間藩籬的打破；但是另一方面，媒介和主流意識(shí)形態(tài)的導(dǎo)向性存在被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)削弱對(duì)事件的信任和思考。④

在傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，“受眾至上論”的過度宣揚(yáng)容易造成對(duì)受眾和市場的過度取悅。媒體為了抓住受眾“最大公約數(shù)”，勢必會(huì)對(duì)媒介內(nèi)容質(zhì)量關(guān)注放松，而偏重形式，容易造成唯收視（聽）率、點(diǎn)擊量、發(fā)行量馬首是瞻。2012年，《中國好聲音》在中國的爆紅引起了電視綜藝界的盲目跟風(fēng)、無序競爭局面，最后導(dǎo)致觀眾的審美疲勞，最后不得不由廣電總局發(fā)文加以限制。

結(jié)語

從“槍彈論”到“受眾商品論”，再到文化研究學(xué)派的“生產(chǎn)性受眾”，受眾觀伴隨著受眾地位的轉(zhuǎn)變而不斷更新。新媒體傳媒語境中，傳統(tǒng)傳受關(guān)系中遮在受眾面龐上的面具正在被摘掉，廣大受眾正積極走向舞臺(tái)中央，其身份也越來越多地得到關(guān)注；他們利用新媒體技術(shù)的賦權(quán)正在實(shí)現(xiàn)自身Anyone、Anytime、Anywhere、Anything的傳播權(quán)利。但同時(shí)，我們也需要避免陷入技術(shù)決定論的誤區(qū)，任何一種媒介技術(shù)的應(yīng)用都會(huì)受到諸如傳媒制度、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、受眾媒介素養(yǎng)等多方面因素的影響。自媒體時(shí)代，每個(gè)人手里都有麥克風(fēng)，在“發(fā)出自己的聲音”正逐步成為現(xiàn)實(shí)的今天，如何讓自己的聲音被聽到似乎更值得關(guān)注。簡言之，對(duì)待主動(dòng)受眾的相關(guān)議題，既要看到其代表的進(jìn)步的方向，又要保持理智務(wù)實(shí)的態(tài)度，筆者認(rèn)為這是業(yè)界和學(xué)界仍需大力關(guān)注與研討之問題?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①康彬，《受眾身份的轉(zhuǎn)變與角色的突圍——淺析新媒體時(shí)代的積極受眾》[J].《新聞知識(shí)》，2013（1）： 9-11

②[美]約翰·費(fèi)斯克 著，王曉玨 等譯：《理解大眾文化》[M].中央編譯出版社，2006

③王錫苓，《傳播學(xué)研究中受眾地位與回饋?zhàn)饔醚葑儭穂J].《蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2001（2）

④黃繼剛、黃海英，《戴維·莫利〈受眾研究的現(xiàn)在和將來〉解讀》[J].《華北水利水電學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2012（5）：101-103

（作者：中國傳媒大學(xué)傳播研究院2013級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶