黃益方

【摘 要】微信自推出以來(lái)，以其便捷性、實(shí)用性等特點(diǎn)迅速占領(lǐng)手機(jī)等移動(dòng)終端。在微信推廣期間，意見領(lǐng)袖在微信的傳播、推廣中發(fā)揮了重要作用。本文運(yùn)用創(chuàng)新擴(kuò)散理論，通過(guò)對(duì)四川大學(xué)學(xué)生的微信使用情況調(diào)查，從微觀入手，重點(diǎn)研究與創(chuàng)新擴(kuò)散相關(guān)的意見領(lǐng)袖。

【關(guān)鍵詞】微信 創(chuàng)新擴(kuò)散 意見領(lǐng)袖

美國(guó)學(xué)者羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新是一種被個(gè)人或其他采納單位視為新穎的觀念、時(shí)間或事物。而創(chuàng)新擴(kuò)散就是指在一定時(shí)間內(nèi)，新事物在某些人中通過(guò)各種途徑，逐漸被推廣的過(guò)程。1943年，瑞安·格羅斯提出，大眾傳播較為有力地提供新的信息，人際傳播則有利于人的態(tài)度與行為，而且人際影響往往能夠在某些領(lǐng)域中突破大眾傳播存在的諸多限制。

微信是騰訊公司推出的一款通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字等的手機(jī)聊天軟件。因其更靈活、智能，且資費(fèi)低的特點(diǎn)，使用率迅速上升。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論為微信的普及提供了一個(gè)很好的理論視角。在新技術(shù)頻出的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，考察微信的創(chuàng)新擴(kuò)散是較有價(jià)值的。本文以“四川大學(xué)微信使用情況”為例，從創(chuàng)新擴(kuò)散理論的微觀入手，把重點(diǎn)集中在與創(chuàng)新采用相關(guān)的意見領(lǐng)袖研究上。

一、意見領(lǐng)袖對(duì)微信擴(kuò)散的影響

1948年，拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》中提出了“兩級(jí)傳播理論”，以及在人際交流中對(duì)他人態(tài)度產(chǎn)生影響的“意見領(lǐng)袖”。相比大眾傳播，意見領(lǐng)袖所進(jìn)行的人際傳播更有說(shuō)服力，針對(duì)性更強(qiáng)，更容易被受眾接收和相信。本文重點(diǎn)探討了人際傳播中的意見領(lǐng)袖對(duì)微信擴(kuò)散的影響，并就“意見領(lǐng)袖影響微信擴(kuò)散屬性”、“意見領(lǐng)袖影響微信擴(kuò)散過(guò)程”、“意見領(lǐng)袖影響微信采納者”三個(gè)維度提出七個(gè)研究假設(shè)。

1、意見領(lǐng)袖影響微信擴(kuò)散屬性

創(chuàng)新擴(kuò)散的實(shí)證研究反復(fù)證明，一個(gè)創(chuàng)新物被社會(huì)接受的程度與速度往往不是由其“客觀特征”而是由受眾對(duì)其特征的“主觀認(rèn)識(shí)”所決定，而受眾的這些主觀認(rèn)識(shí)正是在大眾傳媒或人際渠道中形成或改變的。

研究顯示，溝通渠道會(huì)加速或延緩創(chuàng)新的采納，而意見領(lǐng)袖有效性的最大化也許有助于加大擴(kuò)散程度。據(jù)此，我們把微信擴(kuò)散屬性分為微信采納率和微信擴(kuò)散速度兩個(gè)指標(biāo)，提出H1和H2：

H1：意見領(lǐng)袖有助于提高微信采納率。

H2：意見領(lǐng)袖有助于提升微信擴(kuò)散速度。

2、意見領(lǐng)袖影響微信擴(kuò)散過(guò)程

創(chuàng)新擴(kuò)散理論把任何一個(gè)創(chuàng)新物在一個(gè)特定社會(huì)中的流傳看作是一個(gè)“星火燎原”的動(dòng)態(tài)過(guò)程，包括認(rèn)知、信服、采納、事后確認(rèn)四個(gè)主要階段，強(qiáng)調(diào)大眾媒介與人際傳播在這些階段中分別扮演的核心角色。

本文將微信擴(kuò)散過(guò)程分為微信擴(kuò)散的了解階段、評(píng)價(jià)階段、采納階段，并認(rèn)為在這三個(gè)階段中，意見領(lǐng)袖與大眾傳播的作用并不完全相同，提出H3～H5：

H3：在微信擴(kuò)散的了解階段，意見領(lǐng)袖的影響力不及大眾傳播。

H4：在微信擴(kuò)散的評(píng)價(jià)階段，意見領(lǐng)袖比大眾傳播更有說(shuō)服力。

H5：在微信擴(kuò)散的采納階段，相比于大眾傳播，意見領(lǐng)袖更有助于促進(jìn)微信使用行為的實(shí)現(xiàn)。

3、意見領(lǐng)袖影響微信采納者

微信采納者依照使用時(shí)間的長(zhǎng)短分為較早采納者和較晚采納者。由于創(chuàng)新者在采納一個(gè)新想法的時(shí)候，在體系中幾乎沒(méi)有其他人曾經(jīng)用過(guò)這項(xiàng)創(chuàng)新。較晚的采納者并不需要依靠那么多的傳媒渠道，因?yàn)樵谒麄儧Q定采納創(chuàng)新之前，系統(tǒng)中已經(jīng)積累了許多人際關(guān)系和本身的經(jīng)驗(yàn)。因此，大眾傳媒渠道對(duì)較早的采納者來(lái)說(shuō)比人際關(guān)系渠道的作用更大，而對(duì)較晚采納者來(lái)說(shuō)則不明顯。由此，我們認(rèn)為意見領(lǐng)袖對(duì)微信較早采用者的影響小于較晚采用者的影響。

H6：意見領(lǐng)袖對(duì)微信較早采用者的影響小于對(duì)較晚采用者的影響。

根據(jù)“魯濱遜對(duì)兩級(jí)傳播模式的修正”，我們按人際傳播程度將微信采納者分為三類，即意見提供者、意見接收者、討論缺席者。由于相較于意見提供者、意見接收者，討論缺席者的人際傳播活躍度較低，因此我們認(rèn)為討論缺席者受到意見領(lǐng)袖的影響較小，其更易受到大眾傳播的影響。

H7：在微信擴(kuò)散中，相比于意見接收者，意見領(lǐng)袖對(duì)討論缺席者影響較小，討論缺席者更易受到大眾傳播的影響。

二、對(duì)研究假設(shè)的論證

為了更為準(zhǔn)確地界定意見領(lǐng)袖，本文根據(jù)卡茨于1957提出的意見領(lǐng)袖的共同特點(diǎn)及行為，即他是誰(shuí)（個(gè)人的性格特征及價(jià)值觀）、他知道些什么（對(duì)一個(gè)產(chǎn)品知識(shí)技能的了解、掌握）、他知道誰(shuí)（作為朋友及他們熟悉圈子的一部分，他的接觸數(shù)量），通過(guò)三個(gè)改編量表測(cè)試受訪者的性格特征、特定技能競(jìng)爭(zhēng)力、社會(huì)地位三個(gè)品質(zhì)。通過(guò)創(chuàng)新擴(kuò)散的S形曲線及意見領(lǐng)袖的特征，我們將三個(gè)量表得分最高的前25%的受訪者界定為意見領(lǐng)袖，將三個(gè)量表得分最低的25%的受訪者界定為討論缺席者，其余的受訪者則界定為意見接收者。作者隨機(jī)抽取了512位四川大學(xué)學(xué)生，其中318個(gè)使用微信，194個(gè)未使用微信。

通過(guò)SPSS對(duì)數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)，在未使用微信的人中，約四分之三的受訪者愿意通過(guò)意見領(lǐng)袖的介紹、勸服等影響采用微信，在未使用的受訪者中，而僅僅不到一成的學(xué)生會(huì)因?yàn)榇蟊妭鞑サ挠绊戇x擇。

通過(guò)對(duì)使用微信的受訪者的相關(guān)題項(xiàng)均值之和（pj）的分析，按照四分位數(shù)劃分出意見領(lǐng)袖、意見接受者以及討論缺席者。分析發(fā)現(xiàn)，意見領(lǐng)袖提升微信擴(kuò)散速度與意見接收者提升微信擴(kuò)散速度存在顯著性差異（p=0.001<0.05），意見領(lǐng)袖提升微信擴(kuò)散速度與討論缺席者提升微信擴(kuò)散速度存在顯著性差異（p=0.001<0.05），因此意見領(lǐng)袖有助于提升微信擴(kuò)散速度。意見領(lǐng)袖的有效性與微信擴(kuò)散速度的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)為0.334，相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)的概率p值為0.002?？梢娨庖婎I(lǐng)袖有助于提升微信擴(kuò)散速度。

羅杰斯指出大眾傳播渠道在創(chuàng)新決策過(guò)程中的認(rèn)知階段相對(duì)來(lái)說(shuō)比較重要。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，有超過(guò)六成的受訪者是通過(guò)意見領(lǐng)袖獲知關(guān)于微信的信息的，受大眾傳播影響的不到三成。所以在微信擴(kuò)散的了解階段，意見領(lǐng)袖的影響力強(qiáng)于大眾傳播。

在對(duì)新產(chǎn)品的特性評(píng)價(jià)中，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，使用過(guò)微信的受訪者有73%會(huì)受到意見領(lǐng)袖的影響，而受到大眾傳播影響的僅占27%，這既是人際傳播的作用，也是微信作為一種應(yīng)用工具體現(xiàn)出的特性。

羅杰斯曾提到人際傳播在說(shuō)服階段比較重要，同時(shí)把意見領(lǐng)袖作為其中的一個(gè)變數(shù)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖在勸服受眾接受新產(chǎn)品的過(guò)程中起到了一定作用，一定程度上驗(yàn)證了羅杰斯的假設(shè)。但是，勸服和知曉階段有一個(gè)很大的不同，勸服個(gè)人在心理上參與這項(xiàng)創(chuàng)新，因此會(huì)夾雜更多的個(gè)體因素在其中。但是因?yàn)閯?chuàng)新本身的不確定性，個(gè)人比較愿意得到他對(duì)新想法態(tài)度的支持，而大眾媒體過(guò)于寬泛的信息傳播無(wú)法滿足這一需求，因此意見領(lǐng)袖就在其中起著同個(gè)人因素同等重要的作用。

早期采用者中，理論上更少有機(jī)會(huì)接觸到告知或者勸服自己使用的意見領(lǐng)袖，而比較容易產(chǎn)生告知和勸服別人采用微信的意見領(lǐng)袖。通過(guò)SPSS數(shù)據(jù)分析（連續(xù)性校正卡方統(tǒng)計(jì)量的觀測(cè)值為0.82，p=0.775>0.05），發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖對(duì)早期采用者和晚期采用者的影響并沒(méi)有顯著的差別。

意見接受者和討論缺席者都會(huì)受到意見領(lǐng)袖的影響。SPSS分析時(shí)，通過(guò)Yates連續(xù)性校正，連續(xù)性校正卡方統(tǒng)計(jì)量的觀測(cè)值為0.09，概率值p=0.925。Fisher精確檢驗(yàn)計(jì)算的雙測(cè)概率為0.891，單測(cè)概率為0.463，均大于顯著性水平0.05，即意見接收者與討論缺席者受意見領(lǐng)袖的影響不存在顯著性差異。這說(shuō)明在一個(gè)類似的傳播環(huán)境中，雖然都存在密集的人際傳播和意見領(lǐng)袖的影響，但是意見領(lǐng)袖的影響程度、效果是不一樣的。正如羅杰斯所說(shuō)，意見領(lǐng)袖是一個(gè)變數(shù)。

三、研究結(jié)論

基于QQ在中國(guó)龐大的用戶群，微信有著極大的增長(zhǎng)空間。我們選取微信典型的使用群體——大學(xué)生，從人際傳播的角度進(jìn)行考察，既是對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散理論的驗(yàn)證和修正，也是對(duì)微信推廣的人際傳播因素的探尋。

研究發(fā)現(xiàn)，微信在大學(xué)生群體中已經(jīng)基本普及。在羅杰斯經(jīng)典的擴(kuò)散模式中，雖然強(qiáng)調(diào)了在新產(chǎn)品的知曉階段，大眾媒體將起到至關(guān)重要的作用，但研究表明，意見領(lǐng)袖是使用者獲得這一信息的重要途徑。首先，微信作為一種即時(shí)通訊工具，很容易通過(guò)人際傳播的方式，特別是意見領(lǐng)袖的告知，傳播相關(guān)信息；其次，大學(xué)生談?wù)摰脑掝}中最新的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品往往占據(jù)重要位置，人際傳播也成為他們獲得信息的重要渠道；最后，大學(xué)生中意見領(lǐng)袖發(fā)揮的信息傳遞作用是比較明顯的。本文的研究結(jié)果在一定程度上也修正了羅杰斯對(duì)傳播渠道影響的判斷，因?yàn)樵诓煌后w中，傳播渠道的影響力會(huì)隨著群體特性的不同而改變。

但是，研究也表明，意見領(lǐng)袖在受眾評(píng)價(jià)和采納過(guò)程中的影響，要大于大眾媒介。這就說(shuō)明，在受眾認(rèn)知、評(píng)價(jià)、說(shuō)服階段，意見領(lǐng)袖都起著顯著的作用。同前文的分析的一樣，大學(xué)生群體是一個(gè)注重交往和交流的群體，特別是當(dāng)新產(chǎn)品推廣時(shí)，意見領(lǐng)袖在其中會(huì)扮演重要的角色。但是在考察討論缺席者時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖對(duì)討論缺席者和意見接受者的影響并無(wú)顯著差別，說(shuō)明意見領(lǐng)袖雖然是一個(gè)重要的變量，但卻存在很大的變數(shù)。不同類型的意見領(lǐng)袖，不同群體的意見領(lǐng)袖，可能會(huì)對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品推廣和擴(kuò)散起到不同的作用。最后，研究發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖對(duì)早期采用者和晚期采用者的影響并沒(méi)有顯著的差別，這可能是因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖在整個(gè)過(guò)程中都起著比較重要的作用?！?/p>

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（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院 2012級(jí)新聞與傳播專業(yè)碩士）

責(zé)編：周蕾