簡(jiǎn)小軍

【摘 要】近兩年來(lái)，網(wǎng)民利用微博積極反映社會(huì)熱點(diǎn)，使微博輿論形成強(qiáng)大的影響力，影響著人們的社會(huì)生活。本文分析了微博及其傳播模式，微博輿論的形成特點(diǎn)，并就微博未來(lái)的發(fā)展提出了幾點(diǎn)對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】微博 輿論 發(fā)展

一、微博及其傳播模式

目前，學(xué)者們對(duì)新媒體的界定眾說(shuō)紛紜，暫無(wú)一個(gè)確切的界定。我國(guó)新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王斌認(rèn)為：“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)的具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體”。新媒體不僅具有及時(shí)性與交互性，巨大的包容性以及信息的共享性，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了多媒體的結(jié)合與超文本的呈現(xiàn)、個(gè)性化與社群化的交融?；跀?shù)字化平臺(tái)的新媒體，其在信息傳播中表現(xiàn)出高度互動(dòng)、信息及時(shí)傳播和分享、信息平臺(tái)開(kāi)放和傳播多媒體化等新特點(diǎn)。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了極大的影響，使媒介環(huán)境發(fā)生了巨大變化，而作為新興媒體的微博，便在此大環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。

微博就是我們常說(shuō)的“微型博客”，它以140字的內(nèi)容對(duì)用戶發(fā)表信息進(jìn)行限制和規(guī)范，能同時(shí)實(shí)現(xiàn)信息的編輯、分享和傳播。而用戶在自己的微博里，可以建自己的交流社區(qū)、關(guān)注自己的粉絲、上傳自己的照片、設(shè)計(jì)自己的名片、加自己喜歡的好友、實(shí)現(xiàn)微博支付等。微博以用戶為傳播主體，改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式及其傳播習(xí)慣，其信息的傳播主體在傳者和受者之間沒(méi)有明確的界線，信息的接受者擺脫了傳統(tǒng)的被動(dòng)接受信息的局面，它能掌握信息的發(fā)布、上傳、分享、轉(zhuǎn)載和實(shí)現(xiàn)點(diǎn)評(píng)的權(quán)利。微博以十分精簡(jiǎn)的內(nèi)容，將想發(fā)布和傳播的信息直觀地表現(xiàn)出來(lái)，形成典型的個(gè)人化傳播，這種特征又促成了傳受之間的機(jī)會(huì)公平和互動(dòng)對(duì)等，信息的上傳者有了更大的自由空間。

在信息的交互過(guò)程中，微博的轉(zhuǎn)載和點(diǎn)評(píng)論功能產(chǎn)生強(qiáng)大的網(wǎng)民意見(jiàn)互動(dòng)，這樣的互動(dòng)讓足不出戶的網(wǎng)民借用微博虛擬輿論場(chǎng)便能實(shí)現(xiàn)一個(gè)完整的雙向傳播過(guò)程，使傳統(tǒng)語(yǔ)境下分散、孤立、匿名的受眾在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)交流。

二、微博輿論的形成特點(diǎn)

微博內(nèi)容微小而精簡(jiǎn)，但是它以“微內(nèi)容”的方式往往實(shí)現(xiàn)了“微言大義”。例如“表哥事件”，“活熊取膽”這些事件的信息在微博上寥寥幾十字一傳出，就成為外界了解真相的信源。微博傳播，“微”而不“小”，當(dāng)眾多的微博用戶聯(lián)在一起對(duì)某一信源進(jìn)行傳播，就會(huì)形成一個(gè)復(fù)雜而龐大的群體傳播系統(tǒng)，所呈現(xiàn)的信息就更加全面和有影響力。例如2012年1月28日，有微博稱：“朋友一家3口前天在三亞吃海鮮，3個(gè)普通的菜被宰近4000元”。該信息發(fā)出，網(wǎng)民紛紛響應(yīng)，引發(fā)三亞工商、物價(jià)、公安、質(zhì)監(jiān)、食品藥品監(jiān)督管理局等部門先后介入調(diào)查。民眾和法律部門聯(lián)系起來(lái)共同支招，謹(jǐn)防民眾再次受騙。網(wǎng)民在微博這個(gè)平臺(tái)上，建立起了強(qiáng)有力的輿論監(jiān)督網(wǎng)，對(duì)很多不法行為，從舉報(bào)到形成輿論監(jiān)督，對(duì)問(wèn)題的解決起到了很大的作用。

1、信源自己選擇，受眾充當(dāng)媒介

微博的傳播速度很快，信息在網(wǎng)絡(luò)中的擴(kuò)散亦呈現(xiàn)出核裂變般一對(duì)多，多對(duì)多的傳播態(tài)勢(shì)。因此，受眾對(duì)信息的自主選擇十分必要，受眾接收哪一類信息、轉(zhuǎn)播哪一類信息以及選擇性地關(guān)注哪些博主，哪一類信息得以傳播，主動(dòng)權(quán)完全由受眾自己把握和支配，這就形成了用戶偏好聚合下的自我的議程設(shè)置，網(wǎng)民同時(shí)作為信息的發(fā)布者和接受者，作為傳播者時(shí)，網(wǎng)民承擔(dān)起媒介的功能，而作為信息的接受者，網(wǎng)民在此過(guò)程中又扮演受眾的角色。

微博中用戶與粉絲形成的互動(dòng)模式，其前提是微博的信息傳播和反饋技術(shù)為“用戶—粉絲”互動(dòng)提供了條件，網(wǎng)民由分散到聚合的轉(zhuǎn)變，正是微博做到了以信息的發(fā)布者所提供的內(nèi)容為支撐，并依托其用戶與粉絲群的交互關(guān)系而得以最終實(shí)現(xiàn)。“方韓大戰(zhàn)”與“舒淇關(guān)微博”等事件，形成了大量的網(wǎng)民轉(zhuǎn)載、評(píng)論，熱議?！叭嗣袢?qǐng)?bào)微博上線”這一微博消息剛發(fā)布，不到一天人民日?qǐng)?bào)官方微博就發(fā)布微博19條，粉絲量42180人，轉(zhuǎn)發(fā)60354條，評(píng)論8591條，引發(fā)了很多網(wǎng)民的參與。

2、多元化議程設(shè)置，助推輿論發(fā)展

在很多公共事件中，議程設(shè)置不再由以往的傳統(tǒng)媒體來(lái)承擔(dān)，微博的博主利用微博平臺(tái)，刷新自己的新信息，讓別的用戶和其粉絲知道某一公共事件的發(fā)展現(xiàn)狀；同時(shí)，博主還不斷的刷新主頁(yè)，瀏覽自己社區(qū)里所關(guān)注的關(guān)于其他博主的更新。在自己發(fā)布的新信息和別的博主發(fā)布的微博信息內(nèi)容下，展開(kāi)分享觀點(diǎn)、評(píng)論事態(tài)的發(fā)展等，在一些激烈的“唇槍舌戰(zhàn)”中，微博信息隨博主的影響而進(jìn)一步擴(kuò)大，引來(lái)新一輪的信息分享和轉(zhuǎn)播，這樣，就把公共事件的顯著性凸顯出來(lái)，從而通過(guò)微博設(shè)置議程，這些“議事日程”會(huì)引起社會(huì)公眾和傳統(tǒng)媒體的廣泛關(guān)注。譬如，2012年7月10日，一條微博尋找眼角膜受捐者的信息在微博上迅速擴(kuò)散，不到半天10萬(wàn)名愛(ài)心網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，覆蓋上億微博網(wǎng)友。劉強(qiáng)東、莫文蔚等名人明星以及各行各業(yè)的微博名人都參與其中。這件事也引起了央視的注意，央視對(duì)此進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道，網(wǎng)民的積極參與也推動(dòng)了輿論的形成和發(fā)展。

三、對(duì)微博未來(lái)發(fā)展的思考

1、加強(qiáng)議程設(shè)置

微博應(yīng)該加強(qiáng)議程設(shè)置，協(xié)調(diào)好各種信息的內(nèi)容比重，使公眾不僅能獲知信息，也能夠有效引導(dǎo)他們形成正確的價(jià)值取向、道德觀念和行為模式。特別是在一些微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與下，更好地實(shí)現(xiàn)設(shè)置議程，將微博打造成有效的公共信息平臺(tái)。

2、建設(shè)公益平臺(tái)

社會(huì)的公益活動(dòng)，在微博中已經(jīng)得到了很好的體現(xiàn)，比如黃健翔微博中的打假風(fēng)波，劉強(qiáng)東、莫文蔚參與的微博尋人活動(dòng)，強(qiáng)化了微博的知名度、可信度。以大規(guī)模的公益事件來(lái)鞏固微博，履行微博自身的社會(huì)職責(zé)，才能適應(yīng)在新媒體時(shí)代的發(fā)展規(guī)律。因此，建設(shè)微博社會(huì)公益平臺(tái)，也是微博未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

3、做好品牌傳播

微博在未來(lái)的發(fā)展可以更加明確的塑造自身的功能，在信息分享的同時(shí)，更要注重打造自己的品牌。比如，反貪腐、社會(huì)公益等等。這兩年通過(guò)微博直接和間接的對(duì)大量的貪腐行為進(jìn)行監(jiān)督，促進(jìn)了政府對(duì)貪腐行為的監(jiān)督管理。例如“活熊取膽”事件引發(fā)動(dòng)物保護(hù)組織和廣大網(wǎng)友的質(zhì)疑，對(duì)此類事件做出強(qiáng)烈的譴責(zé)，并呼吁企業(yè)建立社會(huì)責(zé)任感。所以，實(shí)現(xiàn)微博的健康發(fā)展，必須做好品牌傳播。

4、培養(yǎng)各層次的微博意見(jiàn)領(lǐng)袖

名人、民間的草根明星和民眾中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們對(duì)某一事件的意見(jiàn)，有很強(qiáng)的導(dǎo)向作用。當(dāng)這些人用微博形式進(jìn)行信息發(fā)布、轉(zhuǎn)載和點(diǎn)評(píng)，會(huì)有較大的影響力。如奧巴馬在twitter上開(kāi)通微博，利用微博為總統(tǒng)競(jìng)選拉票和與網(wǎng)民交流；在中國(guó)，微博也需要有大量的具有社會(huì)關(guān)注度的人物角色入駐，才使得微博本身的主流性、影響力、權(quán)威性得以強(qiáng)化。因此，在各個(gè)層次培養(yǎng)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖，將會(huì)有力推動(dòng)微博本身的發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

微博作為新媒體，其飛速發(fā)展有利于社會(huì)進(jìn)步，但不可避免也存在一些弊端，這有待于網(wǎng)絡(luò)媒體自身的凈化和有待于微博使用者素養(yǎng)的整體提高，因此，微博功能能否得到更好的發(fā)揮，提升微博網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)是關(guān)鍵的一環(huán)。抓好這一環(huán)，就能更好地用好微博這把雙刃劍，使其能為社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)?！?/p>

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（作者：西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院2012級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶