簡(jiǎn)小軍
【摘 要】近兩年來(lái),網(wǎng)民利用微博積極反映社會(huì)熱點(diǎn),使微博輿論形成強(qiáng)大的影響力,影響著人們的社會(huì)生活。本文分析了微博及其傳播模式,微博輿論的形成特點(diǎn),并就微博未來(lái)的發(fā)展提出了幾點(diǎn)對(duì)策。
【關(guān)鍵詞】微博 輿論 發(fā)展
一、微博及其傳播模式
目前,學(xué)者們對(duì)新媒體的界定眾說(shuō)紛紜,暫無(wú)一個(gè)確切的界定。我國(guó)新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王斌認(rèn)為:“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ),以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)的具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體”。新媒體不僅具有及時(shí)性與交互性,巨大的包容性以及信息的共享性,同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了多媒體的結(jié)合與超文本的呈現(xiàn)、個(gè)性化與社群化的交融?;跀?shù)字化平臺(tái)的新媒體,其在信息傳播中表現(xiàn)出高度互動(dòng)、信息及時(shí)傳播和分享、信息平臺(tái)開(kāi)放和傳播多媒體化等新特點(diǎn)。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了極大的影響,使媒介環(huán)境發(fā)生了巨大變化,而作為新興媒體的微博,便在此大環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。
微博就是我們常說(shuō)的“微型博客”,它以140字的內(nèi)容對(duì)用戶發(fā)表信息進(jìn)行限制和規(guī)范,能同時(shí)實(shí)現(xiàn)信息的編輯、分享和傳播。而用戶在自己的微博里,可以建自己的交流社區(qū)、關(guān)注自己的粉絲、上傳自己的照片、設(shè)計(jì)自己的名片、加自己喜歡的好友、實(shí)現(xiàn)微博支付等。微博以用戶為傳播主體,改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式及其傳播習(xí)慣,其信息的傳播主體在傳者和受者之間沒(méi)有明確的界線,信息的接受者擺脫了傳統(tǒng)的被動(dòng)接受信息的局面,它能掌握信息的發(fā)布、上傳、分享、轉(zhuǎn)載和實(shí)現(xiàn)點(diǎn)評(píng)的權(quán)利。微博以十分精簡(jiǎn)的內(nèi)容,將想發(fā)布和傳播的信息直觀地表現(xiàn)出來(lái),形成典型的個(gè)人化傳播,這種特征又促成了傳受之間的機(jī)會(huì)公平和互動(dòng)對(duì)等,信息的上傳者有了更大的自由空間。
在信息的交互過(guò)程中,微博的轉(zhuǎn)載和點(diǎn)評(píng)論功能產(chǎn)生強(qiáng)大的網(wǎng)民意見(jiàn)互動(dòng),這樣的互動(dòng)讓足不出戶的網(wǎng)民借用微博虛擬輿論場(chǎng)便能實(shí)現(xiàn)一個(gè)完整的雙向傳播過(guò)程,使傳統(tǒng)語(yǔ)境下分散、孤立、匿名的受眾在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)交流。
二、微博輿論的形成特點(diǎn)
微博內(nèi)容微小而精簡(jiǎn),但是它以“微內(nèi)容”的方式往往實(shí)現(xiàn)了“微言大義”。例如“表哥事件”,“活熊取膽”這些事件的信息在微博上寥寥幾十字一傳出,就成為外界了解真相的信源。微博傳播,“微”而不“小”,當(dāng)眾多的微博用戶聯(lián)在一起對(duì)某一信源進(jìn)行傳播,就會(huì)形成一個(gè)復(fù)雜而龐大的群體傳播系統(tǒng),所呈現(xiàn)的信息就更加全面和有影響力。例如2012年1月28日,有微博稱:“朋友一家3口前天在三亞吃海鮮,3個(gè)普通的菜被宰近4000元”。該信息發(fā)出,網(wǎng)民紛紛響應(yīng),引發(fā)三亞工商、物價(jià)、公安、質(zhì)監(jiān)、食品藥品監(jiān)督管理局等部門先后介入調(diào)查。民眾和法律部門聯(lián)系起來(lái)共同支招,謹(jǐn)防民眾再次受騙。網(wǎng)民在微博這個(gè)平臺(tái)上,建立起了強(qiáng)有力的輿論監(jiān)督網(wǎng),對(duì)很多不法行為,從舉報(bào)到形成輿論監(jiān)督,對(duì)問(wèn)題的解決起到了很大的作用。
1、信源自己選擇,受眾充當(dāng)媒介
微博的傳播速度很快,信息在網(wǎng)絡(luò)中的擴(kuò)散亦呈現(xiàn)出核裂變般一對(duì)多,多對(duì)多的傳播態(tài)勢(shì)。因此,受眾對(duì)信息的自主選擇十分必要,受眾接收哪一類信息、轉(zhuǎn)播哪一類信息以及選擇性地關(guān)注哪些博主,哪一類信息得以傳播,主動(dòng)權(quán)完全由受眾自己把握和支配,這就形成了用戶偏好聚合下的自我的議程設(shè)置,網(wǎng)民同時(shí)作為信息的發(fā)布者和接受者,作為傳播者時(shí),網(wǎng)民承擔(dān)起媒介的功能,而作為信息的接受者,網(wǎng)民在此過(guò)程中又扮演受眾的角色。
微博中用戶與粉絲形成的互動(dòng)模式,其前提是微博的信息傳播和反饋技術(shù)為“用戶—粉絲”互動(dòng)提供了條件,網(wǎng)民由分散到聚合的轉(zhuǎn)變,正是微博做到了以信息的發(fā)布者所提供的內(nèi)容為支撐,并依托其用戶與粉絲群的交互關(guān)系而得以最終實(shí)現(xiàn)。“方韓大戰(zhàn)”與“舒淇關(guān)微博”等事件,形成了大量的網(wǎng)民轉(zhuǎn)載、評(píng)論,熱議?!叭嗣袢?qǐng)?bào)微博上線”這一微博消息剛發(fā)布,不到一天人民日?qǐng)?bào)官方微博就發(fā)布微博19條,粉絲量42180人,轉(zhuǎn)發(fā)60354條,評(píng)論8591條,引發(fā)了很多網(wǎng)民的參與。
2、多元化議程設(shè)置,助推輿論發(fā)展
在很多公共事件中,議程設(shè)置不再由以往的傳統(tǒng)媒體來(lái)承擔(dān),微博的博主利用微博平臺(tái),刷新自己的新信息,讓別的用戶和其粉絲知道某一公共事件的發(fā)展現(xiàn)狀;同時(shí),博主還不斷的刷新主頁(yè),瀏覽自己社區(qū)里所關(guān)注的關(guān)于其他博主的更新。在自己發(fā)布的新信息和別的博主發(fā)布的微博信息內(nèi)容下,展開(kāi)分享觀點(diǎn)、評(píng)論事態(tài)的發(fā)展等,在一些激烈的“唇槍舌戰(zhàn)”中,微博信息隨博主的影響而進(jìn)一步擴(kuò)大,引來(lái)新一輪的信息分享和轉(zhuǎn)播,這樣,就把公共事件的顯著性凸顯出來(lái),從而通過(guò)微博設(shè)置議程,這些“議事日程”會(huì)引起社會(huì)公眾和傳統(tǒng)媒體的廣泛關(guān)注。譬如,2012年7月10日,一條微博尋找眼角膜受捐者的信息在微博上迅速擴(kuò)散,不到半天10萬(wàn)名愛(ài)心網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā),覆蓋上億微博網(wǎng)友。劉強(qiáng)東、莫文蔚等名人明星以及各行各業(yè)的微博名人都參與其中。這件事也引起了央視的注意,央視對(duì)此進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道,網(wǎng)民的積極參與也推動(dòng)了輿論的形成和發(fā)展。
三、對(duì)微博未來(lái)發(fā)展的思考
1、加強(qiáng)議程設(shè)置
微博應(yīng)該加強(qiáng)議程設(shè)置,協(xié)調(diào)好各種信息的內(nèi)容比重,使公眾不僅能獲知信息,也能夠有效引導(dǎo)他們形成正確的價(jià)值取向、道德觀念和行為模式。特別是在一些微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與下,更好地實(shí)現(xiàn)設(shè)置議程,將微博打造成有效的公共信息平臺(tái)。
2、建設(shè)公益平臺(tái)
社會(huì)的公益活動(dòng),在微博中已經(jīng)得到了很好的體現(xiàn),比如黃健翔微博中的打假風(fēng)波,劉強(qiáng)東、莫文蔚參與的微博尋人活動(dòng),強(qiáng)化了微博的知名度、可信度。以大規(guī)模的公益事件來(lái)鞏固微博,履行微博自身的社會(huì)職責(zé),才能適應(yīng)在新媒體時(shí)代的發(fā)展規(guī)律。因此,建設(shè)微博社會(huì)公益平臺(tái),也是微博未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。
3、做好品牌傳播
微博在未來(lái)的發(fā)展可以更加明確的塑造自身的功能,在信息分享的同時(shí),更要注重打造自己的品牌。比如,反貪腐、社會(huì)公益等等。這兩年通過(guò)微博直接和間接的對(duì)大量的貪腐行為進(jìn)行監(jiān)督,促進(jìn)了政府對(duì)貪腐行為的監(jiān)督管理。例如“活熊取膽”事件引發(fā)動(dòng)物保護(hù)組織和廣大網(wǎng)友的質(zhì)疑,對(duì)此類事件做出強(qiáng)烈的譴責(zé),并呼吁企業(yè)建立社會(huì)責(zé)任感。所以,實(shí)現(xiàn)微博的健康發(fā)展,必須做好品牌傳播。
4、培養(yǎng)各層次的微博意見(jiàn)領(lǐng)袖
名人、民間的草根明星和民眾中的意見(jiàn)領(lǐng)袖,他們對(duì)某一事件的意見(jiàn),有很強(qiáng)的導(dǎo)向作用。當(dāng)這些人用微博形式進(jìn)行信息發(fā)布、轉(zhuǎn)載和點(diǎn)評(píng),會(huì)有較大的影響力。如奧巴馬在twitter上開(kāi)通微博,利用微博為總統(tǒng)競(jìng)選拉票和與網(wǎng)民交流;在中國(guó),微博也需要有大量的具有社會(huì)關(guān)注度的人物角色入駐,才使得微博本身的主流性、影響力、權(quán)威性得以強(qiáng)化。因此,在各個(gè)層次培養(yǎng)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖,將會(huì)有力推動(dòng)微博本身的發(fā)展。
結(jié)語(yǔ)
微博作為新媒體,其飛速發(fā)展有利于社會(huì)進(jìn)步,但不可避免也存在一些弊端,這有待于網(wǎng)絡(luò)媒體自身的凈化和有待于微博使用者素養(yǎng)的整體提高,因此,微博功能能否得到更好的發(fā)揮,提升微博網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)是關(guān)鍵的一環(huán)。抓好這一環(huán),就能更好地用好微博這把雙刃劍,使其能為社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)?!?/p>
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(作者:西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院2012級(jí)碩士研究生)
責(zé)編:姚少寶