呂潔 原永濤

【摘 要】微博作為一種新型的社會(huì)化媒體受到很多網(wǎng)民的喜愛，根植于這個(gè)平臺(tái)上的公益活動(dòng)也開展得轟轟烈烈。輿論領(lǐng)袖在微博公益發(fā)展的過程中產(chǎn)生巨大的影響力，微博公益中的輿論領(lǐng)袖包括影視明星、知名企業(yè)家、媒介工作者、知名學(xué)者等。他們?cè)谝⒉┕嬖掝}、加快微博公益話題傳播速度等方面起到重要作用。同時(shí)，微博公益提高了他們的知名度，進(jìn)一步鞏固了他們的輿論領(lǐng)袖地位。

【關(guān)鍵詞】輿論領(lǐng)袖 微博 公益 影響力

一、輿論領(lǐng)袖在微博中的公益活動(dòng)

2014年3月26日20：51，著名影星李連杰在他的同名新浪微博發(fā)布了這樣一條消息：“4月2日自閉癥日，我將以‘不說話方式來支持自閉癥兒童，感受他們的沉默和孤獨(dú)，期待100萬人加入日行一善捐一元，我才開始重新說話。”

這條微博發(fā)出后到2014年3月28日轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)達(dá)到10107次。轉(zhuǎn)發(fā)人中有知名影視明星張靚穎（粉絲數(shù)2704萬）、佟麗婭（粉絲數(shù)1632萬）、孫藝洲（粉絲數(shù)526萬）、崔始源（粉絲數(shù)1292萬）、蘇有朋（粉絲數(shù)1446萬）等。

2014年4月2日由李連杰2007年發(fā)起的公益組織壹基金在同名微博上公布：#今天不說話#的參與人數(shù)截止到18點(diǎn)已有1168009人加入。

這個(gè)事例充分顯示出輿論領(lǐng)袖在微博公益中的巨大影響力。

微博公益，顧名思義，就是在微博平臺(tái)做的公益活動(dòng)。微博，微型博客的簡稱，即一句話博客，是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)，用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。①

輿論領(lǐng)袖即意見領(lǐng)袖，指在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德等的研究證明了在各種社會(huì)生活領(lǐng)域，都活躍著一大批意見領(lǐng)袖，他們對(duì)大眾傳播的效果起著促進(jìn)或阻礙的作用，后來的研究大都認(rèn)為，大眾傳播要取得良好的效果，首先必須重視這些意見領(lǐng)袖的存在。②

微博公益中輿論領(lǐng)袖的類型包括影視明星、知名企業(yè)家、媒介工作者、知名學(xué)者等。

1、影視明星

早在2010年3月25日0：02分，著名影星梁詠琪發(fā)布了如下微博：“今天是小女子的生日，愿望是完成一個(gè)有意義的創(chuàng)舉，但我需要你的幫助！我希望集合各位脖友的愛心，一起幫助旱災(zāi)災(zāi)區(qū)居民渡過難關(guān)，共襄善舉！你只要把此條微博加“心形”轉(zhuǎn)發(fā)一次，我就捐一元到香港聯(lián)合國兒童基金會(huì)。為期三天至3月27日深夜12時(shí)止。你可以和我一起完成心愿嗎？”

截至到2010年4月20日，該微博被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)達(dá)到65610，引發(fā)網(wǎng)友評(píng)論40159條。

2、知名企業(yè)家

分眾傳媒董事長江南春熱心微博公益，經(jīng)常向微博上需要幫助的弱者伸出援手。僅2014年3月他就幫助過梧州5歲燙傷男孩曾祥燊、佳木斯8歲女童韓子瑩、先天性脊柱裂患兒李晨曦、湖北29周早產(chǎn)兒孫宇杰等9位家庭貧困急需醫(yī)療費(fèi)的小患者。

創(chuàng)新工場董事長兼首席執(zhí)行官李開復(fù)患淋巴癌之后，2013年12月3日在微博發(fā)起了#開復(fù)益起來#活動(dòng)。2013年12月4日發(fā)了如下微博：“【買靚衫，救癌癥兒童】“開復(fù)益起來”兒童組織再生能力比成人強(qiáng)，治愈率非常高（比如說我患的淋巴癌，用最新的技術(shù)，94%兒童可治愈）。但是實(shí)際數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)更低，每年16萬兒童死于癌癥。為更好幫助癌癥兒童，我和女兒發(fā)起靚衫義賣，將100%款項(xiàng)捐贈(zèng)給中國癌癥兒童?！?/p>

此條微博發(fā)出后轉(zhuǎn)發(fā)近3萬。2014年1月15日李開復(fù)在其新浪微博宣布活動(dòng)最終賣出衣服6787件，共籌得善款1147003元。

3、媒介工作者

《鳳凰周刊》記者部主任鄧飛是一個(gè)非常典型的代表，為了讓貧困地區(qū)的孩子們能吃上午飯，他聯(lián)合五百多名記者發(fā)起了免費(fèi)午餐計(jì)劃。

在《免費(fèi)午餐：柔軟改變中國》一書中，鄧飛說：“我有些哆嗦，深呼吸后，寫下這一條微博：2011年4月2日，鄧飛聯(lián)合全國500名記者發(fā)起‘中國鄉(xiāng)村免費(fèi)午餐計(jì)劃，旨在募集資金，為中國鄉(xiāng)村兒童提供午餐，解決校園饑餓問題。”截至2013年11月，“免費(fèi)午餐”公益項(xiàng)目共籌款超過7000萬元，項(xiàng)目惠及全國18個(gè)省市自治區(qū)，328所學(xué)校，7萬余名學(xué)生。③

4、知名學(xué)者

由于一封失蹤兒童家長的來信，中國社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所教授，社會(huì)問題研究中心主任于建嶸在2011年1月17日發(fā)微博號(hào)召博友幫忙尋找一名叫楊偉鑫的六歲小男孩，該男孩于2009年被人拐騙并弄?dú)埑闪私诸^乞丐。2011年1月20日于建嶸在微博呼吁：全國網(wǎng)民都拿出手機(jī)、照相機(jī)和攝像機(jī)，凡是見到街頭行乞兒童，就拍下來上網(wǎng)公布。之后在微博上發(fā)起“隨手拍解救乞討兒童”的活動(dòng)，2011年1月25日“隨手拍照解救乞討兒童”官方微博正式建立，至今已有粉絲224198人。

二、輿論領(lǐng)袖在微博公益中的影響力分析

1、引爆公益話題

很多時(shí)候輿論領(lǐng)袖注意到了某個(gè)問題，被這個(gè)問題觸動(dòng)了，想做一些公益活動(dòng)，所以在微博上發(fā)起公益話題。

“免費(fèi)午餐”微博公益活動(dòng)就是源自鄧飛和一名叫蔡加芹的支教老師的交談。鄧飛在2011年2月25日晚參加天涯社區(qū)的頒獎(jiǎng)晚會(huì)的時(shí)候，他的鄰座、一個(gè)支教女教師告訴他，她所在學(xué)校的學(xué)生沒有午餐，每一次教師小食堂開飯，她端起飯盒，孩子們聞到香味，總是眼巴巴看著她，她只能把飯端回自己宿舍，關(guān)起門來悄悄吃完。鄧飛去那個(gè)學(xué)?？疾旌蟀l(fā)起了“免費(fèi)午餐”公益項(xiàng)目。除了“免費(fèi)午餐”活動(dòng)，鄧飛又先后發(fā)起“中國鄉(xiāng)村兒童大病醫(yī)?！?、“女童保護(hù)”等其它公益活動(dòng)。

發(fā)起公益話題分成兩種情況，第一種是輿論領(lǐng)袖直接發(fā)起；第二種是別人引起話題，輿論領(lǐng)袖發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)發(fā)并且呼吁，引爆話題。無論哪種情況輿論領(lǐng)袖都進(jìn)行了議程設(shè)置工作。

議程設(shè)置是美國的傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖提出的，他們認(rèn)為：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

在微博公益環(huán)境下，議程設(shè)置由輿論領(lǐng)袖來完成，輿論領(lǐng)袖通過發(fā)起公益活動(dòng)吸引大量微博用戶參與，為微博用戶設(shè)置了議題。

2、加快公益話題傳播的速度，拓展公益話題傳播的廣度

微博平臺(tái)本身具有爆炸性的、核裂變式的傳播能量④，是一個(gè)點(diǎn)對(duì)面的傳播平臺(tái)，每一個(gè)微博賬戶都可以關(guān)注別人，同時(shí)又有自己的粉絲，受到別人的“關(guān)注”。輿論領(lǐng)袖和一般微博用戶不一樣，他們有相當(dāng)高的關(guān)注度和大量的粉絲，他們?cè)谖⒉┥咸岢龅脑掝}能夠很快在大范圍內(nèi)傳播開來。截止到2014年2月3日零點(diǎn)，姚晨的粉絲達(dá)到61845704，鄧飛的粉絲4321816，馬伊俐的粉絲28411369。

除此之外，輿論領(lǐng)袖之間也有聯(lián)系，他們之間也會(huì)互粉，公益話題容易引起輿論領(lǐng)袖之間的連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，形成一輪又一輪的沖擊波，引起更大范圍的關(guān)注，加快公益話題傳播的速度，拓展公益?zhèn)鞑サ膹V度。鄧飛曾經(jīng)說過，沒有新浪微博，就不會(huì)有@免費(fèi)午餐，可見公益?zhèn)鞑サ钠脚_(tái)一定程度上決定公益?zhèn)鞑サ慕Y(jié)果。

3、提高公益活動(dòng)的執(zhí)行力

傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面。傳播效果的形成受到多種因素和條件的制約，但在這一過程中居于最優(yōu)越地位的無疑是作為傳播主體的傳播者，即便是同一內(nèi)容的信息如果出于不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度是不一樣的。因?yàn)槿藗兪紫纫鶕?jù)傳播者本身的可信性對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值作出判斷。信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越小，說服效果越小。輿論領(lǐng)袖由于具備豐富的生活經(jīng)驗(yàn)和較廣的知識(shí)面，而且他們交際廣泛、同公眾聯(lián)系密切、有較高的威望，能對(duì)群體成員提供有益的信息和意見，在群體中有較高的微信，擁有較大的影響力和號(hào)召力。因此當(dāng)輿論領(lǐng)袖在微博上發(fā)起公益倡議時(shí)，更容易得到回應(yīng)，很大程度上提高了公益活動(dòng)的行動(dòng)力和執(zhí)行力。

4、搭建公益平臺(tái)，形成持續(xù)關(guān)注

“微博打拐”、“免費(fèi)午餐”、“讓候鳥飛”、“綠水青山總關(guān)情”等公益活動(dòng)都是在微博公益輿論領(lǐng)袖帶動(dòng)下建立起來的，深受廣大微博用戶的擁護(hù)和支持，這些公益平臺(tái)不時(shí)發(fā)出公益號(hào)召，追蹤公益活動(dòng)流程，監(jiān)督公益實(shí)施，讓公益不至于成為一時(shí)的話題，有利于公益問題的長期解決，形成公益活動(dòng)的連續(xù)性。

5、引起現(xiàn)實(shí)反響，引發(fā)相應(yīng)政策

起源于微博的公益活動(dòng)“免費(fèi)午餐”影響巨大，贏得了政府的回應(yīng)，2011年10月26日，國務(wù)院決定啟動(dòng)實(shí)施農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營養(yǎng)改善計(jì)劃：中央每年撥款160多億元，按照每個(gè)學(xué)生每天3元的標(biāo)準(zhǔn)為農(nóng)村義務(wù)教育階段學(xué)生提供營養(yǎng)膳食補(bǔ)助，普惠680個(gè)縣市、約2600萬在校學(xué)生。從“免費(fèi)午餐”到農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營養(yǎng)改善計(jì)劃，輿論普遍認(rèn)為，民間探索引領(lǐng)了國家行動(dòng)。⑤

2011年鄧飛發(fā)起“微博打拐”，幫助網(wǎng)上尋子的彭高峰找到其子彭文樂并在微博上直播了彭的尋子過程?！靶吕宋⒉┮呀?jīng)炸開了鍋，無數(shù)網(wǎng)友坐到電腦面前追看我這場解救的直播，多位明星也參與了轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論”。這次微博打拐成功引發(fā)了中國各界對(duì)兒童拐賣的強(qiáng)烈關(guān)注，令多位人大代表和政協(xié)委員在兩會(huì)上呼吁更嚴(yán)厲打擊兒童拐賣，推動(dòng)改變了公安部打拐制度——公安部出臺(tái)了嚴(yán)厲的‘一長三包制度，即一個(gè)孩子被拐后，當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)一把手或者分管領(lǐng)導(dǎo)要迅速成立專案組，并親任組長，包破案，包找到孩子，包安撫家屬?！?/p>

三、微博公益對(duì)輿論領(lǐng)袖的作用

1、提高輿論領(lǐng)袖的知名度

微博公益輿論領(lǐng)袖通過發(fā)起公益話題能在非常短的時(shí)間內(nèi)迅速提高知名度，具體表現(xiàn)在微博平臺(tái)就是粉絲數(shù)量劇增，關(guān)注度得到進(jìn)一步提高。

2、增強(qiáng)輿論領(lǐng)袖的親和力，塑造輿論領(lǐng)袖的形象

親和力的狹義概念是指一個(gè)人或一個(gè)組織在所在群體心目中的親近感，其廣義概念則是指一個(gè)人或一個(gè)組織能夠?qū)λ谌后w施加的影響力。⑥微博公益的輿論領(lǐng)袖通過發(fā)起這些溫暖人心的公益活動(dòng)能在很大程度上增強(qiáng)其親和力，塑造在公眾心目中的良好形象。

3、鞏固輿論領(lǐng)袖的地位

輿論領(lǐng)袖通過發(fā)起公益活動(dòng)贏得更多人的關(guān)注，從而進(jìn)一步鞏固其輿論領(lǐng)袖的地位。□

【本文是宜春學(xué)院校級(jí)課題“微博環(huán)境下的公益?zhèn)鞑パ芯俊毖芯砍晒?/p>

參考文獻(xiàn)

①資料來源，http：//baike.baidu.com/subview/1567099/11036874.htm

②郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國人民大學(xué)出版社，2011

③鄧飛：《免費(fèi)午餐：柔軟改變中國》[M].華文出版社，2014

④喻國明，《“微博”具有核裂變式的傳播能量》[N].《北京日?qǐng)?bào)》，2010-7-12

⑤資料來源，http：//baike.baidu.com/view/2775177.htm

⑥資料來源：http：//baike.baidu.com/view/567053.htm

（作者：均為江西省宜春學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師）

責(zé)編：周蕾