劉彬

(北京人民廣播電臺(tái)，北京100022)

1 引言

廣播的競爭表面上要比報(bào)紙和電視平靜得多，廣播以其獨(dú)特的傳播方式和收聽特征，贏得相對(duì)穩(wěn)定的受眾和市場。傳統(tǒng)的新聞綜合廣播逐漸被交通廣播、文藝廣播、經(jīng)濟(jì)廣播等所取代，從“廣播”走向“窄播”，從共賞走向分賞，從大眾化走向小眾化、類型化，是廣播適應(yīng)受眾市場不斷分化演變的必然結(jié)果，也是廣播發(fā)展的必由之路。

但是，由于專業(yè)節(jié)目的排他性和追求受眾的廣泛性中存在矛盾，在廣播專業(yè)化階段，頻率之間節(jié)目的重疊在所難免。目前，廣播頻率在保持專業(yè)化特色的同時(shí)，并沒有固守于專業(yè)范疇，并不愿意絕對(duì)的忠誠于自己的細(xì)分受眾，形成了所謂的“小專業(yè)、大綜合”。這種情況使得一家電臺(tái)內(nèi)，本是同根生的各專業(yè)頻率之間，也不可避免出現(xiàn)節(jié)目的沖突、重疊，而頻率定位差異化不明顯，則有極大的可能會(huì)對(duì)同類需求的同質(zhì)聽眾產(chǎn)生競爭，以致影響各自的市場表現(xiàn)。因此，如何建立科學(xué)的合作競爭機(jī)制，進(jìn)行科學(xué)的節(jié)目時(shí)間編排和類型定位，使電臺(tái)充分利用頻率資源、避免內(nèi)耗，對(duì)廣播電臺(tái)的專業(yè)化發(fā)展來說，尤為重要。本文將運(yùn)用博弈模型，就此問題進(jìn)行探討。

2 節(jié)目時(shí)間編排的博弈分析

由于廣播的某些播出時(shí)間與大多數(shù)聽眾的收聽時(shí)間吻合，形成收聽率較高的時(shí)段，即自然形成了“黃金”時(shí)間。在黃金時(shí)段有限的時(shí)間內(nèi)，如果可以作為廣播頻率市場目標(biāo)的特定受眾數(shù)量有限，那么，各專業(yè)頻率就不得不面對(duì)面地競爭聽眾。因此，節(jié)目的時(shí)間安排就成了一種如同廣播內(nèi)容本身一樣重要的戰(zhàn)略性競爭手段。

即使專業(yè)頻率有不同的定位，如果缺乏對(duì)細(xì)分受眾特征和收聽習(xí)慣的把握，廣播頻率往往會(huì)根據(jù)本地區(qū)基本的收聽率日曲線和受眾特征分析，進(jìn)行節(jié)目時(shí)間編排。這樣做的常見現(xiàn)象是，各頻率喜歡在相同的時(shí)間內(nèi)播出類似的節(jié)目，比如，一個(gè)地區(qū)的多個(gè)頻率基本都會(huì)在早間7：00至8：30安排新聞節(jié)目；早晚出行高峰，設(shè)置跟駕車族有關(guān)的節(jié)目；在上午9：00到10：00收聽率不高的時(shí)候，多個(gè)頻率安排健康保健類廣告；多個(gè)頻率都會(huì)把評(píng)書或廣播劇的播出，安排在中午12:30到13：00；而22：00到24：00之間，又是情感交流類節(jié)目播出的高峰。

用經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理分析這種現(xiàn)象，會(huì)感到疑惑，因?yàn)槠髽I(yè)為獲得競爭優(yōu)勢，會(huì)實(shí)行歧義化戰(zhàn)略，通過提供具有差別的產(chǎn)品把自己與競爭者區(qū)分開，較高的差別化程度弱化了價(jià)格競爭的作用，從而使得他們的利益增加。但與此相反，廣播電臺(tái)卻會(huì)在同一時(shí)間內(nèi)提供相同的廣播節(jié)目。在此，用博弈論尋找這一現(xiàn)象的解釋。圖1 給出了在黃金收視時(shí)間內(nèi)聽眾的分布情況。

圖1給出了聽眾理想的黃金時(shí)間的分配情況，t表示播出的時(shí)間點(diǎn)，聽眾總數(shù)為5η。也就是說，對(duì)一個(gè)晚間新聞節(jié)目來說，有η位聽眾其理想的收視時(shí)間點(diǎn)在τ-2，有η位聽眾的理想時(shí)間為τ-1等等。對(duì)這些聽眾作如下假設(shè)：

圖1 黃金時(shí)間內(nèi)聽眾的均一分布

假設(shè)1

(a)聽眾會(huì)選擇那些播送時(shí)間與自己的理想收聽時(shí)間最接近的頻率；

(b) 如果所有的頻率都在同樣的時(shí)間提供同樣的節(jié)目，或者說兩頻率之間的聽眾不存在差別，那么，所有的頻率將會(huì)均等地瓜分整個(gè)收聽人群；

(c) 電臺(tái)的利潤與它的收視率成正比，通常定義電臺(tái)i的利潤πi=ρ·qi這里，qi，這里qi表示聽眾數(shù)量。ρ>0表示電臺(tái)從廣告中獲得的人均收入。

2.1 兩個(gè)頻率間的博弈

假定有兩個(gè)廣播頻率在同一時(shí)間播出同樣的節(jié)目，這種現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)中是非常普遍的。分別用頻率A和頻率B表示，它們爭奪在黃金時(shí)間內(nèi)的聽眾。用tA表示A頻率的播出時(shí)間，用tB表示B頻率的播出時(shí)間，因此，頻率i的行動(dòng)集合為ti∈{τ-2、τ-1、τ+1、τ+2}，i=A、B。表1給出了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)形式的博弈矩陣。

表1 黃金時(shí)間節(jié)目安排博弈：均衡分布情形

注：所有記錄(利潤水平)都應(yīng)乘以ρ。

求解播出時(shí)間的納什均衡。

1951年，約翰·納什提出了均衡的概念并給出了證明，這個(gè)均衡概念后來成為進(jìn)行博弈分析是運(yùn)用最為廣泛的概念。

可以運(yùn)用這個(gè)定義，得出播出時(shí)間的納什均衡。

命題1

(a)存在一段時(shí)間，在這一時(shí)段內(nèi)兩個(gè)頻率同時(shí)播出是一個(gè)均衡。用公式來表達(dá)，存在一個(gè)t，使得tA=tB=t是一個(gè)納什均衡；

(b)在表1中，均衡是惟一的。

證明：

(a)據(jù)定義X，得出tA=tB=τ是一個(gè)均衡。在這個(gè)均衡中，πA=(τ，τ)=πB(τ，τ)=5ρη/2(聽眾在兩個(gè)頻率間平均分配)。判斷博弈結(jié)果是否構(gòu)成一個(gè)納什均衡的一般做法是考察局中人是否能夠從單邊偏離該特定結(jié)果中獲益?，F(xiàn)在檢驗(yàn)一下頻率A單方面偏離是否會(huì)增加利潤(B的偏離可同樣地加以檢驗(yàn))。

檢驗(yàn)表明，均衡時(shí)tA=tB。為了說明結(jié)果(tA，tB)≠(τ，τ)不構(gòu)成納什均衡，可以證明對(duì)于每一個(gè)這樣的結(jié)果，任一個(gè)頻率都將從偏離中獲利。

這個(gè)例子證明了當(dāng)只有兩個(gè)頻率的時(shí)候，總存在兩個(gè)頻率在相同時(shí)間內(nèi)播出的納什均衡。所以，如果市場上有兩家專業(yè)頻率，那么他們會(huì)傾向于在相同時(shí)間里播送相同節(jié)目。

2.2 三個(gè)頻率間的博弈

現(xiàn)在假定有三個(gè)頻率A、B、C，并仍分享圖1的聽眾市場。再次來尋找節(jié)目安排tA、tB、tC的納什均衡。

命題2

在消費(fèi)者理想的收視時(shí)間均衡分布的情部下，不存在三個(gè)頻率在同一時(shí)間內(nèi)播出的均衡。

證明：

為了排除一個(gè)博弈結(jié)果不是納什均衡，僅僅需要證明在假定所有其他局中人均不偏離該結(jié)果的情況下，其中一個(gè)局中人能夠通過轉(zhuǎn)向其他行動(dòng)而獲利即可。

如果tA=tB=tC=τ-2，那么所有頻率將均分聽眾市場并獲利πA=πB=πC=5ρη/3。如果頻率A偏離將價(jià)格定為t’A=τ-1，那么它的利潤將升為π’A=4ρη。因此，tA=tB=tC=τ-2不可能是納什均衡。

如果tA=tB=tC=τ-1，那么所有頻率均分聽眾市場并獲利πA=πB=πC=5ρη/3。如果頻率A偏離將價(jià)格定在t’A=τ，于是它的利潤上升為π’A=3ρη。因此，tA=tB=tC=τ-1不是一個(gè)納什均衡。

如果tA=tB=tC=τ，那么所有頻率均分聽眾市場并獲利πA=πB=πC=5ρη/3。如果頻率A偏離將價(jià)格定在t’A=τ+1，則其利潤上升為π’A=2ρη。因此，tA=tB=tC=τ也不可能是納什均衡。

在結(jié)果tA=tB=tC=τ+1以及tA=tB=tC=τ+2上，類似偏離同樣有利可圖。所以，在三個(gè)頻率競爭的情況下，將類似節(jié)目安排在同時(shí)播出，是不合理的。

命題2的預(yù)測在美國可以實(shí)際觀察到。NBC、CBS和ABC在晚間新聞市場上進(jìn)行競爭，兩個(gè)頻率在相同時(shí)間播出新聞，另一個(gè)則在30分鐘后播出。

兩頻率和三頻率節(jié)目時(shí)間安排的博弈分析可以說明，按照市場博弈規(guī)則，兩個(gè)頻率把類似節(jié)目編排在同一時(shí)間是合理的，而第三個(gè)頻率將會(huì)錯(cuò)開時(shí)間編排。但在國內(nèi)，三個(gè)甚至三個(gè)以上的頻率將同類節(jié)目安排在同一時(shí)間，或者非常接近的時(shí)間的現(xiàn)象是非常普遍的。即便是從屬于一家電臺(tái)的多個(gè)頻率，這種不合理的編排現(xiàn)象也非常突出，頻率資源并沒有從全局上得到科學(xué)的配置，節(jié)目沖突、過度競爭的現(xiàn)象十分明顯。

2.3 專業(yè)頻率節(jié)目時(shí)間的編排策略

廣播的時(shí)間資源就是版面資源，是有限的、珍貴的，專業(yè)頻率之間的節(jié)目重疊，既是時(shí)間資源的浪費(fèi)，也不符合細(xì)分的市場地位，使專業(yè)頻率之間的競爭直接而白熱化。因此，科學(xué)的時(shí)間編排是市場機(jī)制的內(nèi)在要求，也是專業(yè)頻率間合作競爭的根本。

2.3.1 充分利用“黃金”時(shí)間

僅僅根據(jù)“黃金”時(shí)間收聽習(xí)慣和受眾特征來設(shè)置節(jié)目，是不盡合理的，會(huì)出現(xiàn)各頻率千篇一律的現(xiàn)象。專業(yè)頻率應(yīng)根據(jù)聽眾需求變化，設(shè)置相應(yīng)的突出專業(yè)特色的節(jié)目，應(yīng)注意形式的創(chuàng)新和內(nèi)容的選擇。比如：夜晚的時(shí)間特征加上女性聽眾較多，致使情感類節(jié)目泛濫，但其實(shí)對(duì)于新聞廣播來說，完全可以用新聞背景故事類節(jié)目替代寬泛的情感節(jié)目；而法制類的節(jié)目在晚間解案說法，也能獲得不俗的市場。

2.3.2 開發(fā)“黃泥”時(shí)間

收聽率高低并不局限于“黃金”時(shí)間，“黃泥”時(shí)間也不是絕對(duì)的，“黃金”時(shí)間會(huì)隨著節(jié)目的質(zhì)量、聽眾的習(xí)慣發(fā)生變化。如果節(jié)目的質(zhì)量高、可聽性強(qiáng)，具有吸引力，可以把原本意義上的“黃泥”時(shí)間變?yōu)椤包S金”時(shí)間。不同的頻率一方面可以根據(jù)各個(gè)頻率的目標(biāo)受眾群開發(fā)不同的“黃金”時(shí)段，另一方面可以根據(jù)各個(gè)時(shí)段的目標(biāo)聽眾設(shè)置節(jié)目，開發(fā)潛在聽眾。在日本，NHK(日本廣播協(xié)會(huì))的《廣播深夜便》(“便”意為消息)是很受老年人歡迎的一檔大時(shí)段直播節(jié)目，每晚23：00至次日凌晨5：00播出。這個(gè)節(jié)目的出現(xiàn)明顯有悖于日本一般電臺(tái)“深夜節(jié)目是針對(duì)年輕人”的節(jié)目編排習(xí)慣的，而如果按照國內(nèi)電臺(tái)的思維定勢，這個(gè)時(shí)段是幾乎沒有收聽率的。

2.3.3 時(shí)間編排錯(cuò)落有致

專業(yè)頻率間節(jié)目設(shè)置雷同，難免造成“兩敗俱傷”。應(yīng)該在時(shí)間編排上錯(cuò)落有致，內(nèi)容上互相交叉，避免的惡性競爭，實(shí)現(xiàn)節(jié)目資源的共享。比如，音樂廣播和交通廣播針對(duì)移動(dòng)受眾的音樂類節(jié)目，錯(cuò)開時(shí)間，就可實(shí)現(xiàn)雙贏。

2.3.4 節(jié)目編排全天化

現(xiàn)代社會(huì)人們出行搭載的各種交通工具，正在成為廣播的主要移動(dòng)載體，廣播早、中、晚三個(gè)“黃金”時(shí)段的收聽格局將被進(jìn)一步淡化。比如，美國廣播電臺(tái)的全天收聽率曲線趨于平緩，沒有國內(nèi)的大起大落。這意味著，各專業(yè)頻率可以根據(jù)移動(dòng)群體的收聽需求開發(fā)適合他們的節(jié)目，從而保證在早、中、晚時(shí)段以外的收聽率。

3 專業(yè)頻率類型設(shè)置的博弈分析

當(dāng)前的廣播市場競爭中，類型化廣播已經(jīng)顯露頭角，國內(nèi)部分地區(qū)的部分頻率率先進(jìn)行的類型化運(yùn)作改革與嘗試，其收聽表現(xiàn)和競爭力已初步得到市場認(rèn)可，如，中國國際廣播電臺(tái)勁曲調(diào)頻，定位于專業(yè)的類型化音樂電臺(tái)，主打歐美流行音樂，市場份額已經(jīng)在北京市場上快速上升。這種鎖定聽眾某一同質(zhì)化需求，提供相應(yīng)節(jié)目內(nèi)容的廣播，節(jié)目類型特定，關(guān)注其能夠輻射到的受眾群體，細(xì)分市場，可以緩和廣播同業(yè)的競爭。同屬一家電臺(tái)的不同頻率，類型設(shè)置差異化定位越明顯，就越能分別塑造為成功的頻率，避免對(duì)同質(zhì)受眾同類需求的爭奪，獲得各自的市場空間。所以，明確頻率類型差異化定位的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，是需要明確的問題。那么，專業(yè)頻率如何選擇播出節(jié)目的類型呢？

3.1 類型設(shè)置博弈

斯泰恩(Steiner，1952)通過追溯到無線電廣播時(shí)代，分析了在獨(dú)占和寡頭壟斷市場上的節(jié)目選擇決策情況，其中假定每一頻率都試圖使聽眾的數(shù)量最大化。斯泰恩的研究表明，獨(dú)占廣播供應(yīng)商提供的節(jié)目類型總是要比寡占產(chǎn)業(yè)提供的要多。這是因?yàn)樵诠杨^壟斷產(chǎn)業(yè)中，每一個(gè)電臺(tái)都只能通過集中播放流行節(jié)目而獲利，以此從競爭對(duì)手那里吸引聽眾。而獨(dú)占供應(yīng)商不用面對(duì)這樣的激烈競爭，因此，他們發(fā)現(xiàn)吸引那些不太喜歡看獲利節(jié)目的聽眾實(shí)際也是有利可圖的。事實(shí)證明，進(jìn)入壁壘使得少數(shù)幾家電臺(tái)只集中于那些較流行的節(jié)目而忽略了不太流行的節(jié)目。流行節(jié)目的復(fù)制以及不太流行節(jié)目的缺乏造成了一種社會(huì)次優(yōu)配置。

目前我國的廣播仍然有著進(jìn)入壁壘，雖然頻率資源已經(jīng)相對(duì)豐富，各地區(qū)也存在不同電臺(tái)的競爭，但基本上還屬于寡占?jí)艛?，所以?jié)目類型的重疊現(xiàn)象突出。為說明這點(diǎn)，假定每個(gè)電臺(tái)恰好只有兩個(gè)能在相同時(shí)間內(nèi)運(yùn)營的頻率，而且假定在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)81%的潛在聽眾喜歡音樂節(jié)目，19%的聽眾只喜歡新聞?，F(xiàn)在，如果只存在一家電臺(tái)，那么它將在一個(gè)頻率上播出音樂節(jié)目，而在另一個(gè)頻率上播出新聞。相反，如果有兩家電臺(tái)，每家都有兩個(gè)頻率，那么所有的四個(gè)頻率在該時(shí)點(diǎn)都將只提供音樂節(jié)目，且每家預(yù)期的聽眾81%/ 4〉19%的聽眾。斯潘塞和歐文(Spence， Owen.1977)指出由廣告商支持的廣播業(yè)偏愛那些可以產(chǎn)生較多聽眾的節(jié)目。

為了分析節(jié)目類型設(shè)置的博弈，下面我們簡化了的斯泰恩(1952)模型。

假定存在ψ種可能的節(jié)目類型，有i來表示，i=1，2，…ψ。例如，類型1可能是音樂節(jié)目，類型2為新聞節(jié)目，3為娛樂類節(jié)目，等等。每一類型節(jié)目i的聽眾有ηi個(gè)。不失一般性，節(jié)目類型以遞減的聽眾數(shù)量順序標(biāo)注，因此有：

η1>η2>η…>ηψ

假設(shè)2

(a)節(jié)目只能在黃金時(shí)段內(nèi)播出，因此每個(gè)頻率最多只能播出一檔節(jié)目。

(b)如果幾個(gè)頻率選擇播出相同類型的節(jié)目，那么，節(jié)目的聽眾將在這幾個(gè)臺(tái)中均分。

設(shè)有三個(gè)廣播頻率，分別為j=A、B、C來表示，不存在生產(chǎn)成本。同前，每個(gè)頻率都能從每個(gè)客戶身上賺取ρ，因此，各個(gè)頻率試圖使自己的聽眾數(shù)量最大化。

我們用pi∈1，2，…，i…，ψ代表j頻率的行動(dòng)選擇(節(jié)目類型)，我們尋找節(jié)目類型選擇的納什均衡(pA，pB，pC)。

假設(shè)3

令η1>η2>η3

(a)如果η1>3η2，則(pA，pB，pC)=(1，1，1)(所有頻率都將只播出最流行節(jié)目)，將構(gòu)成一個(gè)惟一的納什均衡。

(b)如果2η3<η1<3η2，則存在三種納什均衡，其中恰好有兩家頻率播出節(jié)目1，另一家播出節(jié)目2：(1，1，2)、(1，2，1)、(2，1，1)

(c)如果η1<2η3，則存在6個(gè)均衡。在每個(gè)均衡中，每家頻率都將播放不同類型的節(jié)目：(1，2，3)、(1，3，2)、(2，1，3)、(2，3，1)、(3，1，2，)和(3，2，1)。

證明：

(a)均衡時(shí)，πA=πB=πC=ρη1/3。例如，如果A頻率轉(zhuǎn)向p’A=2類型節(jié)目，則π’A=ρη2<ρη1/3。由于η3<η2，該臺(tái)也不會(huì)轉(zhuǎn)向p’A=3。由于同樣的原因，B、C兩頻率也不會(huì)偏離。

(b)我們構(gòu)建代表性頻率i的最佳反應(yīng)函數(shù)

另兩個(gè)頻率也可以構(gòu)建相同的最佳反應(yīng)函數(shù)，三個(gè)均衡中任何一個(gè)都能同時(shí)滿足三個(gè)最佳反應(yīng)函數(shù)。

(c)利用概率論可以簡單推算得出。

命題3說明，不同節(jié)目類型目標(biāo)受眾的數(shù)量不同，頻率的類型設(shè)置可以做出相應(yīng)策略，這首先要以收聽率數(shù)據(jù)的深入分析為基礎(chǔ)，根據(jù)不同受眾群的數(shù)量差異來合理定位。但是，只有當(dāng)所有的頻率播出不同節(jié)目時(shí)，即實(shí)現(xiàn)節(jié)目類型組合(1，2，3)、(1，3，2)、(2，1，3)、(2，3，1)、(3，2，1)、(3，1，2)，社會(huì)福利才會(huì)達(dá)到最大化。

3.2 類型設(shè)置策略

我國同一地區(qū)往往存在十個(gè)左右專業(yè)頻率，根據(jù)受眾的類別和數(shù)量來實(shí)現(xiàn)多個(gè)頻率的合理設(shè)置，明確類型定位，避免內(nèi)耗和惡性競爭，是十分必要的。

3.2.1 明確專業(yè)頻率細(xì)分定位

必須根據(jù)市場需求，明確各專業(yè)頻率的定位和特色，當(dāng)某一類型的市場還處于空白或未飽和狀態(tài)時(shí)，應(yīng)介入市場；而如果存在同類型廣播頻率惡性競爭時(shí)，應(yīng)迅速撤退，重新定位，改換專業(yè)。比如，如果喜愛音樂的人群多，就可以設(shè)置不同音樂類別的頻率，而如果收聽經(jīng)濟(jì)節(jié)目的人群有限，而市場上已有經(jīng)濟(jì)廣播，就不易再做增加。

3.2.2 規(guī)劃頻率類型布局

在明確各專業(yè)頻率定位的基礎(chǔ)上，就可以系統(tǒng)規(guī)劃節(jié)目類型布局，設(shè)定規(guī)則，規(guī)范各頻率的節(jié)目設(shè)置，對(duì)各專業(yè)頻率要明確哪些節(jié)目鼓勵(lì)發(fā)展，那類節(jié)目不能設(shè)置，使各頻率之間加強(qiáng)差異化，減少相互交叉。

4 結(jié)束語

廣播在中國的發(fā)展過程帶有明顯的中國特色和專業(yè)廣播的色彩，在市場的洗禮中，電臺(tái)在內(nèi)部建立起科學(xué)的合作競爭機(jī)制，科學(xué)編排，細(xì)分定位，加強(qiáng)專業(yè)頻率的差異化和類型化，避免內(nèi)耗，將提升電臺(tái)的系統(tǒng)資源和綜合優(yōu)勢，才能在區(qū)域廣播市場以及各媒介之間的競爭中獲得有利地位。

隨著對(duì)跨地域、跨媒介經(jīng)營的積極探索，網(wǎng)絡(luò)廣播和數(shù)字廣播的發(fā)展，以及廣播內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的壯大，廣播業(yè)的與外部的合作將更為密切，合作競爭關(guān)系將變得更為復(fù)雜。但毋庸置疑的是，合作競爭應(yīng)成為電臺(tái)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，這不僅是優(yōu)化內(nèi)部資源配置的要求，更是整合外部資源、實(shí)現(xiàn)共贏的基礎(chǔ)。

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