趙鴻燕 王丹

中韓兩國(guó)新一屆政府執(zhí)政后，兩國(guó)均對(duì)彼此間的外交關(guān)系進(jìn)行了重新定位。韓國(guó)樸槿惠政府從建立東北亞地區(qū)和平合作體系的外交目標(biāo)出發(fā)，調(diào)整了李明博政府時(shí)期“親美疏華”政策，選擇進(jìn)一步充實(shí)中韓戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。中國(guó)政府也在2013年首次明確將周邊也視作中國(guó)外交的首要外交政策方向，更加重視與包括韓國(guó)在內(nèi)的周邊國(guó)家的合作與共同發(fā)展。為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，兩國(guó)均向?qū)Ψ絿?guó)民眾開(kāi)展公共外交和多樣化的傳播活動(dòng)，以期獲得對(duì)方公眾對(duì)己國(guó)外交政策的理解和支持，從而推進(jìn)國(guó)家利益、改善外交關(guān)系。基于此，本文選擇中國(guó)駐韓大使館與韓國(guó)駐華大使館、首爾中國(guó)文化中心與駐華韓國(guó)文化院兩個(gè)同層級(jí)的互向性傳播為案例，通過(guò)雙方各自針對(duì)對(duì)方國(guó)家及公眾進(jìn)行的公共外交活動(dòng)尋找規(guī)律，并通過(guò)比較分析為中國(guó)對(duì)外傳播作一參考。

一、韓國(guó)駐華大使館與中國(guó)駐韓大使館的互向性傳播

作為中國(guó)在韓國(guó)開(kāi)展外交活動(dòng)的一線官方機(jī)構(gòu)，中國(guó)駐韓大使館肩負(fù)著公共外交的任務(wù)，其傳播內(nèi)容與特征如下：第一，目標(biāo)受眾指向有一定社會(huì)影響力的群體，主要包括對(duì)中韓關(guān)系有一定影響力的政府官員、韓國(guó)企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體、媒體等。第二，注重以中方人員為對(duì)韓公共外交的先鋒使者。中國(guó)駐韓大使館以在韓中國(guó)企業(yè)、華人華僑以及在韓中國(guó)留學(xué)生為先鋒使者，開(kāi)展對(duì)韓公共外交。該群體人員長(zhǎng)期生活在韓國(guó)，既有對(duì)中國(guó)的感情聯(lián)系，又對(duì)韓國(guó)持有一定深度的認(rèn)識(shí)，并積累有自己的人脈包圍圈。第三，公共外交活動(dòng)官方色彩較為突出。中國(guó)使館的活動(dòng)多為座談、撰文、演講、發(fā)表講話等形式，而具體內(nèi)容也多為向外界傳遞中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀，解釋傳達(dá)“和平崛起論”“中國(guó)夢(mèng)”等概念。2013年9月23日，中國(guó)駐韓大使張?chǎng)紊陧n國(guó)媒體《每日經(jīng)濟(jì)新聞》發(fā)表題為《中國(guó)經(jīng)濟(jì)換擋升級(jí)》的署名文章，主要介紹了中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型情況和未來(lái)發(fā)展前景。2013年9月16日，張?chǎng)紊笫乖陧n國(guó)高麗大學(xué)發(fā)表題為《中國(guó)的發(fā)展與中韓關(guān)系：明天會(huì)更好》的演講。

韓國(guó)政府在2013年首次在公共外交方面設(shè)置獨(dú)立的財(cái)政預(yù)算，用以支持韓國(guó)178個(gè)使館及領(lǐng)事館等開(kāi)展公共外交事業(yè)。韓國(guó)政府提出“量身定做型”公共外交政策，即駐外使館及領(lǐng)事館以對(duì)象國(guó)為目標(biāo)進(jìn)行需求調(diào)查，綜合考慮當(dāng)?shù)亓?xí)慣和文化特性及外交關(guān)系等因素開(kāi)展適合當(dāng)?shù)貙?shí)情的公共外交。①韓國(guó)駐華大使館對(duì)中國(guó)的“量身定做型”公共外交表現(xiàn)為：

第一，全方位挖掘新媒體潛力，借助新媒體平臺(tái)開(kāi)展公共外交。韓國(guó)駐華大使館開(kāi)設(shè)有使館微博、使館附屬微博（駐華韓國(guó)文化院微博）以及駐華大使權(quán)寧世個(gè)人微博等。這些微博微信賬號(hào)統(tǒng)一服務(wù)于韓國(guó)公共外交戰(zhàn)略的同時(shí)也會(huì)相互補(bǔ)充。駐華使館微博還設(shè)置了“韓國(guó)人物”“韓流動(dòng)向”“韓國(guó)電影”等單元，以韓流內(nèi)容為主要推手，從韓流明星、韓劇韓食、明星妝容、韓國(guó)流行音樂(lè)、韓語(yǔ)學(xué)習(xí)等方面用新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳和免費(fèi)培訓(xùn)推廣，吸引中國(guó)公眾的眼球。此外，使館微博還設(shè)置了“韓國(guó)消息”“韓國(guó)社會(huì)”“韓國(guó)紀(jì)念日”“韓國(guó)生活”等單元，盡可能全方面、多維度地向中國(guó)公眾展示“魅力韓國(guó)”。

第二，目標(biāo)受眾有明確指向性，直接指向中國(guó)普通公眾尤其是年輕人群體。韓國(guó)駐華大使館開(kāi)展的公共外交活動(dòng)，多數(shù)通過(guò)微博微信傳播活動(dòng)信息，中國(guó)普通公眾均可線上報(bào)名或無(wú)需報(bào)名憑有效身份即可直接參與活動(dòng)。如2013年“韓國(guó)大使邀請(qǐng)會(huì)”活動(dòng)，公眾只需通過(guò)微博平臺(tái)以‘韓國(guó)大使邀請(qǐng)會(huì)為開(kāi)頭，寫(xiě)一句對(duì)韓中友誼的祝福與建議，使館以轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量為基準(zhǔn)隨機(jī)篩選粉絲與韓國(guó)駐華大使共進(jìn)午餐。韓國(guó)駐華大使館相當(dāng)重視針對(duì)中國(guó)年輕人群體的公共外交設(shè)計(jì)，通過(guò)開(kāi)展一些針對(duì)年輕人的群體活動(dòng)，吸引年輕人眼球，在年輕人群體參與活動(dòng)的同時(shí)，潛移默化地促使其增加對(duì)韓國(guó)的支持。如2014年韓國(guó)駐華大使館針對(duì)“網(wǎng)絡(luò)反韓”問(wèn)題發(fā)起的以增進(jìn)韓中友好合作為主題的大學(xué)（研究）生有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)。

第三，選擇中國(guó)名人作為公共外交的橋梁。韓國(guó)使館注重選取具有一定影響力的中國(guó)公眾人物，或與韓國(guó)已建立起一定的關(guān)聯(lián)，或?qū)n國(guó)有一定偏好的群體作為橋梁，首先將有關(guān)韓國(guó)的情感和認(rèn)知先傳遞給該群體，再以該群體為軸心，將韓國(guó)公共外交擬傳遞的信息輻射至更廣的范圍。韓國(guó)大使館選擇微博粉絲超過(guò)百萬(wàn)的微博名人（微博大V）、曾留學(xué)韓國(guó)的歸國(guó)人士、對(duì)韓國(guó)有一定認(rèn)知、充滿熱情的一些年輕人作為公共外交橋梁。如2013年韓國(guó)大使館邀請(qǐng)2008年奧運(yùn)會(huì)金牌得主陳一冰等10名微博名人赴韓國(guó)參觀訪問(wèn)。這些微博名人親自到訪韓國(guó)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)傳遞播報(bào)自己對(duì)韓國(guó)社會(huì)、韓國(guó)生活和韓國(guó)人的理解和感受。②

二、首爾中國(guó)文化中心與駐華韓國(guó)文化院的互向性傳播

文化外交作為公共外交的主要部分之一，在中韓兩國(guó)公共外交政策中占據(jù)重要位置。中國(guó)和韓國(guó)分別設(shè)立首爾中國(guó)文化中心和駐華韓國(guó)文化院開(kāi)展文化外交。首爾中國(guó)文化中心是中韓民間文化交流平臺(tái)，以不間斷的文化活動(dòng)、教學(xué)培訓(xùn)和信息服務(wù)為主要職能，為韓國(guó)公眾提供了解中國(guó)的窗口。作為對(duì)韓公共外交的重要機(jī)構(gòu)，首爾中國(guó)文化中心公共外交活動(dòng)的傳播特征如下：

第一，傳播內(nèi)容以中國(guó)傳統(tǒng)文化為主。首爾中國(guó)文化中心在對(duì)韓開(kāi)展公共外交時(shí)，將傳統(tǒng)文化、民俗文化作為內(nèi)容和基石推進(jìn)公共外交活動(dòng)。中韓地緣相近，文化一脈相承，韓國(guó)公眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化更容易理解和接受，有天然的親近感，容易拉近兩國(guó)公眾的心。文化中心開(kāi)設(shè)了長(zhǎng)期性的漢語(yǔ)、書(shū)法、太極拳等文化課程，同時(shí)通過(guò)文化展覽、講座、和文化體驗(yàn)等方式使韓國(guó)公眾接觸并了解中國(guó)，增加對(duì)中國(guó)的親切感。例如，開(kāi)展品牌公共外交活動(dòng)“歡樂(lè)春節(jié)—中韓緣文化節(jié)”等。

第二，注重以韓國(guó)藝術(shù)家視角展示中國(guó)文化。首爾中國(guó)文化中心采用了中韓兩國(guó)在藝術(shù)文化上的共同合作，通過(guò)互遣藝術(shù)家到對(duì)方國(guó)“眼見(jiàn)為實(shí)”地訪問(wèn)，親自感受對(duì)方國(guó)的文化及價(jià)值觀，再通過(guò)他們的視角將對(duì)方文化再現(xiàn)給己國(guó)民眾。2013年首爾中國(guó)文化中心舉辦“韓國(guó)攝影家眼中的中國(guó)——北京”，通過(guò)韓國(guó)藝術(shù)家的視角和拍攝為韓國(guó)民眾展示中國(guó)的景觀和生活；同年舉辦“中韓藝術(shù)家交流創(chuàng)作成果展”，即中韓互派藝術(shù)家互訪后，將對(duì)北京和首爾兩座城市的感受以藝術(shù)作品的形式呈獻(xiàn)給兩國(guó)公眾。

駐華韓國(guó)文化院是向中國(guó)介紹韓國(guó)文化的重要場(chǎng)所，其目標(biāo)定位為：以文化為紐帶，加深中國(guó)人民對(duì)韓國(guó)的理解。促進(jìn)兩國(guó)交流合作，增進(jìn)兩國(guó)人民友誼。其對(duì)華公共外交活動(dòng)的傳播特征如下：

第一，將韓國(guó)傳統(tǒng)文化作為重要的公共外交資源，同時(shí)展示推陳出新的現(xiàn)代文化。韓國(guó)文化院在“韓之韻支援戰(zhàn)略”③的指導(dǎo)下，結(jié)合中國(guó)公眾的特點(diǎn)將韓國(guó)傳統(tǒng)文化展示給中國(guó)公眾。不僅通過(guò)藝術(shù)展覽、表演、文化體驗(yàn)等方式展開(kāi)，還通過(guò)開(kāi)設(shè)韓國(guó)語(yǔ)教室、韓國(guó)料理、國(guó)樂(lè)等課程，使中國(guó)公眾不僅能了解還可深入接觸和學(xué)習(xí)韓國(guó)傳統(tǒng)文化，這也推動(dòng)了韓國(guó)傳統(tǒng)文化的品牌化。基于韓流在中國(guó)取得的巨大成功和影響力，文化院以韓流元素為載體，結(jié)合韓國(guó)先進(jìn)的IT技術(shù)，努力展示韓國(guó)真實(shí)的現(xiàn)代生活，樹(shù)立時(shí)尚、現(xiàn)代、先進(jìn)的韓國(guó)形象。韓國(guó)文化院每周五免費(fèi)放映不同主題的韓國(guó)電影，使觀眾觀看電影的同時(shí)，開(kāi)始喜歡韓國(guó)甚至用韓國(guó)的思維分析問(wèn)題。不僅如此，文化院還做到了將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合，推陳出新。即對(duì)韓國(guó)經(jīng)典的傳統(tǒng)文化、民俗文化進(jìn)行再分析，用現(xiàn)代文化尤其是受大眾喜愛(ài)的韓流元素進(jìn)行改造，賦予其新的形式和吸引力。④2013年韓國(guó)文化院舉辦的“阿里郎新潮流—記錄—脫口演奏會(huì)”，就是將韓國(guó)傳統(tǒng)民謠阿里郎融入現(xiàn)代元素進(jìn)行變奏再創(chuàng)造之后以新的形式呈現(xiàn)給中國(guó)公眾。

第二，注重挖掘中方資源，開(kāi)展適應(yīng)性對(duì)華公共外交。其具體方式包括三種：長(zhǎng)期招募中方志愿者參與文化院的工作，宣傳文化院活動(dòng)并對(duì)文化院的工作實(shí)時(shí)提出建議和意見(jiàn)；文化院開(kāi)展公共外交活動(dòng)后開(kāi)展附屬活動(dòng)如藝術(shù)展觀后感大賽等，收集對(duì)已展開(kāi)活動(dòng)的效果反饋；在文化院官方網(wǎng)站上開(kāi)展對(duì)駐華韓國(guó)文化院工作的評(píng)價(jià)。

三、案例比較之結(jié)論

相較于一些歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，中韓兩國(guó)的公共外交均屬起步較晚，但也都在全球范圍內(nèi)取得了一定的傳播效果。作為對(duì)“中國(guó)威脅論”的回應(yīng)，中國(guó)主要以“為世界和平作貢獻(xiàn)”的積極形象推進(jìn)公共外交，尋求在國(guó)際傳播中的有效話語(yǔ)權(quán)。韓國(guó)公共外交的目標(biāo)是樹(shù)立韓國(guó)的國(guó)家品牌形象，贏得外國(guó)公眾的信任和好感，用以獲得對(duì)韓國(guó)外交政策的理解和支持。由于地緣因素、經(jīng)貿(mào)關(guān)系，以及雙方都需要彌消一些敏感問(wèn)題對(duì)兩國(guó)關(guān)系造成的負(fù)面影響，中韓均開(kāi)始借助新起的、面向雙方公眾、更符合傳播規(guī)律的公共外交改善雙邊關(guān)系。其中，雙方均有意識(shí)地利用文化外交作為互向性公共外交的重點(diǎn)內(nèi)容，并重點(diǎn)開(kāi)發(fā)新媒體平臺(tái)的傳播渠道。不過(guò)，分析以上案例，可以看出，中韓公共外交的互向性傳播各有側(cè)重，呈現(xiàn)出若干不同之處。

首先，中韓公共外交目標(biāo)受眾的指向有所不同。韓國(guó)對(duì)華公共外交注意面向中國(guó)普通公眾，綜合考慮各方面因素開(kāi)展適當(dāng)?shù)摹傲可矶ㄗ鲂汀惫餐饨?，其特定目?biāo)受眾更是明確鎖定年輕人群體。中國(guó)對(duì)韓公共外交的目標(biāo)受眾主要指向一些特定社會(huì)階層，或?qū)χ许n關(guān)系有影響力的群體，如政府官員、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體等，直接針對(duì)韓國(guó)普通公眾的公共外交活動(dòng)較少，互動(dòng)、雙向性的傳播更少。與傳統(tǒng)外交不同，公共外交主要面對(duì)外國(guó)公眾特別是普通公眾，以文化交流與大眾傳播為主要手段，增加外國(guó)公眾對(duì)本國(guó)的好感和信任。因此，中國(guó)對(duì)外傳播需進(jìn)一步挖掘公共外交面向普通公眾的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。

其次，中韓公共外交傳播內(nèi)容的側(cè)重有所不同。韓國(guó)對(duì)華公共外交的目標(biāo)是以縮小韓中兩國(guó)人民的感情距離為重要任務(wù)，其內(nèi)容不僅展示韓國(guó)傳統(tǒng)文化精髓，更利用韓流的既得優(yōu)勢(shì)為突破口，向中國(guó)公眾展示了韓國(guó)的現(xiàn)代生活、現(xiàn)代文化，盡可能全面地展示魅力韓國(guó)。中國(guó)對(duì)韓公共外交的內(nèi)容多是向韓國(guó)民眾說(shuō)明中國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活的發(fā)展，促進(jìn)韓國(guó)公眾認(rèn)識(shí)真實(shí)的中國(guó)。其傳播側(cè)重點(diǎn)主要落在政治與經(jīng)濟(jì)的宣介上，而文化傳播也多側(cè)重于中國(guó)傳統(tǒng)文化而鮮有現(xiàn)代生活元素，不能使韓國(guó)公眾感受到全面真實(shí)的現(xiàn)代中國(guó)，故而對(duì)韓國(guó)年輕人群體不具備足夠的吸引力。

再次，中韓開(kāi)展互向性公共外交時(shí)對(duì)彼此的建構(gòu)程度不同。韓國(guó)充分利用中方資源為對(duì)華公共外交服務(wù)。例如，開(kāi)展公共外交活動(dòng)前，積極收集中國(guó)公眾的意見(jiàn)、反應(yīng)，并對(duì)收集到的信息進(jìn)行分析，用以指導(dǎo)對(duì)公共外交活動(dòng)的建構(gòu)和分析。開(kāi)展公共外交過(guò)程中，利用中方人員為媒介，通過(guò)有影響力的中國(guó)人將韓國(guó)的文化及價(jià)值觀傳遞給更多的人?；顒?dòng)過(guò)程中及結(jié)束后，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及其他反饋機(jī)制征集公眾對(duì)活動(dòng)的反饋、評(píng)價(jià)，將信息再分析用以指導(dǎo)下次公共外交活動(dòng)的開(kāi)展。這樣，形成了一個(gè)搜集分析——建構(gòu)設(shè)計(jì)——實(shí)時(shí)互動(dòng)——事后反饋的良性循環(huán)過(guò)程，始終以中國(guó)公眾的感受為傳播的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。相較之下，中國(guó)對(duì)韓公共外交缺乏對(duì)韓國(guó)目標(biāo)受眾的明確定位與精心策劃，未能對(duì)韓國(guó)公眾展開(kāi)具有匹配性、適應(yīng)性的公共外交，同時(shí)也缺乏針對(duì)韓國(guó)公眾的公共外交反饋及評(píng)價(jià)機(jī)制。

此外，中韓公共外交的成熟度及互向性傳播效果略有不同。韓國(guó)公共外交以其“文化外交”為基礎(chǔ)，其文化外交在世界上的成熟度一直都偏高。由于豐富的公共外交資源、對(duì)自身適當(dāng)?shù)亩ㄎ灰约岸囗?xiàng)公共外交項(xiàng)目的開(kāi)展，韓國(guó)公共外交在全球范圍內(nèi)尤其在中國(guó)取得了許多良好評(píng)介。韓國(guó)“韓之韻支援戰(zhàn)略”努力促進(jìn)傳統(tǒng)文化和韓流文化的產(chǎn)業(yè)化、世界化和品牌化，并在以“韓流”為推手的過(guò)程中，利用文化外交為其政治目的服務(wù)。例如，駐華韓國(guó)文化院專門(mén)開(kāi)設(shè)“獨(dú)島常設(shè)展示館”，通過(guò)展覽的方式將“獨(dú)島是韓國(guó)的領(lǐng)土”這一理念傳遞給中國(guó)公眾。在新媒體方面，韓國(guó)建立專門(mén)的公共外交官方網(wǎng)站，對(duì)中國(guó)公共外交情況進(jìn)行介紹，并利用新媒體的互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性實(shí)現(xiàn)了與中國(guó)公眾的直接交流，將韓國(guó)公共外交本身作為宣傳韓國(guó)的直接手段。中國(guó)嘗試以傳播為手段展開(kāi)全球性公共外交，也開(kāi)始嘗試分國(guó)別、跨文化的專向建構(gòu)。這些戰(zhàn)略意識(shí)和外交舉措有利于中國(guó)國(guó)家形象的提升，但是由于公共外交的資源基礎(chǔ)和政策基礎(chǔ)都還比較薄弱，中國(guó)對(duì)韓公共外交呈現(xiàn)出一定的松散性，其政策手段的成熟度略低于韓國(guó)。

「注釋」

①？？？ ？？？？？ ？？？？？ ？？？ ？？！ ？？： ？？？ ？？？： ？？？ ？？？？ ？？？？ ？？： ？？？，http：//news.naver.com/main/read.nhn？mode=LSD&mid=sec&sid1=104&oid=262&aid=0000006497

②2013 ？.？ ？？？？？？ ？？？ ？？ ： ？？？？？？ ： ？？？ ？2？？？？ ：？？？ ？？？？，http：//www.mofa.go.kr/webmodule/htsboard/template/read/ korboardread.jsp？typeID=9&boardid=751&seqno=301938&c=TITLE&t=&pagenu m=2&tableName=TYPE_SPEECH&pc=&dc=&wc=&lu=&vu=&iu=&du=

③韓之韻支援戰(zhàn)略，參見(jiàn)駐華韓國(guó)文化院網(wǎng)站，http：//www.han-style.com/chinese/

④Kim Dong-gi ，"A Practical Approach to Soft Power： The Korean Experience"，Wilton Park Conference -Soft Power in Action，F(xiàn)eb. 3-5， 2014，http：//www. publicdiplomacy.go.kr/introduce/contribution.jsp