相德寶 張人文

近年來(lái)，以央視、新華社、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)為主的傳統(tǒng)主流媒體為提升其國(guó)際影響力，紛紛加快“走出去”的步伐，在國(guó)外開辦分支機(jī)構(gòu)，同海外媒體進(jìn)行合作交流。然而西方傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期把持國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，已然形成了一個(gè)失衡且封閉的國(guó)際輿論生態(tài)環(huán)境，新興國(guó)家若要通過傳統(tǒng)媒體在國(guó)際輿論中爭(zhēng)得一席之地，勢(shì)必遭遇重重阻礙。而社交媒體憑借其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)外宣媒體的不足，提升其在國(guó)際上的吸引力和影響力。

一、在社交網(wǎng)站上的運(yùn)作現(xiàn)狀及問題

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)官方媒體紛紛實(shí)施數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略，加快向新媒體領(lǐng)域拓展，在國(guó)際自媒體上主動(dòng)發(fā)聲，粉絲量增加，被轉(zhuǎn)載量提升，受關(guān)注度與日俱增。但總體上看，我們對(duì)新興輿論傳播規(guī)律的認(rèn)識(shí)還不夠深入，運(yùn)用新興媒介載體的能力不強(qiáng)，在新興輿論陣地上的話語(yǔ)權(quán)和影響力不夠大，掌控力度較弱①。

1、發(fā)帖頻率低、互動(dòng)性差

社交媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要一點(diǎn)就在于它的“粘性”，即與網(wǎng)民的即時(shí)交互性。而我國(guó)一些主流媒體（如新華社、中央電視臺(tái)）在國(guó)際自媒體上的賬號(hào)還主要停留在信息發(fā)布和網(wǎng)頁(yè)鏈接的層面，是其網(wǎng)頁(yè)的原版復(fù)制，并沒有將社交媒體的互動(dòng)功能充分利用起來(lái)。同時(shí)，信息更新頻率慢，最終導(dǎo)致粉絲數(shù)量少，影響力微弱。

與此同時(shí)，國(guó)外主流媒體的社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)在這方面已經(jīng)運(yùn)作得比較成熟，如《紐約時(shí)報(bào)》和路透社的推特賬號(hào)，除了自行發(fā)布信息之外，還會(huì)對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的相關(guān)賬號(hào)以及記者、編輯的賬號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，呈現(xiàn)出嚴(yán)肅權(quán)威但并不刻板的形象，因此吸引了大量關(guān)注，并建立起一套有效的傳播機(jī)制，對(duì)于重大事件和議題也能夠迅速及時(shí)地做出反應(yīng)。

2、時(shí)效性差，國(guó)內(nèi)重大、敏感事件缺席社交媒體輿論場(chǎng)

中國(guó)媒體在國(guó)際社交媒體上依然沿用“內(nèi)外有別”的宣傳理念，對(duì)國(guó)內(nèi)重大事件的發(fā)布明顯滯后，將議程和框架的設(shè)置力拱手讓給西方傳統(tǒng)主流媒體。比如，在眾多涉及人權(quán)、民族、宗教主題及其他熱點(diǎn)事件上，我國(guó)傳統(tǒng)媒體在社交媒體上閉口不談，使得想要在社交媒體上尋求信息的外國(guó)受眾只能轉(zhuǎn)而依賴西方媒體的報(bào)道。

3、西方主流媒體記者扮演意見領(lǐng)袖，中國(guó)記者影響力微弱

通過搜索推特、臉譜、優(yōu)兔等國(guó)外著名社交網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，西方主流媒體記者非?；钴S，發(fā)帖數(shù)量大、內(nèi)容生產(chǎn)速度快、信息更新及時(shí)，不僅經(jīng)常對(duì)時(shí)事新聞進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，還不時(shí)會(huì)對(duì)自己報(bào)道的新聞事件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，以此吸引了大量網(wǎng)友關(guān)注。

美聯(lián)社在其發(fā)布的《社交媒體使用規(guī)范》中提出：“鼓勵(lì)所有美聯(lián)社記者開設(shè)社交網(wǎng)絡(luò)的個(gè)人賬號(hào)，因?yàn)樗鼈兪敲缆?lián)社記者收集信息、分享鏈接的必要工具?！蓖瑯樱吨ゼ痈缯搲瘓?bào)》也要求記者開設(shè)博客和自己的推特賬戶，報(bào)社將這些博客和微博地址列在網(wǎng)站主頁(yè)，以便讀者選擇。這使得西方傳統(tǒng)媒體記者在信息發(fā)布和傳播過程中經(jīng)常扮演意見領(lǐng)袖的角色，在重大事件爆發(fā)后也往往成為國(guó)際輿論的信息基調(diào)定性者，使我國(guó)處于被動(dòng)狀態(tài)。

4、理念落后，語(yǔ)言表達(dá)不夠親民

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)傳播主體往往承襲傳統(tǒng)媒體的語(yǔ)言風(fēng)格，帶有濃厚的“官方”色彩，即便有民間的聲音和觀點(diǎn)，也都是以符合與支持官方觀點(diǎn)的形式出現(xiàn)，語(yǔ)言風(fēng)格總是正襟危坐。除了語(yǔ)言技巧性之外，報(bào)道視角也往往過于注重宏觀報(bào)道，對(duì)社會(huì)個(gè)體的關(guān)注不足。外國(guó)人對(duì)中國(guó)的了解，大多是通過具體的人和事來(lái)實(shí)現(xiàn)的，與空洞宏大的事件相比，他們對(duì)尋常百姓的故事更感興趣。

二、借助社交媒體提升國(guó)際影響力的對(duì)策建議

1、樹立全媒體、融媒體理念，實(shí)現(xiàn)多媒體融合

在全媒體和融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體若要借助社交媒體謀得進(jìn)一步發(fā)展，需充分利用不同的表現(xiàn)形式，借助不同的新媒體平臺(tái)，整合資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

近年來(lái)在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅的《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》視頻和領(lǐng)導(dǎo)人官方漫畫通過創(chuàng)新傳播形式，既回應(yīng)了關(guān)切，也改變了傳統(tǒng)的宣傳味，順應(yīng)了受眾心理，讓網(wǎng)民更容易接受。傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分整合文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體形式，實(shí)現(xiàn)多媒體的無(wú)縫鏈接，增加社交網(wǎng)站內(nèi)容的吸引力。

而不同的新媒體平臺(tái)也成為傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大影響力的重要渠道。人民網(wǎng)通過與日本電信運(yùn)營(yíng)商合作，在其本土發(fā)行中日文雙語(yǔ)的手機(jī)報(bào)，成為移動(dòng)化對(duì)外傳播的一種有益探索。目前已有主流新聞媒體嘗試?yán)梦⑿庞嗛嗁~號(hào)和境外移動(dòng)社交產(chǎn)品（如Line等）在海外的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上加大推廣力度。

2、拓寬社交媒體平臺(tái)，開發(fā)自媒體

主流媒體若想擴(kuò)大在國(guó)際上的影響力，除了在內(nèi)容上下功夫，還要拓寬社交媒體平臺(tái)，打造自己的獨(dú)有領(lǐng)域，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。聞名世界的CNN iReport源于CNN公民新聞的倡議，鼓勵(lì)世界各地的人們?yōu)樽约核诘貐^(qū)及附近地區(qū)的突發(fā)新聞報(bào)道提供圖片和視頻，成就了從傳統(tǒng)媒體到自媒體新聞播報(bào)的華麗轉(zhuǎn)身②。除了開發(fā)自媒體新聞平臺(tái)，CNN還與臉譜合作，在網(wǎng)頁(yè)中嵌入CNN的直播視頻；與手機(jī)制造商合作，在部分機(jī)型中內(nèi)置“一鍵進(jìn)入”的CNN Mobile頻道；針對(duì)Android推出新聞閱讀器的應(yīng)用程序③。

我國(guó)傳統(tǒng)媒體同樣需要提高創(chuàng)新能力，在充分利用現(xiàn)有社交媒體的同時(shí)，利用自身資源研發(fā)自媒體新聞播報(bào)平臺(tái)，進(jìn)而提高國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

3、提高信息發(fā)布的時(shí)效性和透明度

自媒體的到來(lái)并不代表傳統(tǒng)主流媒體的衰落。相反，二者相互促進(jìn)、相互融合。提升中國(guó)媒體的影響力，需要注意以下兩點(diǎn)：

1）重大、敏感事件第一時(shí)間發(fā)聲

社交媒體時(shí)代，中國(guó)媒體需要在國(guó)內(nèi)重大事件和敏感問題中主動(dòng)出擊，第一時(shí)間發(fā)布新聞，提升國(guó)際影響力和話語(yǔ)權(quán)。美聯(lián)社和路透社的新浪微博賬號(hào)平均每天發(fā)布20-30條消息，國(guó)際重大事件發(fā)生時(shí)，信息發(fā)布速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國(guó)內(nèi)的官方媒體，并通過專題的形式進(jìn)行后續(xù)報(bào)道，有效地提升了其國(guó)際影響力。

2）不僅發(fā)布中國(guó)信息，還要發(fā)布世界信息

目前，中國(guó)的媒體在國(guó)際社交網(wǎng)站上所發(fā)布的內(nèi)容基本上是有關(guān)中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化等領(lǐng)域的信息，對(duì)國(guó)際事件的關(guān)注度不夠。中國(guó)媒體同樣需要第一時(shí)間披露國(guó)際新聞，發(fā)出中國(guó)的聲音，打造真正的世界一流媒體。

4、開設(shè)多語(yǔ)種社交媒體賬號(hào)，運(yùn)作方式更加本土化

臉譜、推特、優(yōu)兔等是西方主要英語(yǔ)國(guó)家民眾使用的社交媒體，而一些不以英語(yǔ)為官方語(yǔ)言的國(guó)家則擁有本土的社交媒體工具，例如，VKontakte是俄羅斯最受歡迎的社交網(wǎng)站，Naver是韓國(guó)的社交媒體網(wǎng)站，Mixi是日本最大的社交網(wǎng)站，新浪微博則是中國(guó)網(wǎng)民使用的主要社交媒體。

因此，我國(guó)的傳統(tǒng)主流媒體若要提高在國(guó)際上的影響力，需要針對(duì)不同國(guó)家、不同語(yǔ)種的社交媒體，采用不同語(yǔ)言發(fā)布信息，提高針對(duì)性和有效性。除了在語(yǔ)言上服務(wù)不同受眾，還需在內(nèi)容上更加本土化，揣度目標(biāo)用戶的興趣，但并非一味地迎合對(duì)方。如“紐約時(shí)報(bào)中文網(wǎng)”賬號(hào)主要選取中美之間在理念上的沖突點(diǎn)進(jìn)行信息發(fā)布，推動(dòng)本國(guó)價(jià)值觀的對(duì)外輸出④。

5、鼓勵(lì)媒體記者開設(shè)社交媒體賬號(hào)，傳統(tǒng)媒體與個(gè)人賬號(hào)聯(lián)動(dòng)

公民新聞時(shí)代，人人都可以成為信息的發(fā)布者和傳播者，但專業(yè)的新聞工作者仍扮演著權(quán)威的意見領(lǐng)袖角色。新聞?dòng)浾呃蒙缃痪W(wǎng)站搜集線索、建立聯(lián)系、更新訊息，從而更好地服務(wù)于公眾和所在的傳統(tǒng)媒體。而知名的新聞工作者往往在社交媒體上擁有龐大的粉絲群和受眾量，對(duì)于提升其所在媒體的知名度和影響力具有不可小覷的作用。因此我國(guó)媒體應(yīng)借鑒西方主流媒體的經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)記者在國(guó)際社交媒體上開設(shè)社交媒體賬號(hào)。

此外，在國(guó)內(nèi)社交媒體網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作中，媒體賬號(hào)與員工賬號(hào)往往各自為戰(zhàn)。但在海外社交網(wǎng)絡(luò)上，媒體賬號(hào)與員工賬號(hào)是密切結(jié)合的。社交網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)個(gè)性化、碎片化的特征，媒體以組織、機(jī)構(gòu)的形態(tài)出現(xiàn)則會(huì)顯得僵硬⑤。國(guó)外主要媒體通過與旗下記者、各個(gè)欄目的社交媒體賬號(hào)互相關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，提高活躍度和影響力。如《紐約時(shí)報(bào)》將旗下所有員工的賬號(hào)都列為關(guān)注對(duì)象，使得媒體賬號(hào)的人性化更加濃厚，淡化機(jī)構(gòu)色彩。

6、雙向互動(dòng)，發(fā)動(dòng)網(wǎng)民生產(chǎn)內(nèi)容

社交媒體的特性決定了中國(guó)官方媒體在使用其進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)，應(yīng)轉(zhuǎn)變?cè)械乃季S定勢(shì)，將社交媒體從簡(jiǎn)單的信息發(fā)布渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦袦贤ǖ臉蛄骸Ｗ鹬鼐W(wǎng)友的情緒表達(dá)，及時(shí)、靈活、權(quán)威地對(duì)網(wǎng)友留言進(jìn)行反饋，針對(duì)不同主體的不同特點(diǎn)，有針對(duì)性地與網(wǎng)友進(jìn)行溝通互動(dòng)。

社交媒體的靈魂在于互動(dòng)。自媒體賬號(hào)應(yīng)安排專人維護(hù)，保證與網(wǎng)友互動(dòng)的實(shí)效性。多選擇一些專業(yè)熱點(diǎn)問題分析和解答，也可以發(fā)起一些討論話題或用提問句結(jié)束，引發(fā)網(wǎng)友的參與興趣。可以借鑒企業(yè)社交媒體營(yíng)銷策略，發(fā)動(dòng)網(wǎng)民參與內(nèi)容生產(chǎn)，貢獻(xiàn)文字、照片、視頻、評(píng)論，提高外宣媒體的吸引力和影響力。例如，美聯(lián)社利用臉譜頁(yè)面鼓勵(lì)讀者分享對(duì)“9？11”事件的回憶，最后共收到100多條評(píng)論，完成了一個(gè)由眾多回憶組成的襲擊事件10周年紀(jì)念日的新聞報(bào)道。

7、轉(zhuǎn)變官方話語(yǔ)體系，多用人性化的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言

年輕人是社交媒體的主要傳播主體，因此社交媒體上的內(nèi)容需要根據(jù)年輕一代的語(yǔ)言習(xí)慣進(jìn)行設(shè)計(jì)，摒棄生硬直白的宣傳化語(yǔ)言，采用生動(dòng)自然的表達(dá)方式，體現(xiàn)親切、人性化的話語(yǔ)特色。

中國(guó)首輛月球車“玉兔”的傳播策略就很有新意。從新華網(wǎng)曝光“玉兔”日記到“月球車玉兔”微博賣萌蘇醒，針對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)民為主的受眾群，用講故事、人格化的策略，用網(wǎng)民熟悉的語(yǔ)言化解危機(jī)。“Hi，有人在嗎？”一條可愛乖巧的博文，再配上一對(duì)俏皮的粉紅色兔耳朵，萌倒了億萬(wàn)網(wǎng)友。從發(fā)布首條微博至今，擁有五十多萬(wàn)粉絲的“月球車玉兔”一共發(fā)布了237條微博，其中既有對(duì)登月過程的記錄，也有與粉絲們的親密互動(dòng)。

8、簡(jiǎn)化文字，圖文并茂，讓圖片說話

科學(xué)研究表明，人腦處理圖片的速度是處理文字的六萬(wàn)倍；人在看報(bào)紙時(shí)，99%的文字信息會(huì)自動(dòng)被過濾掉。在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，過多的文字和數(shù)字只會(huì)讓人疲憊。而圖片則更具有真實(shí)性，更讓人賞心悅目，留給人更大的想象空間。

因此，傳統(tǒng)主流媒體在運(yùn)行社交媒體時(shí)，要懂得利用圖片，讓圖片說話?，F(xiàn)在使用圖片不僅僅是分割文字和緩解疲勞，真正的好圖片都是與文字有機(jī)結(jié)合，相得益彰。具體建議如下：

1）圖片清晰、大小適中是最基本的要求；

2）圖片里盡量不要出現(xiàn)文字，尤其是大段文字。如果一定要加文字，必須保證文字清晰可辨；

9、學(xué)習(xí)政務(wù)微博經(jīng)驗(yàn)，把握發(fā)布節(jié)奏，規(guī)范運(yùn)行機(jī)制

傳統(tǒng)外宣媒體在運(yùn)行社交媒體時(shí)，應(yīng)學(xué)習(xí)我國(guó)政務(wù)微博的管理經(jīng)驗(yàn)，由日常運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向成熟制度化，形成有規(guī)可循的運(yùn)營(yíng)模式。既要有明確的責(zé)任，又要有明確的懲罰措施。新浪微博于2012年5月14日發(fā)布全國(guó)首個(gè)《政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)規(guī)范手冊(cè)》，公布了政務(wù)微博信息發(fā)布的訣竅，如“十二要”、“十二戒”以及官員微博信息“十三忌”等，讓政務(wù)微博“接地氣”有“規(guī)”可循。

具體建議為：

1）自媒體賬號(hào)需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)打理，合理配備人手，最好是3到5個(gè)人專門負(fù)責(zé)管理，也可安排輪流值班，保證信息發(fā)布日?；?、持續(xù)化。

2）根據(jù)使用熱度，把握發(fā)布時(shí)間，控制發(fā)布頻率。發(fā)布消息的頻率不要太高，一天發(fā)10-15條比較合適。最好選擇在線人數(shù)最多的時(shí)候發(fā)貼，每天10-11時(shí)、13-15時(shí)、21-23時(shí)是社交媒體用戶上線的高峰期。

3）每天不同時(shí)段的信息發(fā)布數(shù)量盡量均衡，比如每天早上、下午、晚上各發(fā)3-5條。每條消息之間，最好間隔一定時(shí)間再發(fā)，如相隔半小時(shí)左右。

總之，社交媒體信息發(fā)布的原則是“寧缺毋濫”。在沒有好的內(nèi)容時(shí)，寧愿少發(fā)或者不發(fā)。

（本文為教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金《國(guó)際自媒體涉華輿論領(lǐng)袖特征、機(jī)制及引導(dǎo)策略研究》[編號(hào)：13YJC860035]、教育部回國(guó)人員科研啟動(dòng)基金前期研究成果，同時(shí)受上海市一流學(xué)科和上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)青年教師培育團(tuán)隊(duì)計(jì)劃資助。）

「注釋」

①李從軍：《牢牢掌握輿論工作主動(dòng)權(quán)》，《人民日?qǐng)?bào)》，2013年9月4日

②程冰冰、王悅生：《從跨文化傳播角度看CNN和CCTV網(wǎng)站的國(guó)際視野》，《新聞世界》，2010年第8期

③張聰、張煥萍：《CNN的“臺(tái)網(wǎng)融合”之道》，http：//www.cctv.com/cctvsurvey/ special/d/20110913/105091.shtml. 2011年9月13日

④劉揚(yáng)、徐佳：《我國(guó)媒體利用海外社交網(wǎng)絡(luò)推廣現(xiàn)狀及對(duì)策》，《對(duì)外傳播》，2013年第9期

⑤同④