2009年至今，以新浪微博為代表的社交媒體，已經(jīng)深刻地改變了中國的危機(jī)傳播格局。中國的社交媒體雖然起步晚于推特、臉譜，但發(fā)展速度驚人。Web2.0時代的新媒體環(huán)境，打破了國境的壁壘，也給危機(jī)傳播帶來了格局上的創(chuàng)新。尤其是近5年以來，國內(nèi)各種危機(jī)在新媒體格局下，已經(jīng)不再局限于一國境內(nèi)。大量的危機(jī)甫一發(fā)生，就快速形成國內(nèi)和國際兩個傳播路徑。

從研究的角度上看，如果說在社交媒體出現(xiàn)之前，國內(nèi)危機(jī)的對外傳播，主要依賴渠道是網(wǎng)站和聊天室，那么，2011年的阿拉伯之春中，推特對于國內(nèi)危機(jī)的對外傳播；2014年的烏克蘭危機(jī)中，社交圖片分享應(yīng)用Instagram對于國內(nèi)沖突的對外傳播，都是有階段性意義的。在這幾次危機(jī)中，社交媒體的參與不僅給危機(jī)的處理上提出了挑戰(zhàn)，而且同樣給形象管理，尤其是政府和國家的形象管理提出了新課題。

社交媒體對危機(jī)傳播的新挑戰(zhàn)

從研究者的角度看，危機(jī)傳播，當(dāng)然要以維護(hù)公眾的知情權(quán)作為首要因素，而這恰恰又是對危機(jī)管理者傳播能力的挑戰(zhàn)。因此，危機(jī)傳播研究的視角，是如何最大化地降低危機(jī)管理者的出錯成本，推動危機(jī)管理者以最佳的姿態(tài)進(jìn)行有效傳播，滿足公眾的知情權(quán)?？傮w上來看，新媒體環(huán)境下，危機(jī)一旦形成，即進(jìn)入了一個超越國界的傳播環(huán)境中。這種環(huán)境形成的最直接的變化，其實就是對危機(jī)傳播的挑戰(zhàn)。

首先，當(dāng)下的危機(jī)傳播，已經(jīng)無法獲取時效性優(yōu)勢。在2011年的阿拉伯之春、東日本地震等社會危機(jī)和自然危機(jī)中，甚至在2012年波士頓馬拉松恐怖襲擊和2013年的烏克蘭基輔沖突中，我們都在第一時間通過社交媒體觀察到了事發(fā)現(xiàn)場。即便在2013年的10·28北京天安門暴力恐怖襲擊中，也就是在公安部對面發(fā)生的暴恐事件中，第一時間發(fā)布消息尤其是圖片和視頻的，仍然是圍觀者。這就使得國際輿論能夠在第一時間通過社交媒體，以“準(zhǔn)直播”的方式了解到危機(jī)的部分場景，當(dāng)然某些虛假的信息也得以在第一時間被快速傳播。

其次，權(quán)威信息不斷地被新媒體消息消解和質(zhì)疑，構(gòu)成了對危機(jī)管理者從事實、原因到信譽(yù)的多重挑戰(zhàn)。目前，傳統(tǒng)媒體仍然是各國，尤其是我國權(quán)威信息發(fā)布的主要渠道，但是傳統(tǒng)媒體的發(fā)布一方面會在社交媒體中遭遇事實、或者是情緒性的質(zhì)疑；另一方面也會在海外媒體的報道過程中，遭遇“被控制被政府影響”的公信力質(zhì)疑。盡管2003年之后，中國媒體在公共衛(wèi)生危機(jī)中已經(jīng)建立了一定的公信力，但是諸如安全生產(chǎn)事故、暴力恐怖事件、群體性事件的報道中，權(quán)威信息往往第一時間被消解。例如2013年吉林德惠大火、青島中石化黃維輸油管道事故后，新聞發(fā)布的內(nèi)容被多次質(zhì)疑。

再者，片斷性的信息構(gòu)建了危機(jī)的國際圖景，同時強(qiáng)化了媒體偏見。在新媒體時代，社交媒體內(nèi)容在對外傳播中的擴(kuò)散，通常建立在三個層面上，一是社交媒體向社交媒體的擴(kuò)散，如新浪微博的內(nèi)容被推特、臉譜轉(zhuǎn)載；二是社交媒體被傳統(tǒng)媒體引用，如《紐約時報》、CNN引用中國網(wǎng)民的信息和圖片；甚至還有第三個層面的擴(kuò)散，即從傳統(tǒng)媒體向社交媒體的進(jìn)一步放大，有些是傳統(tǒng)媒體中的一些輿論領(lǐng)袖在新媒體上大受擁躉，聲音日漸占據(jù)新媒體渠道；有些是國際傳統(tǒng)媒體的報道，在經(jīng)過新媒體化的加工（如動畫、視覺化等）之后，又回歸社交媒體，從而進(jìn)一步強(qiáng)化了國際輿論的影響力。于是，媒體的選擇過程從一次變成了多次，從編輯部以新聞專業(yè)主義的選擇標(biāo)準(zhǔn)，變成了網(wǎng)民、社交媒體、傳統(tǒng)媒體三個層面的多次選擇。在多次選擇的過程中，網(wǎng)民的偏見和喜好、媒體的偏見和刻板印象、輿論放大的細(xì)節(jié)三重情形都會強(qiáng)化片面信息。因此社交媒體時代的危機(jī)信息，往往首先以片面性出現(xiàn)。

其實這些挑戰(zhàn)，都是由新媒體的性質(zhì)決定的。而這些挑戰(zhàn)中最核心的因素，是對外傳播和對內(nèi)傳播之間，再一次失去了制度、意識和技術(shù)上的藩籬?！皟?nèi)宣外宣不分家”的觀點，過去是指我們在對外傳播時，需要認(rèn)真考慮受眾了解中國國情的程度；而如今應(yīng)當(dāng)是指對外傳播在尊重事實的基礎(chǔ)上，積極適應(yīng)媒介變化的特點。更為重要的是，今天對外傳播的主要對象——國際公眾，大多數(shù)已經(jīng)習(xí)慣使用推特、臉譜、Instagram等社交媒體獲取信息，并建立別國危機(jī)時的事實圖景。部分公眾因為適應(yīng)了新媒體的信息獲取習(xí)慣，自覺或者不自覺地降低了對于傳統(tǒng)媒體的信任程度。

危機(jī)對外傳播的情境建構(gòu)

瑞典蘭德大學(xué)教授伊娃-科林·奧爾森（EVA-KARIN OLSSON）認(rèn)為，危機(jī)的對外傳播，實際上反映的是一個國家或者一個危機(jī)管理者的公共外交能力，這種能力需要從三個方面構(gòu)建，即：感知的建立、網(wǎng)絡(luò)的形成和信息的提供①。反觀新媒體時代我國危機(jī)的對外傳播，也需要從三方面著手。

首先，面對社交媒體的時效性、碎片化和去權(quán)威化，危機(jī)管理者更重要的是要構(gòu)建一個有效的準(zhǔn)確的危機(jī)情境②，建立一個危機(jī)的完整邏輯鏈條，使得信息的上下游在整個危機(jī)情境的反映中更加符合邏輯、合情合理。在危機(jī)的對外傳播中，有效準(zhǔn)確的危機(jī)情境，實際上是解決“背景困境”的一個原因。③這就要求危機(jī)管理者在強(qiáng)化權(quán)威信息的第一時間對外發(fā)布。盡管從時效性上看，危機(jī)信息的第一時間發(fā)布，往往不在危機(jī)管理者手中，但是權(quán)威信息（如原因、過程、處置方式、其他應(yīng)急響應(yīng)措施、警告內(nèi)容）的發(fā)布都在危機(jī)管理者的手中。這些權(quán)威信息的第一時間發(fā)布，能夠及時為危機(jī)構(gòu)建全面的圖景，同時將危機(jī)的受害者——肇事者——救援者——責(zé)任人多個部分聯(lián)系在一起。我們無法短期內(nèi)化解片面一手信息帶來的危機(jī)沖擊，但是可以通過權(quán)威信息構(gòu)建不同一手信息之間的邏輯關(guān)系。盡管圖片能夠講故事，但是圖片的先后順序往往決定了故事的講述方式，也決定了故事中的好人和壞人。這是對外傳播工作的一個特點。

其次，強(qiáng)化對外傳播中的內(nèi)容符號構(gòu)建和話語定義。在對外傳播活動中，危機(jī)情境的建構(gòu)既需要多種符號的協(xié)同配合，又需要話語體系的創(chuàng)新，這些最終都是為了給國內(nèi)發(fā)生的危機(jī)定性。內(nèi)容符號構(gòu)建的目的，正如美國危機(jī)管理專家、學(xué)者凱瑟琳·弗恩·班克思（Kathleen FernBanks）所說的那樣，能夠形成更加認(rèn)同的內(nèi)容④。這種認(rèn)同的目的是讓國際輿論感受到自身也是危機(jī)的一個部分，因此更加關(guān)注危機(jī)的合理解決，而不是簡單地關(guān)注危機(jī)的異常性或者爆炸性。無論是當(dāng)年美國總統(tǒng)小布什所界定的“邪惡軸心”，還是冷戰(zhàn)后國際社會所高度關(guān)注的“人道主義危機(jī)”，都說明在對外傳播活動中，新定義能夠給國際輿論提供完全不同的話語，從而使得危機(jī)的管理呈現(xiàn)出新的合作可能。由于社交媒體的碎片化，很多危機(jī)信息在對外傳播的過程中比較簡單，容易首先被簡單定性，因此對外傳播的內(nèi)容符號構(gòu)建和話語創(chuàng)新，就顯得尤為重要。

再者，強(qiáng)化危機(jī)傳播與國際社會的相關(guān)性，形成危機(jī)的“有效關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”。孤立的危機(jī)往往帶有個別色彩，容易在國際傳播中成為一個國家的標(biāo)簽，比如有些國家出現(xiàn)“人道主義危機(jī)”，有些國家長期存在“高犯罪率”，這些標(biāo)簽的形成，既有東方主義的偏見視角，同時也有危機(jī)傳播的孤立色彩。比如今天我們看待中東和非洲，也有標(biāo)簽化的特點。因為大規(guī)模的饑餓、貧困和傳染病肆虐已經(jīng)離我們很遠(yuǎn)了，因此這些危機(jī)和國際社會的相關(guān)性，就成為對外傳播的關(guān)鍵。今天，無論在傳統(tǒng)安全還是非傳統(tǒng)安全領(lǐng)域，各國面對的危機(jī)都有相似之處，也需要進(jìn)一步的密切合作。在對外傳播中，強(qiáng)調(diào)危機(jī)的全球危險性，擴(kuò)散速度，和各國潛在的類似風(fēng)險，能夠更加有助于國際社會理解和接受這種危機(jī)出現(xiàn)的可能。

除此之外，我們還應(yīng)當(dāng)?shù)壳拔C(jī)傳播中的二元對立，強(qiáng)調(diào)中國的復(fù)雜性。由于對外傳播所面對的新媒體環(huán)境日漸復(fù)雜，人們對于信息的判斷變得越來越多元，各種信息在國際輿論場上，構(gòu)成對中國的復(fù)雜震蕩。在這種情況下，更不應(yīng)當(dāng)過度強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢和過度自我肯定，而應(yīng)當(dāng)構(gòu)建出一種更加積極投入的姿態(tài)，尤其是當(dāng)涉及到公共事務(wù)的議程時，如環(huán)境問題、發(fā)展問題、社會穩(wěn)定等。當(dāng)然，暴力恐怖事件的范疇除外，這種明確挑戰(zhàn)人類社會理性底線的行為，是受到全世界的共同譴責(zé)的。

此外，還要重視新媒體平臺的信息組織和提供，尤其是重視對外傳播的編輯和研究團(tuán)隊建設(shè)。危機(jī)管理者如一國政府和跨國企業(yè)，在新媒體時代的最大優(yōu)勢不體現(xiàn)在現(xiàn)場信息，而體現(xiàn)在深度挖掘和信息解讀，以及是否能夠提供更多的增量，讓新媒體輿論場上形成新的議題。新媒體的基本特征，既覆蓋了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，同時又覆蓋了危機(jī)管理者在對外傳播時的傳統(tǒng)優(yōu)勢。尤其是對于像馬航MH370航班這樣長時間持續(xù)，但又不能確定現(xiàn)場在何處的危機(jī)事件來說，對外傳播的權(quán)威性和可持續(xù)性大大受到挑戰(zhàn)。在今天，危機(jī)管理者掌握大量的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢是雙方的，既讓媒體在報道的過程中，更快地展示危機(jī)發(fā)生時刻的各種圖景；又讓危機(jī)管理者能夠轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)優(yōu)勢，將危機(jī)的共性、特點和發(fā)展趨勢盡快地提供給國際輿論。這就需要一支更加強(qiáng)有力的研究團(tuán)隊進(jìn)行危機(jī)的對外傳播。

總體上來看，危機(jī)的對外傳播，已經(jīng)是目前我國對外傳播中的重點工作領(lǐng)域。這一領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，主要來源于媒介形態(tài)的變化和受眾習(xí)慣的改變。危機(jī)的對外傳播，其出發(fā)點仍然是危機(jī)的最有效管理，以及形象修復(fù)的最快捷完成，但同時必須直面國際輿論中更加復(fù)雜的媒介環(huán)境。面對這樣的問題和挑戰(zhàn)，我們的對外傳播要走的路還很長。

「注釋」

①EVA-KARIN OLSSON（2013），Public diplomacy as a crisiscommunication tool，Journal of International Communication，19：2， 219-234

②關(guān)于危機(jī)情境，可參見Timothy Coombs的情境式危機(jī)傳播理論，見史安斌《情境式危機(jī)傳播理論與中國本土實踐的檢視》，載于《傳播與社會學(xué)刊》2011年春季號

③周慶安：《新聞發(fā)布中事實信息與背景信息的對立統(tǒng)一》，載于《新聞與寫作》，2014年第1期

④Kathleen Fearn-Banks， Crisis Communications， 4th Edition， Routledge， P49