張銳

一個(gè)做電子商務(wù)，一個(gè)做網(wǎng)絡(luò)社交，騰訊與阿里在市場(chǎng)上本來(lái)存在很少的交集，而且彼此欣賞和相安無(wú)事至少20多年。然而，馬化騰不安現(xiàn)狀，其“跨界”戰(zhàn)略的調(diào)整不僅直指淘寶的大本營(yíng)，而且被阿里視為獨(dú)門(mén)暗器的支付寶也躺著中槍。情急之下，馬云披掛上陣并高調(diào)還擊，“二馬”由此擺開(kāi)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上最為驚心動(dòng)魄的IT大戰(zhàn)。

在全球擁有20多億的QQ用戶(hù)，總數(shù)超過(guò)了中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通等三大運(yùn)營(yíng)商用戶(hù)數(shù)之和，其中國(guó)內(nèi)持續(xù)活躍的QQ用戶(hù)保持在2億之上，馬化騰及其掌舵的騰訊過(guò)去15年中在網(wǎng)絡(luò)社交領(lǐng)域賺足了人氣。然而，如果說(shuō)10年之前馬化騰的眼光一直盯在QQ這一即時(shí)通信工具身上或者說(shuō)專(zhuān)注于PC用戶(hù)的話(huà)，那么，自從開(kāi)發(fā)出手機(jī)QQ之后，馬化騰的鷹眼就開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)σ苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的追蹤，直至兩年前推出微信這一集語(yǔ)音、短信、視頻、圖片和文字于一體的移動(dòng)社交工具。

外界將馬化騰看成是第一個(gè)坐上移動(dòng)互聯(lián)頭等艙的IT大佬，而馬化騰則將微信視為騰訊進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“神兵利器”。馬化騰認(rèn)為，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，QQ把用戶(hù)與他的朋友連接起來(lái)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信讓用戶(hù)隨時(shí)隨地可與朋友們聯(lián)系與分享。人們也不得不承認(rèn)，微信正在復(fù)制當(dāng)年QQ的輝煌。資料顯示，騰訊目前所擁有的微信用戶(hù)數(shù)量已達(dá)6億，最新月度活躍賬戶(hù)數(shù)為2.7億。

對(duì)于騰訊而言，目前包括微信在內(nèi)的許多業(yè)務(wù)更多的活躍在虛擬領(lǐng)域，但隨著微信用戶(hù)規(guī)模的日益巨大，馬化騰希望將用戶(hù)與實(shí)體世界更緊密地連接起來(lái)，這樣一方面可以促成騰訊“接地氣”，另一方面讓用戶(hù)享受到指尖改變生活的樂(lè)趣。馬化騰算了一筆總賬，相對(duì)于PC互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)而言，通過(guò)與實(shí)體世界的融合，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將為騰訊帶去10倍于前者的收入。

O2O（Online To Offline—從線上到線下） 是騰訊全力推廣的電子商務(wù)交易模式。從具體運(yùn)作模式來(lái)看，O2O的模式目前主要有兩種，一是作為純信息交換的媒體平臺(tái)，還有一類(lèi)平臺(tái)則以預(yù)付或者到付的形式直接介入交易購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)。騰訊顯然希望自己在兩條戰(zhàn)線上同時(shí)發(fā)力。

易迅和拍拍是騰訊獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的兩大電商網(wǎng)站。易迅的定位是扎根在一線城市，而這個(gè)巨大的空間恰恰是淘寶浸淫已久的地盤(pán)，與此同時(shí)，拍拍網(wǎng)以C2C（Customer to Customer）和B2C（Business to Customer）的模式進(jìn)行，而淘寶恰是這方面的行業(yè)翹楚，騰訊挑戰(zhàn)王者寶座的勇氣漸趨展露。在兩大電商骨架支撐下，騰訊開(kāi)發(fā)出了“微購(gòu)物”和“微生活”的線上交易模式，前者主要負(fù)責(zé)商品零售類(lèi)如服裝店和商場(chǎng)等場(chǎng)景的O2O，后者主要負(fù)責(zé)生活服務(wù)類(lèi)如餐飲企業(yè)、KTV等場(chǎng)景的O2O。

不僅如此，誰(shuí)都知道無(wú)論是在淘寶還是在天貓或者是京東商城購(gòu)物，只有一種第三方支付方式可以選擇，那就是支付寶，然而，騰訊如今推出的第三方支付平臺(tái)—財(cái)付通與支付寶一樣第一批拿到了央行頒發(fā)的支付牌照，而且當(dāng)前不久微信5.0上線之后，財(cái)付通又及時(shí)推出了微信支付，并與易迅和拍拍電子商務(wù)網(wǎng)站全面接入。作為目前用戶(hù)量最龐大的移動(dòng)社交工具，微信除了能連接朋友圈，其支付的便利性更能實(shí)現(xiàn)從線上到線下的完整閉環(huán)，從而打通O2O的最后一環(huán)。這種結(jié)果意味著，騰訊在淘寶的支付地帶上撕開(kāi)了一條缺口。

表面上看來(lái)，騰訊從阿里手中所爭(zhēng)奪的是電子商務(wù)與支付工具，但實(shí)際上是對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈所展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)。在馬云的構(gòu)想中，未來(lái)的阿里系將會(huì)是包括電商平臺(tái)、物流平臺(tái)、金融平臺(tái)、數(shù)據(jù)平臺(tái)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)商，而一旦成為了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)商，阿里就可以在現(xiàn)有構(gòu)架下嫁接更多業(yè)務(wù)，如音樂(lè)、游戲、搜索、地圖、互聯(lián)網(wǎng)廣告等，進(jìn)而謀劃對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈強(qiáng)有力的控制。同樣，馬化騰非常清楚，只有借助微信支付將電子商務(wù)做大，騰訊才能建立起和阿里巴巴同樣功能的大型綜合性、多元化業(yè)務(wù)平臺(tái)。所不同的是，瞄著編結(jié)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的目標(biāo)，騰訊選擇了一條從社交到電商的道路，而阿里走出的是從電商到社交的路徑；騰訊主要是通過(guò)圈用戶(hù)達(dá)到圈電商，而阿里主要通過(guò)圈電商達(dá)到圈用戶(hù)。二者的迎面而行必然撞個(gè)滿(mǎn)懷。

馬云的還擊已經(jīng)開(kāi)始。在將微信從手機(jī)淘寶中屏蔽封殺的同時(shí)，阿里巴巴于去年秋正式推出社交工具“來(lái)往”，公開(kāi)宣布“去電商化”，矛頭直指微信。馬云在微信上發(fā)出一封信，聲稱(chēng)自己將永久關(guān)閉微信賬號(hào)。與此同時(shí)，馬云要求所有員工都在“來(lái)往”上擁有100好友，否則不能拿到年終獎(jiǎng)，這一內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制據(jù)說(shuō)給“來(lái)往”帶來(lái)了至少500萬(wàn)用戶(hù)。而馬云自己則親自出動(dòng)，發(fā)動(dòng)史玉柱、李連杰、文章、趙薇等名人明星都加入“來(lái)往”。

當(dāng)然，“來(lái)往”也只是馬云嘴中吐出的一縷輕薄戰(zhàn)霧。作為阿里在手機(jī)端取得的突破性應(yīng)用，目前手機(jī)淘寶客戶(hù)端用戶(hù)已突破4億，占著如此海量用戶(hù)，手機(jī)淘寶推出了公共賬號(hào)平臺(tái)“微淘”，向非淘寶商家和個(gè)人正式開(kāi)放。馬云的目標(biāo)很明確，阿里必須從PC支付向移動(dòng)支付快速移動(dòng)，在穩(wěn)住PC端用戶(hù)的同時(shí)，打撈更多的移動(dòng)用戶(hù)。資料顯示，目前“微淘”公眾賬號(hào)數(shù)已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)，而且支付寶日常支付約有1/3的筆數(shù)來(lái)自手機(jī)，相比2012年增長(zhǎng)800%以上。

從支付寶中獨(dú)立出支付寶錢(qián)包以加強(qiáng)淘寶在手機(jī)支付領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)是馬云射出的第三只利劍。據(jù)悉，除了具有微信的掃碼支付功能外，支付寶錢(qián)包還可以在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的情況下“聲波支付”。作為一種“必殺技”，支付寶錢(qián)包還大打力度空前的“免費(fèi)牌”，即支付寶錢(qián)包進(jìn)行賬戶(hù)間轉(zhuǎn)賬，將無(wú)條件免費(fèi)，信用卡還款、轉(zhuǎn)賬到銀行卡也全部免費(fèi)。

面對(duì)馬云的公開(kāi)迎擊，“小馬哥”當(dāng)然沒(méi)有閑著。一方面，騰訊應(yīng)用寶將支付寶從首頁(yè)推薦榜上移出，同時(shí)，微信支付與中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)聯(lián)合推出全額賠付保障，雙方達(dá)成協(xié)議，如因使用微信支付造成資金被盜等損失，將可獲得PICC的全賠保。不僅如此，為了調(diào)動(dòng)線下企業(yè)資源，在開(kāi)放QQ、QQ空間、騰訊微博等多個(gè)億級(jí)產(chǎn)品平臺(tái)的同時(shí)，騰訊還特意打造了微信公眾平臺(tái)并對(duì)企業(yè)開(kāi)放。另外，已經(jīng)獲得基金支付牌照的財(cái)付通與微信支付正聯(lián)手華夏、南方、易方達(dá)、鵬華等基金業(yè)巨頭打造微信理財(cái)。

動(dòng)態(tài)的分析，隨著騰訊與阿里未來(lái)彼此滲透率的加深，雙方的“龍虎斗”會(huì)演繹得更加驚心動(dòng)魄，但究竟未來(lái)誰(shuí)能取得主導(dǎo)或者最終勝出，短期內(nèi)很難定論。用戶(hù)是雙方爭(zhēng)搶的最主要目標(biāo)，當(dāng)然也直接決定著未來(lái)市場(chǎng)版圖的分割結(jié)果，而在這方面，阿里目前似乎暫且占據(jù)顯著優(yōu)勢(shì)。資料顯示，僅在PC端，支付寶的注冊(cè)賬戶(hù)已經(jīng)超過(guò)8億，企業(yè)用戶(hù)超過(guò)46萬(wàn)，同時(shí)，根據(jù)支付寶公布的最新數(shù)據(jù)，目前支付寶錢(qián)包的用戶(hù)已接近1億，手機(jī)支付用戶(hù)超過(guò)1億大關(guān)。相比較而言，財(cái)付通服務(wù)的個(gè)人用戶(hù)目前只有2億，服務(wù)的企業(yè)客戶(hù)僅40萬(wàn)。用戶(hù)數(shù)量的差距已經(jīng)在市場(chǎng)占有份額上清晰地展現(xiàn)出來(lái)。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，財(cái)付通的市場(chǎng)份額在20%上下，而支付寶則霸占有網(wǎng)上支付的近半壁江山，在移動(dòng)支付領(lǐng)域支付寶目前的市場(chǎng)份額更是高達(dá)60%之多。

但是，騰訊有著20億的QQ用戶(hù)以及6億微信用戶(hù)，盡管二者之間有所重疊，但僅將6億的微信用戶(hù)轉(zhuǎn)化為微信支付的用戶(hù)，就足以在移動(dòng)領(lǐng)域形成與淘寶的均衡與犄角之勢(shì)。重要的是，目前支付寶用戶(hù)的結(jié)構(gòu)與數(shù)量基本上處于穩(wěn)定成熟階段，而微信支付的用戶(hù)數(shù)量則增長(zhǎng)迅猛，已經(jīng)突破1000萬(wàn)，而且每天仍在以新增10萬(wàn)用戶(hù)的速度增長(zhǎng)，這無(wú)疑是微信支付未來(lái)十分可觀的客戶(hù)資源。

流量經(jīng)營(yíng)在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)重要性不言自明，而可貴的流量又毫無(wú)意外地掌握在阿里巴巴、百度、騰訊這些巨頭手中，這就意味著企業(yè)幾乎只能通過(guò)從這些大平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)流量這種方式來(lái)獲得用戶(hù)，因此想要控制獲取流量和用戶(hù)的成本非常困難。但微信的出現(xiàn)，似乎給企業(yè)提供了一種新的營(yíng)銷(xiāo)思路，即雖然企業(yè)無(wú)法從微信上直接購(gòu)買(mǎi)流量和用戶(hù)，但微信卻成為企業(yè)可以自主以低成本獲取流量和用戶(hù)的渠道，而這種對(duì)成本的自主掌控，目前支付寶還并不具備。數(shù)據(jù)顯示，從全面開(kāi)放至今，騰訊開(kāi)放平臺(tái)分給開(kāi)發(fā)者的收益累計(jì)達(dá)60余億元，其中僅2013年分給開(kāi)發(fā)者的收益就達(dá)30億元。

必須承認(rèn)，無(wú)論是電商還是支付，都是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其不僅涉及自身的技術(shù)架構(gòu)、產(chǎn)品體驗(yàn)以及安全系統(tǒng)，還涉及銀行、商家等合作伙伴的開(kāi)拓以及對(duì)接，非?？简?yàn)團(tuán)隊(duì)的商務(wù)運(yùn)作能力。得益于阿里強(qiáng)大的電商生態(tài)系統(tǒng)和10年來(lái)的積累，支付寶在這些方面的能力不是微信支付或者財(cái)付通短期內(nèi)可以超越的。支付寶的網(wǎng)站顯示約有119家全國(guó)性和地方性的銀行支持支付寶的快捷支付，而財(cái)付通的這一數(shù)字只有52家，微信支付支持的銀行卡數(shù)目則更少。數(shù)字差距的背后反映的是商務(wù)能力的差距，對(duì)于財(cái)付通來(lái)說(shuō)也意味著大量的工作需要迎頭趕上。

不過(guò)，微信的移動(dòng)優(yōu)勢(shì)也是格外顯著：只要有商品，不管它遠(yuǎn)在淘寶網(wǎng)上的一個(gè)鏈接，還是近在眼前便利店里的實(shí)物，只要用戶(hù)愿意，一點(diǎn)手機(jī)就能完成支付，并且可以徹底替代錢(qián)包、銀行卡、網(wǎng)銀、信用卡等一切現(xiàn)金流。事實(shí)上，這種“隨時(shí)隨地”和“不分購(gòu)物場(chǎng)景”的支付能力，恰恰是支付寶目前所缺少的。

騰訊的國(guó)際化藏有深意：憑借微信拿下歐美和亞洲國(guó)家市場(chǎng)，同時(shí)擺脫（或至少平衡）對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的過(guò)度依賴(lài)。

外部環(huán)境方面，騰訊似乎面臨著比阿里更大的壓力。由于高調(diào)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，除了闖進(jìn)淘寶地盤(pán)外，騰訊也動(dòng)了不少I(mǎi)T大佬的“奶酪”，而且微信是一個(gè)封閉的平臺(tái)，如果騰訊把持了移動(dòng)端通道，很可能在移動(dòng)購(gòu)物支付領(lǐng)域掐住各大電商的命脈，因此，電商們對(duì)微信的抱團(tuán)阻擊正在悄悄發(fā)生。在前不久中國(guó)電信集團(tuán)公司和網(wǎng)易公司聯(lián)手推出“易信”之后，京東高調(diào)發(fā)布內(nèi)部郵件，以保護(hù)公司信息安全為由，要求所有員工在交流業(yè)務(wù)時(shí)，統(tǒng)一使用“易信”，不再允許使用其他移動(dòng)即時(shí)通訊工具。易信欲挑戰(zhàn)微信，京東要防著易迅，劉強(qiáng)東與丁磊聯(lián)手對(duì)壘馬化騰的格局露出端倪。不僅如此，隨著微信用戶(hù)越來(lái)越多，不少人已經(jīng)減少了電話(huà)、短信的使用量，轉(zhuǎn)而利用微信的語(yǔ)音、文字、圖片形式來(lái)交流。微信與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信等三大運(yùn)營(yíng)商的矛盾也由暗轉(zhuǎn)明。

壓力可以化作動(dòng)力。與阿里國(guó)際化步伐備顯蹣跚完全不同，騰訊的國(guó)際化腳步格外鏗鏘。目前，騰訊已在美國(guó)成立了微信北美辦公室，微信在美國(guó)的用戶(hù)超過(guò)了10萬(wàn)；而在亞洲，微信比“臉譜”的占有量高出15%，整個(gè)微信海外版Wechat的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)超過(guò)1億，并且還在快速增長(zhǎng)中。加上海外收購(gòu)等，截至目前，騰訊的海外投資項(xiàng)目已達(dá)40個(gè)。在筆者看來(lái)，騰訊的國(guó)際化藏有深意：憑借微信拿下歐美和亞洲國(guó)家市場(chǎng)，同時(shí)擺脫（或至少平衡）對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的過(guò)度依賴(lài)。