劉志毅 羅瓊 黃金萍

過(guò)去幾個(gè)月中，出租車行業(yè)突然成為一個(gè)最慘烈的戰(zhàn)場(chǎng)。中國(guó)最大的兩家移動(dòng)支付公司——騰訊和阿里巴巴，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)撒下了30億重金。

2014年1月10日起，手機(jī)打車軟件公司嘀嘀打車給通過(guò)微信完成叫車訂單的司機(jī)、乘客各獎(jiǎng)勵(lì)10元，同時(shí)推出1萬(wàn)單免單的活動(dòng)。同日，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快的打車為使用支付寶付車費(fèi)的訂單每單獎(jiǎng)勵(lì)司機(jī)15元，獎(jiǎng)勵(lì)乘客10元。

嘀嘀打車與快的打車這兩家公司，分別由騰訊和阿里巴巴投資入股，微信和支付寶也分屬騰訊和阿里巴巴旗下。他們真的都瘋了嗎？這背后究竟是怎樣的邏輯和算盤？

撒錢的野心

在打車軟件推廣上一擲千金，對(duì)于阿里巴巴和騰訊而言，都是在新的支付方式下對(duì)新客戶的爭(zhēng)奪。

快的的上述高管透露，僅僅在一年前，快的的日均訂單量只有1000單上下。但截止到3月4日，快的的全國(guó)日均訂單量達(dá)到600萬(wàn)，其中使用支付寶錢包付車費(fèi)的日訂單數(shù)突破150萬(wàn)。而在1月10日至2月9日期間，嘀嘀打車日均訂單也頗為可觀，為183萬(wàn)單，日均微信支付訂單數(shù)為70萬(wàn)單。

“有人去菜場(chǎng)買個(gè)菜也開始打車了，”出租車司機(jī)黃金濤感嘆道，“真是撒錢，來(lái)回獎(jiǎng)勵(lì)的錢比花的還多啊?！?/p>

據(jù)估算，嘀嘀、快的兩家公司可能一共投入了近30億元用于補(bǔ)貼、推廣，這一燒錢的力度前所未有。更重要的是，這場(chǎng)有戰(zhàn)略意義的戰(zhàn)役，背后的邏輯是O2O爭(zhēng)奪的全面鋪開，從O（Offline，線下）打到另一個(gè)O（Online，線上）。2014年，可謂“O2O元年”。騰訊、阿里兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始爭(zhēng)搶線下交易前臺(tái)。

在上海的地鐵里，支付寶與微信支付甚至同時(shí)出現(xiàn)在一臺(tái)零售機(jī)上，“混搭”的支付標(biāo)志和流程示意圖占據(jù)了零售機(jī)的機(jī)身。前來(lái)光顧的乘客，掏出了手機(jī)，卻一時(shí)不知該點(diǎn)開哪個(gè)應(yīng)用。

2月27日，支付寶總部16層。一出電梯口，就能看到30塊屏幕組成的近15米的大屏幕，上面滾動(dòng)著每個(gè)省份的網(wǎng)絡(luò)交易實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)：第一項(xiàng)數(shù)據(jù)，就是手機(jī)支付的用戶數(shù)。

支付寶要“消滅現(xiàn)金”的夢(mèng)想似乎近在咫尺——從出門坐車、進(jìn)餐館吃飯到超市零售、酒店客房，以及最終的支付，所有的環(huán)節(jié)都通過(guò)移動(dòng)端完成，所有的公關(guān)、市場(chǎng)，甚至是線下拓展人員在接觸媒體時(shí)也往往都要習(xí)慣性地帶上一句“我現(xiàn)在出門基本不帶現(xiàn)金了”。

但是這個(gè)夢(mèng)想恐怕很難被獨(dú)占。與支付寶一樣，擁有微信的騰訊也有著相似的夢(mèng)想。

“泡妞的關(guān)鍵在于妞”

在經(jīng)歷了一段時(shí)間的比肌肉、搶用戶的兇猛態(tài)勢(shì)后，反思已經(jīng)出現(xiàn)。在阿里內(nèi)網(wǎng)爆紅的一個(gè)帖子中，一名產(chǎn)品經(jīng)理寫道：“泡妞的關(guān)鍵在于妞?！比绻麅H僅跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眼睛要盯著姑娘，而不是情敵，而忽視了產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)和用戶的根本需求，這種戰(zhàn)略可能是短視的。這個(gè)帖子引來(lái)無(wú)數(shù)員工競(jìng)相點(diǎn)贊。

在快的的功能列表中，每天都有十幾個(gè)功能被優(yōu)化。項(xiàng)目組每天在微信、微博里翻找客戶感受，然后逐一改進(jìn)。為了降低司機(jī)使用手機(jī)帶來(lái)的行駛風(fēng)險(xiǎn)，他們甚至考慮未來(lái)將軟件預(yù)裝在汽車的操作屏上；而信用卡打車，也成為新近實(shí)現(xiàn)的一個(gè)功能。

這一切的背后是瘋狂的投入，馬云在支付寶成立了專門負(fù)責(zé)O2O線下推廣的新事業(yè)部，并會(huì)在2014年大肆招兵買馬。對(duì)這些移動(dòng)支付公司來(lái)說(shuō)，這就讓商戶變得像消費(fèi)者一樣重要，這兩個(gè)龐大群體，一起構(gòu)成了他們眼里的“姑娘”。

在美宜佳廣州4651號(hào)門店的結(jié)賬臺(tái)上，從2013年年底就貼上了一張長(zhǎng)條的支付寶支付流程簡(jiǎn)圖。盡管這個(gè)普通的社區(qū)門口，一天也就是兩三個(gè)人使用，店家也只把這當(dāng)成公司的一項(xiàng)“便民服務(wù)”，更沒(méi)有什么推廣分成可以拿——只是對(duì)用戶有好處：支付寶是送用戶紅包的。

美宜佳超市市場(chǎng)總監(jiān)說(shuō)，美宜佳5600家便利店中有80%安裝了銀聯(lián)POS收款機(jī)。但是，作為連鎖超市，特點(diǎn)是經(jīng)常面對(duì)單價(jià)低的小額支付，刷卡的過(guò)程就顯得過(guò)于冗長(zhǎng)：一個(gè)商品從掃描入機(jī)到現(xiàn)金付款找零在30秒內(nèi)，而刷卡輸密碼簽名再核對(duì)簽名整個(gè)過(guò)程要超過(guò)1分鐘。

針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，銀聯(lián)也曾推出“閃付”——一種非接觸式IC芯片卡支付方式，類似于在食堂刷飯卡，不用輸密碼，揮卡即可消費(fèi)。但是芯片卡的持卡人實(shí)在太少，而且還需要到銀行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行充值。

支付寶在這些場(chǎng)景下則幾乎完勝傳統(tǒng)對(duì)手。省去了找零的麻煩、假幣的風(fēng)險(xiǎn)，還能起碼省下一半第三方費(fèi)用。

繞開銀聯(lián)，各家商戶都嘗到了移動(dòng)支付的成本甜頭。在O2O元年，線下的商戶們紛紛搭上車，享受著新平臺(tái)帶來(lái)的便捷、低成本，乃至大數(shù)據(jù)，經(jīng)歷著一場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)化”的革命。

安全性高低，決定了手機(jī)支付能走多遠(yuǎn)

對(duì)角逐者們來(lái)說(shuō)，雖然市場(chǎng)很廣闊，但眼下卻也并不輕松，因?yàn)橛脩袅?xí)慣的培育是一件費(fèi)錢、費(fèi)力、費(fèi)時(shí)間的事情。據(jù)一位財(cái)付通內(nèi)部人士透露，往往是財(cái)付通前腳拜訪完一家客戶后，支付寶聞風(fēng)而至，緊跟著也前去商洽，開出各種條件以求排他性合作。7天連鎖酒店就在同時(shí)進(jìn)行著與微信和支付寶的合作談判?！拔覀兩碳易钆乱患移脚_(tái)獨(dú)大。”鉑濤集團(tuán)（7天連鎖酒店為鉑濤酒店集團(tuán)旗下品牌）會(huì)員事業(yè)部項(xiàng)目負(fù)責(zé)人蔡燦生表示，僅靠促銷活動(dòng)，也是難以持續(xù)的。

眾商家將關(guān)鍵著力點(diǎn)都放在手機(jī)支付這種行為習(xí)慣的培養(yǎng)上，而習(xí)慣的培養(yǎng)又是最需要時(shí)間和成本的。

“他們（嘀嘀和快的）先花錢培育市場(chǎng)和行為習(xí)慣嘛，等到習(xí)慣形成了，所有的線下商戶都會(huì)有受益，我們樂(lè)見(jiàn)其成?！辈虪N生笑著說(shuō)。7天酒店給通過(guò)微信渠道支付的客戶贈(zèng)送一個(gè)洗漱包，這個(gè)短期的優(yōu)惠即將結(jié)束，用戶的習(xí)慣培養(yǎng)道路仍然漫長(zhǎng)。行業(yè)內(nèi)，一個(gè)被用來(lái)參照的標(biāo)準(zhǔn)是，銀行培養(yǎng)客戶使用銀行卡的習(xí)慣，培養(yǎng)了10年。

想要走得更遠(yuǎn)，對(duì)于場(chǎng)景安全性的控制，則是另一個(gè)不言而喻的基石。

支付寶國(guó)內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)管理部韓俊說(shuō)，“現(xiàn)在都從通過(guò)銀行被騙變成通過(guò)支付寶被騙了?！卑缪荨皽缁痍?duì)員”角色的韓俊，晚上手機(jī)不會(huì)關(guān)機(jī)，突然的震動(dòng)都會(huì)驚醒。

每天他要接到3～4件通過(guò)支付寶被騙的案子。而前一段，關(guān)于手機(jī)丟了支付寶是否還安全也陷入爭(zhēng)論。

二維碼也開始成為潛在危險(xiǎn)地——因?yàn)榭赡鼙浑S意張貼，惡意的二維碼不經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，拍了之后就會(huì)“中招”。

“如果的確是有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，我們一票否決，要求不能上線，要把這個(gè)漏洞給補(bǔ)掉?！表n俊說(shuō)。所有的余額寶賬戶金額都是在保險(xiǎn)的范疇內(nèi)，可享受全額賠付，這或許成為最后一道防線。

安全性的高低，決定了手機(jī)支付能走多遠(yuǎn)。