毛 濤 徐志兵 勵棟磊 吳燊濤 方田紅

(華東理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計與傳媒學(xué)院，上海 200237)

2013年4月10日，原本免費的鳳凰古城開始向游客收取148元的門票。曾被稱為“最美小城”，沈從文筆下的湘西人文古城鳳凰，也因此被推到輿論的風(fēng)口浪尖?！皣鞘召M”并不是鳳凰古城獨有的，烏鎮(zhèn)、周莊等社區(qū)型的旅游地都走在前列。是鳳凰古城突然收費而引起游客的普遍不滿，還是鳳凰古鎮(zhèn)原本就存在一些不能讓游客滿意的地方，而此次收門票只是一個導(dǎo)火索呢?游客滿意度的知曉是景區(qū)管理的重要環(huán)節(jié)。因此本文試用模糊綜合評判法對鳳凰古城游客滿意度進行深入的探究，為類似的社區(qū)型景區(qū)的經(jīng)營與管理提供重要信息。

1 游客滿意度與模糊綜合評判法

1.1 游客滿意度

游客滿意度是指游客對于旅游目的地的期望與游客在旅游目的地游覽后的體驗結(jié)果進行比較而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)，是游客的心理比較過程及結(jié)果。1965年，美國學(xué)者 Gardozo［1］首次將“滿意度”概念引入營銷領(lǐng)域，提出顧客滿意可以帶動顧客行為。20世紀80年代以來，游客滿意度一直是國外學(xué)術(shù)研究的熱點。國外游客滿意度的研究主要集中于游客滿意度內(nèi)涵、形成機理、行為結(jié)果以及滿意度測評和滿意度模型［2－3］。國內(nèi)關(guān)于顧客滿意度的研究始于20世紀80年代末，90年代中后期開始游客滿意度研究，近十年成為國內(nèi)學(xué)術(shù)研究的熱點。國內(nèi)游客滿意度研究主要集中于游客滿意度涵義、影響因素、游客滿意度測評及游客滿意度實證研究。

1.2 模糊綜合評判法

模糊綜合評價法是一種基于模糊數(shù)學(xué)的綜合評價方法。該綜合評價法根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論把定性評價轉(zhuǎn)化為定量評價，即用模糊數(shù)學(xué)對受到多因素制約的事物或?qū)ο笞龀鲆粋€總體的評價。它具有結(jié)果清晰、系統(tǒng)性強的特點，能較好地解決模糊的、難以量化的問題，適合各種非確定性問題的解決。

影響游客滿意的因素具有多樣性、復(fù)雜性，游客滿意度量化的測評方法也有多種，如層次分析法、灰色系統(tǒng)關(guān)聯(lián)分析法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析法、模糊綜合評價法等。本文運用層次分析法與模糊綜合評判法可以使分析結(jié)果清晰、系統(tǒng)性強，能較好地解決模糊的、難以量化的問題，適合各種非確定性問題的解決。國內(nèi)外學(xué)者常用到模糊綜合評判法來研究游客的滿意度。

Guelcin Bueyuekoezkan(2012)［4］、Jafar Razmi Mohsen Jafari Songhori和Mohammad Hossein Khakbaz(2009)［5］都曾運用模糊綜合評判法來研究顧客滿意度。

國內(nèi)運用模糊綜合評判法來研究顧客滿意度的研究也較多。苗敬毅(2003)［6］，汪清蓉、李凡(2006)［7］，南劍飛(2008)［8］、于開鋒、金穎若、胡偉(2010)［9］，尹玉濤、王升(2010)［10］等用“滿意度的模糊綜合評判法”對貴陽市、秦皇島市等地游客滿意度進行了調(diào)研與分析。

借鑒之前的研究基礎(chǔ)，本文提出通過模糊綜合評判法來研究游客對鳳凰古城的滿意度，從而了解游客關(guān)于鳳凰古城景區(qū)景觀、食宿及購物條件、景區(qū)內(nèi)消費、景區(qū)交通與設(shè)施、景區(qū)服務(wù)與管理方面的滿意度，可以為景區(qū)管理的優(yōu)化提供一些參考。

2 數(shù)據(jù)獲取

2.1 研究方法

本文主要運用文獻檢索法、實地考察法、問卷調(diào)查法、層次分析法、模糊綜合評判法等方法進行研究。前期通過文獻檢索，收集到關(guān)于社區(qū)旅游、鳳凰古城發(fā)展的資料，同時設(shè)計出相應(yīng)的調(diào)查問卷;然后通過實地考察與問卷的發(fā)放，得到主觀定性的感受與定量的游客滿意度數(shù)據(jù)。在后期統(tǒng)計中，利用層次分析法、滿意度的模糊綜合評判法得出游客對鳳凰古城的總體滿意程度，并與同類社區(qū)進行對比得出結(jié)論。

2.2 問卷設(shè)計

在參考國內(nèi)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，設(shè)計出初步的調(diào)查問卷，通過與專家討論，對問卷進行修改，然后再將調(diào)查問卷放到專業(yè)網(wǎng)站上進行小范圍的試調(diào)研，最后形成正式問卷。調(diào)查問卷包括三部分內(nèi)容:第一部分為被調(diào)查游客的基本信息，包含性別、年齡、職業(yè)、客源地、組織方式;第二部分為問卷的主體部分，調(diào)查游客對鳳凰古城各方面的滿意程度，主要包括景區(qū)景觀、食宿及購物條件、景區(qū)內(nèi)消費、景區(qū)交通及設(shè)施、景區(qū)管理與服務(wù)五大方面以及其子類共16項。評價指標根據(jù)李克特的五級標度法，分為很滿意(5分)、滿意(4分)、一般(3分)、不滿意(2分)、很不滿意(1分)五級，以便于后期數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析;第三部分主要為調(diào)研對象主觀感受類題項，調(diào)查游客對景區(qū)的突出問題感受、建議以及總體滿意程度。

2.3 實地考察

在實地調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)鳳凰古城的游客絡(luò)繹不絕，其中有很多來自全國各地的旅游團，可見鳳凰古城對游客的吸引力很大。沱江風(fēng)光、吊腳樓、古鎮(zhèn)韻味這些都是主要的吸引物。在古城內(nèi)，還有沈從文、熊希齡等文人墨客的故居，也為鳳凰古城增添了一份獨特的魅力。

但在感受到鳳凰古城獨特之處的同時，也發(fā)現(xiàn)了一些問題。其一，古城內(nèi)商業(yè)化氣息太過于濃厚，沿著沱江兩岸，有很多的酒吧、飯店、小商品店，顯得過于喧囂和浮躁，讓人難以感受到古鎮(zhèn)的歷史氣息和安寧。其二，公共基礎(chǔ)設(shè)施不到位，尤其是垃圾桶和廁所的設(shè)置太少，且有的公共廁所要收費，內(nèi)部環(huán)境也很臟。垃圾桶少給游客丟棄垃圾帶來很大不便。其三，旅游商品缺少特色，某些小商品在全國各地都可以買的到，沒有體現(xiàn)出湘西的地方特色。其四，門票價過高，148元的門票對普通游客來說實在是過高，加上古城管理的漏洞，古城內(nèi)存有游客逃票的現(xiàn)象。

2.4 問卷發(fā)放及回收

2013年9月中旬，課題組對鳳凰古城進行了詳細的實地考察，同時進行了問卷發(fā)放與調(diào)研。調(diào)研為期兩天，主要集中在早上9點至下午5點游客數(shù)量較多且便于其填寫調(diào)查問卷的時間段。調(diào)研地點涵蓋鳳凰古城各主要道路、沱江沿岸、景區(qū)內(nèi)知名小景點、餐廳等人流量較大的區(qū)域。調(diào)研群體主要為在鳳凰古城進行游玩的游客，也有一小部分為地接導(dǎo)游與當?shù)鼐用?。本次調(diào)研共發(fā)放問卷211份，回收204份，回收率96.69%。其中有效問卷200份，有效回收率94.79%。整體回收率及有效率、問卷質(zhì)量都較高，可以作為游客滿意度的真實反映，被調(diào)查者基本信息見表1。

表1 被調(diào)查者基本信息表

另外，被調(diào)查者的客源地分布情況為本地占6.50%，本省占19%，其他省份占74.50%。

從表1中可見，在鳳凰古城的游客中，中青年尤其是青年占了極大的比例。這與鳳凰古城的整體定位——中國最美的小城有很大的聯(lián)系。這一點吸引了許多青年學(xué)生、情侶與背包客前來。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果也不難發(fā)現(xiàn)，由于鳳凰古城在全國的知名度較高，鳳凰古城的客源絕大部分來自外省。

3 鳳凰古城游客滿意度評價體系的建立與權(quán)重的確定

3.1 指標體系的構(gòu)建

在查閱相關(guān)文獻和聽取專家建議的基礎(chǔ)上，將景區(qū)游客滿意度評價指標分為5大方面:景區(qū)景觀(U1)，食宿及購物條件(U2)，景區(qū)內(nèi)消費(U3)，景區(qū)交通與設(shè)施(U4)，景區(qū)服務(wù)與管理(U5)。以此構(gòu)建出鳳凰古城游客滿意度評價體系的三個層次，即目標層、準則層及指標層，如圖1所示。

圖1 鳳凰古城游客滿意度評價指標體系

3.2 利用層次分析法(AHP)確定各因素權(quán)重

3.2.1 構(gòu)造判斷矩陣［11－12］

利用1－9標度法將各指標的重要程度數(shù)值化并以此構(gòu)造判斷矩陣，如圖2。

圖2 判斷矩陣

標度 aij表示 Ai與 Aj(I，j=1，2，3……n)的重要性程度之比。

判斷矩陣中的元素具有下述性質(zhì):

例:決策者認為Ai比Aj明顯重要，則aij=5。

3.2.2 專家打分階段

筆者根據(jù)以上評價體系設(shè)計專家打分表，發(fā)放給數(shù)十位相關(guān)專家。這些專家中包含了來自國內(nèi)5所知名大學(xué)的旅游專業(yè)的教師、來自國旅的經(jīng)理與擁有多年從業(yè)經(jīng)驗的導(dǎo)游。經(jīng)過多輪打分，得出其對評價體系內(nèi)每個指標的重要性得分。

3.2.3 計算各指標權(quán)重及一致性檢驗

(1)計算判斷矩陣A的最大特征根λmax和其對應(yīng)的經(jīng)歸一化后的特征向量W=(w1，w2，…，wn)T，其中特征向量W滿足:

AW=λmaxW

求出特征向量W之后，再利用MATLAB對其進行歸一化處理，使得W1+W2+……+Wn=1，由此得到的歸一化后的特征向量W=(w1，w2，…，wn)T就作為對應(yīng)評價單元的權(quán)重向量。

ij判斷矩陣為一致性矩陣。

進行一致性檢驗的步驟如下:

(b)計算平均隨機一致性指標R.I.，一般情況下認為，其值小于0.1時認為矩陣的一致性是可以接受的。

在準則層的權(quán)重計算過程中，由于專家意見較為一致，為進一步提高結(jié)果的精確性，筆者將各位專家對各指標的打分進行幾何平均后利用上述公式求出每一指標的權(quán)重，而后進行一致性檢驗，得出結(jié)果R.I.=0.033＜0.1，矩陣一致性良好。

在指標層的權(quán)重計算過程中，為降低專家自身主觀性對打分的影響，筆者決定先將各個專家打分確定的權(quán)重計算出來而后剔除未通過一致性檢驗的數(shù)據(jù)，最后將各個權(quán)重進行算術(shù)平均，作為最后的結(jié)果。

利用Matlab計算結(jié)果如表2所示:

表2 游客滿意度指標體系及其權(quán)重

4 鳳凰古城游客滿意度的模糊綜合評判

4.1 建立評價集并統(tǒng)計各評價隸屬度

采用李克特的5級標度法，建立評價集P={不滿意，較不滿意，一般，較滿意，滿意}。

經(jīng)統(tǒng)計回收的有效問卷后，得出各評價的隸屬度，見表3。

表3 各指標評價值隸屬度

4.2 一級模糊綜合評判

一級模糊綜合評判按指標層諸因素進行。以景區(qū)交通與設(shè)施下的指示標志、基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)布局、景區(qū)內(nèi)交通四要素的模糊綜合評判為例，分別采用模糊統(tǒng)計方法對上述因素的游客滿意度進行模糊評判，由此可得四個游客滿意度模糊集評判集:

整合后得出景區(qū)交通與設(shè)施的單因素評判矩陣:

在此基礎(chǔ)上，結(jié)合上述四要素的權(quán)重a41，a42，a43，a44，構(gòu)造景區(qū)交通與設(shè)施的權(quán)重矩陣:

求出景區(qū)交通與設(shè)施的游客滿意度模糊綜合評判集:

以此類推，分別求得準則層各因素的單因素評判矩陣 R1、R2、R3、R5以及模糊綜合評判集:

4.3 二級模糊綜合評判

在一級模糊綜合評判的基礎(chǔ)上，可求得準則層因素集U={u1u2u3u4}的模糊綜合評判矩陣:

在此基礎(chǔ)上，結(jié)合準則層五要素的權(quán)重a1，a2，a3，a4，a5構(gòu)造權(quán)重矩陣:

求出景區(qū)總體的游客滿意度模糊綜合評判集:

4.4 鳳凰古城各指標游客滿意度均值與總體滿意指數(shù)

游客滿意度均值是游客滿意度到閉區(qū)間［0，1］的一個映射，利用它可以求出每一個因素的游客滿意度在區(qū)［0，1］的映射，映射值介于0和1之間，可以客觀地度量游客對測評項目的滿意程度。［13］其計算公式為:

利用該公式求得鳳凰古城游客滿意度評價中各指標的游客滿意度均值以及總體滿意指數(shù)。見表4:

表4 總體滿意度均值與滿意度指數(shù)

由表4可知，游客對于鳳凰古城的綜合滿意度指數(shù)為70.42，在百分制量表中，該指數(shù)約位于滿意度“一般”與“滿意”之間的級別上。其中，游客對景區(qū)景觀的滿意度指數(shù)為78.74，高于綜合滿意度指數(shù)許多，說明鳳凰古城的自然資源豐富，人文民俗獨具魅力，歷史遺跡、古建筑和古街道的開發(fā)及保護情況良好，景區(qū)景觀深受游客喜愛;游客對食宿及購物條件的滿意度指數(shù)為66.46，低于綜合滿意度指數(shù)，說明景區(qū)內(nèi)的消費條件欠佳，旅游商品缺乏新意，住宿環(huán)境不夠舒適，餐飲沒有很好的體現(xiàn)地方特色，游客沒有達到自己預(yù)期的消費水準;游客對景區(qū)內(nèi)消費的滿意度指數(shù)為60.47，滿意度僅僅處于“一般”的級別，說明景區(qū)內(nèi)的餐飲、住宿及旅游商品的價格偏高，性價比不盡如人意;游客對景區(qū)交通及設(shè)施的滿意度指數(shù)為65.51，低于綜合滿意度指數(shù)，這主要是因為鳳凰古城小巷眾多，道路縱橫交錯，指引設(shè)施不夠詳盡，同時基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，尤其體現(xiàn)在公共衛(wèi)生間和垃圾箱數(shù)量不夠;游客對景區(qū)服務(wù)與管理的滿意度指數(shù)為56.46，僅位于滿意度百分制量表中的“不滿意”與“一般”之間的級別上，也是各指標層項目中滿意度指數(shù)最低的一項，由此可見，游客對于鳳凰古城的景區(qū)服務(wù)和管理方面頗為不滿，尤其體現(xiàn)在景區(qū)管理者對于門票價格的過高規(guī)定。

5 鳳凰古城景區(qū)游客滿意度提升的建議

以橫軸表示準則層因子的權(quán)重系數(shù)，縱軸表示準則層因子的滿意度得分，得到鳳凰古城景區(qū)游客滿意度權(quán)重及滿意度指數(shù)相對分布圖，如圖3。

從圖中我們可以看出，景區(qū)景觀所占的權(quán)重最大，且滿意度指數(shù)最高。由此可見，游客最關(guān)注的是景區(qū)的景觀。而在這一方面，鳳凰古城景觀具有較強的吸引力，游客也較為滿意。要進一步加強景觀保護，注重環(huán)境治理，合理開發(fā)展現(xiàn)當?shù)鬲毺氐拿袼罪L(fēng)情。

圖3 鳳凰古城景區(qū)游客滿意度權(quán)重及指數(shù)相對分布

景區(qū)交通及設(shè)施方面。權(quán)重較高，滿意度指數(shù)相對較低。在今后的發(fā)展中，要加強景區(qū)整體可進入性與內(nèi)部交通的完善;在不影響原始景觀的前提下合理增加指示標志、交通工具;合理規(guī)劃新建建筑、場地。

食宿及購物條件方面。權(quán)重相對較高，滿意度指數(shù)相對較低，因此還有很大的改善空間。不論是當?shù)毓芾聿块T還是經(jīng)營者，都要根據(jù)自身條件和游客需求，結(jié)合鳳凰古城景區(qū)的特點，開發(fā)出獨特的餐飲、住宿、購物產(chǎn)品，這樣才能充分帶動相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，同時促進游客滿意度的提高，為景區(qū)帶來更大的吸引力。

景區(qū)服務(wù)與管理方面。權(quán)重低，但是游客滿意度指數(shù)最低。由此可見，對于鳳凰古城景區(qū)而言，游客更加注重其他方面，對服務(wù)與管理方面并未有非常高的要求，但是就現(xiàn)有情況來看并不盡如人意。要根據(jù)市場反應(yīng)和群眾意見，合理制定景區(qū)門票價格，加強景區(qū)內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生的保護;在現(xiàn)有條件下盡可能地為游客提供更加完善和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

景區(qū)消費方面。權(quán)重最低，游客滿意度指數(shù)也較低。因此這是今后景區(qū)滿意度提升需要改進的一個重要方面。相關(guān)管理部門要嚴格規(guī)范景區(qū)內(nèi)食宿、商品的定價，整治不合理定價行為。相關(guān)經(jīng)營者也應(yīng)該實事求是，對自己的產(chǎn)品進行合理定價，并盡可能地提供游客喜愛的產(chǎn)品，由此來提升自身利益，同時提升鳳凰古城景區(qū)的形象與收益。

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