湘鄂情的轉(zhuǎn)型之所以存在如此多的批評(píng)與不看好，與該公司最近一年來(lái)一系列病急亂投醫(yī)式的嘗試不無(wú)關(guān)系。

如今的湘鄂情不再是吃飯的地方了。

在5月26日的新聞發(fā)布會(huì)上，北京湘鄂情集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)孟凱表示，“今后湘鄂情將以合資公司形式陸續(xù)發(fā)布全系列產(chǎn)品。根據(jù)公司發(fā)展規(guī)劃，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始逐步剝離餐飲業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)到2015年完成，公司未來(lái)主營(yíng)業(yè)務(wù)將轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w、大數(shù)據(jù)、環(huán)保的主業(yè)結(jié)構(gòu)?！?/p>

作為高端餐飲企業(yè)的代表，湘鄂情的轉(zhuǎn)型在外界看來(lái)步子太大，仿佛病急亂投醫(yī)。不僅湘鄂情，包括小南國(guó)、凈雅在內(nèi)的很多企業(yè)都在探索自己的轉(zhuǎn)型之路，然而越是在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，找到適合自己的路越是顯得重要。

湘鄂情的悲情拋物線

15年前剛剛來(lái)到北京的孟凱或許做夢(mèng)也沒(méi)有想到日后可以把一家小飯店做得風(fēng)生水起。

從1995年開(kāi)在深圳的路邊小店到2009年深交所IPO，湘鄂情一路沖上頂峰，在2012年之前，湘鄂情一路發(fā)展、風(fēng)平浪靜。

“湘鄂情”的名號(hào)最早出現(xiàn)在深圳，孟凱的餐廳之路也在這里起步，由小飯店一步步擴(kuò)展到容納千人的餐廳，并逐步走向全國(guó)。他沒(méi)有把湘鄂情的深圳模式復(fù)制過(guò)來(lái)，而是選擇了另外一條路。湘鄂情在北京的第一家店，地址選在海淀區(qū)定慧寺的路邊，位置雖然不起眼，卻是八大部委密集的地方。孟凱還調(diào)整了經(jīng)營(yíng)模式，在原來(lái)的湘菜、鄂菜基礎(chǔ)上又加人粵菜海鮮，并糅合其他菜系，轉(zhuǎn)走中高檔路線。時(shí)至今日，餐飲界人士對(duì)孟凱當(dāng)初選址和定位的眼光仍然贊譽(yù)有加?！氨本┑墓珓?wù)宴請(qǐng)餐飲市場(chǎng)很大?！蓖瑫r(shí)，孟凱的豪爽大氣也成為圈子內(nèi)的美談。

湘鄂情將客群定位在高端公務(wù)人員的思路可以在選址中看出，2000年湘鄂情在北京再開(kāi)兩家分店，選址同樣在政府機(jī)關(guān)單位附近，一時(shí)間在部委周邊開(kāi)店幾乎成了湘鄂情在業(yè)界公開(kāi)的秘密。

相比深圳的大眾餐飲路線，北京的中高端路線為湘鄂情帶來(lái)了更加豐厚的利潤(rùn)，此后短短兩年間，北京湘鄂情年?duì)I業(yè)額達(dá)5500萬(wàn)元，奧運(yùn)會(huì)時(shí)湘鄂情在全國(guó)擁有直營(yíng)店13家、加盟店8家，全年銷售額達(dá)到6.12億元。2009年的上市直接將湘鄂情帶到了頂峰，至此湘鄂情順理成章成為人們津津樂(lè)道的“餐飲第一股”。

2012年底，中央“八項(xiàng)規(guī)定”一紙令，下，“三公”消費(fèi)被嚴(yán)格控制，湘鄂情業(yè)績(jī)直線下滑。無(wú)奈之下，企業(yè)不得不醞釀轉(zhuǎn)型。無(wú)論以出資1.35億元收購(gòu)上海齊鼎餐飲90％股權(quán)發(fā)展快餐業(yè)務(wù)，還是隨后又收購(gòu)了龍德華等餐飲企業(yè)發(fā)展團(tuán)餐業(yè)務(wù)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，湘鄂情的轉(zhuǎn)型看上去“并無(wú)章法”。面對(duì)整個(gè)高端餐飲業(yè)的不景氣，湘鄂情著手對(duì)旗下高端餐飲湘鄂情酒樓進(jìn)行轉(zhuǎn)型，這次轉(zhuǎn)型的主要手段看上去十分單薄，僅僅為“降價(jià)”，人均消費(fèi)從五六百元以上拉低到100元左右。

雖然在餐飲產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)做了不少轉(zhuǎn)型的嘗試，卻均收效甚微。去年湘鄂情交出了史上最差業(yè)績(jī)，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損5.64億元，同比下滑高達(dá)788.86％。這意味著公司近兩年的轉(zhuǎn)型努力基本宣告失敗，而最直接的表現(xiàn)是湘鄂情門店減少了1/3。

而后湘鄂情相繼進(jìn)入環(huán)保、影視、大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)，呈現(xiàn)出讓局外人迷惑不解的雜亂態(tài)勢(shì)。湘鄂情一路的軌跡更像是一段走向高潮后又滑向谷底的拋物線。

二次創(chuàng)業(yè)“豪賭”不被看好

豪賭，不看好，這恐怕是湘鄂情二次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃披露之后，市場(chǎng)對(duì)于這家公司共同的看法。

從市場(chǎng)的普遍反應(yīng)來(lái)看，業(yè)界對(duì)湘鄂情的36億元觸網(wǎng)計(jì)劃并不看好，其原因在于湘鄂情的二次創(chuàng)業(yè)選擇的是高風(fēng)險(xiǎn)、高淘汰率的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，而同時(shí)，湘鄂情的管理團(tuán)隊(duì)更是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的門外漢，毫無(wú)開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。

實(shí)際上，從湘鄂情二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，投資者對(duì)湘鄂情的二次創(chuàng)業(yè)也普遍持懷疑態(tài)度。就在湘鄂情宣布放棄并購(gòu)中昱環(huán)保，轉(zhuǎn)而增發(fā)募集36億元資金投資互聯(lián)網(wǎng)的當(dāng)日，該股出現(xiàn)放量下跌的走勢(shì)。而根據(jù)此前的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，上市公司宣布觸網(wǎng)之后，其股價(jià)一般會(huì)出現(xiàn)連續(xù)大漲的走勢(shì)。

“二級(jí)市場(chǎng)湘鄂情的走勢(shì)，最能夠直觀反映整個(gè)市場(chǎng)對(duì)湘鄂情二次創(chuàng)業(yè)的態(tài)度，其放量下跌的走勢(shì)足以證明，投資者對(duì)于湘鄂情的二次創(chuàng)業(yè)并不看好?！狈治鋈耸空f(shuō)。

一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)的成功率只有不到1％，其中最大的失敗案例恐怕莫過(guò)于鄧亞萍投資人民搜索。在二次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃發(fā)布之初，有市場(chǎng)人士擔(dān)心，湘鄂情的36億元觸網(wǎng)計(jì)劃恐怕會(huì)重蹈當(dāng)年鄧亞萍燒錢20億元搞人民搜索最終失敗的覆轍。

因此，圍繞著湘鄂情轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，市場(chǎng)上也同樣存在頗多的批評(píng)。在不少市場(chǎng)人士看來(lái)，湘鄂情不是不該轉(zhuǎn)型，而是在盲目轉(zhuǎn)型，這樣的轉(zhuǎn)型是一次不負(fù)責(zé)任的豪賭，湘鄂情真正正確的轉(zhuǎn)型應(yīng)該是從自己熟悉的餐飲市場(chǎng)出發(fā)，在市場(chǎng)定位和營(yíng)銷方式上做出變革，以抓住餐飲行業(yè)新變化帶來(lái)的機(jī)遇。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，湘鄂情的轉(zhuǎn)型嘗試從一開(kāi)始就是個(gè)錯(cuò)誤，面對(duì)國(guó)內(nèi)反腐力度加大之后高端餐飲業(yè)的不景氣，湘鄂情不是從餐飲市場(chǎng)的新變化中去尋找新的機(jī)會(huì)，不在管理和營(yíng)銷上做出改變，卻盲目地追逐當(dāng)下所謂的熱門但自己卻對(duì)此幾乎一無(wú)所知的互聯(lián)網(wǎng)和環(huán)保行業(yè)，這樣的轉(zhuǎn)型無(wú)異于“在自殺的路上狂奔”。

湘鄂情的轉(zhuǎn)型之所以存在如此多的批評(píng)與不看好，與該公司最近一年來(lái)一系列病急亂投醫(yī)式的嘗試不無(wú)關(guān)系。在主營(yíng)業(yè)務(wù)連年虧損之后，直到發(fā)布36億元再融資投互聯(lián)網(wǎng)之前，湘鄂情在轉(zhuǎn)型之路上一直沒(méi)有一個(gè)明確的思路，而在包括文化影視、環(huán)保行業(yè)上東一榔頭西一棒子。

高端餐飲轉(zhuǎn)型尚在路上

與湘鄂情同步走在轉(zhuǎn)型道路上的還有凈雅、小南國(guó)等高端餐飲品牌，與湘鄂情大闊步轉(zhuǎn)型至環(huán)保、影視、互聯(lián)網(wǎng)相比，凈雅、小南國(guó)的轉(zhuǎn)型屬于“小碎步”調(diào)整。

小南國(guó)在去年年報(bào)中承認(rèn)，中高端餐飲遭受最嚴(yán)重的打擊，小南國(guó)亦未能幸免。2013年凈利潤(rùn)67.1萬(wàn)元，同比下滑99.4％。

小南國(guó)方面表示，去年?duì)I收增長(zhǎng)主要得益于新餐廳的增長(zhǎng)，計(jì)劃2014年增加10-12家“南小館”、2-3家“小小南國(guó)”，管理20家左右徹思叔叔烘焙工坊門店，“上海小南國(guó)”及高端品牌“慧公館”數(shù)量則維持在現(xiàn)有的76家左右。同時(shí)，小南國(guó)還在去年底人駐天貓，出售其食材和品牌商品、線下餐券。盡管觸電不失為解決問(wèn)題的一條途徑，但仍有業(yè)內(nèi)人士直截了當(dāng)?shù)乇硎?，顯然門店銷售已經(jīng)無(wú)法消化原有的食材產(chǎn)量了，小南國(guó)觸電是無(wú)奈之選。從后期的銷量來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)小南國(guó)餐券的熱愛(ài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生鮮食材，多數(shù)食材的銷售仍然停留在個(gè)位數(shù)。endprint

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的2013年度中國(guó)餐飲市場(chǎng)分析報(bào)告顯示，2013年全國(guó)餐飲收入25392億元，同比增長(zhǎng)9％，增幅為21年來(lái)的最低值，高端餐飲嚴(yán)重受挫，限額以上餐飲企業(yè)收入近年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。凈雅、俏江南、北京宴等高端餐飲也受到影響，用餐時(shí)間服務(wù)員多過(guò)顧客成為普遍現(xiàn)象。

開(kāi)發(fā)大眾市場(chǎng)成為高端餐飲企業(yè)的共同選擇。凈雅增加家常菜、小海鮮，停售高檔魚(yú)翅燕窩、單價(jià)200元以上菜品，人均消費(fèi)下降30％。另外，凈雅在去年初就開(kāi)始引進(jìn)火鍋來(lái)補(bǔ)充大眾餐飲業(yè)態(tài)，希望可以彌補(bǔ)高端正餐的虧損，同時(shí)醞釀涉足“房車餐飲”，即通過(guò)收購(gòu)團(tuán)膳企業(yè)，開(kāi)展地鐵餐飲項(xiàng)目，在居民集中租住區(qū)和集中商務(wù)區(qū)的地鐵站點(diǎn)提供餐飲服務(wù)。

全聚德最終在2013年下半年縮小了虧損幅度。據(jù)全聚德集團(tuán)副總經(jīng)理劉小虹介紹，仿膳茶餐廳利用原來(lái)14—16時(shí)的職工休息時(shí)間，面向大眾提供自制的特色茶點(diǎn)，每月為餐廳額外增收近10萬(wàn)元。

(本刊據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)綜合整理)

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湘鄂情大事記

1995年，孟凱在深圳開(kāi)了家路邊小店，即為湘鄂情的起源。

1999-el-9月，作為湘鄂情前身的北京湘鄂情酒樓有限公司成立。

2007年10月，公司在北京市海淀區(qū)注冊(cè)，注冊(cè)資本2億元。

2009年，湘鄂情在深交所IPO，成為我國(guó)第一家在國(guó)內(nèi)A股上市的民營(yíng)餐飲企業(yè)。

2012年底，中央“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)，反對(duì)奢靡，“三公”消費(fèi)受到嚴(yán)格控制，這對(duì)湘鄂情的影響立竿見(jiàn)影。

2013年，湘鄂情虧損5.6億元。門店數(shù)最多時(shí)達(dá)到34家，如今僅剩下18家。其中曾有13家門店的北京市場(chǎng)，已陸續(xù)關(guān)停4家。

2013年2月，湘鄂情宣布將改變以往湘鄂情酒樓中高端市場(chǎng)定位，全力進(jìn)軍大眾餐飲市場(chǎng)。

2013年7月湘鄂情通過(guò)《關(guān)于同意簽署擬收購(gòu)江蘇中昱環(huán)?？萍加邢薰?1％股權(quán)意向協(xié)議及股權(quán)質(zhì)押合同的議案》。

2014年2月，湘鄂情發(fā)布公告稱，公司全資子公司合肥湘鄂情已與合肥天焱綠色能源簽訂《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》。

2014年3月，一周內(nèi)收購(gòu)中視精彩、笛女影視兩家影視文化公司。

5月12日，湘鄂情推出364L元巨額再融資計(jì)劃，主要用于投資互聯(lián)網(wǎng)新媒體市場(chǎng)。

5月14日，湘鄂情停牌，至今尚無(wú)復(fù)牌消息傳出。

5月26日，湘鄂情聯(lián)手中科院計(jì)算技術(shù)研究所，共同舉辦“大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)新媒體聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室揭牌”儀式。endprint