編者按

近日，日本各大企業(yè)2013財年的財務報表相繼出爐，索尼1284億日元的虧損在日企業(yè)績翻紅一片的背景中尤為刺眼。與其形成對比的是，包括夏普、松下、東芝等在內(nèi)的日本企業(yè)都在扭虧或持續(xù)盈利。

為何以技術著稱的索尼在互聯(lián)網(wǎng)時代逐漸走向衰落?為什么索尼不同于蘋果，未能不斷推出讓用戶尖叫的產(chǎn)品?從創(chuàng)業(yè)者到守業(yè)者，究竟是誰在戰(zhàn)略上下了錯誤的一招棋?索尼這個曾經(jīng)的偉大公司，是否還能重整旗鼓，走出困境?日本紀實文學作家、記者立石泰則所著的《死于技術：索尼衰亡啟示》一書，試圖對上述問題作出解答。

很多用過索尼產(chǎn)品的人，恐怕都會有這樣別有一番滋味的記憶：夾著立體聲收錄機招搖過市，而且這臺收錄機一定要有SONY標志，就像如今人手一部iPhone一樣。就連喬布斯也曾將盛田昭夫奉為偶像，將索尼作為學習的標桿。

然而，時過境遷，索尼已盡顯疲態(tài)，品牌影響力也已然不在。曾經(jīng)創(chuàng)造出隨身聽、高清電視等無數(shù)引領行業(yè)潮流的成功產(chǎn)品，曾經(jīng)令競爭對手無比艷羨的行業(yè)巨頭，如今卻出現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的頹勢。這是摒棄“技術的索尼”所帶來的沉痛代價。

技術的發(fā)源地

作為索尼公司永遠的競爭對手而不斷被媒體關注，且被媒體廣泛報道的是松下電器產(chǎn)業(yè)公司。說起兩家公司的特征來，人們常說“技術的索尼”、“銷售的松下”。在發(fā)展的鼎盛期，松下電器擁有5萬家連鎖零售店，其銷售能力在業(yè)內(nèi)占有絕對優(yōu)勢，日本國內(nèi)任何一家電子廠家都無法與之抗衡。

而索尼，即便被取笑為大型電子廠家的實驗豚鼠，仍然堅持不懈地向新技術領域發(fā)起挑戰(zhàn)，努力研發(fā)出令消費者耳目一新的產(chǎn)品。在某種意義上，說引領日本國內(nèi)家電市場發(fā)展的是“技術的索尼”和“銷售的松下”也不為過。

那么，號稱“技術的索尼”的技術，到底是在哪里孕育出來的呢?其實，就在特麗瓏彩電的研發(fā)基地大崎和曾是廣播專業(yè)用設備及數(shù)碼技術設備的研發(fā)基地厚木。大崎是指電視業(yè)務部門所在的、位于品川區(qū)的“大崎工場”(后來改稱“大崎西技術中心”)，而厚木是指位于神奈川縣厚木市，當初作為半導體工場建立起來的“厚木工場”(現(xiàn)在稱為“厚木研發(fā)中心”)。換言之，只要這兩處研發(fā)基地還在，無論身陷多么艱難的困境，索尼的電子事業(yè)必將重新崛起，何時復興只是遲早的問題，“技術的索尼”終有一天會屹立在我們面前；反之，若是這兩根頂梁柱動搖了，“技術的索尼”的真正危機也就來臨了。

赤字的真正原因

索尼遲遲不能推出過去那種令人心動的具有“索尼風格”的產(chǎn)品，令我感到“技術的索尼”的地位開始動搖了。我試圖在家電產(chǎn)品之王的電視機領域，探究一下其原因。到2011年3月底，索尼的電視業(yè)務已經(jīng)連續(xù)7年出現(xiàn)營業(yè)赤字了。

誠然，人們對斯金格一中缽新體制的期待集中在電子業(yè)務的崛起上，而電視機業(yè)務的復興又是重中之重。畢竟，人們不可能對占銷售額近15％的電視機業(yè)務的赤字置若罔聞。在高層履新記者招待會上，中缽信誓旦旦地說：“沒有電子業(yè)務的復興，就沒有索尼的復興”，“沒有電視業(yè)務的復興，就沒有電子業(yè)務的復興”。這表明，中缽揭露了當時索尼所面臨問題的本質(zhì)，也表現(xiàn)出了他想改善電子業(yè)務經(jīng)營業(yè)績的強烈愿望。

從當年10月開始，索尼就瞄準年終歲尾的商戰(zhàn)時機，依次推出了新液晶電視“BRAVIA”系列產(chǎn)品。其中在高端(最高級機型)的x系列產(chǎn)品中，索尼使用了獨家擁有的數(shù)碼高畫質(zhì)技術一DRC技術。

“BRAVIA”系列產(chǎn)品一上市，銷量就非常好。第二年，“BRAVIA”系列產(chǎn)品的銷售勢頭不減?！癇RAVIA”系列新產(chǎn)品的推出，可以說是索尼的電視戰(zhàn)略向“高畫質(zhì)、大畫面”大步邁進的標志。但問題是，“BRAVIA”系列產(chǎn)品的暢銷并沒有改善索尼公司電視業(yè)務營業(yè)額赤字的局面。它制定的贏利目標并未達成，其間的累計赤字約2000億日元。在液晶電視的制造成本中，液晶板的價格大約占七成。再把銷售費用等因素考慮進去，就形成了電視機的市場價格?？墒袌鰞r格是由供需關系決定的，如果電視生產(chǎn)廠家迅速增加，大量產(chǎn)品涌人液晶電視市場，市場價格自然就會滑落。要想從下滑的價格里謀利潤，索尼公司只能靠薄利多銷，不停降價。若其身陷“螺旋形下降”的價格戰(zhàn)中，液晶電視也會演變?yōu)楸±a(chǎn)品。

索尼的電視業(yè)務無法創(chuàng)造利潤，主要緣于占最高成本的液晶板非自家所產(chǎn)，因此，想控制電視業(yè)務整體成本不是件容易的事。而且從外部環(huán)境看，韓國廠家三星電子和LG電子已經(jīng)掌握了原本屬于日本廠家獨有的、具有高附加價值的技術能力，并將液晶電視商品化。同時，在低端市場，中國的生產(chǎn)廠家進步顯著，已經(jīng)生產(chǎn)出了價格極其便宜的電視機。索尼的電視業(yè)務之所以無法擺脫赤字，就是因為其為了提升市場份額走了低價路線，其結果是，花費高成本制造的液晶電視不得不以與韓國、中國廠家相同的價格銷售。不管怎樣，索尼在日本廠家中，也屬于通過研發(fā)高附加價值產(chǎn)品而確保更高利潤的廠家。讓這樣的索尼背負市場價格下滑的壓力，走單純的低價路線，其結果是可想而知的。本來，索尼為了對抗市場價格下滑的壓力，應該研發(fā)出與其他公司的產(chǎn)品功能不同、有著壓倒性優(yōu)勢的具有優(yōu)美畫質(zhì)、能讓消費者心動的產(chǎn)品——我認為，索尼只能通過創(chuàng)造比其他公司更高的附加價值來獲利?？涩F(xiàn)實卻朝著完全相反的方向發(fā)展。

放棄DRC，追求低價

正如前面所說，DRC是可以將標準清晰度圖像轉(zhuǎn)化為高清圖像的索尼獨有的數(shù)字高畫質(zhì)技術。正是得益于此技術，顯像管式平面電視WEGA才有了飛躍的進步。在幾乎所有電視臺都只播放標準清晰度圖像節(jié)目的當時，將那些圖像轉(zhuǎn)化為高清圖像的DRC技術，無疑是索尼技術差別化的象征。

回顧索尼公司研發(fā)電視的歷程，我們很難相信如此執(zhí)著于高畫質(zhì)的索尼竟會推出比舊型號電視機畫質(zhì)還差的新型號電視機。一度消失的“索尼神話破滅論”再次以這樣的形式擺在眼前，真是做夢也沒想到。

決定停止使用DRC技術的，是當時的電視業(yè)務部部長。據(jù)說，之所以會作出這個決策，是因為他對應用了DRC技術的電視畫質(zhì)與未應用DRC技術的電視畫質(zhì)進行了對比，通過目測，他認為兩種圖像并沒有太大的差異。換言之，他覺得即使不使用DRC技術，索尼也足以用其他技術實現(xiàn)高畫質(zhì)。endprint

后來我才知道，實際上，關于停止應用DRC技術一事，電視業(yè)務部與SMOJ(索尼日本營銷公司)的主管之間還進行了一場舌戰(zhàn)?？上?，SMOJ主管的主張沒有得到認可。無奈之下，他們向電視業(yè)務部提出了唯一的要求：“是否采用DRC技術的決定權在事業(yè)部，我們只得遵循。但是，高端產(chǎn)品(最高級機型)請務必繼續(xù)使用DRC技術。我們可以期待‘淋浴效應?！?/p>

電視機廠家在推出一個系列產(chǎn)品時，往往將產(chǎn)品分為高端、中端和低端，整個產(chǎn)品線一應俱全。作為該系列代表的高端產(chǎn)品，當然會以最高配置來體現(xiàn)全新的功能，造型設計上也是獨具匠心，而價格肯定也是系列中最高的。因此，高端產(chǎn)品還有一個使命，就是提升消費者的購買欲，讓產(chǎn)品形象深入人心。而實際上，該形象的樹立有賴于整個系列產(chǎn)品。也就是說，買不起高端產(chǎn)品的客人，會考慮購買中端產(chǎn)品。這就是所謂的“淋浴效應”。

實際上，普通消費者對于那些價格不菲的高端產(chǎn)品往往望而卻步，而對于價格適中的中端產(chǎn)品卻很容易購買。所以，中端產(chǎn)品往往被稱作走量的產(chǎn)品。但為了實現(xiàn)這個目的，高端產(chǎn)品的引進又是不可或缺的。

SMOJ主管提出的要求，從銷售部門的角度來看，是合情合理的?？蛇B這“唯一的要求”竟然也沒有被認可，在所有的全高清“BRAVIA”系列產(chǎn)品中，竟沒有一款產(chǎn)品使用DRC技術的。索尼撤離了高端產(chǎn)品市場。

擁有“成本削減者”這一綽號的斯金格就任索尼董事會主席兼CEO以來，他對總裁中缽良治和副總裁井原勝美等日本高管始終抱有的不滿，就是他們對電子事業(yè)的“成本削減意識太低”。與之相反，斯金格及其與他擁有共同“愿景”的高管們反復向下屬傳達的就是“人員削減和成本削減”?！俺杀鞠鳒p”對于斯金格他們來講，是比什么都優(yōu)先、都重要的課題。

所以，各種奇怪的事都發(fā)生了。

不再傾聽“市場的聲音”

索尼已不再傾聽“市場的聲音”，這將使其難獲成功?！癆3研究所”成本削減的對象不只是技術，還波及研發(fā)出技術的研究者及工程師們，DRC技術的研發(fā)者近藤哲二郎就是其中之一。近藤與將游戲事業(yè)發(fā)展成索尼核心業(yè)務的久良木健，被索尼前任董事會主席出井伸之并稱為“索尼兩大怪才”，是索尼公司頗受好評的研究人員。

2008年，在DRC技術被從液晶電視“BRAVIA”系列產(chǎn)品里除去時，近藤任業(yè)務執(zhí)行董事、高級副總裁，以及A3研究所所長。設立A3研究所的初衷，就是要研究10～20年以后的、包括DRC技術在內(nèi)的數(shù)字信號處理尖端技術。之后，從事比A3研究所更高端的研究的集成電路研究所和CB研究所等研究機構也相繼成立，都是由近藤執(zhí)管。近藤所管轄的研究所有好幾個，旗下的研究人員和技術人員大約有200名。

索尼于2004年與韓國三星電子簽署專利相互交換實施許可合同時，三星方面最想得到的專利之一就是DRC技術，所以它一直試圖將DRC技術放入相互交換實施許可的范圍內(nèi)，而索尼方面則煞費苦心地將DRC技術說成是“差異化技術專利”，絞盡腦汁地想把DRC技術放在對象范圍之外。

被其他公司視為瑰寶的DRC技術，在索尼公司內(nèi)部，卻被時任總裁的中缽良治、中川裕(索尼副總裁)、木村敬治(行政副總裁，相當于專務董事)等日本高管一致認為“不需要”，并嘗試摒棄這一技術。他們先是將A3研究所的近藤所長調(diào)離，其后竟關閉了A3研究所。據(jù)說，該研究所的解體，使索尼每年削減了數(shù)十億日元的預算。

公司授予近藤“特別研究員”的稱號，令其今后主要從事宏觀性的指導工作。這只是一個冠冕堂皇的說法，一個離開了研究所的研究人員，與踏上陸地的河童別無二致。

然而，事情并沒有因為近藤的調(diào)離與A3研究所的解體而告終，其創(chuàng)立的整個科研體制也全都歸零了。很多研究人員被調(diào)回到原先的工作崗位，或是被安排去了公司指定的新崗位，還有一部分人決定在此時辭職。

其中大約有20名研究人員，他們的內(nèi)心充滿激情，希望繼續(xù)從事最尖端的科研工作，研發(fā)高端電視機，近藤很想給這些人提供一塊研究場地，于是，他們共同選擇了一條充滿艱險和希望的新道路。2009年8月，在A3研究所解體大約一年后，近藤和這20名左右的研究人員一起從索尼辭職，建立了新的研究所——13研究所，開始了新的研發(fā)活動。

徹底拋棄“技術的索尼”

從消費者需求的角度看，電視畫面越清晰，他們就越想用大屏幕來觀賞。為此，電視機廠家逐漸淘汰了難以實現(xiàn)大屏幕化的顯像管電視，轉(zhuǎn)而開始研發(fā)等離子和液晶等平板電視機。

作為信號接收機的電視機的發(fā)展是與“高畫質(zhì)”和“大畫面”這兩項技術的發(fā)展同步的。

而索尼公司卻放棄了重要的制勝優(yōu)勢——電視機的“畫質(zhì)”，而選擇了走“價格”和“造型”的路線。也就是說，索尼公司放棄了“技術的索尼”這一特色，這是因為，它沒能看透時代與社會變化的本質(zhì)。

我認為，“變化”分為三種。一是社會的變化，也可以稱為市場的變化，也就是時裝等商品的趨勢，亦稱流行；二是革命之類的政治性變革；三是技術的發(fā)展。在這三種變化中，哪種可以成為廠家經(jīng)營的“指南針”呢?毫無疑問，是第三種。技術的發(fā)展能在一定程度上對將來做出某種預測。從大的發(fā)展趨勢來看，由模擬技術到數(shù)碼技術的發(fā)展即是如此。如果能了解到數(shù)碼時代的到來，我們就可以做出相應的準備了。

而從硬件角度看，電子產(chǎn)品生產(chǎn)廠家只要能預見到從真空管到晶體管、Ic(集成電路)、LSI(大規(guī)模集成電路)、VLST(超大規(guī)模集成電路)這一發(fā)展趨勢，即使在晶體管商品研發(fā)上棋慢一招，在IC時代仍有翻盤的機會。此外，從攝像管到被稱為“電子之眼”的CCD(電荷耦合器件圖像傳感器)和CMOS(互補金屬氧化物半導體)這一像素的固化也呈現(xiàn)出了同樣的趨勢。能否看出技術的發(fā)展趨勢，可以說是決定一個電子產(chǎn)品生產(chǎn)廠家生死存亡的關鍵問題。如果它們不能趕上變化的腳步，就會錯失很多商業(yè)機會。

電子行業(yè)的發(fā)展趨勢變幻莫測。然而對電視機來講，“高畫質(zhì)、大畫面”永遠是其發(fā)展的主流。

斯金格體制下的索尼偏離了“高畫質(zhì)、大畫面”這一電視機畫質(zhì)的主流，摒棄了“技術的索尼”。由斯金格體制推進的電視業(yè)務的改革屢屢失敗已成事實，且事態(tài)還在進一步惡化。這就是摒棄“技術的索尼”所帶來的沉痛代價。

(摘自《死于技術：索尼衰亡啟示》一書，有刪節(jié))endprint