2013年白酒行業(yè)三大方向調(diào)整盤(pán)點(diǎn)

受全球經(jīng)濟(jì)低迷影響文章來(lái)源華夏酒報(bào)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，同時(shí)，政府政策持續(xù)對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)調(diào)整，嚴(yán)控“三公消費(fèi)”和禁酒令等相關(guān)規(guī)定出臺(tái)，使得白酒行業(yè)尤其是高端酒市場(chǎng)急轉(zhuǎn)直下。2013年，白酒行業(yè)在充滿(mǎn)著不確定性和彷徨、迷茫的氛圍中不斷探索著、調(diào)整著，希望在行業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中找到自身發(fā)展的方向。

2013年白酒行業(yè)的調(diào)整誘因

任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都始終擺脫不了經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)其的影響。因此，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的黃金十年，白酒行業(yè)也迎來(lái)了其發(fā)展的黃金十年。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、白酒主流消費(fèi)者在建國(guó)后達(dá)到峰值、人民收入的不斷提高、中等收入人群的擴(kuò)容、社會(huì)資本的介入及政商務(wù)社會(huì)活動(dòng)的增多等因素，共同推動(dòng)了白酒行業(yè)黃金十年的高速發(fā)展。

任何一個(gè)行業(yè)都不可能保持持續(xù)的高增長(zhǎng)，高增長(zhǎng)其實(shí)伴隨的是長(zhǎng)消化。每一個(gè)行業(yè)調(diào)整的開(kāi)始，都是由必然因素和偶然因素共同推動(dòng)的。

行業(yè)調(diào)整的必然因素

此次，白酒行業(yè)調(diào)整的必然因素是行業(yè)發(fā)展周期使然，白酒行業(yè)經(jīng)歷了十年的高速發(fā)展，在內(nèi)部滋生了很多高速發(fā)展帶來(lái)的附帶問(wèn)題。具體表現(xiàn)為三大泡沫,即產(chǎn)能泡沫、價(jià)格泡沫和銷(xiāo)量泡沫。

產(chǎn)能泡沫：有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量在2012年已經(jīng)達(dá)到1150萬(wàn)千升，營(yíng)收達(dá)到4000億元，增速超越了《“十二五”規(guī)劃》中提到的到2015年，白酒行業(yè)產(chǎn)量預(yù)計(jì)將達(dá)到960萬(wàn)千升，銷(xiāo)售收入達(dá)到4300億元的行業(yè)規(guī)劃。但“黃金十年”行業(yè)的快速發(fā)展造成業(yè)內(nèi)企業(yè)均對(duì)行業(yè)未來(lái)抱有很好的預(yù)期，因此紛紛投入基建,擴(kuò)大產(chǎn)能。從目前行業(yè)的粗略統(tǒng)計(jì)看，目前白酒行業(yè)的實(shí)際產(chǎn)能至少是白酒實(shí)際消費(fèi)量的5倍，行業(yè)產(chǎn)能存在嚴(yán)重的泡沫。

價(jià)格泡沫：伴隨著政商務(wù)消費(fèi)的崛起、中產(chǎn)階層人群擴(kuò)大、收入增長(zhǎng)、通貨膨脹等因素影響，白酒產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格是逐年水漲船高，有的暢銷(xiāo)品牌一年都漲好幾次價(jià)。但我們計(jì)算收入增長(zhǎng)及通貨膨脹的加權(quán)發(fā)現(xiàn)，白酒價(jià)格增長(zhǎng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收入及通貨膨脹增長(zhǎng)的速度。以茅臺(tái)的零售價(jià)為例，2003年53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)是320元/瓶，2012年53度飛天茅臺(tái)高峰期一度達(dá)到了2300元/瓶，十年的時(shí)間增長(zhǎng)了7倍多。因此，白酒的價(jià)格有市場(chǎng)炒作抬升的因素在里面，一些產(chǎn)品的實(shí)際售價(jià)與需求價(jià)格失衡，白酒價(jià)格存在較大的泡沫。

銷(xiāo)量泡沫：白酒行業(yè)黃金十年，伴隨著行業(yè)的高速增長(zhǎng)，渠道信心空前高漲，行業(yè)外資本、社會(huì)熱錢(qián)蜂擁而上，造成行業(yè)實(shí)際的庫(kù)存量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消化量，形成了巨大的銷(xiāo)量泡沫，各家企業(yè)的銷(xiāo)售報(bào)表“看上去很美”，殊不知很大一部分是庫(kù)存轉(zhuǎn)移，而社會(huì)庫(kù)存不等于真正的消費(fèi)量。

行業(yè)調(diào)整的偶然因素

行業(yè)堆積的泡沫終究是要消化，這是此次行業(yè)調(diào)整的必然因素。偶然因素是新一屆領(lǐng)導(dǎo)政府對(duì)“三公消費(fèi)”的限制和作風(fēng)問(wèn)題的整頓。

自“習(xí)李新政”時(shí)代開(kāi)啟，新的領(lǐng)導(dǎo)層不僅繼續(xù)推進(jìn)體制改革與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，關(guān)注民生問(wèn)題，而且出重拳解決腐敗問(wèn)題，力求實(shí)現(xiàn)“把權(quán)利關(guān)在籠子里”。十八屆三中全會(huì)后,中央陸續(xù)出臺(tái)了“八項(xiàng)規(guī)定”與“六項(xiàng)禁令”，精簡(jiǎn)會(huì)議活動(dòng)，嚴(yán)厲打擊用公款進(jìn)行走訪、送禮與宴請(qǐng)，嚴(yán)禁收送禮品與濫發(fā)錢(qián)物等活動(dòng)。中央軍委與各地政府也發(fā)布禁酒令，禁止公務(wù)接待和酒。

在這種情況下，高端餐飲與消費(fèi)受到重創(chuàng)，支撐高端白酒增長(zhǎng)的政務(wù)消費(fèi)遭到斷崖式打擊。這成為此次白酒行業(yè)調(diào)整的導(dǎo)火索和催化劑。必然因素和偶然因素共同推動(dòng)了白酒行業(yè)此輪的調(diào)整。

2013年白酒行業(yè)的調(diào)整特點(diǎn)

任何一次行業(yè)的調(diào)整都不是歷史簡(jiǎn)單點(diǎn)的機(jī)械性重復(fù)，調(diào)整的誘因決定了調(diào)整所表現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)也不盡相同。

特點(diǎn)一：行業(yè)整體發(fā)展降速

在世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力與需求疲軟的背景下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入趨勢(shì)性放緩的階段。過(guò)去支撐中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的紅利逐漸消亡，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始經(jīng)歷投資型驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)型驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，白酒增長(zhǎng)背后的政務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)減弱,導(dǎo)致行業(yè)整體增長(zhǎng)速度放緩,酒企業(yè)績(jī)大幅下滑，同時(shí)企業(yè)間的增長(zhǎng)出現(xiàn)分化。

白酒上市公司2013年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與2011年和2012年相比，呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面。有數(shù)據(jù)顯示，14家上市白酒企業(yè)在2011年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入767．9億元，平均增幅為42．84%，2012年，14家白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1054．6億元，平均增長(zhǎng)率為37．04%。而2013年前三季度14家白酒上市公司實(shí)現(xiàn)收入850億元，同比下降2．5%。同時(shí)，這些企業(yè)的增幅出現(xiàn)了較大的分化，高端酒的貴州茅臺(tái)、中檔品牌的青青稞酒古井貢酒增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)定，伊力特和順鑫農(nóng)業(yè)的中低端品牌則生命力非常旺盛，凈利潤(rùn)持續(xù)快速增長(zhǎng)。

特點(diǎn)二：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)觸頂

黃金十年白酒行業(yè)漲價(jià)的速度太快，以至于和實(shí)際的消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)生了脫節(jié)，行業(yè)需要通過(guò)自我調(diào)整剔除目前的價(jià)格泡沫讓價(jià)格回歸到合理的位置。

從消費(fèi)的角度來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)炒作的推動(dòng)下，這幾年高端酒存有提價(jià)過(guò)速的問(wèn)題。50度飛天茅臺(tái)最高峰曾突破2000元大關(guān)，這個(gè)價(jià)格并不是茅臺(tái)廠家的指導(dǎo)價(jià)。而其他品牌的高端酒始終采取跟隨策略,價(jià)格水漲船高，因此白酒行業(yè)的價(jià)格天花板是由茅臺(tái)決定的。高價(jià)位白酒就目前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，應(yīng)酬性消費(fèi)占到60%以上，個(gè)人支出性消費(fèi)不到40%,政策是高端酒此次價(jià)格回落的真正誘因，即使沒(méi)有，高端酒的價(jià)格泡沫被捅破也是遲早的事情。

特點(diǎn)三：高端酒萎縮

白酒行業(yè)此輪調(diào)整與行業(yè)宏觀政策的影響有最直接的關(guān)系?；仡櫚拙菩袠I(yè)前十年高端酒的銷(xiāo)售和消費(fèi)，一半以上的銷(xiāo)量來(lái)自于公款消費(fèi)，伴隨著國(guó)家對(duì)三公消費(fèi)的抑制，健全改進(jìn)作風(fēng)常態(tài)化制度，白酒政務(wù)消費(fèi)的政策高壓態(tài)勢(shì)將長(zhǎng)期存在，政務(wù)消費(fèi)的下滑使得高端酒的萎縮成為必然。

2013年白酒行業(yè)的調(diào)整方向

隨著經(jīng)濟(jì)的“國(guó)退民進(jìn)”，白酒消費(fèi)也步入“國(guó)退民進(jìn)”，白酒的政策性消費(fèi)因素將逐步減弱甚至剔除。政府權(quán)力的收縮，市場(chǎng)在資源中起決定性作用都讓白酒行業(yè)的市場(chǎng)化程度加強(qiáng)，政府官員等意見(jiàn)領(lǐng)袖這種非市場(chǎng)化因素作用在降低，提升了普通大眾消費(fèi)者主權(quán)。白酒消費(fèi)由公款消費(fèi)向私人消費(fèi)轉(zhuǎn)變，由政府消費(fèi)向民間消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

以消費(fèi)者為中心 推動(dòng)行業(yè)向價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)方向轉(zhuǎn)變

十年的白酒黃金期，白酒企業(yè)熱衷于對(duì)規(guī)模的擴(kuò)張、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)及區(qū)域市場(chǎng)的拓展，沉迷在對(duì)白酒渠道的瘋狂爭(zhēng)奪中，而對(duì)消費(fèi)者的需求“視而不見(jiàn)”，與消費(fèi)者處于割裂狀態(tài)，導(dǎo)致的直接結(jié)果就是產(chǎn)能過(guò)剩和高庫(kù)存。

但隨著大眾消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者作為白酒產(chǎn)品的最終買(mǎi)單者將在白酒行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中承擔(dān)越來(lái)越重要甚至是決定性的角色。

因此,白酒行業(yè)需從關(guān)注渠道、關(guān)注規(guī)模向關(guān)注消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，研究消費(fèi)者需求，提供消費(fèi)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品。這其中最重要,也是最關(guān)鍵的就是要改變過(guò)去“買(mǎi)酒的不喝，喝酒的不買(mǎi)”畸形消費(fèi)形態(tài)下白酒價(jià)格與價(jià)值嚴(yán)重背離的非正常狀態(tài)。

隨著白酒行業(yè)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，如何使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到高價(jià)值白酒產(chǎn)品，讓渡更多的價(jià)值于消費(fèi)者是白酒企業(yè)需要研究的重要課題，也是企業(yè)在行業(yè)調(diào)整期中實(shí)現(xiàn)“突圍”的關(guān)鍵所在。

新型城鎮(zhèn)化建設(shè)促使 中低檔酒消費(fèi)能力和檔次提升

改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)城鎮(zhèn)化率持續(xù)提升，2012年城鎮(zhèn)化率已達(dá)到52．6%，基本達(dá)到世界平均水平，但與發(fā)達(dá)國(guó)家80%以上的水平相比仍差距較大，提升空間顯著。新一屆政府對(duì)城鎮(zhèn)化高度的新定位是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)改革的重要方向，被作為擴(kuò)大內(nèi)需的最大潛力與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的巨大引擎。

新型城鎮(zhèn)化建設(shè)將不再是片面地追求城市化擴(kuò)張，而是轉(zhuǎn)向關(guān)注改善城鎮(zhèn)化質(zhì)量，通過(guò)戶(hù)籍制度改革、土地管理制度改革和住房、教育等福利保障構(gòu)建來(lái)掃清體制和政策障礙，真正提升居民消費(fèi)水平，降低城鄉(xiāng)居民收入差異，加速城鄉(xiāng)市場(chǎng)一體化進(jìn)程，釋放城鎮(zhèn)化后居民的消費(fèi)能力。

3．6億農(nóng)民城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，將大大提高這部分人群的收入水平，購(gòu)買(mǎi)力的快速提升為白酒消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這部分消費(fèi)人群在消費(fèi)能力提升的基礎(chǔ)之上愈加看重品質(zhì)和品牌,更加看重性?xún)r(jià)比，這將導(dǎo)致中低檔酒消費(fèi)能力在提升的同時(shí)檔次也隨之提升。

80后、90后年輕白領(lǐng) 躍升為主流消費(fèi)群體

80后、90后多為獨(dú)生子女，在價(jià)值多元化的時(shí)代，個(gè)性、獨(dú)立的生活方式被推崇,但不變的是對(duì)“歸屬感”和“存在感”的需求,因此以朋友、同學(xué)、同事為核心的聚飲機(jī)會(huì)依然大量存在。但他們的健康意識(shí)非常強(qiáng),且絕大多數(shù)沒(méi)有成隱性的飲用習(xí)慣,更多的是把白酒作為工作和交友中聯(lián)絡(luò)感情的工具，因此人均白酒消費(fèi)量呈下降趨勢(shì)。同時(shí)，他們對(duì)白酒產(chǎn)品的品牌和品質(zhì)要求更高，也更容易接受“少喝酒、喝好酒”的觀念。

受社會(huì)環(huán)境變化的影響，新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)心理也形成了獨(dú)有的特點(diǎn)，對(duì)新鮮、刺激的事物敏感度高,注重個(gè)性化、追求時(shí)尚，更多的是感性消費(fèi)。因此對(duì)絕大部分以追求輝煌宏大氣勢(shì)和歷史厚重感的傳統(tǒng)品牌的認(rèn)同度并不高。他們更容易接受新的口味、新的包裝、新的營(yíng)銷(xiāo)方式，因此時(shí)尚化營(yíng)銷(xiāo)模式更易打動(dòng)年輕一代。

2013年，面對(duì)困難，白酒行業(yè)沒(méi)有失去信心,沒(méi)有盲目沖動(dòng)，有的只是不懈的努力和自我審視。敢于直面自身的問(wèn)題，不斷進(jìn)行著改變；勇于探索新的需求，不斷進(jìn)行著創(chuàng)新。2013年,是白酒行業(yè)自我調(diào)整、自我修煉的一年。經(jīng)歷這一年的考驗(yàn),相信白酒行業(yè)未來(lái)的路會(huì)走得更穩(wěn)，走得更遠(yuǎn)，走得更好。（丹）