梅 健，李宣霖，嚴 亞

(重慶第二師范學(xué)院 文學(xué)與傳媒系，重慶 400067)

當(dāng)前高職廣告專業(yè)實踐教學(xué)的一個普遍問題是目標(biāo)導(dǎo)向不明確、各門課程各自為政、缺乏整合。教師在教學(xué)中常常為實踐項目和案例的選擇而苦惱，學(xué)生畢業(yè)后往往反映職業(yè)能力不足以勝任崗位工作。為解決這一問題，重慶第二師范學(xué)院文學(xué)與傳媒系自2006年開始了“以核心職業(yè)能力為導(dǎo)向的高職廣告專業(yè)實踐教學(xué)體系”的研究與實踐。教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》提出：“人才培養(yǎng)模式改革的重點是教學(xué)過程的實踐性、開放性和職業(yè)性”[1]，為高職廣告專業(yè)實踐教學(xué)以培養(yǎng)廣告從業(yè)人員的核心職業(yè)能力為導(dǎo)向，體現(xiàn)人才培養(yǎng)的職業(yè)性、實踐性提供了政策依據(jù)?！秶抑虚L期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》(2010-2020)要求：“職業(yè)教育要面向人人、面向社會，著力培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)道德、職業(yè)技能和就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力”[2]，為廣告專業(yè)實踐教學(xué)體系的構(gòu)建提供了方法論和組織基礎(chǔ)，即實踐教學(xué)需要突出學(xué)生的中心地位，要幫助學(xué)生掌握終身學(xué)習(xí)的技能和本領(lǐng)，同時還必須以實踐項目為紐帶、以團隊為組織形式來完成。

1 高職廣告專業(yè)學(xué)生核心職業(yè)能力的結(jié)構(gòu)

“高職廣告專業(yè)核心職業(yè)能力”是指高職廣告專業(yè)學(xué)生必備的在廣告職業(yè)活動中起支配和主導(dǎo)作用的職業(yè)關(guān)鍵能力和職業(yè)通用能力。通過對廣告業(yè)界的調(diào)查和對廣告策劃師、廣告設(shè)計師、廣告營銷師國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的分析，參考國內(nèi)其他高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，將高職廣告專業(yè)核心職業(yè)能力界定為廣告策劃能力、廣告設(shè)計制作能力、廣告營銷能力三種能力，并對每一種能力的構(gòu)成加以細化(見表1)。

表1 高職廣告專業(yè)學(xué)生的核心職業(yè)能力結(jié)構(gòu)

2 以核心職業(yè)能力為導(dǎo)向的高職廣告專業(yè)實踐教學(xué)體系的結(jié)構(gòu)

“高職廣告專業(yè)實踐教學(xué)體系”是指高職廣告專業(yè)實踐教學(xué)組成要素及將這些要素用系統(tǒng)科學(xué)的方法進行整體設(shè)計所形成的結(jié)構(gòu)框架。以廣告行業(yè)調(diào)研為依據(jù)，將以核心職業(yè)能力為導(dǎo)向的高職廣告專業(yè)實踐教學(xué)體系細分為實踐教學(xué)內(nèi)容、實踐教學(xué)條件、實踐教學(xué)方法、實踐教學(xué)管理、實踐教學(xué)評價五大要素(如表2)。

表2 以核心職業(yè)能力為導(dǎo)向的高職廣告專業(yè)實踐教學(xué)體系

3 以核心職業(yè)能力為導(dǎo)向的高職廣告專業(yè)實踐教學(xué)體系的運行機制

第一步：整合實踐教學(xué)內(nèi)容。一是緊扣三項核心職業(yè)能力，設(shè)置廣告策劃能力模塊、廣告營銷能力模塊、廣告設(shè)計制作能力模塊三大模塊課程。二是教材選擇多元化，既選用國家規(guī)劃教材和“面向21世紀教材”，也加強了非規(guī)劃非獲獎新教材的選擇，還鼓勵教師編寫體現(xiàn)專業(yè)特色的新教材。三是教學(xué)內(nèi)容動態(tài)化，要求老師及時了解廣告學(xué)科發(fā)展的最新動態(tài)，及時補充、更新廣告行業(yè)發(fā)展的最新思路、進展，隨時把最新的廣告法規(guī)和優(yōu)秀廣告作品案例補充進去，并要求學(xué)生平時也注意收集補充，學(xué)以致用[3]。

第二步：規(guī)范實踐教學(xué)條件。一是根據(jù)行業(yè)特點建設(shè)創(chuàng)新的實訓(xùn)基地體系。校內(nèi)有廣告設(shè)計與制作實訓(xùn)室、網(wǎng)絡(luò)計算機房作為實訓(xùn)基地；校外有18個廣告實訓(xùn)基地和實習(xí)基地。將校內(nèi)的廣告設(shè)計與制作實訓(xùn)室創(chuàng)建為生產(chǎn)性實訓(xùn)基地，解決了項目創(chuàng)作的平臺、管理和流程問題。二是發(fā)展了實訓(xùn)基地的生產(chǎn)性項目，通過合作建設(shè)校外實訓(xùn)基地開發(fā)合作項目和大力發(fā)展校內(nèi)實訓(xùn)基地生產(chǎn)性項目來實現(xiàn)。三是建設(shè)了高職廣告專業(yè)工學(xué)交替人才培養(yǎng)機制[4]。

第三步：以豐富靈活的教學(xué)方法推動實踐教學(xué)的實施。改革了傳統(tǒng)的先課堂教學(xué)再實踐教學(xué)的模式，實施實踐、理論教學(xué)一體化的模式，或部分課程內(nèi)容采用先實踐后理論的模式。老師注重引導(dǎo)學(xué)生舉一反三，形成終身教育所需的職業(yè)能力。主要方法有：項目教學(xué)法、案例教學(xué)法、精英團隊訓(xùn)練法、策劃“學(xué)習(xí)島”、賽訓(xùn)合一等[5]。在教學(xué)中，還嘗試了幾種教學(xué)方法在教學(xué)理念、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)材料、教學(xué)方法、教學(xué)流程方面的混搭交融并取得良好效果[6]。

第四步：全方位立體規(guī)范地對實踐教學(xué)進行監(jiān)管。一是組織管理，由任課教師、實訓(xùn)員、教研室、系教學(xué)委員會、教務(wù)處進行層層監(jiān)管。二是運行管理，通過對課內(nèi)實踐教學(xué)、課外實踐練習(xí)、參加競賽、行業(yè)實踐等運行過程的監(jiān)管來實現(xiàn)對整個實踐教學(xué)的監(jiān)管。三是制度管理，充分利用現(xiàn)有的有關(guān)管理制度如《重慶第二師范學(xué)院文學(xué)與傳媒系課堂管理辦法》《重慶第二師范學(xué)院文學(xué)與傳媒系實訓(xùn)室管理制度》等來進行管理。

以上步驟的實施是動態(tài)調(diào)節(jié)的，整個運行過程形成合力指向提升廣告專業(yè)學(xué)生的核心職業(yè)能力。

4 以核心職業(yè)能力為導(dǎo)向的高職廣告專業(yè)實踐教學(xué)的評價機制

以核心職業(yè)能力為導(dǎo)向的高職廣告專業(yè)實踐教學(xué)的評價機制包括評價主體構(gòu)成、評價內(nèi)容構(gòu)成、評價指標(biāo)構(gòu)成、評價實施構(gòu)成、評價效果影響。在教師評價基礎(chǔ)上加入了學(xué)生自評、學(xué)生互評、行業(yè)評價的因素，使得評價結(jié)果更為客觀；改變傳統(tǒng)的課程內(nèi)容理論考核方式，要求學(xué)生撰寫真實項目的廣告策劃書、創(chuàng)作廣告文案等，側(cè)重考核學(xué)生核心職業(yè)能力掌握的程度；加強對實踐教學(xué)過程的考核，學(xué)生平時成績占學(xué)期總成績的40%-80%。

5 效果及創(chuàng)新點

“以核心職業(yè)能力為導(dǎo)向的廣告專業(yè)實踐教學(xué)體系”的實施提升了學(xué)生的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)，促進了學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展，提升了教師的專業(yè)能力，促進了教師的專業(yè)成長，推廣應(yīng)用效果好，為相關(guān)專業(yè)的實踐教學(xué)提供了借鑒。幾年來，學(xué)生自選實踐項目、與企業(yè)合作項目、競標(biāo)、競賽、學(xué)院廣告宣傳及校園文化建設(shè)項目越來越多，學(xué)生多次參加廣告設(shè)計、提案比賽并取得優(yōu)異成績。經(jīng)過幾年的實踐經(jīng)驗積累，2012年，重慶第二師范學(xué)院校級廣告設(shè)計與制作教學(xué)團隊成功結(jié)項，重慶市級廣告教學(xué)團隊獲批立項。2013年，“《口袋》高校DM功能雜志網(wǎng)絡(luò)版”成功申報重慶市大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目。

本研究針對廣告行業(yè)對專業(yè)人才需求的快速變化，率先提出以核心職業(yè)能力為導(dǎo)向的構(gòu)建思路；創(chuàng)新“整合”式實踐教學(xué)體系架構(gòu)，將構(gòu)成要素及其功能導(dǎo)向核心職業(yè)能力的形成；圍繞著核心職業(yè)能力，首創(chuàng)了“實訓(xùn)即生產(chǎn)”的實踐教學(xué)理念；擴充了教學(xué)的實踐資源并開發(fā)了成體系的廣告實踐案例庫。當(dāng)下廣告代理公司和策劃者性質(zhì)已轉(zhuǎn)變，從促銷服務(wù)商變?yōu)榭蛻舻膽?zhàn)略伙伴。廣告活動客體個體化的分散趨勢、所用媒介的融合化態(tài)勢、活動對象情感化的發(fā)展，使得廣告行為更顯紛繁復(fù)雜。在此背景下，廣告活動主體、客體、媒介和活動對象的深刻變革促使廣告行為的操作實踐發(fā)生巨大改變，迫使廣告教育必須盡快適應(yīng)這種變化。正是敏銳地捕捉到這種變化，把核心職業(yè)能力作為構(gòu)建高職廣告專業(yè)實踐教學(xué)體系的出發(fā)點和歸宿就成為此體系的本質(zhì)目標(biāo)。

參考文獻：

[1]教育部.關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/5307797.htm，2006-11-16.

[2]國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010-2020)[EB/OL].http://www.gov.cn/jrzg/2010-07/29/content_1667143.htm，2010-07-29.

[3]孫肇倫.廣告專業(yè)“項目實戰(zhàn)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式”探索與實踐[J].教育與職業(yè)，2011，(23).

[4]李宣霖.高職廣告專業(yè)生產(chǎn)性實訓(xùn)基地和工學(xué)交替機制建設(shè)探索[J].教育與職業(yè)，2011，(26).

[5]嚴亞.高職生廣告策劃職業(yè)能力體系生成思路芻議[J].職教論壇，2011，(8).

[6]晏菁，梅健，嚴亞.項目教學(xué)與案例教學(xué)在廣告專業(yè)教學(xué)中的混搭運用[J].重慶教育學(xué)院學(xué)報.2011，(5).