蔡 潤(rùn)，陳俊峰

(安徽大學(xué) 社會(huì)與政治學(xué)院，安徽 合肥 230601)

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網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的社會(huì)心理機(jī)制探析
——以淘寶網(wǎng)為例

蔡 潤(rùn)，陳俊峰

(安徽大學(xué) 社會(huì)與政治學(xué)院，安徽 合肥 230601)

近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日漸普及，正在成為大眾消費(fèi)方式。以具備說(shuō)服力和代表性的淘寶網(wǎng)為例，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種具有技術(shù)依賴、非在場(chǎng)虛擬、低控制匿名特征，有規(guī)范與特定流程的購(gòu)物形式。基于購(gòu)物行為發(fā)生前、中、后對(duì)參與者進(jìn)行社會(huì)心理分析。即購(gòu)物網(wǎng)站通過(guò)規(guī)則制定建立信任，賣方利用促銷措施落實(shí)信任，買方在購(gòu)物行為達(dá)成中自覺(jué)維護(hù)信任。闡述了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物即是虛擬平臺(tái)與實(shí)在交易的過(guò)程，而解決虛實(shí)交易矛盾，引領(lǐng)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的關(guān)鍵，正是以信任為核心的社會(huì)心理機(jī)制的構(gòu)建。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；社會(huì)心理；機(jī)制；淘寶網(wǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，近年來(lái)越來(lái)越多的人開(kāi)始使用網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行購(gòu)物活動(dòng)。這種跨越時(shí)間和空間阻隔卻日漸普及的購(gòu)物方式，不僅通過(guò)科技的進(jìn)步給人們的日常生活帶來(lái)了便捷，更切實(shí)地改變著現(xiàn)代人的生活方式，也體現(xiàn)著參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物各方的社會(huì)心理。

一、問(wèn)題的提出

據(jù)2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模報(bào)告顯示，僅一年間我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模就突破了10 000億元大關(guān)，達(dá)到13 040億元[1]。而在2013年的“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)中，擁有淘寶、天貓等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易平臺(tái)的阿里巴巴公司短短一天內(nèi)的銷售額高達(dá)350.19億元[2]。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)計(jì)，未來(lái)幾年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)整體還將保持較快速度地增長(zhǎng)，到2015—2016年交易規(guī)模將超過(guò)3萬(wàn)億元(圖1)[1]。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正日益成長(zhǎng)為占據(jù)市場(chǎng)份額巨大，接受人數(shù)眾多的大眾消費(fèi)方式，形成了一種極富現(xiàn)代性的消費(fèi)文化。

圖1 2008—2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模

與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式不同，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是指借助互聯(lián)網(wǎng)把商品或服務(wù)從商家(賣方)轉(zhuǎn)移到用戶(買方)[3]，而使各方需求得到滿足的過(guò)程。賣方期望借助網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，買方期待通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買滿足生活需求，而購(gòu)物網(wǎng)站則希望通過(guò)第三方平臺(tái)的搭建來(lái)保障網(wǎng)絡(luò)交易的順利進(jìn)行。社會(huì)心理側(cè)重于從群體心理的形成和作用機(jī)制來(lái)考察社會(huì)行為的產(chǎn)生和改變[4]。從社會(huì)心理的視角探析在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這個(gè)特定行為中，參與各方如何利用網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)，如何克服跨時(shí)空的實(shí)際困難，如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)線上線下金物交換、貨物流通，從而建構(gòu)出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的社會(huì)心理機(jī)制，以期找出能夠保障并促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)一步健康發(fā)展的關(guān)鍵，即是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物社會(huì)心理的議題值得探尋的所在。

選擇淘寶網(wǎng)作為分析個(gè)案，是因?yàn)檫@個(gè)成立于2003年，現(xiàn)有5億注冊(cè)用戶數(shù)、6 000萬(wàn)單日固定訪客量、8億件在線商品數(shù)量的網(wǎng)購(gòu)媒介，是目前國(guó)內(nèi)最為主流的專業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站。其業(yè)務(wù)跨越B2C(Business to Consumer，即商家對(duì)個(gè)人)、C2C(Consumer to Business，即個(gè)人對(duì)個(gè)人)兩部分，且兩大業(yè)務(wù)構(gòu)成雙雙占據(jù)較高市場(chǎng)份額。因此，以淘寶網(wǎng)為例來(lái)探討具有很強(qiáng)說(shuō)服力和代表性。

二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特征與流程

(一)特征

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物依靠的是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)特殊的交易媒介，自然與其他傳統(tǒng)的購(gòu)物方式相比，有其明顯的特點(diǎn)，也存在著相應(yīng)的缺陷。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特征有以下三個(gè)方面：

1.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是技術(shù)依賴型交易

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種線上交易的完成，是運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)、自動(dòng)控制技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和多媒體技術(shù)，借助因特網(wǎng)進(jìn)行聯(lián)系才得以實(shí)現(xiàn)的[5]。因此，有專業(yè)科學(xué)技術(shù)的支持和保障是達(dá)成這類交易的基本要求。而對(duì)于這種高度依賴技術(shù)的購(gòu)物方式，其普通用戶，即交易的買賣雙方一般并不具備精通此類專業(yè)且復(fù)雜技術(shù)的能力。這就給諸如黑客入侵網(wǎng)站網(wǎng)店、消費(fèi)者網(wǎng)上銀行金額損失、私人信息泄露等留下了安全隱患。

2.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是非在場(chǎng)虛擬型交易

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易雙方是處于不同空間的主體，相較于傳統(tǒng)的見(jiàn)面式交易，其買賣雙方因缺場(chǎng)所帶來(lái)的虛擬感成為了這種購(gòu)物方式的主要特點(diǎn)。人們?cè)谶M(jìn)行傳統(tǒng)的購(gòu)物活動(dòng)時(shí)，所體驗(yàn)到的是實(shí)在的、可觸摸的，甚至是可以去嘗試的商品。但使用互聯(lián)網(wǎng)去購(gòu)物，不管是店面、貨物，還是服務(wù)人員都變成了呈現(xiàn)于屏幕前的虛擬畫(huà)面。這種虛擬性是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物給消費(fèi)者帶來(lái)不確定感的源頭，也是達(dá)成交易過(guò)程中必須克服的首要阻礙。

3.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是低控制匿名型交易

選擇利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)物，只需要在提供相關(guān)交易服務(wù)的網(wǎng)站平臺(tái)上進(jìn)行簡(jiǎn)單的注冊(cè)便可參與其中，于是買賣雙方的實(shí)際身份常常被隱匿起來(lái)。購(gòu)物中出現(xiàn)的用戶名也經(jīng)常使用真實(shí)程度很低的化名。因此，對(duì)匿名化較高的網(wǎng)絡(luò)世界進(jìn)行控制便成為十分困難的事情。加之與發(fā)展成熟的傳統(tǒng)購(gòu)物市場(chǎng)相比，各個(gè)國(guó)家、各有關(guān)部門對(duì)其予以有效控制的意識(shí)及方法尚未形成，致使現(xiàn)階段多數(shù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)都處于控制“真空”的狀態(tài)，給不法行為以可乘之機(jī)，為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展蒙上了一層陰影。

(二)流程

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有著一套與傳統(tǒng)購(gòu)物方式相差巨大的交易流程，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的特殊性，一般來(lái)說(shuō)這套流程通常是規(guī)范的、特定的。完整的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程包括：賣方在網(wǎng)站上進(jìn)行注冊(cè)、審核，確定開(kāi)店后，可上傳并發(fā)布所要出售商品的信息。同樣經(jīng)過(guò)網(wǎng)站注冊(cè)的買方根據(jù)自身的需求在網(wǎng)站上搜索瀏覽相應(yīng)的商品信息，找到所需購(gòu)買的合適商品、點(diǎn)擊下單，并到網(wǎng)上銀行將購(gòu)物款付到第三方保障平臺(tái)，如淘寶網(wǎng)提供的支付寶。此時(shí)賣方便可根據(jù)買方的貨單發(fā)貨，交由物流公司運(yùn)輸，買方收到貨物后在網(wǎng)站確認(rèn)付款于賣方，并予以評(píng)價(jià)(圖2)。

圖2 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程示意圖

三、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程的具體措施及參與者社會(huì)心理

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易中介為互聯(lián)網(wǎng)這一具有特殊性質(zhì)的平臺(tái)，需要在交易過(guò)程中采取恰當(dāng)措施對(duì)此類購(gòu)物方式的特點(diǎn)加以發(fā)揮，缺陷予以彌補(bǔ)。聯(lián)系當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的繁盛現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，貫穿網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，已有很多舉措有效地發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，克服了不利因素，甚至還將原本的缺陷轉(zhuǎn)化為了輔助網(wǎng)絡(luò)交易達(dá)成的有利因素。購(gòu)物網(wǎng)站、賣方、買方這些在交易中扮演不同社會(huì)角色的人會(huì)采取哪些措施？社會(huì)心理因素又在其中起到了何種重要的作用？可將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物分為購(gòu)物行為發(fā)生前、中、后三個(gè)主要環(huán)節(jié)，對(duì)其中參與者的社會(huì)心理因素進(jìn)行探討。

(一)購(gòu)物行為發(fā)生前

1.網(wǎng)站

在購(gòu)物行為發(fā)生前，購(gòu)物網(wǎng)站為了達(dá)成交易，依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及交易規(guī)范提供了寬范圍的選擇，破除了匿名性的障礙。具體說(shuō)來(lái)從以下兩個(gè)方面展開(kāi)：

第一，提供海量信息，自助縮小范圍。從商品的類別上看，淘寶網(wǎng)共提供了包括服裝內(nèi)衣、鞋包配飾、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶手表、手機(jī)數(shù)碼、家電辦公在內(nèi)的16個(gè)大類的商品服務(wù)，每一大類又分為若干小類，具體商品信息更是不計(jì)其數(shù)。因此，購(gòu)物網(wǎng)站在數(shù)秒之內(nèi)傳遞的商品只能夠用海量來(lái)計(jì)算。為了方便買方及時(shí)找到自己所需要的商品，如何在其中縮小需要瀏覽的范圍就成了購(gòu)物網(wǎng)站運(yùn)行的關(guān)鍵。淘寶網(wǎng)就提供了按類別、按品牌、按風(fēng)格、按價(jià)錢等若干條件選項(xiàng)，供瀏覽者簡(jiǎn)化信息，通過(guò)各種過(guò)濾方式篩選符合自己需求的商品。用最小的時(shí)間成本，最快捷的方式帶來(lái)便利，達(dá)成買方的求便、求捷心理。

第二，提供實(shí)名認(rèn)證，彌補(bǔ)匿名缺陷。互聯(lián)網(wǎng)的參與者常常在網(wǎng)絡(luò)世界中都會(huì)完全隱匿掉自己的真實(shí)身份，這種匿名性造就了低控制，是形成網(wǎng)絡(luò)交易顧慮及其安全隱患的關(guān)鍵。為破除這種匿名性，淘寶網(wǎng)要求交易雙方在購(gòu)物行為發(fā)生前都進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證。對(duì)于在淘寶網(wǎng)購(gòu)物的購(gòu)買方，其認(rèn)證過(guò)程較為簡(jiǎn)單，只需要通過(guò)手機(jī)注冊(cè)或電子郵箱確認(rèn)就可以完成。而對(duì)于賣方(包括開(kāi)網(wǎng)店的商家或個(gè)人銷售商品者)，對(duì)其認(rèn)證就顯得相對(duì)復(fù)雜了。認(rèn)證需要填寫(xiě)真實(shí)姓名、身份證號(hào)碼、聯(lián)系方式、地址等真實(shí)信息，還要上傳身份證照片等實(shí)際圖片，并通過(guò)銀行匯款，才能完成整個(gè)認(rèn)證流程。正是這種實(shí)名的方式將網(wǎng)絡(luò)行為與實(shí)際行為主體緊密聯(lián)系于一體，有效地預(yù)防和遏制了網(wǎng)絡(luò)欺詐的發(fā)生，為購(gòu)物參與雙方都帶來(lái)了信任感，給予了購(gòu)物所需要的最基本心理保障。

2.賣方

為吸引買方眼球，促成購(gòu)買行為，賣方在這一階段的主要任務(wù)就是利用各種辦法，增加對(duì)買方的心理刺激，打破網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的虛擬感，提高關(guān)注率，以致提升成交率及成交量。一般來(lái)說(shuō)主要采用以下三類做法：

第一，注重視覺(jué)刺激。由于買方所要面對(duì)的并不是實(shí)實(shí)在在的商品，而是無(wú)法觸摸和感受的物品符號(hào)，賣方只能通過(guò)對(duì)網(wǎng)店頁(yè)面進(jìn)行裝飾、上傳所售商品圖片來(lái)吸引消費(fèi)者。心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，視覺(jué)上的刺激對(duì)于人最為直接且最有效果，運(yùn)用適當(dāng)?shù)膱D片和色彩會(huì)達(dá)到事半功倍的傳播。從淘寶網(wǎng)上店鋪裝飾上看，主營(yíng)女性產(chǎn)品，如女裝、女士化妝品等網(wǎng)店多會(huì)選擇紅色、粉色、黃色等給人溫暖、柔美之感的暖色調(diào)來(lái)作為網(wǎng)頁(yè)的邊框和背景。而經(jīng)營(yíng)男性產(chǎn)品的網(wǎng)店常會(huì)選擇黑色、灰色、深藍(lán)等偏冷色調(diào)來(lái)裝飾。顏色作為店鋪網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中運(yùn)用最為普遍的因素，它會(huì)配合網(wǎng)店形成所要營(yíng)銷的主題，烘托出銷售氛圍，引領(lǐng)瀏覽者的視線，甚至影響買方對(duì)店內(nèi)所售產(chǎn)品品質(zhì)的猜想和判斷。

另一個(gè)更為重要的視覺(jué)刺激元素即為代替實(shí)物出現(xiàn)，用來(lái)展示的商品圖片。因其在促成交易過(guò)程中的重要作用和淘寶網(wǎng)對(duì)于必須發(fā)布與商品實(shí)物相符合圖片的有關(guān)規(guī)定，商家往往會(huì)選擇使用自行拍攝的照片。有關(guān)研究顯示，如果使用經(jīng)過(guò)高精處理的圖片，買方在瀏覽后雖會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲，然而商品收到后則易出現(xiàn)心理落差[6]，這將對(duì)后續(xù)交易十分不利。經(jīng)常使用的圖片一般由多張拍攝商品各個(gè)角度或部分的照片組成，其中不乏微距近景拍攝的高清細(xì)節(jié)，試圖通過(guò)圖片給買方身臨其境的質(zhì)感體驗(yàn)。有些網(wǎng)店還會(huì)將自己所售產(chǎn)品與所謂品質(zhì)較差的假貨照片進(jìn)行對(duì)比發(fā)布。用直觀比較的形式向買方保證其質(zhì)量的可靠性，有效地博得了買方的關(guān)注和青睞。

第二，注重信息刺激。配合色彩渲染和圖片展示，賣方還會(huì)就所售商品進(jìn)行詳細(xì)的文字說(shuō)明。如出售服裝的頁(yè)面，一般會(huì)對(duì)服裝品牌、面料、色彩、尺碼等進(jìn)行說(shuō)明。在出售像路由器這樣的電子產(chǎn)品時(shí)，會(huì)附上型號(hào)、功率、接口、支持頻率、傳輸效率等更專業(yè)的信息。這主要是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中買方只能通過(guò)圖片和文字了解商品，信息呈高度不對(duì)稱的狀態(tài)。提供更加全面、詳細(xì)和專業(yè)的信息，可無(wú)形地影響買方觀點(diǎn)，有助于買方感知到商品的真實(shí)性和賣方銷售的誠(chéng)意，由此引導(dǎo)買方對(duì)商品作出恰當(dāng)?shù)呐袛?，減少虛擬感帶來(lái)的疑慮心理，產(chǎn)生更強(qiáng)烈的信任。

還有一類文字說(shuō)明是賣方的自我賭咒式保證。為了對(duì)商品的真實(shí)和品質(zhì)進(jìn)行證明，在商品說(shuō)明中加上“賣假貨不是人、賣假貨死全家、賣假貨者斷子絕孫”等文字。相關(guān)調(diào)查顯示，有65%的買方認(rèn)為一般人不會(huì)跟自己和家人過(guò)不去，拿自己商品賭咒的賣方比較可信[7]。這類較為極端卻很有特點(diǎn)的文字說(shuō)明，無(wú)疑是很引人注意的，加之賭咒的籌碼是自己或家人，一定程度上給予買方信息源很可靠、有保障的主觀感受，有助于樹(shù)立起信任感達(dá)成網(wǎng)絡(luò)交易。

第三，加入品牌商城，形成商業(yè)同盟。天貓商城作為淘寶網(wǎng)的構(gòu)成，是指經(jīng)過(guò)認(rèn)證、較為正規(guī)、能夠提供正式品牌商品的網(wǎng)商聚集中心。與一般網(wǎng)店不同，這種網(wǎng)絡(luò)店鋪會(huì)被冠以旗艦店、專賣店、專營(yíng)店的名稱。另一種商業(yè)同盟是指賣方自發(fā)自主自管形成的，可根據(jù)行業(yè)、地區(qū)或合作類型的方式進(jìn)行結(jié)盟，如“北京商盟”“西北商盟”“精工坊”等。這種或加入或自發(fā)組織形成同盟的方式，無(wú)疑抓住了買方推崇權(quán)威的心理，是加強(qiáng)賣方承諾、保證可信度的有力舉措。借由商城或商業(yè)同盟形成更大更具辨識(shí)度的結(jié)盟品牌，權(quán)威的光環(huán)能夠有效地加深宣傳力度，進(jìn)而將消費(fèi)對(duì)象人格化，導(dǎo)致商品無(wú)理由選擇，從而實(shí)現(xiàn)影響和改變買方態(tài)度的目的。

3.買方

買方在購(gòu)物行為發(fā)生前階段，主要會(huì)從各自的實(shí)際需求出發(fā)，利用購(gòu)物網(wǎng)站搜尋所需的適合商品。與傳統(tǒng)購(gòu)物方式不同，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一個(gè)主動(dòng)且積極的過(guò)程，主動(dòng)消費(fèi)的欲望更強(qiáng)烈，其消費(fèi)者更傾向于從網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)搜集商品信息進(jìn)行比對(duì)，從中獲取心理平衡[8]。打開(kāi)淘寶網(wǎng)主頁(yè)很容易會(huì)在頁(yè)面的顯著位置發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站提供的搜索引擎，買方可以通過(guò)引擎自主尋找目標(biāo)商品或者店鋪。隨機(jī)關(guān)注搜索排名能夠發(fā)現(xiàn)，應(yīng)季服裝、鞋帽、化妝品等日常生活用品長(zhǎng)期占據(jù)著排行前列。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中銷售最旺盛的便是服裝鞋帽，購(gòu)買的用戶比例高達(dá)70%[9]，而這正是買方需求的顯著體現(xiàn)。買方一般會(huì)較多選購(gòu)那些網(wǎng)上價(jià)格較實(shí)體店銷售更低的非昂貴性商品。這是因?yàn)橘I方在保值心理作用下，其購(gòu)買動(dòng)機(jī)多具有守財(cái)性，選擇用來(lái)滿足日常生活大量基本需求的非昂貴商品，可有效降低因網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買非在場(chǎng)虛擬性與低控制匿名性而給買方帶來(lái)的不確定感。

(二)購(gòu)物行為發(fā)生中

1. 網(wǎng)站

淘寶網(wǎng)使用的是支付寶這個(gè)第三方支付平臺(tái)，為購(gòu)買行為提供了最為重要和關(guān)鍵的保障。買方在確定購(gòu)買商品時(shí)，先將貨款支付到支付寶，由支付寶告知賣方貨款已付可以發(fā)貨，待買方確認(rèn)收到商品才將貨款打入賣方賬戶。支付寶作為購(gòu)物網(wǎng)站的重要支撐，截至2012年12月，注冊(cè)賬戶已突破8億。除了支付寶這種交易額保障之外，淘寶網(wǎng)還提供了諸如消費(fèi)者保障、七天無(wú)理由退換貨、假一賠三、第三方質(zhì)檢、正品保障等交易購(gòu)物保障制度。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中買方會(huì)將對(duì)第三方平臺(tái)的信任轉(zhuǎn)接到賣方，間接增加了對(duì)賣方的信任[10]。這些保障方式的協(xié)同作用，解決了非面對(duì)面購(gòu)物帶來(lái)的交易困難，用第三方的信用代替了交易雙方匿名造成的購(gòu)買不暢，滿足了交易參與者對(duì)達(dá)成購(gòu)物的信任需求。

2.賣方

賣方在購(gòu)物行為發(fā)生過(guò)程中，面對(duì)激烈的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，如何讓買方選擇自己？此時(shí)，陪伴買方購(gòu)物全過(guò)程，提供全程在線的人工服務(wù)就是最常見(jiàn)也最有效的做法。從交換理論的視角可以發(fā)現(xiàn)，在線客服人員與買方的溝通交流過(guò)程中，客服人員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)溝通軟件，如淘寶網(wǎng)的阿里旺旺，能夠提供給買方關(guān)于商品的更為詳細(xì)、專業(yè)的信息和講解，這都會(huì)使得買方更容易做出購(gòu)買選擇。而良好的態(tài)度、耐心的解答，這種互動(dòng)感能進(jìn)一步滿足買方購(gòu)物中的社交需求，更是一種調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感因素、促成情感消費(fèi)的有力舉措[11]。

3. 買方

買方的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為在經(jīng)歷了識(shí)別需求、搜尋商品信息的購(gòu)物前階段之后，開(kāi)始進(jìn)入從若干備選網(wǎng)店及商品中進(jìn)行選擇，從而確定購(gòu)買的階段。達(dá)成購(gòu)買這一簡(jiǎn)單的行為背后，其實(shí)是由多種因素綜合影響而形成的。行為主義的觀點(diǎn)認(rèn)為，某種習(xí)得反應(yīng)是作出購(gòu)買決策的原因。如淘寶網(wǎng)上常見(jiàn)的“限時(shí)特價(jià)”“限量搶購(gòu)”“買就送”等字眼，都是立足人們的求廉心理，是促成某類買方購(gòu)買沖動(dòng)力的關(guān)鍵因素。

另外，參照群體對(duì)于買方作出購(gòu)物選擇也有著不可小覷的作用。這里的參照群體可以是真實(shí)存在的，也可能是虛擬出現(xiàn)的。買方身邊真實(shí)存在的家人、朋友、同事如果已有多人在購(gòu)物網(wǎng)站上完成了較為滿意的購(gòu)物行為，通常會(huì)形成群體性壓力，使得群體中的更多人選擇網(wǎng)上購(gòu)物方式或某種網(wǎng)購(gòu)商品。而購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)中呈現(xiàn)的累計(jì)評(píng)價(jià)、商品滿意度等也會(huì)成為買方?jīng)Q策時(shí)的參照群體，一旦這個(gè)參照群體被賦予肯定性價(jià)值，買方便會(huì)自主減少對(duì)于網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的主觀理性感受，形成受到從眾效應(yīng)影響的購(gòu)買力。

(三)購(gòu)物行為發(fā)生后

1.網(wǎng)站

淘寶網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為發(fā)生后制定了兩個(gè)購(gòu)物反饋制度，用以順利完成當(dāng)次交易，保障交易時(shí)買方的各項(xiàng)權(quán)利，同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)交易的可持續(xù)性提供了良性循環(huán)的可能，使得參與購(gòu)物的各方形成了信任感和心理保障。這兩個(gè)購(gòu)物反饋制度分別為：針對(duì)當(dāng)次交易的評(píng)價(jià)制度和針對(duì)網(wǎng)絡(luò)店鋪的評(píng)價(jià)制度。

針對(duì)當(dāng)次交易的評(píng)價(jià)制度是在買方收到網(wǎng)絡(luò)所購(gòu)商品并確認(rèn)用支付寶付款完成后的15天有效期內(nèi)，對(duì)當(dāng)次購(gòu)物的相關(guān)情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。其中對(duì)商品的評(píng)價(jià)分為“好評(píng)”“中評(píng)”“差評(píng)”三個(gè)等級(jí)選項(xiàng)，每一個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)應(yīng)一個(gè)相應(yīng)積分的信用度。并且還為買方提供了自由發(fā)表購(gòu)物感受的言語(yǔ)評(píng)價(jià)欄，可以在當(dāng)中發(fā)表如商品質(zhì)量、使用感受、是否與描述相一致等購(gòu)物感想。這種評(píng)價(jià)會(huì)在后期形成買賣雙方均會(huì)涉及的信用積分，用以約束交易參與者，形成良好的購(gòu)物秩序。

另一個(gè)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)店鋪的評(píng)價(jià)制度，是買方可從商品與描述相符合程度、賣方態(tài)度服務(wù)、賣方的發(fā)貨速度以及物流滿意等幾個(gè)方面進(jìn)行打分評(píng)價(jià)。這個(gè)打分采用了里克特量表五分制的方式，分為非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，并賦予了5分到1分的分值。這種評(píng)價(jià)的結(jié)果將會(huì)以店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分的形式顯示于網(wǎng)店的主頁(yè)上，對(duì)賣方銷售行為、物流公司的物流服務(wù)形成監(jiān)管，同時(shí)也為之后的買方購(gòu)物選擇提供參考。

2.賣方

在購(gòu)物行為完成后，一些賣方為了網(wǎng)店的后續(xù)經(jīng)營(yíng)，積累忠誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)客戶會(huì)提供相應(yīng)的售后服務(wù)。如服裝類商品會(huì)提供尺碼不合的退換貨服務(wù)，電子類產(chǎn)品會(huì)提供售后維護(hù)保修服務(wù)，一些擁有實(shí)體店鋪的賣方甚至?xí)岢鼍€上線下一體化聯(lián)合售后的服務(wù)保證，等等。后續(xù)服務(wù)不僅保證了買方的合理消費(fèi)權(quán)益，還成功地彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的缺陷，確保買方感受到與傳統(tǒng)交易消費(fèi)者共享的保障。這種做法有利于培養(yǎng)買方連續(xù)性、習(xí)慣性的購(gòu)物行為，培育忠誠(chéng)客戶。

3.買方

在收到所購(gòu)商品后，買方有權(quán)利對(duì)本次所購(gòu)商品和享有的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。由認(rèn)知失調(diào)理論可知，當(dāng)一個(gè)人面對(duì)所購(gòu)實(shí)際商品與原本內(nèi)心期望不協(xié)調(diào)，甚至沖突時(shí)，面對(duì)這種“不協(xié)調(diào)”通常會(huì)采取一些行為，即作出行動(dòng)或改變態(tài)度。這就很好地解釋了淘寶網(wǎng)上常見(jiàn)的一些買方評(píng)論。有些買方面對(duì)實(shí)際所購(gòu)商品覺(jué)得與購(gòu)買時(shí)原本期望并不相符，心理落差很大，便會(huì)在評(píng)價(jià)時(shí)給出差評(píng)，聯(lián)系賣方想要退換貨，甚至引發(fā)網(wǎng)購(gòu)糾紛要求賠償損失。還有一些同樣對(duì)所購(gòu)不滿的買方，在感受到預(yù)料與現(xiàn)實(shí)沖突時(shí)，可能會(huì)改變態(tài)度，自己尋找一些例如“這個(gè)價(jià)格買到這樣的商品已經(jīng)很不錯(cuò)了”“賣方的服務(wù)態(tài)度很好啊”等理由，于是在評(píng)價(jià)時(shí)仍會(huì)給出好評(píng)。

四、結(jié)語(yǔ)

從社會(huì)心理的視角來(lái)看，網(wǎng)站、賣方、買方均是由互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)特定環(huán)境所決定的社會(huì)角色，三方因所扮演角色的差異，會(huì)被要求遵守相應(yīng)的交易規(guī)范并承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)節(jié)中各自的責(zé)任與義務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)虛擬平臺(tái)，但購(gòu)物行為需要的是實(shí)在的金物交易。而這種虛與實(shí)之間的矛盾卻在購(gòu)物過(guò)程中得到了有效解決，其中關(guān)鍵便是信任。信任作為參與三方在購(gòu)物行為發(fā)生前、中、后所共同建構(gòu)的態(tài)度，它存在于角色內(nèi)部，難以直接觀察，是行為的決定因素。

首先，購(gòu)物網(wǎng)站提供可便利選擇的海量商品來(lái)吸引購(gòu)物雙方的參與，再通過(guò)實(shí)名認(rèn)證、第三方支付、售后評(píng)價(jià)制等建立起網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任基石。其次，賣方使用視覺(jué)和信息刺激激發(fā)買方購(gòu)物欲望，并通過(guò)自我詛咒式保證、商業(yè)同盟、在線客服、售后服務(wù)等措施來(lái)保證信任感落實(shí)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物全過(guò)程之中。第三，買方則會(huì)基于這種信任的存在，促使其購(gòu)物需求的產(chǎn)生，并且在購(gòu)物行為達(dá)成的過(guò)程中，自覺(jué)維護(hù)信任的持續(xù)作用。由此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的各參與方通過(guò)認(rèn)知、情感、行為這三種態(tài)度成分，共同建立起了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下有制度和舉措保障的、可以信賴和預(yù)期的、有利于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易達(dá)成的信任體系。而這種信任體系正是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物必須的核心性態(tài)度。

當(dāng)然，制定更為完善的網(wǎng)絡(luò)交易法律法規(guī)，加強(qiáng)更為有效的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、鼓勵(lì)電商行業(yè)自律等均是發(fā)展網(wǎng)購(gòu)需要重視的方面。但相關(guān)研究表明，缺乏信任是導(dǎo)致消費(fèi)者不選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)最主要原因，如何建立信任則是理論研究和實(shí)踐操作應(yīng)該共同關(guān)注的議題[12]。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中以信任為核心的社會(huì)心理機(jī)制進(jìn)行探究，不僅是破解當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物得以普及原因的需要，更是未來(lái)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展成為更健康、可持續(xù)交易市場(chǎng)的重要保證。

[1]黃淵普.2012中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模超1.3萬(wàn)億元[DB/OL].[2013-01-28]http://www.ebrun.com/20130128/66850.shtm.

[2]王彥恩.你買后悔了嗎？2013“雙十一”IT網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)報(bào)告[DB/OL]. [2013-11-19]http://tech.hexun.com/2013-11-19/159810022.html.

[3]尉天驕，晏海雁．網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物傳播行為的特征及影響研究[J]．新聞知識(shí)，2013(10)：52-54．

[4]黃家亮．論社會(huì)歧視的社會(huì)心理根源及其消除方式——社會(huì)心理學(xué)視野下的社會(huì)歧視[J]．思想戰(zhàn)線，2005(5)：89-93．

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[9]席祥勇．基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷情境的消費(fèi)者購(gòu)物決策研究[J]．現(xiàn)代營(yíng)銷，2013(6)：65．

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[11]呂慧．從消費(fèi)心理看電子商務(wù)和企業(yè)營(yíng)銷[J]．商，2013(10)：191-192．

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AnAnalysisofSocialPsychologicalMechanisminOnlineShopping:Taking Taobao as an Example

CAI Run，CHEN Jun-feng

(School of Society and Politics，Anhui University，Hefei 230039，China)

Recently, online shopping is becoming a form of mass consumption with its increasing popularity. Using Taobao as a persuasive and representative example, the paper comes to the conclusion that online shopping is a kind of shopping form with certain norms and specific process which has the characteristics of technological dependence, non-presence virtuality and low-control anonymity. Based on the social psychological analysis of the buyers before, during and after the shopping, shopping websites build trusts according to rules, sellers use sales promotion to strengthen trusts, and buyers maintain trusts in the deals. The paper holds that online shopping is a process of real deal on virtual platform, and the building of social psychological mechanism with trust as its core is the key in solving the problems of the real deal on virtual websites and leading the development of the future online shopping.

online shopping；social psychology；mechanism；Taobao

2014-06-10

蔡 潤(rùn)(1989-)，女，安徽合肥人，安徽大學(xué)社會(huì)與政治學(xué)院碩士研究生。 陳俊峰(1976-)，男，安徽合肥人，安徽大學(xué)社會(huì)與政治學(xué)院副教授，博士。

C912.6

：A

：1009-2463 (2014)05-0093-05