“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”“生男生女不要緊，匯款免費才要緊”……當這樣的標語出現(xiàn)在一些省份村鎮(zhèn)的土墻上時，已經(jīng)意味著電商巨頭們對于3至6線市場開疆拓土的開始。

6月27日，頂著炎炎烈日，京東商城CEO沈皓瑜出現(xiàn)在河北廊坊“京東大篷車百城行”活動的現(xiàn)場，渠道下沉是去年底京東集團CEO劉強東定下的五大戰(zhàn)略之一。沈皓瑜的親自出席也說明了這一戰(zhàn)略在京東的重要意義。

7月14日-20日，阿里巴巴系旗下淘寶、聚劃算、天貓電器城在2600多個縣市為消費者提供大家電“全國包郵，送貨入戶”，讓縣域消費者體驗一二線大城市同等的網(wǎng)購服務(wù)和產(chǎn)品，實施渠道下沉戰(zhàn)略。

渠道下沉的一個表現(xiàn)就是廣告投放要接地氣。從目前來看，去村鎮(zhèn)刷墻的電商企業(yè)有京東、阿里、當當?shù)?。不過，渠道下沉絕不僅僅是刷墻這么簡單，三四線甚至以下的市場看上去空間無限，但開拓起來遠比想象的艱難許多。

電商刷墻進行時

高大上的電商巨頭們怎么紛紛瞄上了農(nóng)村？

個中緣由，國家統(tǒng)計局發(fā)布的一個數(shù)據(jù)可作為背景：2013年農(nóng)村居民人均純收入比上一年增長12.4%，而城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長9.7%。阿里巴巴發(fā)布的數(shù)據(jù)更為直接：2013年度，中國網(wǎng)購消費額增速，縣域市場比城市市場高出了13.6個百分點。

農(nóng)村人的錢包鼓了，消費能力強了。但是，目前我國縣域內(nèi)的大部分地區(qū)，經(jīng)濟商圈建設(shè)滯后，鮮有大型商場和繁華中央商區(qū)，知名品牌在小城鎮(zhèn)設(shè)立直營店數(shù)量稀少。

而經(jīng)過多年的攻城略地，一二線城市的電商競爭格局已定，對于電商企業(yè)來說，要想持續(xù)做出增量，三四線甚至是五六線的市場拓展被提上了日程。

市場拓展，廣告先行。于是，高大上的電商企業(yè)非常接地氣的標語出現(xiàn)在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的土墻上。諸如，支付寶的標語是“生男生女不要緊，匯款免費才要緊”，京東的標語是“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”，當當網(wǎng)的標語則是“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，購物去當當”。

一位支付寶刷墻廣告的負責人告訴記者，支付寶的刷墻廣告是從去年底開始的。在此之前，農(nóng)村的墻體廣告只有中國移動、中國聯(lián)通以及一些個別的家電品牌以及化肥飼料等廣告。從去年底開始，互聯(lián)網(wǎng)、電商企業(yè)的廣告爭相出現(xiàn)在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至是農(nóng)村的墻體上。記者從京東市場部了解到，京東的刷墻從2013年四季度開始進行，到今年3月份基本完成。目前已經(jīng)在全國100多座城市落地超過8000幅刷墻廣告。

這場刷墻競賽目的很明確，就是為了影響鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費者。淘寶網(wǎng)發(fā)布的《全國縣域地區(qū)網(wǎng)購發(fā)展報告》顯示：2012年縣域人均網(wǎng)購54次，超過一二線城市的人均網(wǎng)購39次。相應(yīng)地，縣域人均網(wǎng)購金額也超過一二線城市。同期麥肯錫的數(shù)據(jù)則表明：消費者通過網(wǎng)購消費的每100元中，有39元屬于新增消費，而在三四線以下地區(qū)，新增消費則達57元。

廣告下鄉(xiāng)難有時效

事實上，低線城市的網(wǎng)購消費表現(xiàn)出強勁增量的一個原因是由于低線城市與一二線城市的消費需求不同決定的。一二線城市由于網(wǎng)購便利以及產(chǎn)品豐富，價格競爭是最重要的。也就是說，一線城市通過網(wǎng)絡(luò)購物的訴求中，重要的因素是價格便宜，但低線城市消費者由于線下零售的不發(fā)達以及產(chǎn)品品牌供應(yīng)不足，產(chǎn)品豐富則是這些用戶參與網(wǎng)購的驅(qū)動力。也就是說，低線城市的用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)購買到本地買不到的商品，這也給了電商企業(yè)帶來巨大的想象空間。

但要想影響低線市場的用戶，并且實現(xiàn)電商企業(yè)渠道下沉的目標訴求，諸如銷售額、新用戶增加等，卻并不容易。

廣告下沉看上去就是刷墻、買廣告位，但要想馬上實現(xiàn)上述效果是非常難的，這對于扛著KPI指標的電商企業(yè)市場部來說是個非常大的挑戰(zhàn)。一位電商企業(yè)市場部負責人指出，在一二線城市，廣告投下去，在電商企業(yè)后臺，諸如新客、復購率等數(shù)據(jù)馬上就會顯現(xiàn)出來，無論是品牌廣告還是線上的效果型廣告，都很容易看到效果。但是三四線市場，尤其是這種刷墻廣告是很難馬上有效果的。

因此，在對沈皓瑜的采訪中，他沒有給出一個明確的目標，而是用“為了加深三四線城市用戶對京東品牌的認知”來詮釋京東的渠道下沉等一系列市場活動。據(jù)了解，今年京東渠道下沉的市場活動除了已經(jīng)結(jié)束的刷墻廣告，還包括“一城一牌”、公交車身廣告以及京東大篷車活動。“大篷車百城行”將用半年時間，走進全國100多個城市，舉辦150多場體驗式巡展。主要是為了增強京東品牌與當?shù)鼐W(wǎng)友的互動?！耙怀且慌啤币馑际沁x擇100個城市在市中心樹一塊廣告牌。

阿里系今年將移動戰(zhàn)略放在兩個入口級產(chǎn)品上：淘寶和支付寶，而低線城市的市場推廣主要由支付寶完成。支付寶相關(guān)負責人告訴記者，淘寶實際上并未開始刷墻，淘寶在低線城市的知名度已經(jīng)很高了，另外，淘寶在低線城市甚至農(nóng)村的影響力主要是通過賣家?guī)拥模热缫恍┑貐^(qū)的淘寶村，他們已經(jīng)開始利用淘寶賣東西，自然會帶動當?shù)赜脩舻脑鲩L。

支付寶作為智能手機上的一個重要的入口級工具，現(xiàn)在刷墻并沒有與任何的KPI指標掛鉤。上述負責人指出，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的墻體廣告沒有二維碼，也沒有線下服務(wù)人員跟進，因此無法監(jiān)測效果。這樣的廣告形式，只是為了讓支付寶在這個市場人群的腦海中留下印象。

刷墻并不是個盲目的過程，支付寶的刷墻過程還有一定的數(shù)據(jù)支持，這些數(shù)據(jù)包括人口數(shù)、人口密度以及當?shù)厝丝诮Y(jié)構(gòu)特點等。支付寶第一次刷了5個省，這5個省包括河南、四川、廣東、福建、浙江。前兩個省是人口大省，也是出門務(wù)工的大省。當?shù)剜l(xiāng)村人口主要是老人和留守兒童，但是墻體廣告投入相對便宜。而后3個省主要是工業(yè)園區(qū)和工人集中的地方，支付寶作為工具型應(yīng)用，諸如充話費匯款等功能對于農(nóng)民工是有影響力的。

另外，支付寶選擇了鐵路沿線，主要是兩橫、兩縱四條鐵路動脈。時間上選擇春節(jié)前后，阿4好可以影響到那些在路上的低線城市的用戶。

記者采訪中發(fā)現(xiàn)，無論是支付寶還是京東，電商企業(yè)在低線城市的市場策略都是以影響為主，很難制定明確的業(yè)績指標。“在一些留守兒童地區(qū)，廣告刷在村里，在孩子心里留下印象。將來這些兒童進城了，開始使用智能手機了，會很自然地下載使用支付寶錢包?！敝Ц秾氁晃回撠熑酥赋觥ndprint

渠道下沉要充分調(diào)動資源

刷墻這種廣告形式相比于網(wǎng)上買流量、以及城市里的電視、地鐵廣告成本低很多。一位知情人士告訴記者，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等，很多墻體實際上都是農(nóng)民的院墻。當?shù)卮砩桃荒杲o農(nóng)戶1000元，就能包下一整年的墻體廣告。像支付寶、京東這類企業(yè)只需要找到每個地區(qū)的代理商，每塊墻體廣告投入幾千元。

不過，對于像支付寶以及像網(wǎng)易、百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，刷墻這種廣告形式只要帶來影響力即可。但是對于京東這樣的零售商來說，只刷墻是遠遠不夠的。

京東在一二線城市都是自己做物流配送。其物流配送的時效已經(jīng)成了京東品牌的一個重要部分。在向低線市場下沉的過程中，如果不能保持其物流配送的優(yōu)勢對于其品牌形象會減分。

正因如此，沈皓瑜在接受記者采訪時指出，渠道下沉不僅僅是市場部的事，還需要調(diào)動各個部門的資源。比如采銷需要針對低線城市的用戶，采購更適合不同區(qū)域市場的產(chǎn)品。

沈皓瑜還透露了京東一個類似于內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的項目——先鋒站計劃，即通過選拔京東配送系統(tǒng)內(nèi)的員工，進行集中的業(yè)務(wù)、管理方面的培訓，讓其獨立負責一個區(qū)縣的配送工作。許多配送員可以負責的就是自己家鄉(xiāng)某個縣的配送站的設(shè)站及管理工作。而這些配送站員工，不僅肩負著填補空白區(qū)縣的配送和銷售工作，也提供上門取件、換新、貨到付款等一系列增值服務(wù)。

不過，業(yè)內(nèi)人士指出，作為線上零售商，實際上要想實現(xiàn)業(yè)績的增量，除了廣告下沉，配送站下沉，最為重要的還要技術(shù)、數(shù)據(jù)上進行提升，實現(xiàn)商品與人的智能匹配。

待解的難題

1、農(nóng)村物流“沒那么簡單”

雖說不少快遞公司在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級開設(shè)了網(wǎng)點，阿里巴巴與郵政進行深入合作，京東把自建物流進行到底等等，但農(nóng)村的物流問題“沒那么簡單”。

農(nóng)村人口分布較為零散，人口密度相比城市要小得多，村與村之間相隔幾公里在中西部農(nóng)村非常普遍。就目前狀況來看，無論是三通還是郵政，都只是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和人口規(guī)模超大的村落開設(shè)了網(wǎng)點，對不少農(nóng)民來說，領(lǐng)個快遞跑個六七公里司空見慣。但從目前農(nóng)村的購買力來說，如果在每個行政村一級來建設(shè)快遞網(wǎng)點，快遞小哥只能喝西北風了。如果在農(nóng)村也實行送貨上門的話，快遞公司的運營費用也會大大增加。

2、農(nóng)村的人口現(xiàn)狀有利于網(wǎng)上購物嗎？

不少人拿農(nóng)民工返鄉(xiāng)潮時對電商的極大需求來證明電商在農(nóng)村大有可為。不少外出打工的年輕人在城市里養(yǎng)成了網(wǎng)購的習慣，在返鄉(xiāng)之時也希望在老家也能進行網(wǎng)購，也紛紛為物流覆蓋不到而抱怨，電商也確實有必要向農(nóng)村擴展。

但不能忽略的一點是，這些外出務(wù)工的年輕人每年有10個多月是在城市工作的，在家的時間只有一兩個月。如果把返鄉(xiāng)潮視為電商旺季的話，那么淡季的時間要比旺季長很多。除了返鄉(xiāng)潮，大部分時間留在農(nóng)村的人口以老人和留守兒童居多，近年來國家逐漸解決了外來兒童的就學問題，長期留在農(nóng)村的人口呈現(xiàn)出空穴老人居多的趨勢。那么在淡季做電商，誰去教老人使用電腦呢？盡管一些留守的孩子和在家工作的年輕人紛紛觸網(wǎng)，網(wǎng)購在他們之中也頗為流行，但少則五六公里、多則數(shù)十公里的距離去領(lǐng)快遞，對年輕人來說不算什么，但對于留守在家的孩子呢？

3、幫農(nóng)民把東西賣出去，質(zhì)量誰能保證？

最近經(jīng)常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，并一度引起全社會的關(guān)注，很多人希望借助電商平臺來解決這個問題，但這些農(nóng)產(chǎn)品適合做電商嗎？

大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都是從收購商手中流向菜市場，真正能進入電商平臺的并不多。一是對于大多數(shù)人來說，更傾向于到菜市場或超市去買菜，因為網(wǎng)購不能保證蔬菜的新鮮。二是我們在網(wǎng)上選購農(nóng)產(chǎn)品往往是去購買一些有機食品，是為了買到吃著放心的食品。但對大多數(shù)農(nóng)民來說，并不樂意去種植有機產(chǎn)品，原因大概與技術(shù)和成本有關(guān)。不少農(nóng)產(chǎn)品自種植之日就在化肥和農(nóng)藥的陪伴下長大成熟，恐怕這樣的農(nóng)產(chǎn)品并不會受到網(wǎng)民的青睞。對于一些土特產(chǎn)和工藝品來說或許適合做電商，當?shù)卣餐鶑倪@方面下手?？墒窍啾扔?.37億的農(nóng)村人口來說，能通過電商獲利的寥寥無幾。

4、利益糾紛如何解決？

在電商之前，農(nóng)產(chǎn)品的銷售已經(jīng)有了成熟的渠道，從農(nóng)民到采購商再到小販，不少人以此為生，農(nóng)民直接做電商了，采購商和小販該如何謀生？恐怕這是地方政府不愿看到的吧。

不少縣市都開通了自己的電子商務(wù)平臺，一是為了幫助農(nóng)民把產(chǎn)品賣出去，二是地方官員在為自己做政績。淘寶、京東等電商平臺從用戶到渠道都比地方政府自己的電商網(wǎng)站要成熟得多，更有優(yōu)勢。淘寶、京東們的大規(guī)模介入，地方政府會開心嗎？

除了物流問題，幫農(nóng)民把產(chǎn)品賣出去并不是一件容易的事，大多數(shù)農(nóng)民知識水平不高，讓他們經(jīng)營電商往往力不從心，這也就給一些人以機會。從農(nóng)民那里收購農(nóng)產(chǎn)品再放到網(wǎng)上賣，做電商形勢下的采購商?？墒且坏┺r(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，這些采購商愿意承擔相應(yīng)的責任嗎？到時的利益糾紛恐怕還要電商平臺來處理。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村對電商平臺來說越發(fā)重要，但進軍農(nóng)村市場不是靠花多少錢砸出來的，物流是要做，找到適合農(nóng)村的切入方式逐步發(fā)展才是最重要的。下鄉(xiāng)刷墻能解決宣傳上的一些問題，但一股腦地砸錢進去，恐怕會陷在泥潭之中。

（本刊編輯綜合整理）endprint