中國(guó)電信股份有限公司廣州研究院 | 漆晨曦

大數(shù)據(jù)正改變企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的決策方式。但是，大數(shù)據(jù)促進(jìn)企業(yè)管理決策的力量不在于數(shù)據(jù)之大，也不在于數(shù)據(jù)本身，而在于企業(yè)利用大數(shù)據(jù)所作出的更深入、全面的客戶(hù)需求洞察，并依此支撐企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理決策的有效形成，促進(jìn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的高效運(yùn)行。

運(yùn)營(yíng)商建立大數(shù)據(jù)應(yīng)用雛形

雖然尚處起步和探索階段，但先行的電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)展一些大數(shù)據(jù)的采集和分析應(yīng)用，基本可歸為以下四類(lèi)。

1.通過(guò)DPI系統(tǒng)采集用戶(hù)所瀏覽網(wǎng)站的URL信息

嚴(yán)格意義上說(shuō)，這并不真正屬于大數(shù)據(jù)分析的范疇。理由一是將URL信息采集后對(duì)URL網(wǎng)站所屬信息內(nèi)容類(lèi)別的首次判定一般必須通過(guò)人工方式，這不符合大數(shù)據(jù)分析的自動(dòng)和智能的思想；理由二是將用戶(hù)所瀏覽網(wǎng)站一一作信息類(lèi)別（比如娛樂(lè)、體育、音樂(lè)等）歸納之后，標(biāo)簽處理已經(jīng)損失大量原生態(tài)信息，且因抽離所處時(shí)空環(huán)境，信息價(jià)值銳減，這違背了大數(shù)據(jù)分析的核心思想；理由三是這種分析一直尚未找到適合的營(yíng)銷(xiāo)方式，向喜歡瀏覽娛樂(lè)信息的用戶(hù)推銷(xiāo)娛樂(lè)信息，事實(shí)證明是后知后覺(jué)且多此一舉。

2.社交網(wǎng)絡(luò)分析

利用電信CDR及短信數(shù)據(jù)對(duì)主被叫關(guān)系分析形成對(duì)交往圈、交往圈中各節(jié)點(diǎn)影響力、影響如何沿交往圈在各節(jié)點(diǎn)間輻射等信息的社交網(wǎng)絡(luò)分析，在一些電信企業(yè)已有成熟算法和模型，且有成功營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用實(shí)踐案例。

3.大數(shù)據(jù)量的集中采集和存儲(chǔ)，供實(shí)時(shí)監(jiān)控、查詢(xún)

一些電信運(yùn)營(yíng)商在總部或省分公司層面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)或全省的上網(wǎng)數(shù)據(jù)、通話數(shù)據(jù)或網(wǎng)間數(shù)據(jù)的采集和實(shí)時(shí)監(jiān)控查詢(xún)，比如中國(guó)移動(dòng)某省的流量分析與監(jiān)控系統(tǒng)，能夠基于時(shí)間、地區(qū)、運(yùn)營(yíng)商、業(yè)務(wù)、App、IP分組、域名等維度對(duì)全省的上網(wǎng)流量進(jìn)行實(shí)時(shí)分析和報(bào)告。從嚴(yán)格意義上，這屬于大量的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的采集和統(tǒng)計(jì)分組匯總處理，所以依然不屬于大數(shù)據(jù)范疇。

4.基于論壇、微博等平臺(tái)專(zhuān)題信息的輿情監(jiān)測(cè)

目前一些電信運(yùn)營(yíng)商針對(duì)新推出產(chǎn)品、某細(xì)分客戶(hù)群產(chǎn)品偏好、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新推出產(chǎn)品等都有基于專(zhuān)門(mén)論壇及微博平臺(tái)等進(jìn)行的相關(guān)信息采集，并對(duì)所采集信息進(jìn)行相關(guān)專(zhuān)題信息的分析工作。但因?yàn)檫@種分析所基于的數(shù)據(jù)源是文本信息，區(qū)別于傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，所以通常被人們稱(chēng)為“大數(shù)據(jù)分析”，但深究其處理和分析信息的手段，本質(zhì)上還屬于關(guān)鍵字搜索技術(shù)加人工干預(yù)，所以嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，目前針對(duì)固定主題的輿情監(jiān)測(cè)并不屬大數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用范疇。

大數(shù)據(jù)在電信業(yè)的拓展方向

實(shí)時(shí)地理位置判定 可攜帶及無(wú)線移動(dòng)設(shè)備的普及和使用方式的多樣化（如文本、Email、視頻、上網(wǎng)、拍照等）發(fā)展，為企業(yè)提供了潛在數(shù)據(jù)采集的便利條件，也為市場(chǎng)人員提供了通過(guò)個(gè)人設(shè)備和平臺(tái)實(shí)時(shí)接觸并獲得消費(fèi)者反饋的能力。因此，企業(yè)充分利用移動(dòng)技術(shù)，結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)等應(yīng)用，能夠取代并補(bǔ)充傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一些功能。

基于位置的服務(wù)是個(gè)令人興奮的新興事物，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，他們能夠?qū)崟r(shí)知道客戶(hù)的位置，根據(jù)企業(yè)對(duì)客戶(hù)需求模式的長(zhǎng)期跟蹤識(shí)別，借客戶(hù)所處位置實(shí)時(shí)觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，將用戶(hù)所處位置周邊已整合的餐館、銀行、警察局或煤氣站等產(chǎn)品信息，針對(duì)性傳達(dá)給有需求的目標(biāo)客戶(hù)，在滿(mǎn)足客戶(hù)需求獲取客戶(hù)滿(mǎn)意的同時(shí)，利用消費(fèi)者“移動(dòng)設(shè)備比自己眼睛看得更清楚”的感知來(lái)增加客戶(hù)粘性、提升客戶(hù)忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)電信運(yùn)營(yíng)商成為綜合平臺(tái)提供者的“新三者”目標(biāo)。

社交網(wǎng)絡(luò)分析（SNA）對(duì)于電信企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)的社交網(wǎng)絡(luò)分析即為一個(gè)重要的大數(shù)據(jù)分析方向。社交網(wǎng)絡(luò)分析內(nèi)容為：通過(guò)測(cè)算識(shí)別客戶(hù)與客戶(hù)之間關(guān)系所形成的圈子，以及圈子中各客戶(hù)角色的判定——領(lǐng)袖者是誰(shuí)，追隨者是誰(shuí)——來(lái)形成企業(yè)對(duì)各個(gè)客戶(hù)影響力和價(jià)值判斷，在此基礎(chǔ)上，利用這些圈子、角色和影響力的認(rèn)識(shí)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或產(chǎn)品套餐的推廣，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)管理效率。

客戶(hù)體驗(yàn)分析（CEA）過(guò)去幾年，電信運(yùn)營(yíng)商一直倡導(dǎo)客戶(hù)體驗(yàn)管理。但是，由于以往數(shù)據(jù)處理和分析技術(shù)條件所限，客戶(hù)體驗(yàn)管理難以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槠髽I(yè)要對(duì)每一個(gè)客戶(hù)使用產(chǎn)品過(guò)程中每一個(gè)環(huán)節(jié)中的每一次接觸在每一個(gè)接觸點(diǎn)都能夠測(cè)量并判斷客戶(hù)的體驗(yàn)感受，數(shù)據(jù)很難獲取，分析測(cè)算也很難實(shí)現(xiàn)。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)處理和分析技術(shù)中，其中有一個(gè)特點(diǎn)就是機(jī)器數(shù)據(jù)即非結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)處理分析技術(shù)的成熟。

借由該技術(shù)，我們可以將貫穿客戶(hù)使用產(chǎn)品全流程每一個(gè)環(huán)節(jié)每一個(gè)接觸點(diǎn)的每一次接觸行為的留在我們系統(tǒng)中的日志數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)采集、處理，并將客戶(hù)的操作行為軌跡數(shù)據(jù)與正常行為所需時(shí)長(zhǎng)和行為軌跡標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)而實(shí)時(shí)判斷問(wèn)題，實(shí)時(shí)與客戶(hù)交互并調(diào)配資源，實(shí)時(shí)解決用戶(hù)使用產(chǎn)品中遇到的問(wèn)題，并依此不斷發(fā)現(xiàn)總結(jié)客戶(hù)的典型行為模式，不斷修正產(chǎn)品和流程設(shè)計(jì)，最終提升客戶(hù)體驗(yàn)。

總之，對(duì)于因具備傳統(tǒng)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)而在傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析挖掘及其基礎(chǔ)上已經(jīng)應(yīng)用和實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷(xiāo)的電信行業(yè)來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用方向在三個(gè)方面：首先，對(duì)于原有數(shù)據(jù)的重新分析挖掘，如基于CDR數(shù)據(jù)進(jìn)行人與人之間關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)分析；其次，大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來(lái)對(duì)大量不同類(lèi)型數(shù)據(jù)采集、處理和分析能力，可將企業(yè)原來(lái)具備卻無(wú)能力對(duì)付的數(shù)據(jù)充分利用，比如基于信令數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)位置判定，基于機(jī)器數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)的客戶(hù)體驗(yàn)判定問(wèn)題識(shí)別；最后，立足自身用戶(hù)基礎(chǔ)，通過(guò)外部網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的獲取，完善現(xiàn)有用戶(hù)行為、交往和情感、喜好等信息及其之上的分析應(yīng)用。