陳顯強(qiáng)

摘 要：四川瀘州市的九獅山風(fēng)景區(qū)，是國(guó)家AA級(jí)旅游區(qū)，但目前仍處于旅游地的參與階段。為了更快進(jìn)入發(fā)展階段，實(shí)現(xiàn)旅游開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境效益，本文試圖在實(shí)地調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，從景區(qū)的現(xiàn)狀和存在問(wèn)題出發(fā)，探討九獅景區(qū)旅游開(kāi)發(fā)策略。

關(guān)鍵詞：旅游開(kāi)發(fā)策略；風(fēng)景名勝區(qū)；九獅山；近郊旅游

中圖分類號(hào)：G632 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1002-7661（2014）15-348-01

瀘州九獅山景區(qū)于1993年開(kāi)始進(jìn)行“風(fēng)景名勝旅游區(qū)”建設(shè)，2001-2002被評(píng)為國(guó)家AA級(jí)旅游區(qū)。以推動(dòng)九獅山風(fēng)景名勝區(qū)的開(kāi)發(fā)與建設(shè)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境效益，必須在明確旅游開(kāi)發(fā)主體的前提下，挖掘旅游資源潛力、科學(xué)規(guī)劃與設(shè)計(jì)景點(diǎn)、塑造鮮明的旅游形象并有針對(duì)性地進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷。此外，改善交通狀況、完善景區(qū)解說(shuō)系統(tǒng)、營(yíng)造良好的旅游社會(huì)環(huán)境也是必不可少的重要策略。

一、九獅山景區(qū)旅游資源與開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀

九獅山又名陽(yáng)高山，位于瀘州市龍馬潭區(qū)安寧鎮(zhèn)境內(nèi)，距瀘州10公里。1993年8月，當(dāng)時(shí)的鄉(xiāng)黨委政府在市、縣的重視和支持下，利用九獅山（傳說(shuō)明朝建文皇帝經(jīng)此觸景生情，提詩(shī)贊曰：“登上狀元山峰，觀賞九獅游，向獅一招手，一獅調(diào)了頭”，九獅山由此得名）山水園林相連，自然風(fēng)光秀麗的旅游資源，采取多方集資的措施，先后投資4000多萬(wàn)元，興辦了全省第一家農(nóng)家旅游區(qū)——瀘州九獅山風(fēng)景區(qū)。

二、九獅山景區(qū)旅游開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題

1、旅游開(kāi)發(fā)主體模糊

目前，九獅山風(fēng)景名勝區(qū)管理委員會(huì)既是該景區(qū)的管理者，又是該景區(qū)的開(kāi)發(fā)商。這種 “事業(yè)單位、企業(yè)管理”的運(yùn)作模式雖然是目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)景區(qū)流行的一種開(kāi)發(fā)管理模式，但也正是制約大多數(shù)景區(qū)進(jìn)一步發(fā)展的癥結(jié)所在。因?yàn)?，從各地旅游開(kāi)發(fā)的實(shí)踐看，旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)的出路在于所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離[2]。

2、潛力尚未充分挖掘，規(guī)劃設(shè)計(jì)落后

現(xiàn)階段，九獅山景區(qū)主要的旅游產(chǎn)品為觀光旅游與宗教文化旅游，且只具有淺層次開(kāi)發(fā)、粗放經(jīng)營(yíng)的特征。旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的意識(shí)淡薄，許多旅游資源還沒(méi)有被挖掘與開(kāi)發(fā)，甚至對(duì)秀水湖，也只是進(jìn)行了部分的、粗淺的開(kāi)發(fā)。從仿漢闕石刻藝術(shù)大門(mén)到鐵索橋橫跨醒獅湖最后到千獅壇，是目前九獅山景區(qū)的主要游覽線路。人們用來(lái)刻畫(huà)在賣方市場(chǎng)條件下旅游開(kāi)發(fā)特征的情形 ——“ 一座山里修條路，一個(gè)樓牌兩根柱，門(mén)口建個(gè)售票處，兜兒里就能有收入，別看景點(diǎn)很簡(jiǎn)陋， 也是一棵搖錢(qián)樹(shù)”，仍然在九獅山景區(qū)里不合時(shí)宜地存在著。但這種開(kāi)發(fā)理念與開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀，在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下已經(jīng)顯得十分被動(dòng)與無(wú)奈。

3、旅游交通不便，景區(qū)導(dǎo)游解說(shuō)系統(tǒng)缺乏

目前，到九獅山景區(qū)的交通主要是以321國(guó)道線為主干的公路網(wǎng)，交通比較落后，通往九獅山景區(qū)的還都是縣鄉(xiāng)級(jí)公路。因此，從景區(qū)可進(jìn)入性看，落后的交通已經(jīng)成為制約九獅山景區(qū)開(kāi)發(fā)的重要因素。與此同時(shí)，由于一般性的汽車客運(yùn)與旅游交通服務(wù)還沒(méi)有很好地協(xié)調(diào)起來(lái)，從而進(jìn)一步拉大了客源市場(chǎng)與景區(qū)的時(shí)間和空間距離。

4、營(yíng)銷面臨技術(shù)問(wèn)題，形象急需塑造、推廣

旅游地形象是指人們對(duì)某一旅游地的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)[4]。它既是旅游者產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)、做出旅游決策并最終導(dǎo)致旅游行為發(fā)生的重要因素之一，也是旅游地開(kāi)拓旅游市場(chǎng)的有力手段。因而，在九獅山景區(qū)的開(kāi)發(fā)中面臨著一個(gè)如何策劃、塑造與推廣旅游地形象，并由此把旅游地推向市場(chǎng)的重要問(wèn)題。

三、九獅山景區(qū)旅游開(kāi)發(fā)策略

旅游開(kāi)發(fā)是指以旅游資源開(kāi)發(fā)為核心、促進(jìn)旅游業(yè)全面發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。它是一項(xiàng)全面、綜合性的系統(tǒng)工程，包括旅游資源的調(diào)查與評(píng)價(jià)、旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的可行性研究、旅游景區(qū)（點(diǎn)）的規(guī)劃與設(shè)計(jì)、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與營(yíng)銷、旅游景區(qū)（點(diǎn)）建設(shè)、經(jīng)營(yíng)和管理、旅游景區(qū)（點(diǎn)）企業(yè)文化的建設(shè)、旅游地形象的建設(shè)與推廣、旅游基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)設(shè)施的建設(shè)以及旅游社會(huì)氛圍的營(yíng)造等各方面的內(nèi)容[7]。在現(xiàn)階段，針對(duì)九獅山景區(qū)開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題而提出相應(yīng)的對(duì)策，應(yīng)該是九獅山景區(qū)旅游開(kāi)發(fā)的主要策略。

1、所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，確定投資開(kāi)發(fā)主體

在經(jīng)濟(jì)全球化和中國(guó)加入WTO的背景下，在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日益完善的歷史進(jìn)程中，解決旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)方式的問(wèn)題應(yīng)當(dāng)從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中尋找出路，以改革現(xiàn)有的景區(qū)管理體制為突破口，將景區(qū)資源推向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)資源要素的合理流動(dòng) 。因而，九獅山景區(qū)完全可以根據(jù)這個(gè)條例的有關(guān)規(guī)定，遵循公開(kāi)、公平、公正和誠(chéng)實(shí)信用的原則，通過(guò)承包、租賃等方式合理確定旅游投資開(kāi)發(fā)主體。

2、挖掘潛力，規(guī)劃設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品

針對(duì)九獅山景區(qū)淺層次開(kāi)發(fā)、粗放經(jīng)營(yíng)、旅游規(guī)劃意識(shí)淡薄以及許多旅游資源尚未挖掘與開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀，要推動(dòng)景區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)，必須挖掘旅游資源潛力，科學(xué)地規(guī)劃設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品。

（1）客觀評(píng)價(jià)旅游資源

（2）因地制宜規(guī)劃設(shè)計(jì)景點(diǎn)

（3）循序漸進(jìn)開(kāi)發(fā)建設(shè)景區(qū)

3、改進(jìn)旅游交通狀況

旅游業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，旅游交通狀況的改善依賴于區(qū)域交通條件的改進(jìn)。從龍馬潭區(qū)位條件和九獅山景區(qū)發(fā)展的現(xiàn)狀看，短期內(nèi)大幅度提升進(jìn)出九獅山景區(qū)的旅游交通狀況并不是非常困難的。我認(rèn)為可以和公交公司協(xié)商，增開(kāi)一路直達(dá)九獅山景區(qū)的公交車，降低路費(fèi)成本，也節(jié)約時(shí)間。而提高現(xiàn)有公路的質(zhì)量等級(jí)、增加汽車客運(yùn)安全系數(shù)以及調(diào)一般性汽車客運(yùn)與旅游交通服務(wù)的關(guān)系，是改進(jìn)旅游交通狀況、增強(qiáng)可進(jìn)入性的現(xiàn)實(shí)選擇。

4、塑造鮮明形象，有的放矢進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷

旅游形象是營(yíng)銷旅游地的重要憑借和影響旅游者決策的重要因素。因而，旅游地形象的策劃、塑造與推廣是旅游地開(kāi)發(fā)建設(shè)的主題。從九獅山景區(qū)的現(xiàn)狀看，以風(fēng)景秀麗的山水資源做基礎(chǔ)，以觀光旅游、休閑旅游，農(nóng)家旅游為主打產(chǎn)品，打造與推廣瀘州近郊周末游應(yīng)該是九獅山景區(qū)旅游形象建設(shè)的方向。因而，九獅山景區(qū)必須充分認(rèn)識(shí)到提高旅游服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)造獨(dú)特的旅游體驗(yàn)、增加游客的滿意度在樹(shù)立旅游地形象和營(yíng)銷旅游地中的重要作用。