汪國華++張曉光

〔摘要〕網(wǎng)絡(luò)社會發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)社會中各類行為主體慈善方式的變化，使網(wǎng)絡(luò)慈善悄然興起。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)慈善發(fā)起主體特征等差異，可將中國網(wǎng)絡(luò)慈善分為三種理想類型：“網(wǎng)友自發(fā)型”、“企業(yè)倡導(dǎo)型”和“慈善組織主導(dǎo)型”。這三種網(wǎng)絡(luò)慈善模式的動力機制、籌資機制、善款管理機制、監(jiān)督機制及信任機制等運行機制具有差異性。針對三種網(wǎng)絡(luò)慈善運作模式的特性，通過“構(gòu)建制度信任”、“建立激勵機制”和推進“社會結(jié)構(gòu)發(fā)展”來構(gòu)建相應(yīng)的長效生發(fā)模型。

〔關(guān)鍵詞〕網(wǎng)絡(luò)慈善模式；運行機制；長效生發(fā)模型

〔中圖分類號〕C9137〔文獻標(biāo)識碼〕A〔文章編號〕1000-4769（2014）03－0104－07

〔基金項目〕國家社會科學(xué)基金項目“中外慈善組織發(fā)展史比較研究”（10CSH047）

〔作者簡介〕汪國華，安徽財經(jīng)大學(xué)財政與公共管理學(xué)院教授，博士；

張曉光，安徽財經(jīng)大學(xué)財政與公共管理學(xué)院碩士研究生，安徽蚌埠233000。曼紐爾?卡斯特在20世紀(jì)70年代曾提出互聯(lián)網(wǎng)及其他信息技術(shù)的使用正在醞釀一種新的社會結(jié)構(gòu)，即網(wǎng)絡(luò)社會?！?〕馬歇爾?麥克盧漢也指出，網(wǎng)絡(luò)可以把世界各地的人相互關(guān)聯(lián)起來，形成一個巨大的“環(huán)球村”。〔2〕據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達591億，互聯(lián)網(wǎng)普及率441%，較2012年底提升20個百分點?！?〕隨著網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)善客和草根慈善組織不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)支付平臺的開放與支付工具的進步更為大量網(wǎng)民提供了網(wǎng)上行善的可能?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及、網(wǎng)民數(shù)量的劇增促使以網(wǎng)絡(luò)為特征的新社會結(jié)構(gòu)產(chǎn)生，為新型捐助方式即網(wǎng)絡(luò)慈善的發(fā)展提供了平臺。與此同時，就對個人的潛在影響而言，社會資源無論在量上還是質(zhì)上都要超過個人資源?！?〕網(wǎng)絡(luò)作為一種新媒介，成為獲取社會資源的重要途徑。2008年汶川地震可視為我國網(wǎng)絡(luò)慈善發(fā)展的一個分水嶺，包括支付寶、財付通、網(wǎng)易、銀聯(lián)電子支付等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)捐款平臺迅速開通，為網(wǎng)絡(luò)慈善的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)慈善模式得以順利運作的四個條件包括：運作主體、運作動力、運作對象與運作流程。運作主體包括自愿奉獻的個人、企業(yè)、慈善組織與監(jiān)督方，不同行動者在模式中的地位、角色與作用不同；運作動力包括作為內(nèi)在動力的慈善意識與外在動力的激勵措施；運作對象是指網(wǎng)絡(luò)慈善活動得以運作的各種物質(zhì)和非物質(zhì)資源，如善款、物品和志愿者服務(wù)等；運作流程涉及網(wǎng)絡(luò)慈善的募捐、分配、審核、管理、監(jiān)督等各個環(huán)節(jié)。為了更好地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)慈善活動進入正規(guī)化軌道，對其模式進行類型學(xué)研究顯得尤其重要。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)慈善發(fā)起主體特征等的不同，將中國網(wǎng)絡(luò)慈善分為“網(wǎng)友自發(fā)型”、“企業(yè)倡導(dǎo)型”和“慈善組織主導(dǎo)型”三種理想類型，并對之展開比較研究。

一、“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善運作機制

（一）動力機制

“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善運作得益于主觀層面的人的本性和客觀層面的網(wǎng)絡(luò)工具，具體包括：其一，仁愛憐憫之心。同情或憐憫是人的本性?！?〕追溯歷史，古有孔孟的“仁愛”、“惻隱之心，人皆有之”、墨子的“兼愛”等〔6〕；今有“四海之內(nèi)皆兄弟”、“敬畏生命、生存至上”等體現(xiàn)慈善本質(zhì)的大愛思想。在“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善中，仁愛之心是慈善捐助的道德基礎(chǔ)，捐助者的施善行為不受更多的外力干擾，僅憑自己直接或間接接觸到的網(wǎng)絡(luò)慈善活動，通過自身判斷做出選擇，并借助網(wǎng)絡(luò)平臺奉獻愛心。其二，便捷的網(wǎng)絡(luò)載體?，F(xiàn)代網(wǎng)民活躍的各類論壇、貼吧、微博、BBS等網(wǎng)上公共交流平臺是“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善出現(xiàn)的載體。教育水平和識字率的顯著提高使得對民眾的組織和動員比以往容易得多。〔7〕由此可以看出，新技術(shù)革命為組織和動員民眾提供了便捷渠道。便捷的網(wǎng)絡(luò)載體在降低活動成本的同時，也能動員和獲取更多超越實體限制的慈善資源，這在一定程度上克服了捐贈者在空間上的分散和溝通渠道的匱乏等弊端。

（二）籌資機制

個體或熱心網(wǎng)友通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)起求助信息后，眾多潛在的募捐主體出于同情與信任進而捐贈的過程，這一過程即為籌資機制，也被視為網(wǎng)絡(luò)動員。網(wǎng)絡(luò)動員以網(wǎng)絡(luò)為媒介，發(fā)布和傳播信息，對網(wǎng)絡(luò)參與者施加影響，以達到預(yù)期的目標(biāo)?！?〕新的工具（網(wǎng)絡(luò)）為我們提供了組織群體行動的方法，而無須訴諸層級結(jié)構(gòu)?！?〕“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式的籌資機制在很大程度上受到來自“個人魅力型”個體的號召力的影響，眾多追隨者受到鼓舞而產(chǎn)生捐贈行為，捐款者憑借對某個“魅力型”人物的人格信任進行網(wǎng)上捐款。在微博、貼吧或論壇等公共交流平臺中，“根據(jù)網(wǎng)絡(luò)知名度和號召力，包括粉絲數(shù)、原帖數(shù)、瀏覽數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、跟帖數(shù)、跟帖與原帖價值取向的一致性等，可以識別出一批具有影響力的網(wǎng)上意見領(lǐng)袖”〔10〕?；趷坌摹⒘贾蛯娲壬频臒釔?，由“精神領(lǐng)袖”發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)慈善活動，可以使公眾自然聚集成一個龐大的愛心群體，從而使大規(guī)模、無組織卻理性的群體慈善行動成為可能（圖1）。

圖1“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式捐款流程圖

（三）善款管理分配機制

通過“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善活動籌集到的善款有兩種歸宿：一是直接歸于受助者個人名下；二是借助第三方機構(gòu)進行善款管理和分配使用。與之相對應(yīng)，善款管理分配機制也分為兩種。其一，受助者個人管理善款。這種由捐贈者不通過第三方中介機構(gòu)直接將善款打入受助者個人賬戶的網(wǎng)絡(luò)募捐活動，其善款的分配使用通常是一對一的。即通過網(wǎng)絡(luò)平臺籌集的善款僅限于滿足求助者公布的求助項目與需求額，一旦求助者的需求得到滿足，這種慈善行為即停止。這種管理方式節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，可以使善款最快、最直接地到達受助者手里，緩解燃眉之急。其二，第三方慈善機構(gòu)管理分配善款。慈善機構(gòu)會借助原有的組織資源對網(wǎng)友自發(fā)分散的捐款設(shè)立專門賬戶，以便?？顚Ｓ?。當(dāng)捐款金額達到求助所需數(shù)額或略超出時，便及時在網(wǎng)站上發(fā)布停止捐款信息。必須指出的是，在“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善中，通過慈善機構(gòu)管理善款的方式比較少見，大多以前一種管理方式為主。

（四）監(jiān)督機制

“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈的善款的管理主體分為個人和機構(gòu)兩種，其相應(yīng)的監(jiān)督機制也應(yīng)區(qū)別對待。第一，對受助者個人管理、使用善款的監(jiān)督。對受助者個人管理、使用善款的監(jiān)督多是出于受助者本人的自我約束機制，是出自道德倫理下的自律。這種自律機制之所以能夠產(chǎn)生并維持，與中國社會的傳統(tǒng)文化有關(guān)。與西方個人本位社會不同，中國是倫理本位社會，社會秩序賴以維持的要素是教化、禮俗與自力?！叭寮宜枷肟偸墙倘俗约菏〔?，自己用心去想，養(yǎng)成自己的辨別力。尤其要當(dāng)心自己容易犯錯誤之處，要經(jīng)常省察自身。”〔11〕此乃文化對個體思想、行為潛移默化的影響演變?yōu)槭苤邆€人管理善款的內(nèi)在約束機制。另一方面，這種自我監(jiān)督力量也來自于社會各界的輿論壓力。第二，對慈善機構(gòu)管理、使用善款的監(jiān)督。對慈善機構(gòu)管理、使用善款的監(jiān)督主要來自慈善組織內(nèi)部的自我監(jiān)督機制與社會、公眾、媒體的外部監(jiān)督機制。

（五）信任機制

“網(wǎng)友自發(fā)型網(wǎng)絡(luò)慈善”一般是由一人發(fā)起帶動的網(wǎng)絡(luò)募捐活動，參與其中的群體沒有嚴(yán)密的組織結(jié)構(gòu)與組織分工，人與人之間的關(guān)系是松散的。在“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善的信任機制中，利他性信任、道德性信任和基于被信任者個體特質(zhì)的信任構(gòu)成了自發(fā)型網(wǎng)絡(luò)慈善中的信任機制，都歸屬于傳統(tǒng)的人際信任或人格信任。從救助事件的發(fā)起、參與募捐至募捐結(jié)束后對救助主體的監(jiān)督，這種人格信任貫穿于“網(wǎng)友自發(fā)型網(wǎng)絡(luò)慈善”活動的始終，信任是其發(fā)展的根基?！熬W(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善就是依賴這三種信任相互作用所形成的傳統(tǒng)信任機制開展活動。

二、“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善運作機制

“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善是指通過網(wǎng)絡(luò)平臺，由企業(yè)將自身合法的有形資源或無形資源無償貢獻出來，主動帶領(lǐng)或參與的公益慈善活動?！捌髽I(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式的運行過程如圖2所示：

圖2“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式運行過程演繹圖

（一）動力機制

我國慈善的驅(qū)動力包括原動力、助動力和各種配置在內(nèi)的協(xié)調(diào)機制?！?2〕原動力包括提升企業(yè)形象和提高企業(yè)績效。企業(yè)作為特殊的慈善參與主體，在倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)慈善活動中，一方面受到來自企業(yè)對改善企業(yè)自身形象的預(yù)期的影響；另一方面也會受到提高企業(yè)績效以賺取更多利潤的影響。企業(yè)捐贈的動機很大程度上在于提高企業(yè)的聲譽與企業(yè)形象，企業(yè)公益捐贈的額度越高，能獲得越好的企業(yè)聲譽〔13〕，從而贏得市場。從這個意義上說，“企業(yè)慈善是企業(yè)將自身資源贈與非營利性組織同時又有利于提升其利潤的行為”〔14〕。因此，企業(yè)慈善能將提高企業(yè)形象和賺取更多利潤結(jié)合起來，成為“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善的原動力。

助動力的影響因素包括三個方面：其一，企業(yè)慈善文化熏陶。我國企業(yè)的慈善文化源于傳統(tǒng)的儒家思想，逐漸形成了“樂施善財，散財種德”的企業(yè)慈善觀。在企業(yè)慈善文化的熏陶下，“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善應(yīng)時而生。其二，企業(yè)的社會責(zé)任。從倫理與道德的角度出發(fā)，要求企業(yè)為社會的發(fā)展和進步承擔(dān)一定的社會責(zé)任。社會責(zé)任也是企業(yè)競爭優(yōu)勢的稀缺資源，在經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任中，慈善責(zé)任表現(xiàn)企業(yè)想要做個“好公民”的愿望?！?5〕企業(yè)社會責(zé)任推動企業(yè)慈善捐贈的行為，這種社會責(zé)任主要體現(xiàn)為改善人們的生活質(zhì)量和推動社會的進步?！?6〕其三，企業(yè)公民義務(wù)。同時兼顧經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益并能自覺地把自己歸屬于社區(qū)共同體、社會共同體和人類共同體的企業(yè)就是所謂的“企業(yè)公民”?！?7〕“企業(yè)公民”思想闡明了企業(yè)是“經(jīng)濟人”、“道德人”與“社會人”的有機統(tǒng)一，“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善的產(chǎn)生過程也是企業(yè)履行作為企業(yè)公民義務(wù)的見證。

（二）籌資機制

“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善的籌資機制原則上分為兩種：一種是“自我籌資型”籌資機制，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)慈善的資源沒有外力支持而全部來自企業(yè)內(nèi)部提供，由企業(yè)的策劃部門科學(xué)策劃本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈項目與捐贈額度，并實行自我運營管理。很多企業(yè)愿意拿出自己的一部分資金或企業(yè)資源無償支持慈善事業(yè)。另一種是“公共籌資型”籌資機制，通過建立網(wǎng)絡(luò)募捐平臺的方式為慈善項目籌集更多的資源。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及，不僅使眾多企業(yè)建立起自己的公益網(wǎng)站，而且也為搭建公共籌資平臺提供了渠道，如騰訊公司旗下的騰訊公益網(wǎng)站就是典型的公共籌資平臺，其不僅宣傳本公司的慈善理念，同時也為社會各界愛心人士提供公共捐款平臺。騰訊公益網(wǎng)長期開展的月捐、樂捐等慈善活動，不僅激勵本公司員工參與其中，也帶動了眾多QQ網(wǎng)友、愛心團體與組織加入到網(wǎng)絡(luò)慈善行列中。

（三）監(jiān)管機制

根據(jù)籌資機制的不同，“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善的監(jiān)管類型也分為兩種：其一，自我籌資型監(jiān)督。由于“自我籌資型”企業(yè)網(wǎng)絡(luò)慈善的資源(包括現(xiàn)金、產(chǎn)品、勞務(wù)、技術(shù)等)全部來自本企業(yè)內(nèi)部，因此，從慈善資源的籌集到分配、管理都是由企業(yè)自行決策。首先，慈善資源的種類與數(shù)量由企業(yè)內(nèi)部策劃部門依據(jù)實際情況策劃制定；其次，對劃撥出去的用于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)慈善的資源進行合理的管理分配，同樣是由企業(yè)的負(fù)責(zé)人依據(jù)網(wǎng)絡(luò)慈善項目特征自主決定，并最終明確援助的內(nèi)容與額度；最后，監(jiān)督環(huán)節(jié)。監(jiān)督主體包括企業(yè)內(nèi)部的自我監(jiān)督和來自社會公眾及傳媒的外部監(jiān)督，但由于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)慈善的自我運營性質(zhì)，一般以自我監(jiān)督為主。其二，公共籌資型監(jiān)管。首先，企業(yè)會將所有需要援助的慈善項目分類發(fā)布在企業(yè)慈善網(wǎng)站上，并對資助對象作詳細介紹；其次，愛心網(wǎng)友根據(jù)自己的意愿選擇資助對象與金額，通過網(wǎng)絡(luò)平臺實施救助；再次，發(fā)起企業(yè)將所有的慈善資源匯集起來，并依據(jù)捐助者的捐贈意愿實施資源的分發(fā)，以最快最有效的方式幫助受助對象。企業(yè)通過跟蹤報道救助效果，將慈善資源的來龍去脈和善款的使用明細在網(wǎng)站上做最后的公示。最后是對整個運作過程的監(jiān)督，發(fā)起企業(yè)的自我監(jiān)督必不可少，必須要有一套自律機制。

（四）評估機制

“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善特殊的動力機制(經(jīng)濟動機與道德動機)導(dǎo)致其會主動關(guān)心慈善行為所產(chǎn)生的效果。因此，想要企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)慈善行為得以持續(xù)，評估機制必不可少?！捌髽I(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善的評估機制是指當(dāng)企業(yè)某項網(wǎng)絡(luò)慈善項目實施結(jié)束之后，對該次網(wǎng)絡(luò)慈善行為作全方位評估的過程。根據(jù)性質(zhì)不同可將評估結(jié)果分為經(jīng)濟效果和社會效果：經(jīng)濟效果是指由“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善行為產(chǎn)生的有利于企業(yè)自身發(fā)展的慈善效果；社會效果是指“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善行為對公民福利和社會進步的貢獻。通過評估機制對兩類效果進行對比分析，得出的評估結(jié)果會影響下一次企業(yè)網(wǎng)絡(luò)慈善行為的決擇。“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式中的評估機制是隱性的，即這一評估過程是由企業(yè)內(nèi)部的評估部門操作并將評估結(jié)果上報給企業(yè)相關(guān)主管部門，其他外界群體無從了解評估結(jié)果，評估結(jié)果將間接地反映在企業(yè)未來的網(wǎng)絡(luò)慈善行動方向上。

（五）信任機制

“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式的運行離不開信任機制，在“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式中，信任機制分兩個方面發(fā)揮其重要作用：一是來自企業(yè)網(wǎng)絡(luò)慈善的倡導(dǎo)者——企業(yè)對整個社會經(jīng)濟制度的信任；二是來自企業(yè)網(wǎng)絡(luò)慈善的追隨者即愛心網(wǎng)民對企業(yè)組織制度、企業(yè)合法性的信任等。

三、“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善運作機制

“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善活動具有“慈善”與“組織”的雙重特性：“慈善性”具體體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)慈善的主體是網(wǎng)絡(luò)慈善組織或?qū)嶓w慈善組織，慈善的對象是瀕臨危難的弱勢群體，慈善的資源來自于社會捐贈，慈善的本質(zhì)在于非營利性，慈善的目標(biāo)是滿足需要、緩解貧困和增進社會福利；“組織性”是指開展此類活動的慈善組織具有一定的權(quán)威體系，有正式而明確的組織規(guī)定，有自己明確的組織目標(biāo)，組織成員扮演著相應(yīng)的組織角色，共同為組織目標(biāo)努力?！按壬平M織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善，既包括由民間性的網(wǎng)絡(luò)慈善組織發(fā)起的慈善活動，又包括由官方、半官方的慈善組織在自己的網(wǎng)站上發(fā)起的慈善活動。

圖3“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式運行過程演繹圖

在“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式中，首先發(fā)生作用的是動力機制，慈善組織帶著自身的社會責(zé)任感與組織使命出發(fā)，為特定的慈善項目在網(wǎng)上籌集資源，并將籌資到的慈善資源依據(jù)最初的慈善項目目標(biāo)進行合理的分配使用，整個過程接受慈善組織、社會公眾及輿論媒體的監(jiān)督，最后是來自對慈善組織和系統(tǒng)本身的信任機制，是維系整個模式順利運行的關(guān)鍵(如圖3所示)。

（一）動力機制

其一，慈善組織本身的社會責(zé)任感。慈善組織是非營利組織，具有承擔(dān)社會責(zé)任的義務(wù)。在組織活動時，非營利組織及其人員要為自己的行為向其利益相關(guān)者(政府、捐獻者、服務(wù)對象、社會公眾等)做出交代，接受社會公眾與新聞媒體的監(jiān)督?！?8〕慈善組織的社會責(zé)任感即源于此。慈善組織社會責(zé)任感的一個重要體現(xiàn)是：慈善組織在追求自身發(fā)展的同時，不忘兼顧保護和改善公眾的利益。其二，慈善組織的組織使命?！敖M織的使命不僅決定組織存在的原因、存在的方式與發(fā)展的方向，而且決定組織的愿景、組織的價值觀與組織的經(jīng)營管理理念，以及在此基礎(chǔ)上形成的組織制度，進而決定組織的行動方向”?！?9〕作為非營利組織的慈善組織的使命主要是實現(xiàn)社會公共利益的最大化，要努力解決政府和市場無暇顧及或解決不了的社會問題，促進社會公共安全，改善社會環(huán)境與增進社會福利。

（二）籌資機制

“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式的籌資機制主要涵蓋以下四個要素：“實體慈善組織”和虛擬的“網(wǎng)絡(luò)慈善組織”共同構(gòu)成“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善的籌資主體；籌資客體主要是來自個人、企事業(yè)單位和其他組織的捐贈或資助；籌資方式的一般流程是：由慈善組織發(fā)布慈善項目信息，愛心網(wǎng)友受到鼓舞并借助網(wǎng)絡(luò)支付平臺直接將善款打入指定的公開賬戶；籌資目標(biāo)即網(wǎng)絡(luò)慈善組織針對某一網(wǎng)絡(luò)慈善項目，考慮到救助對象的困難程度與實際需求，制定出一個科學(xué)合理的籌資額度。一旦籌集的資金到達這一目標(biāo)，此項網(wǎng)絡(luò)慈善行為即停止，以便引導(dǎo)慈善資源進入更需要的群體與領(lǐng)域之中。

（三）善款管理分配機制

由“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善活動籌集到的善款歸慈善組織管理、分配使用。慈善組織在組織制度、組織使命與具體慈善目標(biāo)的共同約束下，對善款進行科學(xué)管理與合理分配使用。在進入善款管理使用機制階段后，慈善組織會依據(jù)制定好的具體網(wǎng)絡(luò)慈善目標(biāo)將善款資源及時送到被資助者手里。因此，從網(wǎng)絡(luò)慈善資源籌集到善款分配是一個連貫性極強的過程，根本不存在中間環(huán)節(jié)及多余的資金。需要注意的是，在“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式中，不管是由“實體慈善組織”還是由“網(wǎng)絡(luò)慈善組織”發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)慈善活動，都需要一定的組織運營成本開支。因為同其他組織一樣，慈善組織的運營需要一定的機構(gòu)設(shè)置和人員配備，以保證網(wǎng)絡(luò)慈善目標(biāo)的順利完成，這些開支都來自于對善款的分配使用。

（四）監(jiān)督機制

為了保證慈善組織的業(yè)務(wù)活動符合其慈善目的，以彌補因“政府失靈”而產(chǎn)生的社會服務(wù)不足，一套健全的監(jiān)督機制必不可少。在“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式中，監(jiān)督機制分兩個方面發(fā)揮作用：一是來自組織內(nèi)部及行業(yè)內(nèi)部監(jiān)督。慈善組織的內(nèi)部監(jiān)督表現(xiàn)為慈善組織出于道德倫理的“自我監(jiān)督”與慈善組織的“行業(yè)監(jiān)督”兩種。二是來自捐贈者、公眾、新聞媒體及法律的外部監(jiān)督。捐贈者通過網(wǎng)絡(luò)平臺公示的善款使用明細來了解并監(jiān)督自己捐贈資金的去向；社會公眾與新聞媒體通過施加輿論壓力的方式督促慈善組織運作的公正性，保證網(wǎng)絡(luò)慈善資金從籌集到分配使用都是公開透明且合法合理的?，F(xiàn)目前我國對“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善的法律監(jiān)督機制很不健全，應(yīng)通過制定相關(guān)法律法規(guī)來落實監(jiān)督義務(wù)。

（五）信任機制

信任機制的作用主要表現(xiàn)為捐贈者對慈善組織的信任和慈善組織成員間的互相信任兩種。其一，捐贈者對慈善組織的信任。從社會關(guān)系的角度出發(fā)，信任指的是相信某人(或社團、組織等)預(yù)期行為的結(jié)果是適當(dāng)?shù)?、合適的，并且是與其內(nèi)在于社會關(guān)系中的義務(wù)相一致的，這種帶有義務(wù)性質(zhì)的適當(dāng)性結(jié)果是負(fù)載道德意義的。〔20〕捐贈者對慈善組織的信任源自慈善組織本身的合法性與運作的透明性。慈善組織的合法性有兩層含義：一是經(jīng)過合法登記、注冊，具有法人資格并依法開展慈善活動的慈善組織；二是志愿者為了同一個慈善目標(biāo)而通過網(wǎng)絡(luò)平臺自覺、自愿組成的虛擬的網(wǎng)絡(luò)慈善組織。慈善組織運作的透明性主要體現(xiàn)為從善款的動員籌資、管理到分配使用，慈善組織都能積極主動地將每一環(huán)節(jié)信息及時發(fā)布在慈善網(wǎng)站上，愿意接受來自各界監(jiān)督主體的監(jiān)督。其二，慈善組織成員間的內(nèi)部信任。組織成員內(nèi)部信任的基礎(chǔ)是組織成員擁有共同的道德規(guī)范和價值體系，以及個體隸屬于那個組織的角色。〔21〕在“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善活動中，組織成員與一些志愿者依據(jù)組織章程及具體網(wǎng)絡(luò)慈善項目分工協(xié)作，在互相信任的基礎(chǔ)上共同為實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)慈善目標(biāo)而努力。

四、我國網(wǎng)絡(luò)慈善運作模式比較與思考

（一）三種網(wǎng)絡(luò)慈善模式基本特征比較

三種網(wǎng)絡(luò)慈善模式各具特點，在體現(xiàn)自身運行特色的同時也與其他模式有一定的相通之處（如表1所示）。

第一，三種模式之間的共同之處。三種網(wǎng)絡(luò)慈善模式的捐贈性質(zhì)均為微公益；捐贈內(nèi)容都以通過第三方支付平臺的捐款為主；運行機制的構(gòu)成都包含動力機制、籌資機制、善款管理使用機制、監(jiān)督機制與信任機制。值得注意的是，“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式因其發(fā)起者特殊的身份特征(企業(yè)的盈利性特征)，而在其運行機制中加入了評估機制。

第二，模式一與模式三的內(nèi)在轉(zhuǎn)化關(guān)系?！熬W(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式中，可能會出現(xiàn)這種情況：即一開始是由一個人或幾個人通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布慈善項目信息，希望獲得愛心網(wǎng)民的捐贈，這時的網(wǎng)絡(luò)慈善行為顯然屬于模式一。但是，由于針對復(fù)雜、長期、目標(biāo)明確的慈善項目時，這些發(fā)起者和捐贈者可能會聯(lián)合起來成立“網(wǎng)絡(luò)慈善組織”，再進行網(wǎng)絡(luò)慈善募捐活動。顯然，這時的網(wǎng)絡(luò)慈善發(fā)起主體已經(jīng)由個人變?yōu)榱私M織，網(wǎng)絡(luò)慈善行為模式發(fā)生了轉(zhuǎn)化。

表1三種網(wǎng)絡(luò)慈善運作模式特點對比

模式類型

模式特點“網(wǎng)友自發(fā)型”

網(wǎng)絡(luò)慈善模式“企業(yè)倡導(dǎo)型”

網(wǎng)絡(luò)慈善模式“慈善組織主導(dǎo)型”

網(wǎng)絡(luò)慈善模式運營形式自營為主自營為主自營發(fā)起者個體或熱心網(wǎng)友企業(yè)慈善組織(實體或網(wǎng)絡(luò))捐贈者網(wǎng)絡(luò)善客為主企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)善客網(wǎng)絡(luò)善客為主，企業(yè)等為輔捐贈內(nèi)容以金錢為主以金錢為主金錢、特定慈善資源或服務(wù)募捐性質(zhì)微公益微公益微公益運行機制動力機制、籌資機制、善款監(jiān)管機制、信任機制動力機制、籌資機制 、善款監(jiān)管機制、評估機制、信任機制動力機制、籌資機制、善款監(jiān)管機制、信任機制未來發(fā)展建議建立制度信任完善激勵機制推動社會結(jié)構(gòu)發(fā)展

（二）三種網(wǎng)絡(luò)慈善模式運行機制比較

表2三種網(wǎng)絡(luò)慈善模式運行機制特點對比

模式類型

運行機制“網(wǎng)友自發(fā)型”

網(wǎng)絡(luò)慈善模式“企業(yè)倡導(dǎo)型”

網(wǎng)絡(luò)慈善模式“慈善組織主導(dǎo)型”

網(wǎng)絡(luò)慈善模式動力機制仁愛之心、便捷的網(wǎng)絡(luò)載體經(jīng)濟動機為主、道德動機為輔社會責(zé)任、組織使命籌資機制“個人魅力型”號召自我籌資為主、公共籌資為輔公共籌資善款管理分配機制多為受助者個人管理企業(yè)自我管理分配慈善組織管理分配監(jiān)督機制自律為主、外部監(jiān)督為輔企業(yè)自我監(jiān)督為主內(nèi)、外部共同監(jiān)督評估機制暫無評估結(jié)果影響未來網(wǎng)絡(luò)慈善行為不完備信任機制人際信任制度信任制度信任

第一，評估機制的意義。目前除了“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式中引入了評估機制外，其他兩個模式中的評估機制還未建立。這是因為，企業(yè)的經(jīng)濟目標(biāo)特性會使其主動關(guān)心網(wǎng)絡(luò)慈善效果，并依據(jù)評估結(jié)果選擇進行或放棄慈善項目。因此，評估過程是企業(yè)自愿、主動進行的內(nèi)部環(huán)節(jié)。而且，企業(yè)的評估機制是隱性的，外界一般無從了解企業(yè)慈善的評估結(jié)果，只能從企業(yè)未來的慈善行為選擇上間接反映出來。

第二，信任機制在三種模式中的不同含義。在“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式中，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬特質(zhì)，存在發(fā)起者與募捐事件的真實性問題，愛心網(wǎng)民完全憑借對發(fā)起者及網(wǎng)絡(luò)慈善項目的主觀判斷選擇募捐與否，這是建立在傳統(tǒng)的人際信任機制之上的慈善行為。在“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式中，捐贈者是憑借企業(yè)的合法性實施慈善捐贈行為，這一信任機制屬于較成熟的制度信任機制范疇。在“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式中，捐贈者的網(wǎng)絡(luò)慈善行為是建立在慈善組織的合法性與運作的透明性之上，因此這里發(fā)揮作用的也是制度信任機制。

第三，運行機制在三種模式中的改進目標(biāo)不同。在“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式中，因發(fā)起者身份合法性問題給該模式的動員、籌資、監(jiān)管階段帶來諸多麻煩，追隨者的盲從也是這一模式中信任機制不成熟的表現(xiàn)，完善相關(guān)法律法規(guī)是其首要選擇。在“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式中，由經(jīng)濟動機主導(dǎo)下的企業(yè)慈善多表現(xiàn)為“營銷型”，其運行機制改進的目標(biāo)是引導(dǎo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)慈善行為由“營銷型”向“戰(zhàn)略型”轉(zhuǎn)變，達到經(jīng)濟效果與社會效果的最佳狀態(tài)。在“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式中，政府過多的干預(yù)與管制會阻礙這一慈善功能的正常發(fā)揮，簡化登記程序、放松政府管制，為慈善組織的發(fā)展?fàn)I造一個寬松的外部環(huán)境是其最終目的。

（三）思考

回顧我國網(wǎng)絡(luò)慈善模式運作中的諸多問題與解決路徑，擬設(shè)計一組針對各個模式的長效發(fā)生模型，以期對未來網(wǎng)絡(luò)慈善模式的順利運行有所幫助。

首先，“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式因其信任機制的不成熟而導(dǎo)致運作中出現(xiàn)諸多問題。未來的發(fā)展方向應(yīng)是用法律法規(guī)來規(guī)范信任機制，使之由“人際信任”上升為“制度信任”。實質(zhì)上也就是用法律法規(guī)來承認(rèn)“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善的合法性，并依據(jù)這一模式的特點制定一系列的規(guī)章制度，保證網(wǎng)絡(luò)慈善的發(fā)起者與捐贈者之間能形成一個合法、公開、規(guī)范、透明的交流平臺（如圖4所示）。

圖4“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式長效發(fā)生模型

其次，“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善行為因經(jīng)濟動機太過強烈，導(dǎo)致在運作過程中企業(yè)會依據(jù)慈善評估結(jié)果選擇繼續(xù)或放棄慈善行為。針對這種注重經(jīng)濟效果高于社會效果的網(wǎng)絡(luò)慈善行為，應(yīng)建立一套有效的激勵機制。這套激勵措施既包括對“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善的合法性要求，又包括對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)慈善的稅收優(yōu)惠和聲譽激勵等在內(nèi)的具體規(guī)定，以引導(dǎo)企業(yè)的慈善動機更多地從道德出發(fā)，在自身能力允許的范圍內(nèi)，把網(wǎng)絡(luò)慈善行為演變?yōu)樽杂X、自愿、無償?shù)纳鐣袨椋ㄈ鐖D5所示）。

圖5“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式長效發(fā)生模型

最后，“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式的出現(xiàn)，體現(xiàn)了我國民間組織發(fā)展所帶來的民間慈善行為方式的多樣化。但是在我國社會結(jié)構(gòu)不成熟和不完善的現(xiàn)階段，這一模式的發(fā)展受到了諸多限制，使本來自覺主動、有活力的慈善行為變成了被動式的完成任務(wù)，網(wǎng)絡(luò)慈善效果也大打折扣。政府需要放松管制，進一步推進我國的社會結(jié)構(gòu)完善，實現(xiàn)政府、非政府組織與個人之間的良性互動發(fā)展，“個人作為公民應(yīng)有的品性、能力與資質(zhì)才得以形成”〔22〕，才能保證“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式的順利運作（如圖6所示）。

圖6“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式長效發(fā)生模型

通過對以上三個網(wǎng)絡(luò)慈善運作模式中的問題與解決路徑的剖析，期望能以更系統(tǒng)、更規(guī)范的方法引導(dǎo)未來的網(wǎng)絡(luò)慈善行為，使各種網(wǎng)絡(luò)慈善行為能真正填補政府與市場系統(tǒng)之間的空缺，真正實現(xiàn)其扶危濟困的功能。

〔參考文獻〕

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〔20〕Barbra A.Misztal，Trust in Modern Societies:The Search for the Bases of Social Order，Cambridge：Polity Press，1996，pp.10-15.

〔21〕〔美〕弗朗西斯?福山.信任——社會美德與創(chuàng)造經(jīng)濟繁榮〔M〕.彭志華譯.?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，2001.30-31.

〔22〕許紀(jì)霖.共和、社群與公民〔M〕.南京：江蘇人民出版社，2004.253.

（責(zé)任編輯：周中舉）

（三）思考

回顧我國網(wǎng)絡(luò)慈善模式運作中的諸多問題與解決路徑，擬設(shè)計一組針對各個模式的長效發(fā)生模型，以期對未來網(wǎng)絡(luò)慈善模式的順利運行有所幫助。

首先，“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式因其信任機制的不成熟而導(dǎo)致運作中出現(xiàn)諸多問題。未來的發(fā)展方向應(yīng)是用法律法規(guī)來規(guī)范信任機制，使之由“人際信任”上升為“制度信任”。實質(zhì)上也就是用法律法規(guī)來承認(rèn)“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善的合法性，并依據(jù)這一模式的特點制定一系列的規(guī)章制度，保證網(wǎng)絡(luò)慈善的發(fā)起者與捐贈者之間能形成一個合法、公開、規(guī)范、透明的交流平臺（如圖4所示）。

圖4“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式長效發(fā)生模型

其次，“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善行為因經(jīng)濟動機太過強烈，導(dǎo)致在運作過程中企業(yè)會依據(jù)慈善評估結(jié)果選擇繼續(xù)或放棄慈善行為。針對這種注重經(jīng)濟效果高于社會效果的網(wǎng)絡(luò)慈善行為，應(yīng)建立一套有效的激勵機制。這套激勵措施既包括對“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善的合法性要求，又包括對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)慈善的稅收優(yōu)惠和聲譽激勵等在內(nèi)的具體規(guī)定，以引導(dǎo)企業(yè)的慈善動機更多地從道德出發(fā)，在自身能力允許的范圍內(nèi)，把網(wǎng)絡(luò)慈善行為演變?yōu)樽杂X、自愿、無償?shù)纳鐣袨椋ㄈ鐖D5所示）。

圖5“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式長效發(fā)生模型

最后，“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式的出現(xiàn)，體現(xiàn)了我國民間組織發(fā)展所帶來的民間慈善行為方式的多樣化。但是在我國社會結(jié)構(gòu)不成熟和不完善的現(xiàn)階段，這一模式的發(fā)展受到了諸多限制，使本來自覺主動、有活力的慈善行為變成了被動式的完成任務(wù)，網(wǎng)絡(luò)慈善效果也大打折扣。政府需要放松管制，進一步推進我國的社會結(jié)構(gòu)完善，實現(xiàn)政府、非政府組織與個人之間的良性互動發(fā)展，“個人作為公民應(yīng)有的品性、能力與資質(zhì)才得以形成”〔22〕，才能保證“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式的順利運作（如圖6所示）。

圖6“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式長效發(fā)生模型

通過對以上三個網(wǎng)絡(luò)慈善運作模式中的問題與解決路徑的剖析，期望能以更系統(tǒng)、更規(guī)范的方法引導(dǎo)未來的網(wǎng)絡(luò)慈善行為，使各種網(wǎng)絡(luò)慈善行為能真正填補政府與市場系統(tǒng)之間的空缺，真正實現(xiàn)其扶危濟困的功能。

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〔22〕許紀(jì)霖.共和、社群與公民〔M〕.南京：江蘇人民出版社，2004.253.

（責(zé)任編輯：周中舉）

（三）思考

回顧我國網(wǎng)絡(luò)慈善模式運作中的諸多問題與解決路徑，擬設(shè)計一組針對各個模式的長效發(fā)生模型，以期對未來網(wǎng)絡(luò)慈善模式的順利運行有所幫助。

首先，“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式因其信任機制的不成熟而導(dǎo)致運作中出現(xiàn)諸多問題。未來的發(fā)展方向應(yīng)是用法律法規(guī)來規(guī)范信任機制，使之由“人際信任”上升為“制度信任”。實質(zhì)上也就是用法律法規(guī)來承認(rèn)“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善的合法性，并依據(jù)這一模式的特點制定一系列的規(guī)章制度，保證網(wǎng)絡(luò)慈善的發(fā)起者與捐贈者之間能形成一個合法、公開、規(guī)范、透明的交流平臺（如圖4所示）。

圖4“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式長效發(fā)生模型

其次，“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善行為因經(jīng)濟動機太過強烈，導(dǎo)致在運作過程中企業(yè)會依據(jù)慈善評估結(jié)果選擇繼續(xù)或放棄慈善行為。針對這種注重經(jīng)濟效果高于社會效果的網(wǎng)絡(luò)慈善行為，應(yīng)建立一套有效的激勵機制。這套激勵措施既包括對“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善的合法性要求，又包括對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)慈善的稅收優(yōu)惠和聲譽激勵等在內(nèi)的具體規(guī)定，以引導(dǎo)企業(yè)的慈善動機更多地從道德出發(fā)，在自身能力允許的范圍內(nèi)，把網(wǎng)絡(luò)慈善行為演變?yōu)樽杂X、自愿、無償?shù)纳鐣袨椋ㄈ鐖D5所示）。

圖5“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式長效發(fā)生模型

最后，“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式的出現(xiàn)，體現(xiàn)了我國民間組織發(fā)展所帶來的民間慈善行為方式的多樣化。但是在我國社會結(jié)構(gòu)不成熟和不完善的現(xiàn)階段，這一模式的發(fā)展受到了諸多限制，使本來自覺主動、有活力的慈善行為變成了被動式的完成任務(wù)，網(wǎng)絡(luò)慈善效果也大打折扣。政府需要放松管制，進一步推進我國的社會結(jié)構(gòu)完善，實現(xiàn)政府、非政府組織與個人之間的良性互動發(fā)展，“個人作為公民應(yīng)有的品性、能力與資質(zhì)才得以形成”〔22〕，才能保證“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式的順利運作（如圖6所示）。

圖6“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式長效發(fā)生模型

通過對以上三個網(wǎng)絡(luò)慈善運作模式中的問題與解決路徑的剖析，期望能以更系統(tǒng)、更規(guī)范的方法引導(dǎo)未來的網(wǎng)絡(luò)慈善行為，使各種網(wǎng)絡(luò)慈善行為能真正填補政府與市場系統(tǒng)之間的空缺，真正實現(xiàn)其扶危濟困的功能。

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