五原縣巴美養(yǎng)殖開發(fā)有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱巴美）是內(nèi)蒙古一家傳統(tǒng)的肉羊養(yǎng)殖企業(yè)，不僅打造出亞洲自養(yǎng)羊存欄量最大的精養(yǎng)牧場(chǎng)，還創(chuàng)建了肉羊養(yǎng)殖循環(huán)模式。

如今“酒香也怕巷子深”，產(chǎn)品品質(zhì)好只是基礎(chǔ)，銷得好才是企業(yè)生存發(fā)展的動(dòng)力源泉。據(jù)了解，傳統(tǒng)肉羊生產(chǎn)企業(yè)受到資金、品牌影響力和運(yùn)營(yíng)能力等方面的制約，難以憑借一己之力打通產(chǎn)供銷一體化的鏈條，導(dǎo)致“農(nóng)牧民散養(yǎng)小羊羔——養(yǎng)殖場(chǎng)收購(gòu)——屠宰場(chǎng)宰殺銷售”的模式成為市場(chǎng)主流。身在其中的巴美為了擺脫困境，另辟蹊徑，攜手農(nóng)產(chǎn)品電商——乾佑共同搭建網(wǎng)上營(yíng)銷平臺(tái)，建立了基于電商的產(chǎn)供銷一體化模式，越過所有中間環(huán)節(jié)，直接將品質(zhì)優(yōu)異的羊肉快遞到終端消費(fèi)者手中。

傳統(tǒng)市場(chǎng)問題嚴(yán)峻

目前肉羊產(chǎn)業(yè)普遍處于散養(yǎng)的狀態(tài)，直接導(dǎo)致環(huán)境承載能力和肉羊品質(zhì)監(jiān)管遭遇到很大挑戰(zhàn)，從整個(gè)行業(yè)來看，主要存在四大問題。

首先是品質(zhì)監(jiān)管混亂。記者了解到，國(guó)內(nèi)主要肉羊產(chǎn)區(qū)基本靠農(nóng)牧民散養(yǎng)供給，超大型自養(yǎng)場(chǎng)幾乎沒有。散養(yǎng)對(duì)草原沙漠化的危害不言而喻，更為嚴(yán)重的是，很多不法小規(guī)模養(yǎng)羊場(chǎng)，從牧民手里回收小肉羊放在羊場(chǎng)進(jìn)行短期快速增肥，通過激素催肥、注水宰殺之后，貼上某地羊肉原產(chǎn)標(biāo)簽欺騙消費(fèi)者。

其次是供需日趨緊張。據(jù)統(tǒng)計(jì)，內(nèi)蒙古自治區(qū)2011年存欄量位列全國(guó)之首，但到了2012年，根據(jù)國(guó)家肉類協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)活羊的出欄量下降了20%左右，羊肉供不應(yīng)求，價(jià)格不斷攀升。2011年羊肉價(jià)格僅為45.5元/公斤，2012年同比增長(zhǎng)約22%。

三是銷售渠道單一。雖然內(nèi)蒙古羊肉在國(guó)內(nèi)有著極高聲譽(yù)，但真正的內(nèi)蒙古羊肉產(chǎn)量供應(yīng)有限，連內(nèi)銷都不夠，何況是全國(guó)市場(chǎng)？大部分供銷渠道由經(jīng)銷商控制，他們并沒有獨(dú)立的養(yǎng)羊場(chǎng)，基本都是先采購(gòu)然后售賣羊肉，產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保障。在當(dāng)前市場(chǎng)亂象下，靠譜的零售渠道很難尋找，從生產(chǎn)到銷售終端整個(gè)鏈條的布局，如果按照傳統(tǒng)模式進(jìn)行打通，不僅成本高而且挑戰(zhàn)巨大，這也是為什么沒有產(chǎn)供銷一體化的企業(yè)出現(xiàn)的主要原因。

四是消費(fèi)者辨識(shí)市場(chǎng)扭曲。一些不良商販用豬肉、鴨肉摻上羊油、香精、羊肉粉等，甚至加入色素冒充羊肉，消費(fèi)者很難辨識(shí)真假。更為可怕的是，目前這種畸形的市場(chǎng)培育出一批認(rèn)為有膻味就是好羊肉的消費(fèi)者，殊不知羊肉本身其實(shí)沒有膻味，而膻味幾乎都是人為造假，這種扭曲的消費(fèi)者市場(chǎng)辨識(shí)同樣給無良商販以可乘之機(jī)。

在這樣的環(huán)境下，巴美面臨著混亂行業(yè)格局的挑戰(zhàn)：品牌傳播與分銷依然是短板。如何從良莠不齊的市場(chǎng)中突圍而出？如何讓消費(fèi)者切實(shí)感受到品牌與品質(zhì)差異？乾佑提出了利用電商平臺(tái)解決難題的方案。從產(chǎn)業(yè)鏈上游，巴美強(qiáng)化其現(xiàn)代化養(yǎng)殖、屠宰與深加工的能力，在下游的營(yíng)銷端口則借助電商平臺(tái)，縱深行業(yè)布局及其品牌影響力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化。至此，一個(gè)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)型養(yǎng)殖企業(yè)，完全跳過了傳統(tǒng)的品牌建立過程，通過電商運(yùn)營(yíng)，顛覆行業(yè)的種種限制，將高品質(zhì)的羊肉以最有效、最便捷的方式展現(xiàn)給消費(fèi)者。

打造數(shù)字化品牌

電商經(jīng)濟(jì)是品牌、影響力經(jīng)濟(jì)，需要高效集約的平臺(tái)、精準(zhǔn)聚焦的創(chuàng)意、粘性十足的整合營(yíng)銷和健康持久的支撐體系。據(jù)乾佑相關(guān)負(fù)責(zé)人雷戈介紹，在幫助巴美打造產(chǎn)供銷一體化的過程中，借助電子商務(wù)建立數(shù)字化品牌、提升巴美肉羊的知名度和美譽(yù)度是重中之重。首先要找到品牌的核心傳播點(diǎn)，在品種上，巴美養(yǎng)殖公司與內(nèi)蒙古大學(xué)動(dòng)物研究中心合作研發(fā)的“巴美”肉羊品種通過國(guó)家驗(yàn)收命名，巴美肉羊成為國(guó)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新品種；實(shí)行精細(xì)化喂養(yǎng)，從羔羊、育成到育肥出欄的時(shí)間周期控制在6個(gè)月之內(nèi)，出欄的羔羊胴體重達(dá)35千克以上；此外，巴美擁有自有牧場(chǎng)，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式?；谶@些特點(diǎn)，通過在電商網(wǎng)絡(luò)挖掘、定位、傳播巴美品牌文脈，提煉其品牌內(nèi)涵與創(chuàng)意，讓消費(fèi)者真實(shí)感知什么是“真”的、“好”的內(nèi)蒙古羊肉，通過重塑巴美肉羊的品牌形象，乾佑賦予其“清水煮原香”新的文化內(nèi)涵，并將這種內(nèi)涵融合到產(chǎn)品創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品頁(yè)面創(chuàng)意設(shè)計(jì)、相關(guān)活動(dòng)主題頁(yè)面設(shè)計(jì)、創(chuàng)意產(chǎn)品主圖設(shè)計(jì)、創(chuàng)意推廣資源位圖設(shè)計(jì)并設(shè)定相關(guān)品牌標(biāo)識(shí)規(guī)范。做到了統(tǒng)一品牌符號(hào)、統(tǒng)一品牌故事展現(xiàn)、統(tǒng)一品牌包裝、統(tǒng)一圖片模板等，推廣并建立持久高品質(zhì)品牌形象。

內(nèi)蒙古錫林郭勒的肉羊雖然公認(rèn)中國(guó)最佳，但是巴美的主產(chǎn)區(qū)——內(nèi)蒙古五原縣并不具備產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，如何體現(xiàn)出巴美的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)呢？雷戈介紹，乾佑選擇從企業(yè)董事長(zhǎng)的個(gè)人故事出發(fā)，將他當(dāng)了12年羊倌的故事融入到數(shù)字品牌當(dāng)中，不僅給用戶留下深刻印象，更易于與消費(fèi)者建立情感鏈接，更容易被接受，體現(xiàn)出差異化，是傳播中的一個(gè)亮點(diǎn)。

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化

雷戈介紹說，通過電商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化的模式，不僅可以極大地降低傳播成本，拓寬品牌影響力，更重要的是可以不受傳統(tǒng)行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的限制，無懼行業(yè)潛規(guī)則，以一種超然的姿態(tài)、用極小的成本就可以取得傳統(tǒng)模式需要花費(fèi)幾千萬乃至幾個(gè)億才可以達(dá)到的營(yíng)銷效果，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，這無疑是最好的模式。巴美——這個(gè)傳統(tǒng)的肉羊企業(yè)，與乾佑攜手，在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)供銷一體化的建立，把最好的產(chǎn)品直接讓消費(fèi)者感知、選擇，這是傳統(tǒng)線下銷售渠道無法做到的。

據(jù)雷戈介紹，很多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)離市場(chǎng)太遠(yuǎn)，只專注于前端生產(chǎn)，對(duì)消費(fèi)者的需求和喜好完全不了解。所以，乾佑首先對(duì)巴美產(chǎn)品進(jìn)行了規(guī)劃。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)人群的消費(fèi)特點(diǎn)和南北方不同的消費(fèi)習(xí)慣，把產(chǎn)品進(jìn)行包裝和分割，從800克的羊肉卷到150多克的羊肉塊，劃分為10多個(gè)種類；基于運(yùn)輸方便和美觀精致的要求，乾佑專門設(shè)計(jì)了精美的產(chǎn)品包裝，在他們看來，好產(chǎn)品搭配好的包裝是很重要的。接下來是供應(yīng)鏈的管理，冷鏈配送一直是生鮮行業(yè)發(fā)展的最大瓶頸，根據(jù)實(shí)際情況，先用冷鏈車將產(chǎn)品從內(nèi)蒙古運(yùn)到上海的倉(cāng)庫(kù)，再由乾佑發(fā)往全國(guó)各地。為什么選擇這樣的模式，雷戈介紹說，電商渠道的消費(fèi)者普遍集中在江浙滬、北京等地，而且羊肉只能用順豐或者冷鏈運(yùn)輸，這就決定了上海是發(fā)往全國(guó)性價(jià)比最高的地方。供應(yīng)鏈打通后，最后一環(huán)就是銷售，巴美食品旗艦店于2013年10月下旬開店，在聚劃算平臺(tái)開展了一次羊肉首發(fā)活動(dòng)。自2013年10月22日至30日，短短9天內(nèi)，面向全國(guó)26個(gè)省市、自治區(qū)的用戶，在天貓、聚劃算、淘寶特色中國(guó)三大平臺(tái)同時(shí)宣傳、售出1.2萬多份羊肉產(chǎn)品，銷售額超過165萬元，成為淘寶羊肉類目網(wǎng)購(gòu)第一品牌。雷戈表示，選擇電商渠道進(jìn)行銷售，首先性價(jià)比最高。傳統(tǒng)渠道如果是商超，成本會(huì)非常高；如果是餐飲和批發(fā)市場(chǎng)，企業(yè)則無法建立自己的品牌。綜合來看，電子商務(wù)是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌化性價(jià)比最高的銷售渠道。其次在于速度，電子商務(wù)能夠最快地實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)供銷的打造，從前期調(diào)研到最后產(chǎn)品上線差不多四、五個(gè)月的時(shí)間，這是傳統(tǒng)線下銷售渠道根本無法實(shí)現(xiàn)的。

企業(yè)與電商完美結(jié)合

通過品牌打造和產(chǎn)供銷一體化的建立，之前只有養(yǎng)羊經(jīng)驗(yàn)、從未市場(chǎng)實(shí)踐、只是嘗試向集團(tuán)客戶提供整羊供應(yīng)的巴美，至今穩(wěn)居電商平臺(tái)的羊肉品類前列。巴美的成功得益于傳統(tǒng)企業(yè)與品牌電商的完美結(jié)合。如果傳統(tǒng)企業(yè)仍然固步自封，則只能任傳統(tǒng)經(jīng)銷商宰割，要想成就品牌影響力更是難上加難；品牌運(yùn)營(yíng)電商如果僅僅只是幫助傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)“賣”東西，則不會(huì)也不可能撼動(dòng)傳統(tǒng)的生態(tài)圈。

不可否認(rèn)，巴美用事實(shí)證明了電子商務(wù)給傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)帶來的巨大變化，首先電子商務(wù)加速了企業(yè)發(fā)展，其實(shí)對(duì)于巴美而言，在很多環(huán)節(jié)還沒有完全成熟的前提下，就確定網(wǎng)上營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，反過來逼著企業(yè)不得不加快速度構(gòu)建整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，雖然過程很痛苦，但對(duì)巴美是有利的；其次快速打通產(chǎn)供銷一體化，通過電商，生產(chǎn)型企業(yè)可以跳過傳統(tǒng)中間渠道，直接面對(duì)終端消費(fèi)者，自行擁有話語權(quán)和定價(jià)權(quán)，盡可能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。三是實(shí)現(xiàn)了品牌的聚化，如果不產(chǎn)生直接銷售，所有的產(chǎn)品策劃都將是海市蜃樓，乾佑做了品質(zhì)和品牌的包裝，包括產(chǎn)品包裝盒和互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面上的宣傳頁(yè)和詳情頁(yè)，這些都是品牌落地最佳的、最原始的載體，將生產(chǎn)者的信用真正轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者信任的品牌。