李忠昶

摘 要：十八屆三中全會提出要“擴(kuò)大對外文化交流，加強(qiáng)國際傳播能力和對外話語體系建設(shè)，推動中華文化走向世界。”這對我們今后推動文化產(chǎn)業(yè)“走出去”提出了明確的任務(wù)和目標(biāo)。當(dāng)前，我國文化產(chǎn)業(yè)在“走出去”過程中取得了豐富的實踐經(jīng)驗和成果。但是，我國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”也面臨著很多問題，如對外文化貿(mào)易逆差嚴(yán)重，產(chǎn)品國際競爭力依然不強(qiáng)，缺乏品牌優(yōu)勢，“走出去”集約化程度不高，對外融資渠道狹窄，中華文化國際認(rèn)可度低，國家文化安全面臨巨大考驗等等。因此，樹立新的改革思路，繼續(xù)深化文化外貿(mào)體制改革，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)品牌化和創(chuàng)新化發(fā)展，創(chuàng)新文化“走出去”模式，積極探索多邊均衡發(fā)展道路，積極參與國際文化市場規(guī)則制定，維護(hù)國家文化安全成為當(dāng)然選擇。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；走出去；國際競爭

隨著低碳時代的到來，文化產(chǎn)業(yè)作為一種新興的朝陽產(chǎn)業(yè)越來越受到各國的重視。隨著我國對外開放的不斷深入，我國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”取得了豐富的成果，提升了我國的文化軟實力。然而，在新的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢下，我國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”面臨來自各方面的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。有鑒于此，本文在分析當(dāng)前我國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析了存在問題的原因，并提出相應(yīng)的對策建議，以期對我國文化產(chǎn)業(yè)能夠更好地參與國際競爭有所裨益。

一、我國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的現(xiàn)狀

（一） 我國文化企業(yè)走出去取得的成就

改革開放以來，我國的文化產(chǎn)業(yè)“走出去”步伐不斷加快，呈現(xiàn)出持續(xù)增長的發(fā)展態(tài)勢，并成為拉動我國經(jīng)濟(jì)增長的一個亮點。隨著我國文化體制改革的深化和拓展，我國初步形成了多門類、多層次、多樣化的文化生產(chǎn)和服務(wù)體系的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體格局。這充分顯示了我國改革開放的巨大力量，為我國進(jìn)一步利用國際分工，促進(jìn)文化“走出去”奠定了良好的基礎(chǔ)。

第一、對外文化交流日趨頻繁，文化軟實力顯著提高。

隨著我國對外開放進(jìn)程不斷深入，我國對外交流日益頻繁，文化軟實力顯著提高。最能體現(xiàn)我國文化軟實力的交流方式就是在世界各國開辦孔子學(xué)院。截至 2010年10月，國家漢語辦公室已經(jīng)在96個國家和地區(qū)建立了322所孔子學(xué)院和369個孔子課堂。同時，多個“中國文化中心”在海外成立，截止到2011年9月，正式運營的海外文化中心達(dá)9個。＼+①其次，文化產(chǎn)品和服務(wù)也大量輸出。“十一五”期間，我國核心文化產(chǎn)品出口從78.9 億美元增長到116.7億美元，年均增長8.1%，我國文化服務(wù)出口從12.1億美元增長到30.1億美元，年均增幅 20%。

第二、投資主體日益多元化，非公有資本在對外投資中比重提升。

近年來，隨著我國放寬對民間資本的市場準(zhǔn)入，在這種文化大繁榮、大發(fā)展的有利環(huán)境中，民營及中小文化企業(yè)成為“走出去”新的生力軍。民間資本的涌入極大地提高了我國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的實力。2009 年7月15日，中國內(nèi)地民營資本松聯(lián)國際傳媒和天星傳媒聯(lián)合購得洛杉磯天下衛(wèi)視華語電視臺。幾乎同時，美國國際衛(wèi)視電視臺被中國民營資本俏佳人傳媒并購。種種事實表明，我國文化企業(yè)“走出去”的主體結(jié)構(gòu)已經(jīng)得到進(jìn)一步優(yōu)化，潛力正在逐步發(fā)揮。

第三、新興文化產(chǎn)業(yè)“走出去”勢頭迅猛，優(yōu)化了對外投資結(jié)構(gòu)。

《中國對外文化貿(mào)易年度報告（2012）》指出，近年來，我國涌現(xiàn)出一批具有核心競爭力與品牌影響力的動漫網(wǎng)游企業(yè)及作品。＼+②動漫方面，炫動傳播的電視動畫片《非常小子馬鳴》、上海美影廠的動畫電影《大鬧天宮》等作品在海外市場取得了良好的銷售業(yè)績。網(wǎng)游方面，盛大網(wǎng)絡(luò)的《魔界2》、巨人網(wǎng)絡(luò)的《黃金國度》等原創(chuàng)網(wǎng)游產(chǎn)品成功推廣到歐美等海外市場。我國新興文化產(chǎn)業(yè)“走出去”步伐不斷加快，實現(xiàn)對外投資結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。

第四、文化產(chǎn)業(yè)“走出去”模式不斷創(chuàng)新，呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢。

隨著我國對外文化貿(mào)易的不斷壯大，“走出去”模式也不斷創(chuàng)新。出口模式從單純的貿(mào)易型向投資型或加強(qiáng)國內(nèi)外合作轉(zhuǎn)變。2011 年，上海新聞出版發(fā)展公司與法國拉加代爾公司在美國紐約肯尼迪機(jī)場維珍書店聯(lián)合舉辦了“閱讀中國”展銷活動。2012年8月，中美合資的東方夢工廠宣布落戶上海徐匯，聯(lián)合拍攝出品《功夫熊貓3》。像完美、蝸牛、暢游等一批中國著名民族網(wǎng)游企業(yè)則在海外設(shè)立分公司，中國的原創(chuàng)游戲在全球 100 多個國家和地區(qū)獲得巨大成功。

（二） 我國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”面臨的突出問題

經(jīng)過改革開放以來持續(xù)的發(fā)展，我國的文化企業(yè)“走出去”取得了令人矚目的成就，擴(kuò)大了中華文化在世界上的影響力。然而同時必須看到，由于我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于初步發(fā)展階段，“走出去”仍然面臨著不少風(fēng)險和挑戰(zhàn)，其中存在的問題值得關(guān)注。

1、文化“走出去”與經(jīng)濟(jì)“走出去”不同步，對外文化貿(mào)易逆差嚴(yán)重。改革開放以來，特別是加入WTO以來，我國對外開放程度不斷加深，我國對外貿(mào)易也發(fā)展迅速。在貨物出口規(guī)模方面，中國成為全球出口第一大國，并長期保持順差。然而，文化貿(mào)易作為中國對外貿(mào)易的重要組成部分，卻存在嚴(yán)重的貿(mào)易逆差。

從表中可以看出，2012年中國的主要文化產(chǎn)品出口大部分存在貿(mào)易逆差，只有電子出版物是順差，文化貿(mào)易進(jìn)出口差額巨大。中國文化貿(mào)易領(lǐng)域如此之大的逆差和外貿(mào)總體順差形成鮮明的對比，這說明中國產(chǎn)品在輸出國外的同時并未有效傳播中國的文化，反映了中國文化的對外傳播力非常弱小。

2、對國外市場調(diào)研不足，產(chǎn)品國際競爭力不強(qiáng)，缺乏品牌優(yōu)勢。

長期以來，由于我們對國際文化市場調(diào)查研究不夠，市場信息閉塞，難以根據(jù)國際市場需求策劃、生產(chǎn)和營銷我國文化產(chǎn)品。同時，我國的文化企業(yè)，存在品牌不強(qiáng)、文化產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)意不足的問題，由此導(dǎo)致我國文化產(chǎn)品在國際競爭中缺乏競爭力。這已成為中華文化走出去的軟肋。如在出版領(lǐng)域，每年除了少量的外文出版物外，針對國際市場的外向型出版物很少。在廣播影視節(jié)目和對外演展方面，甚至出現(xiàn)國內(nèi)精品與國際文化市場脫節(jié)的現(xiàn)象，造成我國品牌優(yōu)勢、藝術(shù)人才優(yōu)勢在國際文化市場得不到充分發(fā)揮。endprint

3、文化企業(yè)“走出去”集約化程度不高，對外融資渠道狹窄。

我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，文化市場發(fā)展不完善，文化企業(yè)規(guī)模普遍偏小，產(chǎn)業(yè)規(guī)?；图s化程度較低，文化領(lǐng)域的戰(zhàn)略投資者較少，骨干文化企業(yè)也較少。在2011年世界文化市場格局中，美國、歐盟、日本、韓國所占比重依次為43%、34%、10%和5%，而中國僅為4%，位列第五。＼+③其次，我國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”融資渠道狹窄。政府及國有企業(yè)是我國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的主要推動者，文化產(chǎn)業(yè)的融資來源主要是國家財政，大量民營資本還沒有涉足對外文化貿(mào)易。很多國有企業(yè)既缺乏開拓國際文化市場的意識和經(jīng)驗，又沒有參與市場競爭的機(jī)制和營銷手段，這在很大程度上牽絆了我國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的步伐。

4、中華文化國際認(rèn)可度低，國家文化安全面臨巨大考驗。

改革開放以來，盡管我國對外交流日益增強(qiáng)。但是，總的來說，世界對我們的了解還不是太深入，甚至一些國家對我們的理解還停留在在中國的古董、絲綢、茶葉等傳統(tǒng)商品上，而對于現(xiàn)代的中國文化產(chǎn)品知之甚少，沒有形成對中國文化產(chǎn)品的消費偏好。因此，中國文化產(chǎn)品在國際競爭中遭遇的“文化折扣”較高。同時，我國文化企業(yè)走出去不可避免地要與世界文化強(qiáng)國競爭，接受來自國際文化貿(mào)易領(lǐng)域的各種挑戰(zhàn)。而目前我國的國際文化話語權(quán)不強(qiáng)，大多數(shù)文化企業(yè)缺乏“走出去”的經(jīng)驗，對于許多國際規(guī)則不能熟練應(yīng)用，因而在應(yīng)對國際爭端時，常常受制于人，這樣使得國家文化安全面臨巨大考驗。

二、我國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”存在問題的原因分析

（一）在觀念上缺乏對“文化”的正確定位。

中國的傳統(tǒng)觀念中，往往認(rèn)為文化是一種意識形態(tài)，而對其經(jīng)濟(jì)屬性則沒有充分的認(rèn)識，沒有把它看作是能夠創(chuàng)造和帶來巨大財富的生產(chǎn)力形態(tài)。長期以來我們在對外文化交往過程中，比較重視政府間的文化交流，而忽視文化的經(jīng)濟(jì)價值，很少把文化當(dāng)做一種產(chǎn)業(yè)來做，忽視文化貿(mào)易。甚至存在一些人質(zhì)疑文化產(chǎn)業(yè)化，這在一定程度上束縛了我國文化貿(mào)易的發(fā)展，減緩了文化走出去的腳步。從交流形式和內(nèi)容上來看，政府依然是文化“走出去”的主要推動者，作為市場主體的企業(yè)參與高質(zhì)量文化“走出去”仍然較少。交流內(nèi)容往往局限于傳統(tǒng)文化的傳播，而對改革開放以來的社會主義新文化傳播少，這難免被其他國家認(rèn)為帶有一定的政治色彩而受到抵制。

（二）文化產(chǎn)業(yè)體制環(huán)境不合理，缺乏政策保障。

長期以來，我國對文化產(chǎn)業(yè)的管理是按照行政事業(yè)的模式，實行統(tǒng)包統(tǒng)管。文化產(chǎn)業(yè)靠國家來辦，國家無償投入，只計投入，不計產(chǎn)出。這種管理模式掩蓋和抑制了它的經(jīng)濟(jì)屬性，忽視了它的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)。政府文化管理部門還沒有完全從辦文化的管理模式中脫離出來，如廣播電影電視、新聞出版等部門，既是政府的管理部門，又是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體。這種政企不分與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)則不符合，不利于建立強(qiáng)大的文化產(chǎn)業(yè)。其次，現(xiàn)行政策法規(guī)還有待進(jìn)一步改善。國家對從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)的中小企業(yè)缺乏政策支持與保障。其發(fā)展環(huán)境亟待優(yōu)化，對外文化政策及相關(guān)法律法規(guī)的不健全，不僅制約了中國文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)向發(fā)展，也嚴(yán)重限制了中國文化產(chǎn)業(yè)的外向發(fā)展。

（三）跨文化專業(yè)人才匱乏，缺乏有競爭力企業(yè)。

目前，人才成為制約我國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的關(guān)鍵因素。當(dāng)全球知識經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展時，我國的國際化人才培養(yǎng)和隊伍建設(shè)卻滯后于國際業(yè)務(wù)發(fā)展速度。主要表現(xiàn)在國際化經(jīng)營管理經(jīng)驗、投資環(huán)境變化適應(yīng)能力以及與資源國文化融合等許多方面存在著很大差距。＼+④由于這種跨文化專業(yè)化人才的缺乏，從而導(dǎo)致我國文化企業(yè)創(chuàng)新性不足，難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時，我國的文化企業(yè)經(jīng)營機(jī)制上是典型的國有企業(yè)經(jīng)營機(jī)制，運作資金來源于國家財政的撥付，這樣使得我國的文化企業(yè)缺少對文化資源的創(chuàng)新性和市場化開發(fā)，缺乏對國際文化市場的認(rèn)真調(diào)研，真正以顧客為對象的文化產(chǎn)品很少，中國仍然沒有能夠占領(lǐng)國際文化市場，沒有實現(xiàn)文化產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

（四） 我國文化企業(yè)不熟悉國際市場營銷。

在國際文化貿(mào)易中國際市場營銷尤為重要，由于文化差異和國別差異，我國企業(yè)一般很難建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。由于缺乏相應(yīng)的中介機(jī)構(gòu)、沒有與國外代理商建立廣泛的良好聯(lián)系，營銷渠道有限都在一定程度上導(dǎo)致我國的國際文化貿(mào)易受阻。主要體現(xiàn)在三方面：一是沒有做好宣傳工作，在出口文化產(chǎn)品時不能提供完善、系統(tǒng)的宣傳資料。對文化產(chǎn)品不重視包裝，不能在國際市場上形成文化名牌。二是國際市場銷售渠道不暢通，沒有形成制度完善的中介機(jī)制，使國內(nèi)一些原本可以在國際市場上獲得一席之地的優(yōu)秀文化產(chǎn)品錯失在機(jī)會。三是沒有做深入細(xì)致的國際市場調(diào)查，對國際市場的需求缺乏全面認(rèn)識，沒有意識到根據(jù)國際市場需求偏好定制文化產(chǎn)品的重要性。

三、我國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”對策

（一）樹立新的改革思路，繼續(xù)深化文化外貿(mào)體制改革。

文化體制改革是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接推動力。沒有體制的改革和制度的創(chuàng)新，我國的文化產(chǎn)業(yè)就難以步入文化產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展軌道。因此，首先要解放思想，沖破落后觀念的束縛，摒棄過去粗放型的發(fā)展思路。要把改革重點轉(zhuǎn)移到注重自主創(chuàng)新能力提升和推動社會文化的全面進(jìn)步上來，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。同時，要樹立全球視野，參與國際競爭，積極探索符合自身實際的文化“走出去”發(fā)展路子，提升自身國際競爭力。其次，要繼續(xù)深化文化外貿(mào)體制改革，推動政府部門由辦文化向管文化轉(zhuǎn)變＼+⑤。政府要把外貿(mào)經(jīng)營權(quán)賦予企業(yè)，讓企業(yè)自主經(jīng)營。政府要做的是要建立健全相關(guān)政策和法規(guī)，創(chuàng)造公平競爭的寬松的政策環(huán)境，不斷創(chuàng)造各種融資平臺，鼓勵和支持我國文化企業(yè)“走出去”，積極開拓國外市場面向國際市場，充分利用國際國內(nèi)兩個市場，兩種資源發(fā)展外向型文化產(chǎn)業(yè)。

（二）發(fā)揮市場決定作用，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)品牌化和創(chuàng)新化發(fā)展。

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要把市場作為其發(fā)展的晴雨表。要突破政府主導(dǎo)模式，強(qiáng)化市場導(dǎo)向，充分發(fā)揮市場對資源配置的決定性作用，推動以企業(yè)為投資主體的文化產(chǎn)業(yè)走出去。要擴(kuò)大對外文化貿(mào)易，提高我國文化產(chǎn)品的國際競爭力，就必須全力打造文化產(chǎn)業(yè)的中國品牌。中華傳統(tǒng)文化作為我國獨特的文化優(yōu)勢應(yīng)該作為一個品牌去挖掘。這需要文化企業(yè)靈活捕捉國際文化消費市場的需求信息，打造具有具有中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的文化精品，增強(qiáng)在國際文化交流中的核心競爭力。同時，在知識經(jīng)濟(jì)時代，信息產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)密切結(jié)合，數(shù)字化趨勢給文化產(chǎn)業(yè)帶來革命性的變化。在世界各國日益追逐創(chuàng)新潮流的大背景下，我國文化企業(yè)要提高自主創(chuàng)新能力，積極利用高新技術(shù)來提高自己國際競爭力，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展，創(chuàng)造出一批具有國際知名度的文化精品。endprint

（三）創(chuàng)新文化“走出去”模式，積極探索多邊均衡發(fā)展道路。

在信息時代，要推動中國文化產(chǎn)品進(jìn)入國際市場，就必須加強(qiáng)文化企業(yè)的市場意識，積極探索文化“走出去”模式。中國文化產(chǎn)品之所以在海外遭遇“文化折扣”主要是因為我國文化產(chǎn)業(yè)沒有建立起文化親近感。＼+⑥因此，文化企業(yè)要積極搭建各種文化傳播平臺，悉心研究國外觀眾的文化需求和接受方式，善于吸收外國文化積極先進(jìn)的養(yǎng)分，探索和發(fā)展文化傳播與交流新形式，讓外國消費者產(chǎn)生對中國文化的親近感，為中國文化“走出去”創(chuàng)造機(jī)會。其次，要以多元的價值建設(shè)為導(dǎo)向，優(yōu)化投資對象結(jié)構(gòu)。我國文化企業(yè)在“走出去”過程中，應(yīng)該根據(jù)不同國家和地區(qū)的消費需求制定有針對性的不同的投資策略，讓不同國家的消費者了解中國文化產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新“走出去”多元化投資模式。只有這樣，才能消除國際社會對我國文化產(chǎn)品的顧慮，從而擴(kuò)大中華文化在國際社會的影響力，增強(qiáng)國家軟實力。

（四）積極參與國際文化市場規(guī)則制定，維護(hù)國家文化安全。

中國要在未來的國際文化競爭中真正獲得話語權(quán)，就必須在文化產(chǎn)業(yè)走向世界的進(jìn)程中實現(xiàn)制度創(chuàng)新，積極參與國際文化市場規(guī)則制定。中國加入世界貿(mào)易組織，不能只是被動地接受其現(xiàn)有規(guī)則，而應(yīng)該以自己的努力和影響參與塑造世界貿(mào)易組織的制度和條款。創(chuàng)建不同文明的平等對話和共同發(fā)展的國際文化市場新機(jī)制。＼+⑦主動加強(qiáng)對外文化交流，在各種文化交流場合發(fā)出自己的聲音，繼續(xù)在國外的學(xué)校機(jī)構(gòu)中設(shè)立孔子學(xué)院或類似的對外文化傳播機(jī)構(gòu)。其次，我國要在世界貿(mào)易組織框架協(xié)定下，充分利用諸如補(bǔ)貼、退稅和保護(hù)國內(nèi)市場的措施，努力為我國文化產(chǎn)品的出口排除不必要的貿(mào)易壁壘，為文化產(chǎn)品的出口掃清道路，促進(jìn)文化貿(mào)易的發(fā)展。再次，要協(xié)同各方面的力量，充分重視文化企業(yè)“走出去”支持體系的建立和完善，在政策、法制、人才等方面進(jìn)行系統(tǒng)化地扶持、建設(shè)和培育，只有這樣才能切實保障我國的文化安全。

[注釋]

① 王越、王濤.文化軟實力提升中國話語權(quán)探究[J].東北師大學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2013（5）.

② 陳少峰、張立波.中國文化企業(yè)報告2012 [M].北京：華文出版社，2012.

③潘達(dá).文化出口需要大格局全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式受青睞[EB/OL]. http：//finance.chinanews.com/it/2013/03-06/4620090.shtml，2013-03-06.

④ 朱志敏.中國企業(yè)走出去的人才困惑[J].中國人才，2011（10）.

⑤ 《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》，北京：人民出版社，2013年11月第1版.

⑥ 王曉鐳. 關(guān)于推動我國文化產(chǎn)品出口的幾點思考[EB/OL].http：//www.globrand.com/2013/535251.shtml，2013-8-20.

⑦ 胡惠林. 論中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“走出去”戰(zhàn)略[J]. 思想戰(zhàn)線，2004 （3）.

（作者單位：北京師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院，北京 100875）endprint