周照

近一段時間，無論是線上還是線下多個孕嬰店，多個品牌奶粉都通過“促銷價”等形式降價。

從長期趨勢看，嬰兒奶粉現(xiàn)在已步入下行通道。

目前市場上奶粉供應(yīng)非常充足，高于需求增長，生產(chǎn)產(chǎn)能也快速提高，甚至可能出現(xiàn)過剩。

奶粉進(jìn)入傳統(tǒng)實體渠道銷售必須承擔(dān)沉重的渠道費用是不爭的事實，未來奶粉進(jìn)一步降價的空間就在于渠道變革。

奶粉自去年開啟降價閘門以來，一降再降。近期中外奶粉品牌的年中大促活動再度掀起一輪集體降價潮，多美滋、伊利、圣元優(yōu)博、雅培多個品牌分別在天貓促銷降價，或直接降價，最高降幅達(dá)50%“血戰(zhàn)到底”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，嬰兒奶粉價格已進(jìn)入下行通道。

線上線下刮起促銷風(fēng)暴

近一段時間，無論是線上還是線下多個孕嬰店，多個品牌奶粉都通過“促銷價”等形式降價。

在天貓網(wǎng)的旗艦店上，在價格方面一直“高冷”的多個進(jìn)口奶粉品牌均在高調(diào)進(jìn)行促銷。在雅培的天貓旗艦店，美版Similac2段2罐裝（624克規(guī)格）降了40元，從398降為358，降幅達(dá)到10%；而幾個月前剛降過價的多美滋，“精確盈養(yǎng)”系列也有多款產(chǎn)品降價，但降幅只有3%。

相比之下，國產(chǎn)品牌的促銷力度更見誠意。以“伊利金領(lǐng)冠2段800克×2罐裝”這款產(chǎn)品為例，原價為756元，促銷價為665.28元，降幅達(dá)12%。此外，“伊利金裝3段900克×2罐裝”降幅甚至高達(dá)15%，從原來的316元降至268.6元。圣元的降價幅度更給力，不僅有多款產(chǎn)品也有打折，折扣從20%―35%不等，“圣元優(yōu)博0段900克罐裝”（孕婦奶粉）的價格甚至直接腰斬，從原來的188元變成94元。

在淘寶網(wǎng)上，促銷活動花樣迭出，不少網(wǎng)店除推出包郵、滿立減等常見促銷手法，有的網(wǎng)店還搞抽獎。比如上海一家網(wǎng)店所售的4段牛欄奶粉，原價158元，促銷“第一罐特價”145元。除了“全國包郵，送沐浴液”外，在該網(wǎng)店“購6聽交易成功后獲得一次抽獎機(jī)會”。

在京東商城上，惠氏、美贊臣、可瑞康、雀巢等品牌也有多款產(chǎn)品掛著“特價”、“驚爆價”的標(biāo)簽進(jìn)行“滿減”、“買送”的優(yōu)惠促銷。

而在線下渠道，促銷活動也如火如荼毫不遜色。記者從市內(nèi)多個嬰童店了解到，主流的美贊臣、美素佳兒、雅培、惠氏，以及二線品牌雅士利、明一等的多款產(chǎn)品目前也都有不同程度的“讓利”或“買贈”，而贈品從同款奶粉到兒童玩具甚至早教機(jī)不一而足。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前在傳統(tǒng)零售渠道，各大商超、母嬰店的各類優(yōu)惠促銷活動下，品牌奶粉價格降幅普遍在38%以上；在天貓、京東等電商平臺的年中大促銷中，各大奶粉品牌“打”得更兇，200元以下成為價格主流。

步入下行通道

據(jù)一家嬰童店銷售人員稱，今年以來，嬰幼兒奶粉市場整體銷量疲軟，個別品牌奶粉降價幅度在20%以上，大多雖然沒有直接降價，但以推出新品種新包裝為由頭，打折銷售舊包裝奶粉，實際上就是降價了。

業(yè)內(nèi)人士表示，此輪奶粉降價的原因雖然有著多重因素，如政府層面出臺了一些政策導(dǎo)向鼓勵競爭，但真正讓乳企放下身段降價還是來自于市場競爭的加劇，如今奶粉價格正進(jìn)入下行通道屬于“行業(yè)共識”。

中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心高級分析師宋亮認(rèn)為，從長期趨勢看，嬰兒奶粉現(xiàn)在已步入下行通道，原因如下：洋奶粉遭遇反壟斷調(diào)查，奶企不敢漲價；新建工廠產(chǎn)能擴(kuò)大，競爭激烈；奶粉企業(yè)壓力大，倒逼渠道成本。

宋亮進(jìn)一步分析說，一、二線城市趨于飽和，一線品牌深入三、四線城市，會推出新品，走低端價格。事實上，今年3月多美滋推出主力產(chǎn)品“優(yōu)階系列”的升級品“精確盈養(yǎng)產(chǎn)品”時就破天荒實行了降價，其中，媽媽奶粉、二段和三段奶粉的最高降幅分別為18%、8%和10%。

國際供給過剩 導(dǎo)致奶價下跌

目前市場上奶粉供應(yīng)非常充足，高于需求增長，生產(chǎn)產(chǎn)能也快速提高，甚至可能出現(xiàn)過剩?！彼瘟琳f。

根據(jù)美國農(nóng)業(yè)部（USDA）發(fā)布的數(shù)據(jù)，6月份美國原料奶收購價格延續(xù)了上個月的跌勢，環(huán)比再次出現(xiàn)3.7%的跌幅，6月奶價折合人民幣跌至3.21元/公斤。第三方機(jī)構(gòu)的研究報告指出，奶粉出口大國新西蘭的出口價格從2014年2月4日的5005美元/噸下跌至5月20日的3877美元/噸。

本輪國際奶價下跌的主要原因來自于歐美及新西蘭乳企的過量供給，而歐美需求增長有限，新興國家經(jīng)濟(jì)增長放緩，主要增長仍然來自亞洲，特別是中國、印度。由于擔(dān)心春節(jié)生產(chǎn)原料斷貨，國內(nèi)企業(yè)大量進(jìn)口，但春節(jié)銷量并未大幅增長，目前廠商倉庫中原料庫存較高，消化庫存動機(jī)強(qiáng)烈。

此外，過去恒天然一直是中國市場的原奶供應(yīng)大戶，然而美國和歐洲兩大產(chǎn)奶大戶也在爭搶中國市場，這或?qū)⒃偻苿訃鴥?nèi)奶價走低。在去年之前，中國從新西蘭進(jìn)口的奶粉占到奶粉總進(jìn)口70%―80%，但自從肉毒桿菌烏龍事件發(fā)生后，歐美奶粉對中國的出口量激增。2015年，歐盟就將全面放開對該區(qū)域鮮奶產(chǎn)量的限制，屆時增加的供給勢必會進(jìn)一步?jīng)_擊目前國際奶粉價格。

渠道變革或帶來降價空間

自去年以來，國內(nèi)主流品牌奶粉價格普遍已現(xiàn)2位數(shù)幅度降幅，但業(yè)內(nèi)人士指出“仍有降價空間”。

中新網(wǎng)調(diào)查顯示，在美國，629克的美贊臣Enfamil Premium Infant Formula售價為24.98美元，約合人民幣155元；658克的雅培Similac Advance售價同樣是24.98美元。在英國，900g的牛欄（Cow Gate）價格約為8.49英鎊，約合人民幣89.8元；900g的惠氏奶粉1段（0-12個月）價格為9.99英鎊，約合人民幣105.7元。在德國，以Hipp為例，該品牌600克裝奶粉約合人民幣89.2元；Aptamil牌800克的“初生兒奶粉”價格相當(dāng)于118.83元人民幣。此外，荷蘭、比利時、丹麥、加拿大等國的奶粉價格也均為80至140元人民幣之間。澳大利亞是本次調(diào)查中奶粉價格相對較高的國家，但其售價也在96元至180元之間。

被業(yè)界斥為“攪局者”的君樂寶一罐奶粉標(biāo)價僅130元，其乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼坦言，“我們奶粉還有3%―4%的凈利潤?！?/p>

上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奶粉進(jìn)入傳統(tǒng)實體渠道銷售必須承擔(dān)沉重的渠道費用是不爭的事實，未來奶粉進(jìn)一步降價的空間就在于渠道變革，隨著互聯(lián)網(wǎng)銷售、直銷等扁平化的銷售模式興起，會倒逼傳統(tǒng)渠道減少費用成本，到時實體渠道的奶粉價格就能再降一些。

據(jù)AC尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示，2013年奶粉電商銷售額增長速度超過50%，市場份額已達(dá)22%，2014年有望突破30%，2016年將達(dá)37%，將成為奶粉銷售的主陣地。endprint