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        從一枝獨秀到百花齊放

        2014-08-30 19:52:26王麗麗黃家偉
        食品界 2014年8期
        關鍵詞:碳酸飲料消費者

        王麗麗 黃家偉

        我國飲料市場分門別類,其市場可謂龐大,但是從中國整個飲料市場來看,目前正處于快速發(fā)展階段。

        盡管飲料行業(yè)整體走上了快車道,處于快速發(fā)展階段,但從分類來看,不同種類飲料所面臨的市場現(xiàn)狀也是參差不齊,有喜有憂。

        目前碳酸飲料的營業(yè)額在600—700億左右,未來呈現(xiàn)逐步走弱、下滑的趨勢。

        從品類來看,飲料行業(yè)未來會向高端走,從質量來看,未來會越來越經得起考驗,飲料未來會向健康化發(fā)展。

        飲料市場的變化能輻射出人們對健康的需求。而從產品本身來講,種類將會越來越細分。

        飲料步入發(fā)展快車道

        近年來,我國飲料行業(yè)的發(fā)展可謂是風生水起,一批批新品的面市,一家家飲企的角力,都為飲料市場帶來一次又一次的震動,今夏飲料市場想要風平浪靜不太可能,在經濟環(huán)境疲軟的背景下,各大飲企的競爭同樣激烈,雖然受到經濟環(huán)境的制約,導致今夏飲料市場并不被看好,但從整體來看,我國飲料行業(yè)仍處于快速發(fā)展期,在這條快車道上,不同種類的飲料是否已經加足馬力,蓄勢待發(fā)?值得我們注意的是,這條快車道將通向何方?

        競爭持續(xù)加溫

        近年來,飲料行業(yè)一直都保持兩位數(shù)的增長,但是今年飲料行業(yè)的增長速度相較于往年明顯放緩。中咨網研究部統(tǒng)計數(shù)據顯示,2014年第一季度飲料銷量3537萬噸,同比增長9%,雖然業(yè)績說得過去,但難免有些不盡如人意。

        “經濟大環(huán)境疲軟加上健康意識的提升,飲料業(yè)面臨的壓力比去年大”。食品飲料行業(yè)專家朱丹蓬表示,“現(xiàn)在有飲料高消費能力的人基本分布在一二線市場,但這些人偏愛水、牛奶。飲料消費群體在向三四線城市下沉”。而剛剛過去的巴西世界杯為今年的飲料市場提供了競爭的“場地”。

        可口可樂作為本屆世界杯的官方合作伙伴,擁有大量的營銷資源,除了大力神杯環(huán)球之旅,還通過音樂電視、微電影等媒介進行傳播。而百事方面也有大動作,百事可樂于今年1月啟動2014世界杯百事足球戰(zhàn)略活動,選取了阿根廷的梅西、荷蘭的范佩西等球星做代言,同時宣布將在全球多達100個市場進行世界杯營銷。

        在“兩樂”激戰(zhàn)正酣的時候,涼茶領域也是不甘落后,在本屆世界杯上大打“體育牌”,在此期間,在巴西地標建筑夜宿山,出現(xiàn)了加多寶紅罐涼茶的身影。加多寶方面還請來了巴西著名足球明星貝貝托前來助陣。王老吉在此次爭奪中,同樣不肯示弱,也推出了2014世界杯“足球紀念罐”和“千足金迷你紀念罐”產品。據王老吉大健康相關負責人介紹,2014年,王老吉借巴西世界杯進行體育營銷沖擊200億元的銷售目標。

        這樣激烈的競爭不單單是一屆世界杯造成的,各大飲料企業(yè)的恩怨由來已久,“統(tǒng)一一貫善于以推新品來搶市場,康師傅在飲料市場的龍頭企業(yè)穩(wěn)固,其更傾向于以增加廣告力度來贏得消費者的持續(xù)購買。康師傅的廣告力度空前,幾乎每一口味的飲品均會聘請名人來拍攝廣告。”中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華表示。同時,雀巢今年夏天叫停茶飲品業(yè)務,雀巢冰爽茶退出中國市場。集中精力發(fā)展復合蛋白業(yè)務,數(shù)據顯示,2013年國內整體茶飲料行業(yè)銷售額及銷售量持續(xù)呈現(xiàn)負增長,銷售額衰退5.7%。另一方面,復合蛋白飲料市場出現(xiàn)增長趨勢。

        飲料市場進入發(fā)展快車道

        近兩年我國飲料行業(yè)呈持續(xù)增長態(tài)勢,飲料行業(yè)是我國開放較早,市場化程度較高的行業(yè),從1980到2000年,年增長速度基本保持在10%,據權威統(tǒng)計,目前我國每年人均飲料消費量僅100升,具有很大的發(fā)展?jié)摿ΑkS著社會經濟的發(fā)展,人民生活水平的不斷提高,目前中國軟飲料行業(yè)的市場規(guī)模也在不斷的擴大,我國的飲料行業(yè)發(fā)展主要表現(xiàn)在“多層次”、“多品牌”、“變化快”、“競爭激烈”等方面。同時我國軟飲料的產量也在逐年增長,且年均增長率高達20.7%。

        雖然今夏飲料市場略顯疲軟,但飲料企業(yè)的競爭激烈程度卻絲毫不減往年,從整個大行業(yè)來看,我國飲料業(yè)的發(fā)展目前正處于高速發(fā)展階段,“我國飲料市場分門別類,其市場可謂龐大,但是從中國整個飲料市場來看,目前正處于快速發(fā)展階段”。和君咨詢有限公司閆強告訴記者,“嚴格意義上來講,改革開放之后,我國飲料真正進入起步階段,從改革開放到90年代期間,為我國飲料市場發(fā)展的初級階段。九十年代后,隨著外資進入、廣東、浙江等地飲料廠的擴張開放,中國飲料進入了發(fā)展期。從2005年以后,飲料廠體量增加,幾十億上百億規(guī)模的飲料廠已經并不罕見,至今,進入了飲料市場的快速發(fā)展期”。而飲料的種類,也從起初的碳酸飲料一枝獨秀發(fā)展成為今天的“百花齊放”。

        據“第十八屆全國市場銷量領先品牌信息發(fā)布會”上公布的相關數(shù)據顯示,近30年來,我國市場的飲料產量從40萬噸升至13000萬噸,年均增幅高達20%。有行業(yè)專家預計,中國飲料市場有望在2014年成為全球最大的飲料市場,而整體市場逐漸呈現(xiàn)出從模糊消費到細分消費、季節(jié)消費到全年消費及節(jié)點爆發(fā)式消費等幾個特點。中信建投經濟咨詢食品行業(yè)研究員楊潞青認為,近兩年來,我國飲料行業(yè)發(fā)展迅速,各種新式產品層出不窮,很多產品都能夠在市場中找到自己的定位,并擁有忠實的客戶群體,我國飲料行業(yè)在未來10年—20年中,還將保持每年20%左右的高速增長。在產量不斷增長的同時,其結構也在不斷優(yōu)化。據楊潞青介紹,2014年,“品牌化”、“多元化”將成為我國飲料市場的關鍵詞。如健康型飲料的占比不斷上升,碳酸飲料的份額呈下降趨勢,在業(yè)內人士看來,碳酸飲料的頹勢似乎已經難以挽回,“今年碳酸飲料銷量繼續(xù)下滑,年輕的消費者正在遠離碳酸飲料?!睜I銷專家李志起表示,在健康意識逐步深入人心之時,碳酸飲料在其消費者心目中的占比也就走上了下坡路。“現(xiàn)在我們外出就餐很少點可樂喝,在麥當勞等快餐店也會將套餐里的碳酸飲料換成別的飲料。”消費者劉女士告訴記者。

        不僅僅是消費者在飲料品類選擇上的變化,其實在飲料行業(yè)本身,早已是硝煙四起,中國飲料行業(yè)早已形成了國產品牌與進口品牌競爭的格局,不管是資金雄厚的進口品牌,還是大打“民族牌”的國產品牌,都想在這片市場上分一杯羹,掙得更大的市場份額,但是在這個高度同質化的市場上,不論是誰,都很難從產品本身取得較大優(yōu)勢,只有尋求突破,突出品牌自身特點,或能在這沒有硝煙的戰(zhàn)場上占據一席之地。

        碳酸飲料結束一枝獨秀時代

        盡管飲料行業(yè)整體走上了快車道,處于快速發(fā)展階段,但從分類來看,不同種類飲料所面臨的市場現(xiàn)狀也是參差不齊,有喜有憂。

        我們所熟知的的碳酸飲料一直作為飲料行業(yè)的龍頭,有著不菲的銷售業(yè)績,但是近年來的銷售并不喜人,閆強告訴記者,“目前碳酸飲料的營業(yè)額在600—700億左右,未來呈現(xiàn)逐步走弱、下滑的趨勢”。雖然,現(xiàn)在整個碳酸飲料市場的市場容量趨于平穩(wěn),但是在整個飲料市場的占比仍是逐年下滑,碳酸飲料市場雖然呈萎縮態(tài)勢。

        “但我們仍應理性看待”,中投顧問食品行業(yè)研究員周思然指出,“首先,碳酸飲料市場份額雖有所下降,但在各地的表現(xiàn)仍然值得稱贊。如在我國軟飲料年總產量中,碳酸飲料居第二位,位于飲用水之后;在臺灣僅次于茶飲料,在日本飲料市場則名列前茅。同時,碳酸飲料的消費者大都集中在18—25歲,這個年齡階段對新奇、時尚、刺激的事物充滿好奇,對健康的訴求相對來說就會少很多,這部分消費者并不會大量流失。碳酸飲料市場的不慍不火,也在一定程度上反襯了瓶裝水市場的逐漸升溫。”

        同樣作為出現(xiàn)較早的飲料品種——果汁飲料卻有了相對較快的發(fā)展。在消費者對健康的訴求日益強烈的今天,果汁飲料的發(fā)展是不容忽視的。據了解,在上世紀70年代,我國的果汁飲料就已經逐步進入市場,從之前的一種口味發(fā)展到現(xiàn)在的幾十種口味。中國行業(yè)咨詢網數(shù)據顯示,果蔬類果汁飲品2003—2012年的復合年均增長率達到28%,數(shù)據表明,歐洲人群年人均果汁消費量21公升,北美人均消費量27公升,南美為5公升,而亞太地區(qū)的人均消費量僅2公升,由此來看,國內果汁飲料仍有很大的上升空間。和君咨詢合伙人閆強表示,“目前,果汁飲料的營業(yè)額為600—700億元左右,增長速度相對較快?!?/p>

        功能性飲料作為一支新秀出現(xiàn)在消費者的視野中,正處于加速發(fā)展階段?!肮δ苄燥嬃嫌衅洫毺氐陌l(fā)展歷程,由于本身特有的屬性,針對特有的顧客需求,在其中加入了功能因子,因此并不適合所有消費者,也就意味著并不能成為大眾飲品,但這不能阻擋功能性飲料的風靡。目前,功能型飲料正處于加速發(fā)展期,隨著品類的不斷增加,消費者認可程度不斷提高,越來越多的消費者傾向于選擇功能性飲料。閆強告訴記者,“目前,功能性飲料的營業(yè)額在500億左右”。作為后起之秀,功能飲料的增長速度較快。

        如果說功能型飲料是一支新秀,那植物飲料就可以算是歷史悠久,卻在近幾年才轉化為現(xiàn)代展業(yè)、實現(xiàn)規(guī)模生產的勁旅。以加多寶、王老吉為代表的植物飲料,近年來的銷售業(yè)績蒸蒸日上,在整個飲料市場上占有不小的份額?!爸参镲嬃系臓I業(yè)額達到500億元,增幅達到15%左右,十分可觀?!遍Z強告訴記者,當下植物飲料市場處于快速發(fā)展期,作為一種大眾飲品,植物飲料可以說是老少皆宜,具有相當穩(wěn)定的消費人群。與此同時,在消費者的健康訴求愈發(fā)強烈的今天,植物飲料的健康屬性也就成了自身發(fā)展的一大利器。成為其爭奪市場份額,贏得廣大消費者青睞的一大助力。

        而當下炒得火熱的瓶裝水,則是處于風口浪尖,各種高端水層出不窮,在各大超市的貨架上擺滿了各類瓶裝水,依云、恒大冰泉、巴黎水等等。據媒體報道,2012年中國高端瓶裝礦泉水市場零售量超過50萬噸,零售額達108億元。近年來高端水市場占有率持續(xù)增長,2012年零售額增長率高達42.6%,是中低端水增長率(16.3%)的近3倍。另外,中投顧問曾出具研究報告稱,從利潤率來看,國內礦泉水的平均利潤率僅為3.85%,高端礦泉水的利潤率大概為普通水的6到7倍。雖然高端礦泉水利潤較高,但當下瓶裝水市場仍是普通瓶裝水占據較大份額。飲料發(fā)展的必然趨勢:健康 天然

        不管是飲料行業(yè)的發(fā)展情況,還是不同種類飲品的市場現(xiàn)狀,種種跡象表明,未來的飲料市場將會朝著健康、天然的方向發(fā)展。隨著消費者觀念的改變以及對健康的追求,未來飲料市場將會走上綠色健康的軌道。

        “從品類來看,飲料行業(yè)未來會向高端走,從質量來看,未來會越來越經得起考驗,飲料未來會向健康化發(fā)展”。閆強表示,未來,隨著我國經濟的快速發(fā)展,軟飲料行業(yè)將會進一步健康發(fā)展,行業(yè)需求將不斷提高,產能繼續(xù)擴大,產業(yè)結構將進一步得到提升和優(yōu)化。

        前瞻產業(yè)研究院軟飲料行業(yè)報告認為,在市場需求的推動下,我國軟飲料市場今后仍將保持穩(wěn)定較快的速度向前發(fā)展,未來我國軟飲料市場將呈現(xiàn)以下幾個趨勢:隨著消費者健康觀念的改變,對飲料的選擇也更加多樣化、理性化,越來越多的消費者更傾向于健康、營養(yǎng)的飲品,因此,可能會出現(xiàn)功能型飲料向營養(yǎng)型飲料的轉變。

        其次,解渴向健康轉變:炎炎夏日,冰涼的飲料成了我們日常生活必不可少的一部分,但是在飲料功能多元化的當下,解渴、避暑只是飲料多種功能中的其中一種,更多的飲料紛紛打出“美容”“瘦身”“營養(yǎng)”“健康”的招牌,來贏得更多消費者。最后,飲料面向人群也將會發(fā)生很大的變化?!颁N售人群由兒童向中老年轉變:之前飲料的消費者大多以兒童、年輕人為主,現(xiàn)在另一種消費群體也在逐步成長為主力軍,中老年消費者在其特定的年齡階段,需要補充更多的營養(yǎng)元素,更加重視健康消費,也在追求健康的路上緊跟步伐,所以在飲料行業(yè)的發(fā)展中,中老年消費群體是不可或缺的一環(huán)。”業(yè)內人士表示。

        “飲料是一個大健康產業(yè),不管是碳酸飲料的衰退還是功能性飲料的崛起,都是因為人們對健康的重視程度增加所致,因此,飲料市場的變化能輻射出人們對健康的需求。而從產品本身來講,種類將會越來越細分”閆強表示。

        飲料行業(yè)發(fā)展的三十年中,由最初的碳酸飲料、茶飲料、瓶裝水,再到現(xiàn)在的功能飲料、植物型飲料,在這條飲料的歷史長河中,經歷了多層次的發(fā)展、由單一到多元的變化。其中功能型飲料表現(xiàn)較為明顯,大致可以細分為營養(yǎng)素飲料、運動飲料、益生菌飲料、低能量型飲料等等。在飲料市場同質化現(xiàn)象嚴重的今天,各大企業(yè)同樣在尋求突破,不斷推出新品,以打破同質化的桎梏。只有突出自身特點才能在未來發(fā)展中占據市場。不論是同質化的枷鎖,還是健康化的發(fā)展趨勢,都在激勵著飲料人不斷創(chuàng)新,不斷研發(fā)健康、天然、有特色的飲料。

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