陳龍

導(dǎo)讀：

一個(gè)做廣告出身的“門外漢”在江西市場摸爬滾打近10年，數(shù)次以“門外漢”的方式刺激著江西的化妝品市場

“如果要在南昌找一家比較有歷史的化妝品店，第依佳絕對可算一家?！边@是一位南昌當(dāng)?shù)卮砩虨槲覀兘榻B當(dāng)?shù)貙I店業(yè)態(tài)時(shí)提及的。

但非常奇怪的是，當(dāng)我們在網(wǎng)上搜索“第依佳”這個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，顯示的大部分是第依佳房產(chǎn)、第依佳網(wǎng)上商城、第依佳廣告等信息，幾乎難覓關(guān)于第依佳化妝品實(shí)體店鋪的信息。

而在實(shí)地走訪南昌市場時(shí)，我們在南昌主要商圈內(nèi)看到的更多的是百盛商場、天虹百貨、南昌百貨大樓等商場，以及屈臣氏、嬌蘭佳人、好美來、幻彩等比較著名的化妝品連鎖系統(tǒng)。

第依佳到底是什么？

“第依佳目前的主要業(yè)務(wù)涉及了化妝品零售、二手房銷售、一手房代理、廣告代理、營銷策劃等，現(xiàn)在下屬有江西第依佳化妝品連鎖超市有限公司，南昌第依佳廣告有限公司，南昌第依佳房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司?！边@是第依佳創(chuàng)始人劉斌對第依佳業(yè)務(wù)概況的介紹，可以看出，第依佳并不僅僅等同于一家化妝品店。

不過，化妝品業(yè)務(wù)在劉斌心中卻占有特殊的地位，因?yàn)檎腔瘖y品引領(lǐng)他進(jìn)入創(chuàng)業(yè)之路，也為第依佳如今多樣化的業(yè)務(wù)奠定了最初的基礎(chǔ)。

“入行時(shí)，我就是一個(gè)門外漢。”作為一個(gè)廣告業(yè)務(wù)員出身的劉斌笑著回憶剛接觸化妝品行業(yè)時(shí)的狀態(tài)。不過，作為廣告人，思維和視野上也會和傳統(tǒng)商人有所不同，劉斌認(rèn)為已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)的人“太懂這個(gè)市場”，所以有時(shí)太投入其中意味著無法跳出這個(gè)框架。

談及最初為什么會進(jìn)入化妝品這一行業(yè)時(shí)，劉斌稱自己當(dāng)時(shí)是無知者無畏，認(rèn)為化妝品市場比較干凈：“當(dāng)時(shí)的市場沒有現(xiàn)在成熟，競爭壓力不是那么大?！?/p>

如今，這個(gè)“門外漢”已經(jīng)在江西市場摸爬滾打近10年，10年中也數(shù)次以“門外漢”的方式刺激著江西的化妝品市場。

跨行界，廣告人入行化妝品

創(chuàng)立于2004年的第依佳化妝品，和當(dāng)?shù)氐拿旰妹纴硗荒赀M(jìn)入市場，屬于較早在南昌化妝品市場里做化妝品連鎖的企業(yè)。

“2004年，第依佳在勝利路步行街開了第一家化妝品名品折扣店，當(dāng)時(shí)我們發(fā)展比較迅速。開店1年不到的時(shí)間，第依佳就做到了10家分店，其中7家是慕名而來的加盟店，多以單店為主，掛第依佳的門頭，由我們幫助供貨?！眲⒈蟮倪@段回憶還是略微震驚到我們。

而現(xiàn)在第依佳只有自主經(jīng)營的3家門店，所有的加盟業(yè)務(wù)均被砍去，且只有勝利路2家門店在正常營業(yè)（還有1家因?yàn)榈缆肥┕?，處于歇業(yè)狀態(tài)）。雖然全然不見一點(diǎn)昔日先行者的姿態(tài)，但對于第依佳門店的發(fā)展歷程，劉斌還是表現(xiàn)出十足的自信，他認(rèn)為，第依佳在當(dāng)時(shí)的市場上開了幾個(gè)先河：

一是名品折扣店的新穎模式。當(dāng)時(shí)在南昌市場上多是以夫妻店為主，普通門店很少用這種方式讓利，第依佳在南昌市場起步時(shí)便走名品折扣店路線，游離于化妝品質(zhì)量和價(jià)格取舍中的消費(fèi)者自然被吸引；

二是強(qiáng)勢宣傳切入市場。第依佳正式開業(yè)前在當(dāng)?shù)氐拿襟w上廣告轟炸了一個(gè)月，“正式開門營業(yè)時(shí)已經(jīng)有消費(fèi)者在門口排隊(duì)等候”，這也是有著豐富廣告資源的劉斌的優(yōu)勢所在；

三是第依佳較早開展VIP會員管理。當(dāng)時(shí)雖然第依佳采用的是會員身份打折這種比較粗放的管理制度，但在當(dāng)時(shí)的南昌市場已經(jīng)屬于較早一批實(shí)行會員管理的化妝品門店；

四是黃金地段的選址，當(dāng)時(shí)南昌主街上沒有幾家上了正軌的門店，而第依佳的店面就在勝利路步行街的入口處，這“激發(fā)了當(dāng)?shù)鼗瘖y品商對熱門地段的關(guān)注，當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)南昌地域店面的裝修、服務(wù)等也受到第依佳的刺激而提升到一個(gè)新的檔次”。

正如剛才所言，第依佳的實(shí)體門店已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年榮光。我們初到到勝利路步行街門店時(shí)，看到的是一間100平方米左右的狹長形門面，進(jìn)門兩側(cè)采用背柜加前柜形式，中間則是中島，雖然設(shè)計(jì)時(shí)為顧客預(yù)留了進(jìn)出的走道，但限于整體門店空間狹長，總體給人擁擠的感覺。而門店最內(nèi)側(cè)將近1/4的面積布局的是四五個(gè)開架中島以及開架的背柜區(qū)（陳列洗護(hù)用品），相當(dāng)寬敞。另外，中島和背柜上的品牌陳列也頗為雜亂，沒有嚴(yán)格的陳列思維：歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等主流品牌產(chǎn)品雖都有陳列，并沒有明顯的陳列規(guī)律，比如你會突然在背柜的某個(gè)角落看到幾瓶倩碧，但僅是隨意地?cái)[了幾瓶，旁邊則是其他品牌。

這種外窄、里寬的設(shè)計(jì)，再加上昏暗的燈光、比較老舊的裝修、雜亂的品牌陳列方式，實(shí)在很難將消費(fèi)者吸引進(jìn)來。

走訪第依佳當(dāng)天是周一，離第依佳勝利街步行街門店幾百米遠(yuǎn)就有一家雅麗潔模式的幻彩化妝品連鎖店，燈光明亮、布局整體緊湊，門頭裝修靚麗，且正在做各種促銷活動，人流量比較可觀，與第依佳當(dāng)時(shí)的冷清形成了鮮明的對比。

然而就是這樣一家門店，也有過它昔日的輝煌。據(jù)了解，門店剛開張的時(shí)候（2004年）日銷能達(dá)到一萬，最高日銷甚至達(dá)到五、六萬，當(dāng)時(shí)街面上一個(gè)促銷活動僅能做到幾千元水平時(shí)，第依佳已經(jīng)能到幾萬元。但如今，第依佳勝利街店的平均日銷不到一萬元。

談及現(xiàn)在規(guī)模的縮減，劉斌表示十分惋惜：“當(dāng)時(shí)沒有能夠抓住機(jī)會，沒有將加盟體系、店鋪管理等做一個(gè)良好的梳理，沒有形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化，沒有做成規(guī)模。否則現(xiàn)在實(shí)力和影響力遠(yuǎn)非如此?！敝两窠骰緵]有跨區(qū)域的連鎖店，只有少數(shù)連鎖店面跳出南昌的范圍，但仍是比較薄弱。

不過，當(dāng)被問及第依佳是否準(zhǔn)備放棄門店的經(jīng)營時(shí)，劉斌表示，門店仍是第依佳化妝品根基，第依佳企業(yè)并沒減少對門店的投入，現(xiàn)在小規(guī)模運(yùn)營，主要是因?yàn)檫€沒有想好門店的發(fā)展方向。

“當(dāng)前市場上門店同質(zhì)化競爭很激烈，專營店需要在營銷方式上做一些突破，尋求自己的核心競爭力。在沒有想清楚新的方向前，第依佳不會盲目地去擴(kuò)大規(guī)模，店面需要做出質(zhì)量的同時(shí)也要有自己的特色，我們還處于探索階段，后期可能會向社區(qū)店和體驗(yàn)店的方向發(fā)展。”對于在商海浮沉多年的劉斌來說，謹(jǐn)慎是一個(gè)好習(xí)慣。endprint

跨地界，線下線上結(jié)盟謀貨源

2009年江西市場上曾有過一個(gè)這樣的化妝品門店的結(jié)盟：來自江西省的60多家化妝品門店結(jié)盟以爭取較低的采購價(jià)格、較齊全的品類，以提高盈利能力。門店聯(lián)盟的名字叫做“匯之美”，而劉斌因?yàn)楸藭r(shí)在市場上有較大的影響力，被推選為“武林盟主”。不過這次嘗試最終以失敗告終。

“這次結(jié)盟在思路和方向上是對的，是超前的；市場是有這樣的需求的?！眲⒈筮@樣說到：“但是沒有一個(gè)成熟的機(jī)制可以作為參考，運(yùn)營的方法不一定對?！?/p>

劉斌其實(shí)指的是當(dāng)時(shí)采取了股份平均制，參與者因?yàn)樽陨砝娑几髯詾檎?，在一些重大的事情上很難達(dá)成一致，沒有能夠達(dá)到真正意義上的合作共存。

在結(jié)盟的嘗試失敗后劉斌找到了一個(gè)對第依佳化妝品有著深遠(yuǎn)意義的人，對他說道：“我想做點(diǎn)新鮮點(diǎn)的東西?！边@個(gè)人，正是如今第依佳化妝品部的操盤手杜慶鋼。

杜慶鋼履歷頗豐，曾經(jīng)在利標(biāo)等知名代理公司工作過，并運(yùn)作過高絲、雅倩等品牌在區(qū)域的市場拓展工作，具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，他在南昌化妝品界也有數(shù)年的代理公司操盤經(jīng)驗(yàn)，正是在這段時(shí)間里他與第依佳業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)來往中結(jié)識了劉斌。2013年劉斌找到杜慶鋼時(shí)，在一番推心置腹之后，杜慶鋼被這個(gè)“門外漢”拉下了水。是年，在劉斌與杜慶鋼的帶領(lǐng)下，第依佳開始在結(jié)盟道路上新的嘗試。

2013年7月，采用網(wǎng)絡(luò)方式集中為專營店供貨的垂直電商平臺——“中國化妝品交易平臺”（后文簡稱平臺）正式投入運(yùn)營。

據(jù)杜慶剛介紹，該平臺專注貨品的品質(zhì)服務(wù)，客戶的服務(wù)，物流的服務(wù)?，F(xiàn)在平臺已經(jīng)基本覆蓋江西全省，并向湖北、湖南、安徽、河南等省份拓展業(yè)務(wù)，合作商戶已有近800家，江西比較有名的化妝品連鎖如南昌好美來、九江秀店等都是平臺的合作客戶；而現(xiàn)階段，該平臺鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店客戶的數(shù)量正在增加，其中鎮(zhèn)一級的門店已經(jīng)有具有主動性，鄉(xiāng)一級的還需要進(jìn)一步開發(fā)。

建立這樣一個(gè)平臺，幾個(gè)關(guān)鍵的問題肯定無法避免：如何去做推廣、贏得終端店的信任，如何保證貨源，平臺自身如何盈利，平臺自身的盈利，貨源正品率怎樣得到保證等等，我們分別與劉斌和杜慶鋼做出如下討論：

品觀：平臺是以什么方式服務(wù)終端門店？

杜：我們通過上門給商戶安裝客戶端，并給予授權(quán)碼的方式運(yùn)營，商戶可以在平臺上獲得比較全面的商品信息、供貨商信息，包括產(chǎn)品的庫存、價(jià)格、圖片、規(guī)格、生產(chǎn)日期等，最終直觀地根據(jù)自己的需求做出選擇，省去挑貨等中間步驟，用戶從下單到收貨整個(gè)周期控制在1周以內(nèi)。

品觀：平臺如何保證貨源的穩(wěn)定和貨品的正品率？

杜：目前我們以提供貨源為主，平臺大部分貨源來自全國各地的批發(fā)市場，以名品為主，第依佳在10年發(fā)展中也積累不少資源，當(dāng)?shù)氐拇砩逃蟹鲜袌鲂枨蟮呢浳镆部梢栽谄脚_上供貨。

平臺有專門的評管組對貨源進(jìn)行甄別，保證正品率，在采購的時(shí)候，供貨商一定要提供相關(guān)的證照，評管組人員也都是具有多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人，我們曾經(jīng)甄別出某品牌一批模仿度非常高的產(chǎn)品，而當(dāng)時(shí)這批產(chǎn)品就通過其他的渠道流向了江西的市場。

品觀：平臺目前的盈利模式是怎樣的？

杜：目前平臺以收取供貨商服務(wù)費(fèi)為主要盈利方式，且會賺取少量貨物差價(jià)，后期可能會往廣告、店面服務(wù)等方向發(fā)展，以收取服務(wù)費(fèi)為主。而且，平臺采取第三方物流作為運(yùn)輸途徑，目前平臺不負(fù)責(zé)中間的物流費(fèi)用，當(dāng)然在后期也會嘗試在承受范圍內(nèi)承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。

品觀：平臺如何管控制庫存壓力？

杜：一方面平臺還有營銷策劃部和客服部負(fù)責(zé)后臺信息的發(fā)布、活動的策劃以及信息的采集，決定采購策略；另一方面，平臺也會根據(jù)產(chǎn)品的季節(jié)性、產(chǎn)品有效期等因素進(jìn)行定價(jià)，當(dāng)貨物銷量出現(xiàn)下滑趨勢時(shí)及時(shí)做出調(diào)整策略，快速消化存貨以減輕庫存壓力，所以出貨時(shí)會調(diào)整價(jià)格。像防曬霜一類的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的季節(jié)性，一旦堆積在倉庫里，就可能會堆積一年的時(shí)間。第依佳在不良品率和資金周轉(zhuǎn)這塊都是很高效的，內(nèi)控要求不良品率要求控制在5%以內(nèi)，實(shí)際控制在3%以內(nèi)。目前平臺在南昌有2000平方米的倉庫，在外地也有合作倉庫。

品觀：平臺如何管貨源的價(jià)格，對供貨區(qū)域保護(hù)是否有相應(yīng)策略？

劉：平臺不會去操作價(jià)格的方向，價(jià)格的制定權(quán)、渠道的掌控權(quán)其實(shí)都在代理商手上，這個(gè)平臺只是起到服務(wù)作用，服務(wù)于供應(yīng)商和銷售終端的中間環(huán)節(jié)。商戶可以在平臺上直觀地對貨品和價(jià)格進(jìn)行比較，貨品的定價(jià)還是由供貨商決定。

平臺也也有一定的地域保護(hù)政策，比如一家供貨商只能給一個(gè)區(qū)域內(nèi)的1—2家門店供貨，那么他和其中一家門店達(dá)成合作，其他門店就只能看到供貨商的信息，但是無法進(jìn)行交易。

品觀：平臺當(dāng)時(shí)是怎樣做推廣，去贏得終端門店的認(rèn)可？

杜：2013年7月平臺開始運(yùn)營時(shí)，江西的門店店主對此平臺的主動性不大，平臺主要靠關(guān)系營銷推廣平臺。為了打開市場，2013年11月第依佳選擇比較有代表性的商戶邀約參加平臺的推廣說明會。推廣說明會之前，70%的新客戶需要靠第依佳自己去推銷，推廣會之后，70%的新客戶是自己找上門來尋求合作。平臺開展3個(gè)月的時(shí)候已經(jīng)有500家門店加入平臺，13年年底已經(jīng)有700家門店，比傳統(tǒng)代理的覆蓋的時(shí)間要短很多。單月銷量從0到300萬元用時(shí)也比較短，目前達(dá)到單月400萬元的銷量。但是，江西本地的多數(shù)代理商對平臺仍持觀望態(tài)度。

品觀：走訪中，一些代理商認(rèn)為這個(gè)平臺有竄貨之嫌，第依佳對此有何看法？

劉：代理商持有這樣的觀點(diǎn)是可以理解的，區(qū)域保護(hù)是行業(yè)規(guī)則，各地供貨商都上去做的話就是在他們看來是竄貨，這個(gè)平臺擾亂了市場的秩序，削弱了品牌對渠道的掌控力，因?yàn)楣┴浬倘绻尤肫脚_，可能會有網(wǎng)點(diǎn)的重合，當(dāng)初開拓網(wǎng)點(diǎn)的努力可能也隨之付諸東流。但大家對平臺的認(rèn)識需要一個(gè)過程，平臺最終目的是提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的銷量，降低運(yùn)營成本，讓專營店獲得更多利潤，給消費(fèi)者帶去更多實(shí)惠。大家都是做量，追求利潤而不是利潤率，如果我們講究個(gè)薄利多銷，店家的壓力不要那么大，消費(fèi)者也能得到更多的實(shí)惠，進(jìn)店率自然會提高。最終，終端店面做好了，代理才能得到更好的發(fā)展，受益的還是代理商。endprint