韓俊儀

導(dǎo)語：

為了拿下蘇南市場，打造連鎖品牌，不愿偏安于鹽城一方的張勇，正在對美麗春天系統(tǒng)做更大的調(diào)整

去年3月，張勇將起家于鹽城濱?？h的美麗春天新意美連鎖機(jī)構(gòu)的辦公地址遷往蘇州工業(yè)園區(qū)，緊隨其后，5家美麗春天新意美在蘇州市及下轄的昆山市、常熟市落戶。此次揮師南下，張勇的用意很明顯：拿下蘇南，在新的疆土開辟生意空間。

然而，一年后的今天，在明德科技園美麗春天新辦公室，張勇向《化妝品觀察》一吐真言：蘇南與蘇北的購物習(xí)慣、消費(fèi)水平及人群結(jié)構(gòu)差異還是比較大的，所以我們剛進(jìn)入這個(gè)市場有很多不適應(yīng)的地方。之前因選址不利中途還關(guān)了一家店鋪。

這些在擴(kuò)張途中偶爾遇到的小插曲，并不影響原本“想走出去”的終極目標(biāo)。為了拿下蘇南市場，打造連鎖品牌，不愿偏安于鹽城一方的張勇，正在對美麗春天系統(tǒng)做更大的調(diào)整，這其中包括對店鋪經(jīng)營模式的改革探索，以單品牌店入駐城市SHOPPING MALL，應(yīng)對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊開辟微信商城，以及擴(kuò)大員工入股比例等多項(xiàng)應(yīng)景措施。

服務(wù)品牌化才是最佳模式

意識(shí)到精品時(shí)代已逝的張勇從2012年7月開始嘗試對店鋪進(jìn)行改革，當(dāng)時(shí)他做了兩件事：首先，將絕大多數(shù)護(hù)膚品專柜撤掉，換成統(tǒng)一的自制柜臺(tái)，保留廠家的彩妝柜臺(tái)；其次，將中島開價(jià)區(qū)劃分為洗護(hù)、面膜、兒童護(hù)理、口腔護(hù)理、彩妝工具等多個(gè)區(qū)域。同時(shí)增加垂直膠箱、弧形島柜等多樣化的陳列道具。

當(dāng)時(shí)的嘗試其實(shí)是向品類店鋪轉(zhuǎn)型，但現(xiàn)在張勇遲疑了。

張勇曾在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)了此前堅(jiān)信不疑的“二八原則”，也就是在同一個(gè)品類中，將80%的營銷時(shí)間和精力投入到賣得最好的20%的產(chǎn)品身上。當(dāng)時(shí)的他曾放言：進(jìn)行品類優(yōu)化時(shí)，不該留的一件都不留。但最近他發(fā)現(xiàn)所謂的“爆品”原則似乎并太靠譜。比如，店里如果聚焦某一個(gè)蘆薈膠單品，并將其陳列在顯眼位置，顧客進(jìn)店后反而并不被吸引。如果換個(gè)陳列法則，把所有的蘆薈膠品牌陳列在一起，這個(gè)品類反而會(huì)賣得更好。

也就是說，顧客還是喜歡門店為他們提供多樣化的選擇。

另外，記者在美麗春天昆山店看到，在垂直膠箱、膠兜這些本該放置特色小產(chǎn)品的位置，反而被相宜本草、百雀羚的品牌套盒代替。這正反映了張勇糾結(jié)的內(nèi)心。他向記者坦言，如果把膠箱產(chǎn)品換掉，會(huì)直接影響進(jìn)店客單價(jià)?？蛦蝺r(jià)降下來并不可怕，可怕的是整體客流量無法提升。

導(dǎo)致客流不理想的原因有二：其一，美麗春天剛進(jìn)蘇州一年，在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Σ粔颍黄涠?，蘇州地區(qū)的城市管理法則尤其嚴(yán)格，門店無法通過場外活動(dòng)或營造氛圍來吸客。

在精品店鋪與品類店鋪之間徘徊不定，導(dǎo)致改革上的不徹底，沒有為美麗春天帶來新的突破。同時(shí)也讓張勇認(rèn)清了一個(gè)事實(shí)：沒有哪一種經(jīng)營模式是絕對正確的。顧客的變化總是快于零售商的反應(yīng)速度，做零售沒有固定的方法與技巧可言。

“在時(shí)代更迭速度極高的今天，隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的喜好做好服務(wù)，打造服務(wù)品牌化才是王道。因此，美麗春天今后的改進(jìn)方向必須圍繞‘服務(wù)和體驗(yàn)進(jìn)行”。6月29日，張勇前往內(nèi)蒙古赤峰市參觀新開業(yè)的康緹個(gè)人護(hù)理品店，對于康緹此次打造的全新體驗(yàn)區(qū)，美麗春天或可借鑒。

嘗新等于多一次盈利機(jī)會(huì)

“經(jīng)常有老顧客在微信朋友圈里跟我要貨，收到信息后，我們會(huì)通知后臺(tái)把貨快遞給顧客，一般不收郵費(fèi)?！泵利惔禾炖ド降甑觊L告訴記者，蘇州地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣與蘇北縣城不一樣，這里的網(wǎng)購普及率更高。

為此，張勇正在籌建美麗春天新意美的微信商城，據(jù)其透露，目前后臺(tái)已經(jīng)有3名技術(shù)員及策劃員投入到籌建工作中。待商城上線后，顧客用手機(jī)微信平臺(tái)支付后，即可享受送貨上門服務(wù)。

微信公眾平臺(tái)的搭建也是張勇非常重視的一個(gè)環(huán)節(jié)。他透露，因粉絲數(shù)量不理想，現(xiàn)階段美麗春天正在嘗試與其他的商業(yè)體合作，通過異業(yè)聯(lián)盟的形式吸引顧客進(jìn)店。比如，與旁邊的蛋糕店“牽手”，推出購買化妝品贈(zèng)送蛋糕現(xiàn)金券是常用的招客手法。

不得不說，區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣的差異性逼迫張勇想出了很多新點(diǎn)子。比如，考慮到蘇州人的超前消費(fèi)意識(shí)比較強(qiáng)，美麗春天把防曬霜這個(gè)小品類的銷售戰(zhàn)線拉長，從春節(jié)期間便開始在店內(nèi)主推防曬產(chǎn)品，并配合一定的促銷手段。通過引導(dǎo)性消費(fèi)，防曬品類的人均提籃數(shù)從1支增至1.5支。

對于出貨量較小的橄欖油，美麗春天的營銷法則是搭配護(hù)發(fā)素賣，“把頭發(fā)沖洗干凈后，取出硬幣大小的橄欖油與護(hù)發(fā)素融合在一起，揉搓發(fā)梢，發(fā)絲會(huì)變得更光澤。”光著頭的張勇瞬間化身一名銷售員向記者介紹他的銷售話術(shù)，他稱，能把不好賣的東西賣出去的人才是銷售高手，就好比把梳子賣給和尚一樣。

37歲的張勇是一個(gè)愿意隨時(shí)局而變的老板。自從將總部搬至蘇州后，他便下定了拿下蘇南的決心。除了順應(yīng)蘇南顧客消費(fèi)習(xí)慣做出的種種應(yīng)對措施外，張勇正在謀劃另一件大事——將單品牌面膜店開到SHOPPING MALL去。

蘇州的經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定了像美麗春天這樣的大眾化妝品店鋪無法進(jìn)入商場或購物中心，于是張勇選擇了當(dāng)下時(shí)新的面膜。據(jù)其透露，美麗春天與面膜品牌膜之戀已建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，再過幾個(gè)月，由膜之戀獨(dú)家授權(quán)的單品牌面膜專柜將在蘇州某購物中心正式營業(yè)。如若經(jīng)營狀況理想，張勇便會(huì)接下膜之戀在整個(gè)江蘇?。ǔ虾Ｍ猓┑膯纹放茖９窠?jīng)營工作。

“膜之戀的這種做法其實(shí)是模仿之前臺(tái)灣品牌蕾舒翠的渠道銷路，并且已經(jīng)在上海開了十幾家柜臺(tái)，經(jīng)韓國科絲美詩代工的膜之戀面膜具備了產(chǎn)品與渠道雙優(yōu)勢，我相信其未來發(fā)展?jié)摿o限?！?/p>

看得出，在店鋪經(jīng)營之外，張勇一直在尋求新的盈利空間，膜之戀單品牌柜是其一，布局自有品牌則是其二。

參觀美麗春天昆山店時(shí)，一個(gè)陌生的護(hù)膚柜——菲安妮出現(xiàn)在記者眼前。之后記者從倉儲(chǔ)部鄭海峰口中得知，張勇在上海建有自己的化妝品公司，由該公司生產(chǎn)加工的菲安妮護(hù)膚品則相當(dāng)于美麗春天連鎖店的自有產(chǎn)品。目前自有品牌在美麗春天的銷售占比小于10%。

比例雖小，但這恰恰是美麗春天未來走向連鎖規(guī)?；挠操Y本之一。

擴(kuò)大員工持股和后臺(tái)比例

人才常備化是未來連鎖店的發(fā)展趨勢之一，為留住核心人員，避免中途流失，與許多連鎖店一樣，張勇從去年開始在公司內(nèi)部推出了店長入股制。

“目前美麗春天系統(tǒng)已有三名店長成功入股了所在門店，到了年終他們分別能拿到定額的分紅?！睆堄路Q，入股單店不但能激發(fā)店長的積極性，還能無形地鼓勵(lì)店長節(jié)約店鋪運(yùn)營成本。比如原來一家店有10個(gè)銷售員，店長為提高人效，會(huì)在不影響整店銷售業(yè)績的前提下減少3個(gè)人。這樣一來，無形中節(jié)約了公司的人員投入成本。

因前期取得了較好的反饋效果，張勇打算將店長入股制執(zhí)行到底，并且對于資金不夠的店長，他會(huì)以公司的名義給予1倍的股份補(bǔ)貼。也就是說，如果某店長的入股比例是15%，公司就會(huì)將其比例提升至30%，等到店長拿到年終分紅后，便可將之前的投資額還給公司。

據(jù)張勇透露，他不排除近三年內(nèi)加快店鋪的擴(kuò)張速度，隨著店鋪數(shù)量的增加，店長入股制勢必更加盛行。所以近期美麗春天正在出臺(tái)針對店長入股制的評選標(biāo)準(zhǔn)，爭取做到公平公正。

前線的店長關(guān)系到店鋪的業(yè)績，而后臺(tái)的實(shí)力則關(guān)系到整個(gè)連鎖系統(tǒng)是否能健康長久地運(yùn)營，這就好比技術(shù)之于產(chǎn)品的價(jià)值。對于張勇而言，后臺(tái)的搭建與擴(kuò)充絕對是現(xiàn)階段美麗春天最重要事項(xiàng)之一?！斑@是一個(gè)很大的工程，起碼是從1/10到1/5（指后臺(tái)占總員工占比）的跨越吧?！痹谟浾叩倪B連追問下，張勇坦言，加盟連鎖應(yīng)該是美麗春天近五年內(nèi)會(huì)涉及到的一個(gè)板塊，因此后臺(tái)實(shí)力的擴(kuò)充是逃不過的一個(gè)環(huán)節(jié)。

劍指蘇南的美麗春天新意美連鎖還有很多事要做。endprint