易烊銘

在平穩(wěn)發(fā)展數(shù)十年之后，中國的化妝品產(chǎn)業(yè)或許將面臨一次新的變革，而這一次，機(jī)會注定將留給更加有資源、有實(shí)力并切實(shí)回歸到專注消費(fèi)者本身的企業(yè)。這里面，跨界而來的北大荒集團(tuán)以及旗下面膜品牌東北膜樣已經(jīng)在這場悄無聲息的變革中趁勢而來。

從4月底產(chǎn)品正式上市至今，沒有品牌發(fā)布會，沒有渠道招商會議，僅僅憑借幾場在線下舉辦的消費(fèi)者奢華體驗(yàn)日活動，面膜新軍東北膜樣就以一個行業(yè)外來者和攪局者的身份成功地在消費(fèi)者層面和KA渠道間迅速落地。

作為知名國企北大荒集團(tuán)進(jìn)軍化妝品行業(yè)的排頭兵，東北膜樣在面世之初就受到北大荒集團(tuán)的高度重視和重點(diǎn)扶持，這種情況下，東北膜樣在行業(yè)里的亮相一開始就顯得不同尋常。

品牌真體驗(yàn)，不要渠道偽落地

中國的化妝品市場已經(jīng)經(jīng)歷了近三十年的市場洗禮和發(fā)展，雖然在這近三十年中，國內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)時刻保持著一小步一小步的微創(chuàng)新，但是在北大荒惠美化妝品有限公司董事長兼總經(jīng)理李海宏看來，這種創(chuàng)新從整體上來看還是過于傳統(tǒng)。

“現(xiàn)在的大部分化妝品品牌都只注重渠道方面的建設(shè)，而忽略了成就品牌最為核心的要素——消費(fèi)者?！崩詈：晗颉痘瘖y品觀察》解釋說。李海宏的觀點(diǎn)其實(shí)并不難理解，目前中國有大約16萬家化妝品專營店，這種成規(guī)?；慕K端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在一定程度上會讓很多品牌產(chǎn)生一種錯覺——只要消費(fèi)者在門店形成一次購買，不管她會不會來第二次，品牌就始終會有生存的空間。

但是，這種忽視消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)和感受且極具投機(jī)性的品牌管理和營銷模式，也最終決定了品牌不可能走得很長遠(yuǎn)。事實(shí)上，這在面膜品類目前所極力推崇的體驗(yàn)式營銷上已經(jīng)表現(xiàn)得淋漓盡致。

眾所周知，在化妝品行業(yè)尤其是面膜品類中，體驗(yàn)營銷一直被視為品牌營銷的最基礎(chǔ)手段。在現(xiàn)如今面膜品類市場競爭異常激烈的情況下，各大品牌更是已經(jīng)習(xí)慣了用體驗(yàn)式的營銷手段去推動品牌在終端的銷售。

不過，在李海宏看來，很多品牌的面膜體驗(yàn)營銷還僅僅只是借著體驗(yàn)的口號和幌子，在渠道終端行政策優(yōu)惠和產(chǎn)品促銷之實(shí)，而忽略了品牌在消費(fèi)者層面的真正體驗(yàn)和感受。“現(xiàn)在很多品牌所宣揚(yáng)的體驗(yàn)式營銷都只是在渠道層面的偽落地，而并沒有真正走進(jìn)消費(fèi)者心中?！崩詈：暾f。

李海宏認(rèn)為，好的面膜要敢于做材料燃燒實(shí)驗(yàn)，敢于做深度的消費(fèi)者體驗(yàn)，還要可以持續(xù)敷貼30分以上直到精華被充分吸收，而東北膜樣正是這樣一款“好面膜”。這種局面下，東北膜樣自面市起就極力去避免這種“偽體驗(yàn)”的發(fā)生，并以品牌親自帶團(tuán)隊(duì)的方式在市場上做真正落地的消費(fèi)者體驗(yàn)活動。

用新思維打造體驗(yàn)營銷新標(biāo)桿

跨界而來的北大荒集團(tuán)正在用顛覆性的思維模式引領(lǐng)行業(yè)的變革，而東北膜樣“奢華體驗(yàn)日，零下51.5℃釋放極寒之美”的消費(fèi)者體驗(yàn)活動則是其中最為重要的一環(huán)。

四月底至今，東北膜樣已相繼在哈爾濱中央大街和沈陽新瑪特展開了兩場大型的由品牌完全主導(dǎo)的消費(fèi)者奢華體驗(yàn)日活動。

在4月30日的哈爾濱奢華體驗(yàn)活動中，東北膜樣首次亮相即獲得該地區(qū)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可?；顒赢?dāng)日3800片的面膜銷售數(shù)、2680元的最高客單價以及高達(dá)54000元的銷售額讓東北膜樣首戰(zhàn)告捷。而在接下來6月1日的沈陽新瑪特活動中，東北膜樣更是創(chuàng)下了消費(fèi)者體驗(yàn)后高達(dá)72%的回購率以及體驗(yàn)后買單者人均購買8片（不含配送）的好成績。

初涉化妝品行業(yè)的東北膜樣之所以會有如此好的活動表現(xiàn)，除了有來自于北大荒集團(tuán)強(qiáng)大的企業(yè)背景作支撐以及貝豪出品的產(chǎn)品質(zhì)量作保證，最重要的，還是在于李海宏對東北膜樣消費(fèi)者奢華體驗(yàn)活動整體的戰(zhàn)略部署和活動細(xì)則規(guī)劃。

由于是品牌直接帶隊(duì)做體驗(yàn)活動，李海宏對消費(fèi)者奢華體驗(yàn)活動的目的和態(tài)度尤為明確——純體驗(yàn)，不談產(chǎn)品促銷?！拔覐囊婚_始就對我們的團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)，不要在體驗(yàn)活動現(xiàn)場做任何有關(guān)產(chǎn)品促銷的廣告和推銷話術(shù)，連橫幅和廣告牌都不要有，因?yàn)槲覀兊奈ㄒ荒繕?biāo)就是讓消費(fèi)者真正地去體驗(yàn)和感受東北膜樣的面膜。而且，既然已經(jīng)在現(xiàn)場做活動了，消費(fèi)者如果發(fā)自內(nèi)心地喜歡你的品牌，她自然會去主動了解?！崩詈：暾f。

除此之外，李海宏還會在體驗(yàn)活動的形式上去下功夫，以吸引更多的消費(fèi)者駐足然后進(jìn)行面膜體驗(yàn)。比如，東北膜樣的每場活動都會聘請一定數(shù)量的男模（一般為6名）到現(xiàn)場助陣，讓其與消費(fèi)者展開多角度的互動（包括向消費(fèi)者派發(fā)體驗(yàn)裝面膜，為消費(fèi)者講解面膜常識，甚至現(xiàn)場幫助消費(fèi)者敷貼面膜等）。

在初嘗甜頭之后，根據(jù)李海宏向《化妝品觀察》透露的信息，在即將到來的7月5日，東北膜樣還將在廣州正佳廣場、哈爾濱凱德廣場以及遼陽麗都三地同步開展一場三城聯(lián)動的消費(fèi)者奢華體驗(yàn)活動，以讓東北膜樣品牌在更大范圍內(nèi)與更多消費(fèi)者產(chǎn)生親密接觸。

好品牌有大未來

當(dāng)然，以高姿態(tài)進(jìn)入化妝品行業(yè)的東北膜樣通過對消費(fèi)者層面的重點(diǎn)關(guān)注，在舉辦數(shù)場消費(fèi)者奢華體驗(yàn)活動之后，已經(jīng)贏得了渠道自發(fā)的對品牌的關(guān)注。

截至目前，面膜新秀東北膜樣已經(jīng)全面進(jìn)駐東北地區(qū)66家大潤發(fā)及家樂福門店，并正在與北京華聯(lián)、永輝超市等就進(jìn)店進(jìn)行緊密洽談。 這種對KA渠道的迅速介入對于很多面膜品牌來說仍然難以企及。

在談及與大潤發(fā)的合作時，李海宏透露，當(dāng)初大潤發(fā)東北區(qū)負(fù)責(zé)日化類采購的負(fù)責(zé)人在一開始并不認(rèn)同東北膜樣的中高端定位。不過，李海宏卻認(rèn)為，定位高端的云南白藥之所以能夠突破重圍主要在于其對KA渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做了有益的補(bǔ)充，而東北膜樣的中高端價值定位正好可以彌補(bǔ)KA渠道面膜類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺陷的問題。

除了強(qiáng)勢入駐KA之外，東北膜樣還堅(jiān)持在大潤發(fā)、家樂福等KA渠道內(nèi)只做正價銷售和面膜體驗(yàn)服務(wù)，而不去做任何的打折促銷活動。

而在化妝品專營店渠道，遼陽麗都化妝品店負(fù)責(zé)人吳麗敏也對東北膜樣表達(dá)了好感，“現(xiàn)在的CS渠道雖然并不缺品牌，但是缺像東北膜樣這種有強(qiáng)大企業(yè)背景支持和創(chuàng)新性品牌營銷思路的好品牌。”吳麗敏告訴《化妝品觀察》。

除此之外，對于跨界而來的東北膜樣面膜，廣東福仕德營銷顧問有限公司董事長方征宇也給以了較高的評價，“東北膜樣的消費(fèi)者體驗(yàn)營銷讓這個行業(yè)以往那種面向渠道的、務(wù)虛的營銷徹底轉(zhuǎn)為面向消費(fèi)者群體的、務(wù)實(shí)的營銷，而這一定會為我們的行業(yè)帶來新的營銷模式變革?！狈秸饔钫f。