作者 | 陳亮

虛擬運(yùn)營商扎堆為哪般？

作者 | 陳亮

虛擬運(yùn)營商近期成為熱門話題，而隨著審批名單的不斷出爐，虛擬運(yùn)營商的數(shù)量呈直線上升。那么如此眾多的虛擬運(yùn)營商，真的想好如何運(yùn)營虛擬運(yùn)營業(yè)務(wù)了嗎？

早在中國移動和中國聯(lián)通兩強(qiáng)相爭的十年前，業(yè)界就已經(jīng)有效仿國外通信市場運(yùn)營、引入虛擬運(yùn)營商、打破行業(yè)壟斷的呼聲。時至今日，虛擬運(yùn)營商的運(yùn)營牌照可謂“千呼萬喚始出來”，而且一出來就有“一發(fā)不可收”的勢頭。從去年12月份到今年1月份，短短兩個月之內(nèi)，工信部先后頒發(fā)了11張和8張?zhí)摂M運(yùn)營商牌照；目前又有傳聞第三批虛擬運(yùn)營商名單可能在下月出爐，百度等知名“互聯(lián)網(wǎng)大腕”也在名單之列。工信部如此頻頻出招、虛擬運(yùn)營商隊伍迅速擴(kuò)張，究竟意欲如何？對整體通信市場和用戶們有何影響？

搶占山頭與大浪淘沙

從目前工信部頒發(fā)的兩批虛擬運(yùn)營商名單來看，虛擬運(yùn)營商們的來源可謂是五花八門。如果說第一批虛擬運(yùn)營商的名單多少還和通信沾些邊兒，那么第二批名單就是互聯(lián)網(wǎng)和電商們的聚會了。為何來自直接相關(guān)行業(yè)、間接相關(guān)行業(yè)，甚至將來可能與通信行業(yè)無關(guān)的其他行業(yè)的參與者們這么熱衷于參與虛擬通信運(yùn)營？筆者認(rèn)為原因有三：

首先，通信行業(yè)、特別是移動通信行業(yè)已經(jīng)成為繼水電氣暖、商業(yè)零售、公共交通等行業(yè)之后，對老百姓生活影響最為深刻、關(guān)聯(lián)最為緊密的行業(yè)之一。通信網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)已經(jīng)從改革開放初期的少數(shù)人的專有，變成了老百姓生活當(dāng)中密不可分的基礎(chǔ)設(shè)施。因此，在基礎(chǔ)設(shè)施當(dāng)中能夠擁有一席之地，這為各虛擬運(yùn)營商今后構(gòu)建各種新型價值鏈打下堅實(shí)的基礎(chǔ)，使得虛擬運(yùn)營商的新價值模式有了落地生根的土壤。

其次，盡管近年來通信行業(yè)中三大電信運(yùn)營商之間的競爭日益激烈，但整體市場依然處于穩(wěn)步上升的勢頭當(dāng)中，新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的不斷注入也給這個行業(yè)的前景帶來了利好。用戶對通信服務(wù)的需求在“網(wǎng)絡(luò)、終端、業(yè)務(wù)”三項驅(qū)動因素的作用下持續(xù)增長，特別是近期4G牌照的發(fā)放更是給虛擬運(yùn)營商帶來更多可運(yùn)營空間。

最后，目前三大電信運(yùn)營商的競爭態(tài)勢反而使得虛擬運(yùn)營商有了自己的生存空間。三大電信運(yùn)營商濃重的國企背景，使得在現(xiàn)代市場經(jīng)營當(dāng)中常常會碰到“船大難掉頭”的尷尬，長期以來形成的國有企業(yè)的管理體制和運(yùn)作手段，也使得在應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)新競爭挑戰(zhàn)中顯得辦法不多。而這些都給了機(jī)制更加靈活、反應(yīng)更加快速、手段更加多樣的虛擬運(yùn)營商以優(yōu)勢互補(bǔ)、深化拓展、有效延伸的經(jīng)營機(jī)會和生存空間。

但是，我們也應(yīng)該冷靜地看到，虛擬運(yùn)營商未來的發(fā)展道路也并非一帆風(fēng)順。沒有自身的基礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)，這是虛擬運(yùn)營商和三大電信運(yùn)營商之間的本質(zhì)區(qū)別。如果虛擬運(yùn)營商僅僅將自身的業(yè)務(wù)范圍局限在通信業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)售上，也即是通過低價向電信運(yùn)營商進(jìn)行通信服務(wù)的“批發(fā)”、然后疊加一定價格后轉(zhuǎn)售給用戶，這種價值模式將十分單薄脆弱、本質(zhì)上依然是電信運(yùn)營商的渠道代理而非虛擬運(yùn)營，而且也容易在電信信運(yùn)營商之間惡性競爭的時候遭到“躺槍式”的傾軋。目前19家已經(jīng)獲得牌照的虛擬運(yùn)營商中，能否在這種模式中脫穎而出，還需要考驗虛擬運(yùn)營商們的智慧。我們不難發(fā)現(xiàn)，目前諸多的虛擬運(yùn)營商中有部分拿到牌照之后并沒有成熟的運(yùn)營計劃，即便已經(jīng)正式啟動商用的虛擬運(yùn)營商，也要面臨品牌構(gòu)建、客戶信任、服務(wù)質(zhì)量保障等方面的考驗，

競爭合作與開創(chuàng)新局

從上文分析可知，虛擬運(yùn)營商不能單純地依靠業(yè)務(wù)批發(fā)的差價來求得生存發(fā)展。因此有人斷言，虛擬運(yùn)營商的引入實(shí)際上并無法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者們期望的充分競爭、進(jìn)一步降低資費(fèi)的期望，甚至斷言虛擬運(yùn)營商根本無法對電信運(yùn)營商構(gòu)成威脅。

筆者認(rèn)為，這種觀點(diǎn)和“虛擬運(yùn)營商是狼來了”一樣有失偏頗。虛擬運(yùn)營商最大的優(yōu)勢在于其靈活與貼近市場，如何開拓新價值模式的創(chuàng)新與融合，以進(jìn)一步贏取未來的市場，是虛擬運(yùn)營商目前最大的困惑。因此，虛擬運(yùn)營商們必須問自己兩個問題：

如何定位自身與三大通信運(yùn)營商之間的競爭合作關(guān)系？

現(xiàn)代市場競爭一個重要的關(guān)鍵詞就是“填滿”，它包含著兩層含義。一是“深度”，即是商家所提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠深度契合用戶的顯性需求和隱性需求，甚至實(shí)現(xiàn)“超越消費(fèi)者期望的交付”，蘋果的iPhone手機(jī)就是最好的例子；二是“延伸”，即是商家的觸角不斷地延伸到任何可能存在“空隙”（指的是用戶的期望與當(dāng)下能夠滿足用戶的商品之間的差距）的地方，并通過填補(bǔ)“空隙”來贏取商機(jī)，這也是近年來可穿戴設(shè)備逐步興起和繁榮的原因。

對于虛擬運(yùn)營商來說，目前電信運(yùn)營商在“深度”和“空隙”兩個方面都有可切入的空間。例如在家庭客戶市場，統(tǒng)包付費(fèi)模式、家庭融合業(yè)務(wù)等都是方興未艾的新價值點(diǎn)；在集團(tuán)客戶市場，自身具有系統(tǒng)集成能力的虛擬運(yùn)營商（類似金蝶、用友類型）完全可以將電信運(yùn)營商的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和自身的業(yè)務(wù)整合在一起，為客戶提供無縫的一體化解決方案。因此，通過與三大電信運(yùn)營商之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，虛擬運(yùn)營商既可以避免和三大電信運(yùn)營商正面交鋒的尷尬，又可以找到屬于自己的立足點(diǎn)。

如何實(shí)現(xiàn)新價值模式的創(chuàng)新與融合？

對于近期加入和計劃加入虛擬運(yùn)營商隊伍的許多“互聯(lián)網(wǎng)大腕”來說，賺取業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售的差額利潤或是尋找與三大電信運(yùn)營商互補(bǔ)的商業(yè)機(jī)會，都不是他們的最終目的，通過虛擬運(yùn)營商的資質(zhì)來進(jìn)一步掌控移動互聯(lián)網(wǎng)新價值鏈的制高點(diǎn)才是他們的興趣所在。

例如，電商系的虛擬運(yùn)營商可以通過自身的獨(dú)特優(yōu)勢、加上通信服務(wù)的輔助，在提升對下游服務(wù)掌控的基礎(chǔ)上（用戶的移動購物、移動支付等），可以進(jìn)一步影響上游的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)（開展定制化生產(chǎn)等）。又如，騰訊、百度等可通過虛擬運(yùn)營來開展移動互聯(lián)網(wǎng)生活的入口搶奪，或是借助電信運(yùn)營商的高速無線數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)搭建“云—管—端”體系和在線應(yīng)用與服務(wù)平臺，這樣，一方面發(fā)揮應(yīng)用號碼對基礎(chǔ)運(yùn)營商通信號碼的替代作用，進(jìn)一步擠壓基礎(chǔ)運(yùn)營商的價值鏈地位；另一方面通過平臺和生態(tài)系統(tǒng)強(qiáng)化對用戶的工作、生活、學(xué)習(xí)等方面的滲透，用新的業(yè)務(wù)服務(wù)體系替代基礎(chǔ)運(yùn)營商的業(yè)務(wù)服務(wù)體系。

由此可見，虛擬運(yùn)營商的進(jìn)入對三大電信運(yùn)營商又帶來了OTT替代作用之外的新一輪挑戰(zhàn)。今年三大電信運(yùn)營商的年度工作報告中，不約而同地將“轉(zhuǎn)型”作為2014年的工作重點(diǎn)，面對新挑戰(zhàn)能否應(yīng)對自如，關(guān)鍵還是看轉(zhuǎn)型的成效。