楊智全等

我們正處在信息革命的根本性拐點，信息革命打破了原本涇渭分明的產(chǎn)業(yè)鏈界限，實體經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)之間的催化反應(yīng)越來越明顯，隨著線下線上的融合，新的商業(yè)模式及產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的O2O模式已走過了最初的摸索期，線下企業(yè)借助第三方平臺或自建官網(wǎng)，線上企業(yè)借助傳統(tǒng)或自建渠道向線下輻射，成為傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)最主要的融合方式。

2013年以來，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的O2O熱潮在資本市場嶄露無遺，O2O概念無疑成為“讓股價飛”的重要動力，在羸弱的股市中打造出一個又一個“資本神話”。但通過對O2O熱點行業(yè)和公司的逐一分析來看，并非所有頂著O2O光環(huán)的上市公司都具有較好的O2O融合度或想象力，這其中不乏“站在風(fēng)口上的豬”。

為此，我們根據(jù)傳統(tǒng)行業(yè)的“觸網(wǎng)”程度以及對應(yīng)的二級市場表現(xiàn)，從28個行業(yè)分類中甄選出A股市場上“最O2O”的八大行業(yè)。進(jìn)一步對這8個行業(yè)的合共89家O2O概念股一一進(jìn)行梳理，綜合國內(nèi)外行業(yè)發(fā)展趨勢、互聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)的“再造”程度、企業(yè)管理層互聯(lián)網(wǎng)思維及變革決心、企業(yè)PC端和移動端O2O布局及體驗，以及未來O2O對企業(yè)的業(yè)績驅(qū)動等因素，厘清O2O融合度最高，真正具有想象力的A股上市公司，評選出中國資本市場“最O2O”公司TOP25。

本刊主筆？？楊智全？？研究員？？古楊？？張偉靖？？周舒婕/文

感謝中信證券研究部對本文的貢獻(xiàn)

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的O2O（Online to Offline）模式已走過了最初的摸索期，線下企業(yè)借助第三方平臺或自建官網(wǎng)，線上企業(yè)借助傳統(tǒng)或自建渠道向線下輻射，成為傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的最主要方式。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)企業(yè)正在以前所未有的變革決心和速度全方位“觸網(wǎng)”。

2013年以來，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的O2O風(fēng)潮在資本市場嶄露無遺，O2O概念無疑成為“讓股價飛”的重要動力，在羸弱的股市中打造出一個又一個“資本神話”。但通過我們對O2O熱點行業(yè)和公司的逐一分析發(fā)現(xiàn)，并非所有頂著O2O光環(huán)的上市公司都具有較好的O2O融合度或想象力，這其中不乏“站在風(fēng)口上的豬”。

為此，我們試圖通過對傳統(tǒng)行業(yè)的“觸網(wǎng)”程度以及對應(yīng)的二級市場表現(xiàn)，甄選出A股市場上“最O2O”的行業(yè)，并對這些行業(yè)的O2O概念股一一進(jìn)行梳理，厘清O2O融合度最高，真正具有想象力的A股上市公司，向讀者呈現(xiàn)一幅中國資本市場O2O全景圖。

傳統(tǒng)企業(yè)O2O轉(zhuǎn)型的三個層次

我們正處在信息革命的根本性拐點，互聯(lián)網(wǎng)從未像今天這樣全面、深入地滲透到實體經(jīng)濟(jì)的各個層面，成為變革經(jīng)濟(jì)形態(tài)的根本力量和推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動力。信息革命打破了原本涇渭分明的產(chǎn)業(yè)鏈界限，實體經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)之間的催化反應(yīng)越來越明顯，隨著線下線上的融合，新的商業(yè)模式及產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。

隨著3G和WiFi技術(shù)的突破，以及4G時代的開啟，移動設(shè)備已成為用戶首選。據(jù)艾瑞網(wǎng)預(yù)計，2014年中國市場智能手機(jī)將達(dá)7.8億部，正如中信證券所描述，智能終端已成為人類的“數(shù)字器官”。并且，在中國智能終端滲透率已超50%，移動互聯(lián)用戶快速增長，據(jù)中信證券的統(tǒng)計，截至2013年12月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億人，其中，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至81%，這意味著中國的互聯(lián)移動時代已經(jīng)全面來臨。

智能移動終端成為通信、娛樂、社交、購物、理財?shù)然顒拥闹匾?，高效的信息傳播整合了用戶的“碎片化”時間，但移動互聯(lián)不是PC互聯(lián)的簡單搬移，對傳統(tǒng)企業(yè)而言，無論是移動應(yīng)用，還是流量的獲取都不同于以往的互聯(lián)網(wǎng)模式，傳統(tǒng)企業(yè)正在以前所未有的變革決心和速度全方面擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)。

一般意義上的O2O概念是指線上營銷與交易、線下經(jīng)營與體驗消費的交易模式，但這僅是狹義和簡單的定義。實際上，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合絕非如此簡單，也非一蹴而就。設(shè)立官網(wǎng)、借道“BAT”、開設(shè)微信、發(fā)布APP，是傳統(tǒng)企業(yè) O2O的第一步；關(guān)注用戶，讓互聯(lián)網(wǎng)及各種應(yīng)用技術(shù)成為貫通企業(yè)價值鏈的動力，通過流程重組和再造剔除企業(yè)無價值環(huán)節(jié)，以大數(shù)據(jù)應(yīng)用提升營運效率，鍛造企業(yè)新的互聯(lián)網(wǎng)核心能力和競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)個性化需求和規(guī)模化定制，則是傳統(tǒng)企業(yè)O2O模式更深層次的要求。

但這還不是完整和成熟的互聯(lián)網(wǎng)思維，就當(dāng)代而言，將已故的喬布斯的理念作為互聯(lián)網(wǎng)思維的代表恐怕無人反對，而以中國“雷布斯”著稱的小米雷軍的“專注、極致、口碑、快”也值得借鑒；同時，京東“產(chǎn)品、價格、服務(wù)”的倒三角管理體系哲學(xué)和阿里哲學(xué)的“平等、開放、互動、迭代、演化”，都從不同角度詮釋著什么是互聯(lián)網(wǎng)思維。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)思維真正實現(xiàn)對企業(yè)價值鏈的重構(gòu)，才最終完成了傳統(tǒng)企業(yè)的完全O2O轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)O2O全景：八大產(chǎn)業(yè)，89家公司

我們根據(jù)傳統(tǒng)行業(yè)的“觸網(wǎng)”程度以及對應(yīng)的二級市場表現(xiàn)，從28個行業(yè)（參考新財富最佳分析師行業(yè)分類）中甄選出A股市場上“最O2O”的8個行業(yè)，并對這8個行業(yè)的合共89家上市公司的O2O模式一一進(jìn)行了梳理，對其中龍頭企業(yè)為代表的O2O商業(yè)模式進(jìn)行了較為深入的研究。

以行業(yè)概念股指數(shù)相對滬深300的漲幅由大到小排序，八大行業(yè)依次為教育、旅游、醫(yī)療設(shè)備、家電制造、汽車及汽車電子、零售、服飾和金融（附圖）。

教育行業(yè)原本是傳統(tǒng)培訓(xùn)學(xué)校的一片藍(lán)海，但隨著互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)的普及，在線教育時代已然開啟，美國三大在線教育商和國內(nèi)的YY教育點燃了國內(nèi)教育行業(yè)的O2O熱潮。由于政策等因素的限制，國內(nèi)A股市場目前并沒有純正的教育股，但來自各個行業(yè)的A股公司通過收購或跨界運作紛紛踏入在線教育領(lǐng)域，盡管它們中的大部分盈利模式尚不清晰，但在線教育概念股已陷入一片狂熱，目前在線教育指數(shù)相較滬深300指數(shù)漲幅達(dá)165%，位列八大行業(yè)之首。

我們記錄旅游行業(yè)的O2O轉(zhuǎn)變，是因為互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了原有的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，以攜程（CTRP.NSDQ）和去哪兒（QUNR.NSDQ）為代表的在線旅游企業(yè)掌控了越來越多的話語權(quán)，它們的“一站式服務(wù)”吸引了越來越多的的用戶從線下走向了線上，使得在線旅游市場變得前途似錦，傳統(tǒng)旅行社的O2O轉(zhuǎn)型也從中受益，目前在線旅游概念股指數(shù)相對滬深300指數(shù)漲幅高達(dá)125%，緊隨在線教育之后。endprint

家電制造、醫(yī)療設(shè)備和汽車及汽車電子系統(tǒng)等三個傳統(tǒng)行業(yè)，在與互聯(lián)網(wǎng)融合后產(chǎn)生了諸多令人激動的創(chuàng)新性產(chǎn)品，盡管這些產(chǎn)品有的還只是概念，并且在未來很長一段時間內(nèi)可能都難以商業(yè)化，但其中孕育著催生新業(yè)態(tài)的希望。因此，它們成為資本追逐的“寵兒”，智能家居指數(shù)、智慧醫(yī)療指數(shù)和智能汽車指數(shù)相對滬深300漲幅分別為65%、67%和63%。

零售和服飾業(yè)，正遭受互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)烈沖擊，電商以更透明的價格和更高效的服務(wù)逐步蠶食著原本屬于它們的市場份額。雖然A股傳統(tǒng)零售和服飾公司也在加快O2O步伐，但目前大多處于O2O轉(zhuǎn)型的第一個層次，這還遠(yuǎn)不能抵御電商的沖擊，簡單的“觸網(wǎng)”并沒有深層次優(yōu)化傳統(tǒng)零售和服飾企業(yè)的價值鏈，它們的競爭能力尚沒有發(fā)生本質(zhì)改變，因此，目前零售O2O和服飾O2O概念指數(shù)相對滬深300漲幅僅分別為22%和21%。

我們選擇金融行業(yè)，是因為它們在支付渠道上本就與互聯(lián)網(wǎng)天然合一，但在二級市場上金融O2O概念并未受到熱捧，2013年以來金融O2O概念股指數(shù)相對滬深300漲幅僅為5%。究其原因，首先是金融股行業(yè)特性及整體外部的不利因素；其次，對金融O2O而言，應(yīng)該更多的是業(yè)務(wù)創(chuàng)新，而非渠道創(chuàng)新。在中國資產(chǎn)證券化的浪潮下，傳統(tǒng)金融業(yè)還有很大的創(chuàng)新空間，在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略思維的帶動下不斷優(yōu)化資源配置。

為了厘清現(xiàn)階段哪些上市公司是真正具有想象力的O2O模式，我們根據(jù)國內(nèi)外行業(yè)發(fā)展趨勢、互聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)的“再造”程度、企業(yè)管理層互聯(lián)網(wǎng)思維及變革決心、企業(yè)PC端和移動端O2O布局及體驗，以及未來O2O對企業(yè)的業(yè)績驅(qū)動等因素，對這八大行業(yè)的89家公司的商業(yè)模式做出綜合評估，每個行業(yè)按照O2O融合度由高到低分別給予五星到一星的評級。

根據(jù)評級結(jié)果，我們將獲得五星和四星級的共計25家公司評為中國資本市場“最O2O”上市公司TOP25，它們或可作為傳統(tǒng)企業(yè)O2O轉(zhuǎn)型的范本。獲得最高五星評級的公司有9家，它們是在線教育的拓維信息、在線旅游的中國國旅、金融業(yè)的中國平安、醫(yī)療業(yè)的九安醫(yī)療、服飾行業(yè)的探路者、家電制造業(yè)的美的集團(tuán)和青島海爾、零售業(yè)的蘇寧云商和天虹商場。

四星級公司共16家，分別是在線教育的立思辰和全通教育、在線旅游的中青旅和眾信旅游、金融的中信銀行和興業(yè)銀行、汽車及汽車電子的盛路通信和榮之聯(lián)、醫(yī)療設(shè)備的衛(wèi)寧軟件和理邦儀器、家電制造的格力電器、四川長虹、美菱電器、海信電器、樂視網(wǎng)，以及同時涉足智能家居和在線教育的科大訊飛。

此外，我們還評出38家三星級、21家二星級和5家一星級企業(yè)（詳見后文附子榜單）。

進(jìn)一步分析五星級公司的O2O轉(zhuǎn)型模式，從在線教育的拓維信息O2O轉(zhuǎn)型中我們可以看出，在新行業(yè)模式尚不清晰之時，越早O2O布局，越容易獲得競爭先發(fā)優(yōu)勢，抵觸和拖沓只能導(dǎo)致越來越被邊緣化；從在線旅游的中國國旅O2O轉(zhuǎn)型來看，O2O布局越全，產(chǎn)品越豐富，越能體現(xiàn)“一站式服務(wù)”的競爭優(yōu)勢；從零售行業(yè)的蘇寧云商O2O轉(zhuǎn)型來看，以自己的弱勢去搏電商的優(yōu)勢并非明智之舉，差異化O2O布局或是制勝之道；而服飾行業(yè)探路者的O2O轉(zhuǎn)型告訴我們，O2O布局不是簡單的互聯(lián)網(wǎng)工具的運用，而是企業(yè)更深層次價值鏈的融合和更多服務(wù)的提供；最后，再來看金融業(yè)的中國平安，其O2O布局不是簡單的渠道創(chuàng)新，而是產(chǎn)品服務(wù)之創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)思維之運用，單從此意義上講，中國平安算是走在傳統(tǒng)行業(yè)O2O布局的最前列。

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