謝念

區(qū)域傳播能力作為區(qū)域軟實(shí)力的重要組成部分，事關(guān)區(qū)域話語(yǔ)權(quán)和影響力，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、對(duì)外形象塑造中發(fā)揮著重要作用。但與區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的不平衡相適應(yīng)，各地間傳播能力的不平衡十分明顯，整體上，表現(xiàn)為“東強(qiáng)西弱”，由東部、中部向西部“梯度遞減”的狀況。西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)如何強(qiáng)化區(qū)域傳播能力建設(shè)，為發(fā)展?fàn)I造良好外部輿論環(huán)境，是這些地區(qū)面臨的重大課題。

區(qū)域傳播能力建設(shè)離不開對(duì)時(shí)代背景的清醒觀照，只有與時(shí)俱進(jìn)，把握正確方向，傳播能力才能真正有效提升。當(dāng)今時(shí)代，與“傳播”關(guān)系最密切的時(shí)代背景，莫過(guò)于互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。所以，不僅網(wǎng)絡(luò)傳播能力建設(shè)應(yīng)該成為區(qū)域傳播能力建設(shè)的重要組成，更重要的是，整個(gè)傳播能力建設(shè)都應(yīng)置于互聯(lián)網(wǎng)背景下思考。

一、 互聯(lián)網(wǎng)背景下的區(qū)域傳播戰(zhàn)略制定

思路決定出路。區(qū)域傳播能力建設(shè)一如任何事業(yè)的推動(dòng)，最怕不知道“想做什么”、“怎樣去做”。無(wú)論何時(shí)，戰(zhàn)略的選擇、制定始終是基礎(chǔ)、始終居于首位。戰(zhàn)略選擇正確，哪怕具體工作有曲折，只要持之以恒，總會(huì)收獲一定程度的成功；戰(zhàn)略選擇錯(cuò)誤，就只能一錯(cuò)到底。

互聯(lián)網(wǎng)背景下的區(qū)域傳播戰(zhàn)略制定，一是必須正視互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及其對(duì)世界的深刻影響，毫不猶豫將其作為區(qū)域傳播能力建設(shè)的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)。傳播能力建設(shè)具有很強(qiáng)開放性，絕不能自我封閉起來(lái)唱傳統(tǒng)傳播環(huán)境的卡拉OK?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，一定意義上，設(shè)定了一條新起跑線，為逆轉(zhuǎn)，或者至少是某種程度改變欠發(fā)達(dá)地區(qū)所處的傳播劣勢(shì)提供了極大可能，錯(cuò)失良機(jī)，將使地區(qū)差距進(jìn)一步擴(kuò)大。二是區(qū)域傳播能力建設(shè)過(guò)程中對(duì)傳播規(guī)律的尊重，是指要尊重與網(wǎng)絡(luò)傳播相聯(lián)系的與時(shí)俱進(jìn)的規(guī)律而非過(guò)時(shí)的規(guī)律。傳播能力建設(shè)具有很強(qiáng)創(chuàng)新性。不同時(shí)代背景、傳播環(huán)境下的信息傳播規(guī)律，既有共性，也有不同特點(diǎn)，如果局限于對(duì)傳播規(guī)律的傳統(tǒng)認(rèn)知，不能將新的、與網(wǎng)絡(luò)傳播相適應(yīng)的規(guī)律吃透并貫穿于戰(zhàn)略制定始終，企圖以傳統(tǒng)規(guī)律的視野去剪裁奔跑的現(xiàn)實(shí)，就將事與愿違，弱化傳播力。三是只有區(qū)域傳播能力建設(shè)的所有工作均在互聯(lián)網(wǎng)背景下統(tǒng)籌推進(jìn)，才可能取得傳播“制網(wǎng)權(quán)”。傳播能力建設(shè)具有很強(qiáng)系統(tǒng)性，除了戰(zhàn)略制定，還包括平臺(tái)（載體）建設(shè)、內(nèi)容建設(shè)、渠道建設(shè)、體制機(jī)制建設(shè)等多方面工作內(nèi)容，僅僅是某一項(xiàng)或幾項(xiàng)工作具有互聯(lián)網(wǎng)思維，難以形成合力。必須將所有工作都有機(jī)地置于互聯(lián)網(wǎng)背景下，探索建設(shè)區(qū)域“傳播云”，通過(guò)大量相關(guān)數(shù)據(jù)的分析研判，得出更加系統(tǒng)、精準(zhǔn)地開展工作的科學(xué)戰(zhàn)略。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下的區(qū)域傳播平臺(tái)（載體）建設(shè)

從根本上講，區(qū)域傳播能力之爭(zhēng)是戰(zhàn)略之爭(zhēng)，但從表現(xiàn)上看，則常常具體化為平臺(tái)、載體之爭(zhēng)。一個(gè)地區(qū)傳播能力強(qiáng)，其傳播平臺(tái)、載體必強(qiáng)，反之亦然。沒(méi)有必要的、強(qiáng)大的傳播平臺(tái)和載體建設(shè)，傳播戰(zhàn)略就難以有效落地，加強(qiáng)傳播能力建設(shè)本身也就無(wú)從談起。

互聯(lián)網(wǎng)背景下的區(qū)域傳播平臺(tái)建設(shè)，一是要聚指成拳，刻不容緩地發(fā)展區(qū)域網(wǎng)絡(luò)主流媒體，力求在互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)占據(jù)一席之地并不斷提高分量。目前，我國(guó)影響力較強(qiáng)的網(wǎng)站，主要集中在東部地區(qū)，其他多數(shù)地方的新聞網(wǎng)站基本均附屬于傳統(tǒng)媒體，其發(fā)展思維、人才結(jié)構(gòu)、體制機(jī)制等都與網(wǎng)絡(luò)傳播需要不相適應(yīng)，多表現(xiàn)為“散、小、弱”狀態(tài)。提升傳播力，必須最大限度整合網(wǎng)絡(luò)資源和力量，打造不再是傳統(tǒng)媒體附屬物、按網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律辦事的傳播“旗艦”。二是要橫向滲透，大力推動(dòng)區(qū)域傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，特別是與網(wǎng)絡(luò)等新媒體融合發(fā)展，發(fā)揮全媒體傳播優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)主流媒體建設(shè)絕非傳播平臺(tái)和載體建設(shè)的全部。各地傳統(tǒng)主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不是沒(méi)有空間了，而是潛力巨大，只要果斷將互聯(lián)網(wǎng)思維滲透到其發(fā)展中去，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)再造其流程，促進(jìn)其與新媒體全方位融合，就能轉(zhuǎn)型打造為具有全媒體傳播優(yōu)勢(shì)的傳播平臺(tái)。三是要大力培育有利于互聯(lián)網(wǎng)傳播主體發(fā)展壯大的寬松環(huán)境，逐步形成多元化對(duì)外傳播格局。僅靠網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展，區(qū)域傳播的力量依然有限?？v觀國(guó)內(nèi)外，一些大型商業(yè)網(wǎng)站由于對(duì)技術(shù)和市場(chǎng)的敏感，以及靈活的體制、機(jī)制等，顯示出強(qiáng)大傳播力。在符合有關(guān)法律法規(guī)、確保有序的前提下，通過(guò)營(yíng)造寬松市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)各類與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、事業(yè)發(fā)展相關(guān)的要素聚集，促進(jìn)與網(wǎng)絡(luò)傳播相關(guān)的市場(chǎng)主體競(jìng)相發(fā)展壯大，大有文章可做。

三、 互聯(lián)網(wǎng)背景下的區(qū)域傳播內(nèi)容建設(shè)

“媒體競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容為王”。事實(shí)上，不僅是媒體傳播，區(qū)域整體傳播要想吸引受眾、獲取良好傳播效果，內(nèi)容建設(shè)也始終是關(guān)鍵性因素。傳播工作所需具備的最重要、最基本的能力之一，就是傳播內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)、制造和提供能力。

互聯(lián)網(wǎng)背景下的區(qū)域傳播內(nèi)容建設(shè)，一是要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，做信息“深加工”、“精加工”、“碎加工”，不滿足于做傳統(tǒng)媒體的“搬運(yùn)工”。即時(shí)性、互動(dòng)性、碎片化、海量、高覆蓋等是網(wǎng)絡(luò)傳播的基本特點(diǎn)，稿件點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率、跟帖評(píng)論等則是對(duì)傳播效果的直觀衡量。區(qū)域傳播必須最大限度提高網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)水平，善用“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”說(shuō)話，把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容簡(jiǎn)單“搬運(yùn)”到網(wǎng)上，很難形成好的傳播。二是要認(rèn)識(shí)到，善于制造概念和話題，是現(xiàn)代傳播吸引眼球的重要手段，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這樣的傳播特性尤其鮮明。在傳播工作領(lǐng)域，概念、話題的制造猶如文章標(biāo)題的提煉，制造得好，會(huì)在傳播過(guò)程中極大提高受眾識(shí)別度；只是將傳播內(nèi)容平淡地托出，很難引人興趣。三是要寓“政治”于網(wǎng)絡(luò)文化氛圍營(yíng)造中，努力追求以更“好看”、更現(xiàn)代、更市場(chǎng)化的方式傳播區(qū)域形象。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播，較之傳統(tǒng)傳播，尤其拒絕枯燥乏味，絕不能像公文材料、講話發(fā)言，板著面孔說(shuō)話，欠缺個(gè)性。滿篇“宣傳腔”，網(wǎng)民難以看下去的內(nèi)容產(chǎn)品，無(wú)論“內(nèi)涵”多深刻，所傳播的信息都是無(wú)效信息。只有真正拿出能夠影響網(wǎng)民的內(nèi)容產(chǎn)品，并成功進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，區(qū)域傳播的“政治”才會(huì)更好實(shí)現(xiàn)。

四、 互聯(lián)網(wǎng)背景下的區(qū)域傳播渠道建設(shè)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，打通、掌握產(chǎn)品交換的渠道，是產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的必要手段和前提條件。沒(méi)有好的渠道，再好的內(nèi)容也只能鎖在深閨空嘆息，而有了好的渠道，好的內(nèi)容的傳播就能得到市場(chǎng)的強(qiáng)勁支撐。在傳播能力建設(shè)中，建立、整合強(qiáng)大的渠道資源體系，與內(nèi)容建設(shè)同等重要。

互聯(lián)網(wǎng)背景下的傳播渠道建設(shè)，一是要將促進(jìn)媒體融合發(fā)展、壯大，建強(qiáng)區(qū)域傳播平臺(tái)，作為最重要的渠道建設(shè)。媒體傳播渠道極具公眾性，堪稱最強(qiáng)大的傳播渠道。一個(gè)區(qū)域，如果傳播平臺(tái)的建設(shè)大有作為，那么，依托這些平臺(tái)，就會(huì)暢通一條條自主掌握的對(duì)外傳播渠道，使得主流輿論傳播的信息更多進(jìn)入外部公眾視野。沒(méi)有自主傳播渠道資源，傳播就會(huì)受制于人，就很難擁有話語(yǔ)權(quán)也更難發(fā)出主流聲音。二是要以開放的眼光做開放的事業(yè)，善于“借船出?！保藿油獠烤W(wǎng)絡(luò)傳播渠道為我所用。沒(méi)有任何傳播行為及其效果能夠封閉完成和實(shí)現(xiàn)。面對(duì)全國(guó)、全球“一張網(wǎng)”，封閉起來(lái)搞“傳播”更不可能。在打通自主傳播渠道的同時(shí)，要把目光投向更豐富的外部世界，聯(lián)通內(nèi)外，建立起覆蓋重點(diǎn)傳播對(duì)象區(qū)域主要互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的資源庫(kù)，有針對(duì)性地發(fā)揮其價(jià)值和作用。三是要大力提高全社會(huì)的對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播意識(shí)，培育“人人都是網(wǎng)絡(luò)傳播使者”的社會(huì)氛圍。區(qū)域形象由區(qū)域內(nèi)各類個(gè)體的形象共同構(gòu)成，個(gè)體信息的傳播疊加，就成為了群體、區(qū)域的信息傳播。必須大力培育全社會(huì)的形象意識(shí)和網(wǎng)絡(luò)傳播意識(shí)，讓人們不但學(xué)網(wǎng)、懂網(wǎng)，更善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)塑造區(qū)域形象，對(duì)外傳播良性區(qū)域信息。同時(shí)，通過(guò)社會(huì)化、市場(chǎng)化運(yùn)作，吸引更廣泛的渠道資源投入傳播工作。

此外，最終實(shí)現(xiàn)傳播能力的大提升，還需有一系列體制、機(jī)制做保障。一方面要有效推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播在傳播領(lǐng)域發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，并保證其持續(xù)發(fā)展。另一方面還注重培養(yǎng)熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的人才，造就一支傳播領(lǐng)域的強(qiáng)大“網(wǎng)軍”。

（作者：中共貴州省委宣傳部副部長(zhǎng)、貴州省互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主任）

責(zé)任編輯：閆玉清