2014年1-5月空調(diào)市場(chǎng)總結(jié)

英雄期盼天下動(dòng)亂，品牌期盼行業(yè)變革。對(duì)于空調(diào)企業(yè)來(lái)講，2014年1-5月的空調(diào)市場(chǎng)足夠令人興奮：其一，2014年1-5月空調(diào)市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，零售量規(guī)模達(dá)到2039萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)11.2%，零售額規(guī)模達(dá)到709億元，同比增長(zhǎng)11.3%；其二，空調(diào)行業(yè)發(fā)生了巨變，空調(diào)企業(yè)進(jìn)入新一輪洗牌期，一些品牌抓住機(jī)遇完成了自身的提高和飛躍。

中怡康認(rèn)為，2014年空調(diào)行業(yè)的變化主要來(lái)自三個(gè)方面：產(chǎn)品升級(jí)、渠道變革、三四級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)。從產(chǎn)品上來(lái)講，空調(diào)產(chǎn)品的能效等級(jí)和外觀都發(fā)生了變革。2013年10月，變頻空調(diào)新能標(biāo)APF的正式實(shí)施帶來(lái)了空調(diào)品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，2013年5月31日節(jié)能惠民政策的退出引起定頻三級(jí)卷土重來(lái)，由于人們對(duì)空調(diào)外觀的重視度越來(lái)越高，空調(diào)藝術(shù)化的趨勢(shì)更加明顯。從渠道上來(lái)講，電商渠道近幾年“野蠻增長(zhǎng)”，2014年1-5月空調(diào)電商的零售量同比增長(zhǎng)了114.9%，其占整體空調(diào)市場(chǎng)的零售量份額達(dá)到了6.7%。如何布局電商渠道成為各企業(yè)關(guān)注核心。從主要增長(zhǎng)市場(chǎng)來(lái)講，三四級(jí)市場(chǎng)的重要性愈發(fā)明顯。2014年1-5月三四級(jí)市場(chǎng)的零售量同比增幅為12.4%，超過(guò)一二級(jí)市場(chǎng)增幅9.3個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，中怡康預(yù)計(jì)2014年農(nóng)村居民家庭每百戶(hù)空調(diào)擁有量?jī)H為30臺(tái)左右，有非常大的潛力空間，深耕三四級(jí)市場(chǎng)必會(huì)成為空調(diào)行業(yè)潮流。

下文將就2014年空調(diào)市場(chǎng)的三大變化進(jìn)行研究，找出2014年空調(diào)行業(yè)五大超車(chē)“彎道”，對(duì)2014年上半年1-5月空調(diào)市場(chǎng)做出總結(jié)。

彎道一：APF能標(biāo)撬動(dòng)品牌快速轉(zhuǎn)型

從2013年10月APF能標(biāo)正式實(shí)施開(kāi)始，APF產(chǎn)品占變頻空調(diào)的比例一直在上升。根據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)， 2014年5月APF產(chǎn)品占變頻產(chǎn)品的零售量份額已經(jīng)達(dá)到了75.5%，APF轉(zhuǎn)型基本結(jié)束。其中，APF三級(jí)以占比49.4%成為APF產(chǎn)品主流，APF二級(jí)占比緊隨其后，零售量份額達(dá)到22.8%，APF一級(jí)由于價(jià)格過(guò)高占比僅為3.3%。

APF二三級(jí)已經(jīng)成為2014年變頻空調(diào)的發(fā)展趨勢(shì)，而通過(guò)分析2014年1-5月APF各能效等級(jí)均價(jià)及其走勢(shì)來(lái)看，APF二級(jí)的份額仍會(huì)有較大提升空間。在APF二級(jí)方面，APF二級(jí)均價(jià)依舊較高，2014年5月APF二級(jí)的單價(jià)為5166元，具有較大的降價(jià)空間。而在降價(jià)幅度上來(lái)看，從2014年1月到2014年5月，APF二級(jí)單價(jià)降幅為1322元，降幅比例高達(dá)20.4%，降價(jià)速度并沒(méi)有明顯放緩。而在APF三級(jí)方面，APF三級(jí)均價(jià)已經(jīng)進(jìn)入空調(diào)主價(jià)格段區(qū)，2014年5月APF三級(jí)的均價(jià)為3654元，比2013年5月SEER三級(jí)均價(jià)還降低了2元，這也反映出APF三級(jí)降價(jià)基本結(jié)束，價(jià)格進(jìn)入穩(wěn)定期。（詳見(jiàn)圖一）

圖一：2014年變頻市場(chǎng)分能效等級(jí)單價(jià)變化

數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

一般來(lái)講，空調(diào)行業(yè)在5-8月產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和均價(jià)較低，在9-12月產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和均價(jià)較高。結(jié)合2014年1-5月APF產(chǎn)品的走勢(shì)和均價(jià)，我們可以看出APF三級(jí)將成為2014年5-8月的產(chǎn)品主流。而從2014年9、10月起，伴隨市場(chǎng)均價(jià)和結(jié)構(gòu)的提升，和空調(diào)廠家在冷年開(kāi)盤(pán)時(shí)為提振經(jīng)銷(xiāo)商信心及更好布局而主推高能效產(chǎn)品，APF二級(jí)產(chǎn)品將會(huì)起量。

彎道二：定頻三級(jí)卷土重來(lái)

隨著2013年5月31日國(guó)家節(jié)能惠民政策的正式退出，空調(diào)廠家開(kāi)始調(diào)整重心主抓定頻三級(jí)，定頻三級(jí)占定頻空調(diào)的比例迅速提升。根據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2014年1-5月定頻三級(jí)重回定頻市場(chǎng)主流，零售量占比達(dá)到68.8%，相比去年同期提高了50.7個(gè)百分點(diǎn)，而在2014年1-5月定頻二級(jí)零售量份額僅為25.3%，相比去年同期下降了53.1個(gè)百分點(diǎn)（詳見(jiàn)圖二）。與此同時(shí)，由于2014年1-5月定頻三級(jí)均價(jià)相比去年同期下降18.9%，定頻二級(jí)均價(jià)同比上升12.4%，兩者均價(jià)一升一降導(dǎo)致了定頻二級(jí)的雞肋地位。定頻二級(jí)和變頻空調(diào)相比均價(jià)已經(jīng)占不到優(yōu)勢(shì)，和定頻三級(jí)相比價(jià)差較大，顯然拼不過(guò)定頻三級(jí)。在空調(diào)行業(yè)形勢(shì)不出現(xiàn)大變革的情況下，2014年定頻空調(diào)市場(chǎng)定頻三級(jí)將具有巨大優(yōu)勢(shì)地位，定頻二級(jí)將淪為附庸。

圖二：定頻市場(chǎng)分能效等級(jí)零售量份額變化 （2013.1-5 VS 2014.1-5）

彎道三： 空調(diào)外形藝術(shù)化

藝術(shù)化空調(diào)在近兩年表現(xiàn)非常明顯。以藝術(shù)化空調(diào)中的圓柱型柜機(jī)舉例，在2014年5月，圓柱型柜機(jī)占變頻柜機(jī)的零售量份額達(dá)到26.5%，相比同期提升17.1個(gè)百分點(diǎn)（詳見(jiàn)圖三）。與2013年圓柱型柜機(jī)主做高端不同，在2014年1-5月圓柱型柜機(jī)已經(jīng)遍布中高端柜機(jī)市場(chǎng)，在定頻低端市場(chǎng)也有所涉獵，這有可能會(huì)成為一個(gè)趨勢(shì)，需要密切關(guān)注。

圖三：變頻柜機(jī)市場(chǎng)圓柱型柜機(jī)零售量份額

數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

彎道四： 電商渠道“野蠻增長(zhǎng)”

相對(duì)于空調(diào)市場(chǎng)的線下渠道，電商渠道的占比較小，完全不占優(yōu)勢(shì)。但是從增長(zhǎng)幅度和市場(chǎng)潛力兩方面來(lái)看，電商渠道是一片遍布黃金的未開(kāi)墾地。2014年1-5月，空調(diào)電商渠道以零售量同比增幅114.9%的增速領(lǐng)跑全場(chǎng)，而其占整體空調(diào)市場(chǎng)的零售量份額達(dá)到了6.7%。而放眼整個(gè)家電市場(chǎng)來(lái)看，在2014-2016年，電商渠道占整體家電的零售額份額預(yù)計(jì)將分別達(dá)到18.0%、23.9%、27.5%，由此可見(jiàn)電商渠道的增速非常迅猛，潛力非常大。（詳見(jiàn)圖四）

圖四：2014年1-5月電商主要品牌零售量和零售額份額

數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康線上月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

彎道五： 三四級(jí)市場(chǎng)日益重要

在目前的空調(diào)市場(chǎng)，一二級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入火熱狀態(tài)，相比之下三四級(jí)市場(chǎng)容量大、競(jìng)爭(zhēng)小，空調(diào)廠家深耕三四級(jí)市場(chǎng)將成為未來(lái)5-10年的趨勢(shì)。從目前來(lái)看，三四級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)成為空調(diào)市場(chǎng)的增長(zhǎng)引擎。根據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2014年1-5月三四級(jí)市場(chǎng)的零售量同比增幅為12.4%，超過(guò)一二級(jí)市場(chǎng)增幅9.3個(gè)百分點(diǎn)。

通過(guò)研究三四級(jí)空調(diào)市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)三四級(jí)空調(diào)市場(chǎng)具有以下幾個(gè)特征：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低、銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)強(qiáng)、經(jīng)銷(xiāo)商平均素質(zhì)偏低、配送售后不夠發(fā)達(dá)。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，三四級(jí)市場(chǎng)的變頻份額比一二級(jí)市場(chǎng)要低。在2014年1-5月，三四級(jí)市場(chǎng)的變頻零售額份額為67.7%，比同期一二級(jí)市場(chǎng)的零售量份額低2.6個(gè)百分點(diǎn)。（詳見(jiàn)圖五）

圖五：空調(diào)市場(chǎng)變頻空調(diào)零售額份額變化

數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

在銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)方面，由于三四級(jí)市場(chǎng)有趕集現(xiàn)象，趕集當(dāng)天將會(huì)是一段時(shí)間內(nèi)的銷(xiāo)售高峰。在經(jīng)銷(xiāo)商方面，由于空調(diào)三四級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度不強(qiáng)，三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商和經(jīng)歷過(guò)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的一二級(jí)市場(chǎng)相比稚嫩很多，如何培育合格的經(jīng)銷(xiāo)商將是空調(diào)企業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)的難題。在配送售后上，三四級(jí)市場(chǎng)的確是短板，這對(duì)于空調(diào)的用戶(hù)體驗(yàn)是一個(gè)考驗(yàn)。

在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)空調(diào)品牌如何根據(jù)三四級(jí)空調(diào)市場(chǎng)的特性進(jìn)行突破，這塊中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)上的大蛋糕怎樣被瓜分，將會(huì)帶來(lái)中國(guó)空調(diào)行業(yè)最后的洗牌。

最后的總結(jié)：因“人”制宜，各取所需

在上文中，我列舉了2014年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的五大發(fā)展機(jī)遇，它給了一些空調(diào)品牌彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。但是并不是所有機(jī)遇都需要抓。第一，所謂貪多不爛，當(dāng)公司資源被稀釋到五個(gè)不同方面時(shí)，也就意味沒(méi)有核心，優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)。第二，品牌的多方面發(fā)展勢(shì)必將造成其定位在消費(fèi)者心中不清晰。如主打時(shí)尚小資進(jìn)軍電商渠道的空調(diào)定位和主打?qū)嵒菽陀眠M(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)的空調(diào)定位是截然相反的概念，兩者概念會(huì)自相沖突，得不償失。

在此次空調(diào)變革中，空調(diào)廠家應(yīng)根據(jù)自身的品牌定位、主力購(gòu)買(mǎi)人群等方面，選擇在一兩個(gè)方面進(jìn)行突破，成為某方面的專(zhuān)家能者，從而贏得消費(fèi)者青睞。2014年將是空調(diào)變革年，也是空調(diào)品牌的百家爭(zhēng)鳴年。