張萌

電視是當(dāng)前國(guó)家與社會(huì)最主要、最權(quán)威的宣傳陣地，雖然新媒體日益蓬勃發(fā)展，但是作為傳統(tǒng)媒體的電視有著極強(qiáng)的公信力。真正的公信力來(lái)自于節(jié)目本身質(zhì)量的過(guò)硬，也來(lái)自于公正、全面、準(zhǔn)確的節(jié)目評(píng)估體系。我國(guó)傳統(tǒng)的電視節(jié)目評(píng)估體系現(xiàn)狀與問(wèn)題如何？新媒體的發(fā)展又給傳統(tǒng)節(jié)目評(píng)估體系帶來(lái)了哪些沖擊與挑戰(zhàn)？

國(guó)內(nèi)目前節(jié)目評(píng)估體系現(xiàn)狀與問(wèn)題簡(jiǎn)析

所謂電視節(jié)目評(píng)估體系，簡(jiǎn)單來(lái)講就是對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行綜合評(píng)估、測(cè)定的一套體系方法。國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的節(jié)目評(píng)估體系，是指為實(shí)現(xiàn)評(píng)估目的而構(gòu)建的一套多指標(biāo)、綜合性、定量化的評(píng)估系統(tǒng)。①作為國(guó)內(nèi)電視臺(tái)的最為權(quán)威代表，央視的評(píng)估體系經(jīng)過(guò)了再三修改。2002年央視出臺(tái)了《節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系方案》和配套的《中央電視臺(tái)節(jié)目評(píng)價(jià)暨欄目警示淘汰實(shí)施細(xì)則》，也即“三項(xiàng)指標(biāo)，一把尺子”，是我國(guó)電視節(jié)目評(píng)估體系的一次里程碑。這個(gè)評(píng)估體系納入了收視率這一指標(biāo)，并且兼顧了主觀評(píng)價(jià)、客觀評(píng)價(jià)與成本效益，使整個(gè)體系更為系統(tǒng)全面。

2002年央視的節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系被各地電視臺(tái)紛紛效仿，但是各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重卻不盡相同。根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)受眾研究中心對(duì)各個(gè)電視臺(tái)的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，絕大多數(shù)電視臺(tái)的評(píng)估體系中，收視率指標(biāo)所占的權(quán)重超過(guò)了50%，有相當(dāng)一部分超過(guò)了70%。隨即，國(guó)內(nèi)電視臺(tái)內(nèi)形成了收視率至上的風(fēng)氣，各個(gè)電視臺(tái)為了競(jìng)爭(zhēng)收視率不惜降低節(jié)目的質(zhì)量，更有收視率造假事件的發(fā)生。為了杜絕這種不良風(fēng)氣，央視又出臺(tái)了“五項(xiàng)指標(biāo)，一把尺子”。2011年7月，中央電視臺(tái)開(kāi)始正式實(shí)施《中央電視臺(tái)欄目綜合評(píng)價(jià)體系優(yōu)化方案暨年度品牌欄目評(píng)選辦法》，也即“四項(xiàng)指標(biāo)，一把尺子”。新的評(píng)估體系包括了引導(dǎo)力、影響力、傳播力、專(zhuān)業(yè)性四個(gè)總指標(biāo)，比例為20：25：50：5。②由此可以看出，新的評(píng)估體系省去了成本指標(biāo)，更加注重節(jié)目的社會(huì)效益與質(zhì)量。值得注意的是，作為傳播力指標(biāo)的收視率仍然占有50%的權(quán)重。

通過(guò)央視評(píng)估體系的改進(jìn)可以看出，國(guó)內(nèi)的評(píng)估體系越來(lái)越重視節(jié)目的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的平衡，也更傾向于走向整體化、系統(tǒng)化、綜合化。但是體系具有開(kāi)放性的同時(shí)也具有模糊性，并且體系更大程度上屬效果評(píng)估的范疇，忽視了預(yù)評(píng)估和過(guò)程評(píng)估。體系面臨的最大問(wèn)題即來(lái)自于新媒體發(fā)展的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)意義上的電視節(jié)目即指電視臺(tái)播放的節(jié)目，但是隨著視網(wǎng)融合的快速發(fā)展，電視節(jié)目已延伸至互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、ipad等一系列智能終端。同時(shí)，以CNTV為首的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，以及數(shù)字電視、IPTV等非線性的電視節(jié)目也改變了已有的受眾收視習(xí)慣。媒介的多樣化與細(xì)分造成了受眾的散化，傳統(tǒng)的節(jié)目評(píng)估體系已不能應(yīng)對(duì)新媒介環(huán)境的變化。

新媒體對(duì)傳統(tǒng)評(píng)估體系帶來(lái)的挑戰(zhàn)

媒介細(xì)分與受眾分流。隨著電視技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，媒介細(xì)分的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，電視節(jié)目不再局限于單一的電視機(jī)熒屏，而進(jìn)入了電視節(jié)目的多屏?xí)r代。由于網(wǎng)絡(luò)視頻的可選擇性、數(shù)字電視的非線性、移動(dòng)終端的便攜性，受眾不必每天都守在電視機(jī)前，其選擇的主動(dòng)性大大增加。這是造成傳統(tǒng)電視受眾分流的主要原因，并且被分流出去的往往是年輕用戶(hù)。新媒體與視網(wǎng)融合的發(fā)展給受眾帶來(lái)了諸多便利與選擇，同時(shí)也給傳者統(tǒng)計(jì)傳播效果帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。媒介的受眾群體規(guī)模越小，測(cè)量的難度就越大。以電視為例，在樣本規(guī)模一致的情況下，頻道數(shù)量越多其單個(gè)頻道測(cè)量數(shù)據(jù)的可靠性就越差。③目前，傳統(tǒng)的評(píng)估體系中的評(píng)估主體只包括了專(zhuān)家、領(lǐng)導(dǎo)與電視受眾，其他新媒體的電視受眾尚沒(méi)有囊括其中。同時(shí)新媒體電視受眾有著雜、多、散、匿等特征，如何真實(shí)有效地收集他們的收視數(shù)據(jù)，并將其與傳統(tǒng)電視受眾收視數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，成為目前最為迫切的問(wèn)題。

互動(dòng)傳播與受眾參與。傳統(tǒng)的電視媒體是單向傳播的，這決定了其收視行為與收視態(tài)度要分開(kāi)來(lái)測(cè)量，通過(guò)日記卡或測(cè)量?jī)x記錄收視率，再通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查來(lái)收集受眾的滿(mǎn)意度。這樣不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力，同時(shí)收視行為與收視態(tài)度人群的不匹配也造成了測(cè)量精度的下降。新媒體的顯著特征之一為即時(shí)互動(dòng)性，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)終端播放器或是IPTV，其自身都攜帶著評(píng)價(jià)功能。受眾可以在收看電視節(jié)目的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)即時(shí)評(píng)價(jià)與即時(shí)互動(dòng)，這就需要收視監(jiān)測(cè)是實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的，并能對(duì)諸如回看頻次、熱議量這類(lèi)的指標(biāo)進(jìn)行匯總分析。另外，在新媒體的環(huán)境下，受眾參與度是衡量一個(gè)節(jié)目的重要標(biāo)尺之一，單純的收視率與滿(mǎn)意度不能說(shuō)明一個(gè)節(jié)目的影響力?？梢?jiàn)在互動(dòng)、雙向、多元傳播的現(xiàn)今，受眾參與作為一項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)被納入電視節(jié)目評(píng)估體系已成為必然趨勢(shì)?？蓚鹘y(tǒng)電視節(jié)目評(píng)估體系目前只能測(cè)量到受眾的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度，尚沒(méi)有涉及“受眾參與”或“受眾互動(dòng)”的指標(biāo)選項(xiàng)，這對(duì)于新媒體時(shí)代的受眾測(cè)量來(lái)說(shuō)，是一項(xiàng)巨大的空白與缺失。

多級(jí)傳播與螺旋上升模式。對(duì)于傳統(tǒng)電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，其傳播的路徑是單鏈條的，即傳者發(fā)布節(jié)目?jī)?nèi)容，受眾接受并反饋。但是隨著傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體的不斷介入，電視節(jié)目的傳播越來(lái)越呈現(xiàn)出多級(jí)傳播的復(fù)雜結(jié)構(gòu)。電視節(jié)目往往播出之始收視率并不高，但是通過(guò)新媒體輿論環(huán)境中意見(jiàn)領(lǐng)袖的討論及人際傳播，往往會(huì)產(chǎn)生疊加效應(yīng)，從而將更多的觀眾吸引到電視機(jī)前。這就構(gòu)成了電視機(jī)播放與網(wǎng)絡(luò)輿論相互循環(huán)作用的螺旋上升模式，最后實(shí)現(xiàn)了一檔節(jié)目的知名度與影響力?！渡嗉馍系闹袊?guó)》就是這一現(xiàn)象的典型代表，在播放之前《舌尖上的中國(guó)》并沒(méi)有做過(guò)多的宣傳，再加上節(jié)目本身的性質(zhì)，其開(kāi)始的收視率并不高。但是隨著“舌尖”在微博上被熱議的程度不斷增高，其收視率也一路高升。新媒體等網(wǎng)上輿論有著情緒化、不穩(wěn)定、民粹傾向等特征，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合使網(wǎng)絡(luò)輿論的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著電視節(jié)目本身的收視率。新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播路徑變得更為復(fù)雜，收視率也隨之變得更為動(dòng)態(tài)，而傳統(tǒng)的靜態(tài)、簡(jiǎn)單、一次性的收視調(diào)查與評(píng)估體系已經(jīng)不能再適應(yīng)這種新的變化。

新媒體環(huán)境下，節(jié)目評(píng)估體系改進(jìn)的幾點(diǎn)思考

一、技術(shù)上的突破，跨媒介平臺(tái)收視調(diào)查。新媒體電視受眾規(guī)模的不斷增大，新媒體輿論影響力的不斷增強(qiáng)，使電視傳播者已經(jīng)不能再繼續(xù)忽視這一領(lǐng)域，新媒體收視被納入評(píng)估范圍已是不可避免的事實(shí)，跨媒介平臺(tái)收視調(diào)查已經(jīng)成為一種必然趨勢(shì)。而實(shí)現(xiàn)多屏?xí)r代受眾收視的全覆蓋，既需要體制上的宏觀架構(gòu)，也需要微觀技術(shù)上的突破。實(shí)際上，現(xiàn)有的媒介調(diào)查公司早已經(jīng)開(kāi)始這方面的研發(fā)。2005年，阿比壯公司研發(fā)了便攜式人員測(cè)量?jī)x（Portable People Meter，簡(jiǎn)稱(chēng)PPM），這種測(cè)量?jī)x可以記錄受眾在日常生活中的所有媒體使用行為，包括對(duì)模擬電視、數(shù)字電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的識(shí)別。2010 年，阿比壯在 PPM 基礎(chǔ)上研發(fā)出新一代受眾測(cè)量設(shè)備——PPM 360，它不但能實(shí)現(xiàn)與樣本戶(hù)的即時(shí)交流，同時(shí)更是將受眾測(cè)量延伸到無(wú)線領(lǐng)域。④隨著電視節(jié)目播放平臺(tái)的日漸豐富，擴(kuò)大測(cè)量工具的兼容性，開(kāi)發(fā)新型受眾監(jiān)測(cè)方法是新時(shí)代收視測(cè)量的一個(gè)發(fā)展方向。endprint

通過(guò)技術(shù)突破可以解決數(shù)據(jù)采集方面的阻礙，而采集來(lái)的數(shù)據(jù)整理和規(guī)劃同樣是另一個(gè)難題。由于不同媒體的渠道與播放形式各不相同，所以采集來(lái)的數(shù)據(jù)類(lèi)型也與傳統(tǒng)指標(biāo)的差異較大，很難形成徹底的互融。這里可以借鑒BBC的評(píng)價(jià)體系，他們將有關(guān)新媒體的收視情況統(tǒng)一歸結(jié)為“新媒體平臺(tái)觸達(dá)情形”這一新的指標(biāo)，具體包括點(diǎn)擊率、訪問(wèn)量、鏈接數(shù)等。我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)公共廣播電視集團(tuán)采用的“新平臺(tái)觸達(dá)率”也是同樣的性質(zhì)。所以，大陸的評(píng)估體系也可以考慮嘗試設(shè)立一個(gè)有關(guān)新媒體收視情況的指標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)跨媒介收視調(diào)查的容納。

二、“受眾參與度”指標(biāo)的界定與選擇?？茖W(xué)的評(píng)估體系不僅在于測(cè)定節(jié)目傳播的廣度（收視率），更在于測(cè)定節(jié)目傳播的深度，而傳播的深度則主要是通過(guò)受眾滿(mǎn)意度與參與度來(lái)體現(xiàn)。如一檔節(jié)目的整體收視率與滿(mǎn)意度雖然并不高，但是對(duì)青少年這一特定群體的影響卻很大，所以新媒體環(huán)境下，綜合衡量一個(gè)節(jié)目的傳播效果必須納入“受眾參與度”這一指標(biāo)。實(shí)際上，現(xiàn)有的評(píng)估體系中已經(jīng)有了“受眾參與”的影子。如 CSM 媒介研究使用的“卷入與期待指數(shù)”，就是由喜愛(ài)度指數(shù)、受眾卷入指數(shù)（包括情緒卷入和行為卷入）、受眾對(duì)節(jié)目形象認(rèn)知指數(shù)三個(gè)部分構(gòu)成，由這三個(gè)方面的得分綜合評(píng)價(jià)計(jì)算節(jié)目En-Spire 指數(shù)，來(lái)確定它在節(jié)目市場(chǎng)中的地位。⑤這其中的“受眾卷入指數(shù)”已經(jīng)很大程度上接近了受眾參與的涵義。

目前，受眾參與尚沒(méi)有一個(gè)明確的定義，其測(cè)量的分指標(biāo)與方法也在探索階段。國(guó)內(nèi)有學(xué)者總結(jié)目前涉及的“受眾參與”主要包括受眾行為、態(tài)度與關(guān)注度三個(gè)方面。其中受眾行為包括媒介使用行為與購(gòu)買(mǎi)行為，態(tài)度包括滿(mǎn)意度與情感反應(yīng)，而關(guān)注度主要涉及的是搜索量和播放量等。⑥筆者認(rèn)為，滿(mǎn)意度尚屬于靜態(tài)評(píng)價(jià)范疇，與動(dòng)態(tài)的參與互動(dòng)關(guān)聯(lián)不大，而卷入度卻能很好的反應(yīng)這種受眾投入的狀態(tài)，應(yīng)加入其中。所以筆者經(jīng)過(guò)文獻(xiàn)參考與定義辨析，認(rèn)為針對(duì)大陸環(huán)境的節(jié)目評(píng)估體系應(yīng)納入的“受眾參與度”指標(biāo)，它至少應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：關(guān)注度（搜索量）、受眾行為（媒介使用行為與購(gòu)買(mǎi)行為）、卷入度（情緒與行為卷入）、態(tài)度（情感反應(yīng)）。

三、電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力——網(wǎng)絡(luò)人氣評(píng)估體系的考量。新媒體環(huán)境下，電視節(jié)目收視狀況不再局限于節(jié)目的質(zhì)量與宣傳，而更大程度上受到新媒體網(wǎng)絡(luò)輿論的影響。電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)輿論之間形成了相互依賴(lài)、相互作用的螺旋上升模式。網(wǎng)絡(luò)輿論不僅僅影響著電視收視率，其輿論內(nèi)容本身就包含著受眾對(duì)節(jié)目的偏好、評(píng)價(jià)與滿(mǎn)意度等，對(duì)于電視傳播者來(lái)說(shuō)極具參考價(jià)值。通過(guò)數(shù)據(jù)抓取、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，我們可以不再依賴(lài)實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查，而直接對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行提煉與分析。針對(duì)這一領(lǐng)域的研究范疇，中國(guó)傳媒大學(xué)丁俊杰教授提出了“網(wǎng)絡(luò)人氣評(píng)估”的概念。網(wǎng)絡(luò)人氣評(píng)估即是對(duì)電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)輿論狀況的評(píng)估，以此考量電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上的影響力，不僅表現(xiàn)為人氣量級(jí)上的高低評(píng)估，同時(shí)通過(guò)對(duì)網(wǎng)民討論內(nèi)容的分析實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)民態(tài)度和觀點(diǎn)的甄別分析。⑦

實(shí)際上，中國(guó)傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情研究所已經(jīng)研究并建立了初步的“電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)人氣指數(shù)體系”（IPI），體系主要包括四大核心分析模塊： 網(wǎng)絡(luò)口碑狀況分析、網(wǎng)絡(luò)人氣貢獻(xiàn)分析、網(wǎng)絡(luò)傳播走勢(shì)分析、網(wǎng)絡(luò)人氣與收視狀況對(duì)比分析。每個(gè)分析部分又各自包含了詳細(xì)的指標(biāo)，分別測(cè)定了節(jié)目的關(guān)注度、人氣值、媒體曝光度、話題貢獻(xiàn)度及走勢(shì)圖等多方面的信息。⑧新媒體形勢(shì)下，傳統(tǒng)的節(jié)目評(píng)估體系應(yīng)該考慮納入諸如IPI之類(lèi)的“網(wǎng)絡(luò)影響力”選項(xiàng)。針對(duì)指標(biāo)本身，筆者有一些自己的補(bǔ)充，如網(wǎng)絡(luò)走勢(shì)分析板塊可以考慮加入“擴(kuò)散度”這一選項(xiàng)，具體通過(guò)持續(xù)時(shí)間、是否產(chǎn)生衍生話題來(lái)界定。在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)人氣評(píng)估指標(biāo)與網(wǎng)絡(luò)參與度指標(biāo)并沒(méi)有直接上的涵蓋關(guān)系。人氣評(píng)估著重從整體的輿論熱度來(lái)評(píng)估節(jié)目的廣泛影響力，其更傾向于定量研究，而上一部分講述的“受眾參與指標(biāo)”則更多的是從受眾個(gè)體心理層面評(píng)估節(jié)目的深層影響，其定性意義上的評(píng)估性質(zhì)更多。

關(guān)于新型評(píng)估模型的初步構(gòu)想

通過(guò)上文的詳細(xì)論述與分析，筆者提出一個(gè)關(guān)于新媒體環(huán)境下電視節(jié)目評(píng)估體系改進(jìn)的初步構(gòu)想模型，如下圖所示。這個(gè)節(jié)目評(píng)估體系主要包括四個(gè)部分：傳播力、影響力、專(zhuān)業(yè)品質(zhì)、成本效益。其中傳播力包括傳統(tǒng)收視指標(biāo)（受眾規(guī)模、收視時(shí)長(zhǎng)、目標(biāo)完成率等）與新媒體平臺(tái)觸達(dá)指標(biāo)（點(diǎn)擊率、訪問(wèn)量、鏈接數(shù)等）；影響力包括受眾滿(mǎn)意度、受眾參與度與網(wǎng)絡(luò)人氣指數(shù)三個(gè)次級(jí)指標(biāo)；專(zhuān)業(yè)品質(zhì)主要是對(duì)節(jié)目質(zhì)量的考量，包括專(zhuān)家、領(lǐng)導(dǎo)及一些專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的主觀評(píng)價(jià)；成本效益部分主要是考察節(jié)目的成本、收益及投資價(jià)值。并且以過(guò)程的視角來(lái)看待評(píng)估體系，評(píng)估納入了預(yù)評(píng)估、過(guò)程評(píng)估與結(jié)果評(píng)估三個(gè)部分。

最后需要說(shuō)明的是，本文力圖提供的是一個(gè)多元的、動(dòng)態(tài)的、系統(tǒng)的節(jié)目評(píng)估體系模型，所以?xún)H設(shè)定了一些總體歸類(lèi)方向的母指標(biāo)，至于接下來(lái)的細(xì)分指標(biāo)要根據(jù)不同電視臺(tái)的實(shí)際情況進(jìn)行具體設(shè)定。鑒于本文尚屬于學(xué)理性質(zhì)的探討階段，不同指標(biāo)之間的權(quán)重界定也需要進(jìn)一步的量化實(shí)踐支持方能確定。

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）欄目責(zé)編：陳道生

注釋?zhuān)?/p>

①劉燕南：《電視節(jié)目評(píng)估體系解析——模式、動(dòng)向與思考》，《現(xiàn)代傳播》，2011（1）。

②劉燕南：《央視新評(píng)價(jià)體系的縱比與橫比——特點(diǎn)、差異與探討》，《南方論壇》，2011（4）。

③張 余：《新媒體環(huán)境下的受眾收視行為測(cè)量》，《南方論壇》，2011（4）。

④谷 征，徐 展：《國(guó)外收視率調(diào)查業(yè)的發(fā)展歷程及其特征解讀》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2011（11）。

⑤楊克青：《電視節(jié)目 En-Spire 指數(shù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值》，《市場(chǎng)觀察》，2009（2）。

⑥衛(wèi) 華：《從“媒介接觸”到“受眾參與”——新媒體時(shí)代受眾測(cè)量的新趨向》，《電視研究》，2012（12）。

⑦丁俊杰，張樹(shù)庭，李未檸：《視網(wǎng)融合背景下的電視節(jié)目影響力評(píng)估體系創(chuàng)新初探》，《現(xiàn)代傳播》，2010（11）。

⑧呂艷丹，鄭蘇暉，張樹(shù)庭：《基于雙循環(huán)擴(kuò)散模式的電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播效果研究》，《現(xiàn)代傳播》，2012（11）。endprint