張運(yùn)智

近年來(lái)，伴隨著“限娛令”“限廣令”以及“加強(qiáng)版限娛令”等廣電新政的出臺(tái)，電視娛樂(lè)節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，固守“一畝三分地”的城市電視臺(tái)娛樂(lè)節(jié)目更是舉步維艱。2013年杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“明珠頻道”）迎來(lái)20歲生日，曾經(jīng)杭城電視娛樂(lè)圈的“一哥”在資源不足、市場(chǎng)狹小等問(wèn)題的困擾下，不得不把生存問(wèn)題擺上桌面，這其中，遭受沖擊最大的無(wú)疑是其所屬的文藝團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然明珠頻道文藝節(jié)目所遭遇的困境絕非個(gè)案，大多數(shù)市級(jí)臺(tái)都面臨相同的問(wèn)題。

十年沉浮遇最大危機(jī)

2013年11月，中國(guó)百家城市電視臺(tái)發(fā)展論壇在福建漳州召開(kāi)。會(huì)上提到，中國(guó)電視市場(chǎng)割據(jù)中，央視占有約百分之七十的份額，衛(wèi)視與省級(jí)地面頻道臺(tái)各占約百分之十三，而擁有數(shù)量最多的城市電視臺(tái)僅占百分之四。多數(shù)城市電視臺(tái)年經(jīng)營(yíng)收入在三千萬(wàn)元人民幣以下，收視范圍也僅限于數(shù)百萬(wàn)人口。曾幾何時(shí)，眾多城市電視臺(tái)提出了“新聞立臺(tái)、文藝興臺(tái)”的發(fā)展戰(zhàn)略，即民生新聞是城市臺(tái)的安身立命之本，文藝節(jié)目是城市臺(tái)向前邁進(jìn)的最大助推力。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，文藝團(tuán)隊(duì)在城市電視臺(tái)中占據(jù)了重要的位置，不僅要承擔(dān)多檔原創(chuàng)欄目的制作，每年還要策劃執(zhí)行大型季播類(lèi)活動(dòng)，以及多臺(tái)文藝晚會(huì)的錄制。以明珠頻道為例，2009年文藝團(tuán)隊(duì)需要自制五檔日播類(lèi)節(jié)目，執(zhí)行一季大型活動(dòng)，承擔(dān)三十多臺(tái)晚會(huì)的錄制工作?，F(xiàn)如今，明珠頻道的自制節(jié)目已經(jīng)大幅精簡(jiǎn)，走過(guò)八個(gè)年頭的老牌綜藝節(jié)目《開(kāi)心茶館》已是英雄暮年。隨著中宣部下發(fā)節(jié)儉辦晚會(huì)的通知后，文藝晚會(huì)的舉辦數(shù)量也急劇下降，一時(shí)間，明珠頻道的文藝團(tuán)隊(duì)似乎無(wú)所事事。

正如“山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓”，一切似乎早有預(yù)兆。2012年，引進(jìn)國(guó)外版權(quán)的《中國(guó)達(dá)人秀》《中國(guó)好聲音》等真人秀節(jié)目紅爆熒屏，各家衛(wèi)視展開(kāi)了瘋狂的引進(jìn)節(jié)目大戰(zhàn)。模式引進(jìn)類(lèi)節(jié)目為衛(wèi)視文藝團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了成熟的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，加上高額的投入后，大牌明星、華麗的舞美燈光、多機(jī)位錄制給觀眾帶來(lái)了緊張刺激。于是乎，全國(guó)的電視觀眾胃口被越喂越大，當(dāng)觀眾帶著看《中國(guó)好聲音》的期待感，再來(lái)看市級(jí)臺(tái)自制的文藝節(jié)目后，難免產(chǎn)生落差感，收視率下降也就不足為奇了。不僅如此，各地的省級(jí)地面頻道也進(jìn)一步細(xì)化了各自的分工，紛紛建立影視娛樂(lè)頻道、民生休閑頻道、科教類(lèi)頻道等，細(xì)分后的省級(jí)地面頻道，在某種程度上削弱了市級(jí)臺(tái)曾經(jīng)引以為傲的“親民心、接地氣”這個(gè)優(yōu)勢(shì)。引進(jìn)不了版權(quán)模式節(jié)目，請(qǐng)不起大牌明星，搭建不了華麗的舞臺(tái)，市級(jí)臺(tái)文藝節(jié)目拿什么去吸引觀眾？

量體裁衣，堅(jiān)持小娛樂(lè)

娛樂(lè)節(jié)目始終是每一個(gè)綜合性電視頻道不可放棄甚至為之不惜“頭破血流”的重要陣地。一個(gè)具有品牌效應(yīng)的王牌娛樂(lè)節(jié)目能夠極大提升電視頻道的社會(huì)影響力和美譽(yù)度，同時(shí)娛樂(lè)節(jié)目也為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)收提供了多種多樣的植入渠道，其投入和產(chǎn)出比讓任何一個(gè)電視頻道都難以舍棄。當(dāng)國(guó)內(nèi)各大衛(wèi)視開(kāi)始走向大投入高產(chǎn)出的高速公路時(shí)，城市電視臺(tái)如何開(kāi)辟自己的快速路直通道？“量體裁衣、花樣翻新”是娛樂(lè)節(jié)目制作的關(guān)鍵手段；“注重本土，走小娛樂(lè)路線”是城市臺(tái)娛樂(lè)節(jié)目制作的創(chuàng)作理念。

對(duì)于綜藝節(jié)目，觀眾的收視需求有三種層次：基礎(chǔ)體驗(yàn)——輕松原則，無(wú)論歌舞還是小品、無(wú)論游戲還是答題，至少讓觀眾能看，達(dá)到欣賞的水準(zhǔn)；代入體驗(yàn)——讓觀眾能從節(jié)目中看到與自己或身邊人相似的經(jīng)歷、情景，從而產(chǎn)生代入感，能夠看得進(jìn)去；滿(mǎn)足體驗(yàn)——讓觀眾在收看過(guò)程中得到視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、情感的滿(mǎn)足，甚至顛覆觀眾的某些觀念和認(rèn)知。一檔綜藝節(jié)目能夠達(dá)到第一層體驗(yàn)的可以稱(chēng)為合格的綜藝節(jié)目，能夠達(dá)到第二層體驗(yàn)的可謂優(yōu)秀的娛樂(lè)節(jié)目，能夠達(dá)到第三層體驗(yàn)的則是大型季播活動(dòng)。多年來(lái)，明珠頻道一直以高效、高能的季播活動(dòng)執(zhí)行能力得到了行業(yè)內(nèi)外的認(rèn)可。2009年的《方言嘜霸》、2010年的《開(kāi)心五十萬(wàn)》連續(xù)奪取當(dāng)年度綜藝節(jié)目收視冠軍；2011—2012年的《杭幫盛宴民間廚神秀》被列為當(dāng)年度杭州市委、市政府重點(diǎn)文藝項(xiàng)目。這一系列的季播活動(dòng)極大地提升了明珠頻道的品牌影響力，也實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益雙豐收。但是近年來(lái)，明珠頻道季播活動(dòng)逐漸萎縮，相關(guān)問(wèn)題不斷暴露。

第一，活動(dòng)缺乏前瞻性。以往明珠頻道策劃大型活動(dòng)的流程無(wú)外乎兩種：或是有企業(yè)贊助，策劃團(tuán)隊(duì)根據(jù)企業(yè)需求，結(jié)合頻道自身特點(diǎn)策劃相應(yīng)的晚會(huì)活動(dòng)；或是策劃團(tuán)隊(duì)根據(jù)當(dāng)前收視市場(chǎng)預(yù)判，策劃活動(dòng)方案，營(yíng)銷(xiāo)部進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，從而進(jìn)入執(zhí)行階段。這些操作模式導(dǎo)致明珠頻道的大型活動(dòng)往往無(wú)法承載更多的廣告，并且由于資金到位不及時(shí)，導(dǎo)演組在活動(dòng)執(zhí)行階段也會(huì)受到各種掣肘，影響活動(dòng)質(zhì)量。

第二，活動(dòng)缺乏整體性。由于缺乏一定的計(jì)劃性和前瞻性，相應(yīng)的大型活動(dòng)的策劃和執(zhí)行缺少必要的整體性?；顒?dòng)與活動(dòng)之間缺少配合，上一個(gè)活動(dòng)和下一個(gè)活動(dòng)之間，要么相隔甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致人氣、影響力無(wú)法延續(xù)，相互之間無(wú)法借力；要么相隔太近，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)精、氣、神耗盡之后來(lái)不及補(bǔ)充又要投入新的戰(zhàn)斗，導(dǎo)致戰(zhàn)斗力減弱。這使得明珠頻道的晚會(huì)活動(dòng)就像孤軍深入敵后的小分隊(duì)，單兵作戰(zhàn)、孤立無(wú)援，無(wú)法形成大規(guī)模、集團(tuán)軍式的作戰(zhàn)。

第三，活動(dòng)缺乏延續(xù)性。明珠頻道擁有足夠優(yōu)秀的大型活動(dòng)晚會(huì)策劃團(tuán)隊(duì)，多年來(lái)也曾策劃制作了多臺(tái)深受好評(píng)的節(jié)目，比如《越女爭(zhēng)鋒》《方言嘜霸》《開(kāi)心五十萬(wàn)》等，但是我們總是在做“首屆”。也就是說(shuō)，我們的活動(dòng)總是缺乏延續(xù)性，做完了一屆就拋在一邊，第二年又重新策劃新的項(xiàng)目。這種延續(xù)性的缺失，使得老活動(dòng)后勁不足，新活動(dòng)底蘊(yùn)不深，無(wú)法形成品牌效應(yīng)。

未來(lái)，城市臺(tái)文藝團(tuán)隊(duì)需要一批具有高度本土化的日播節(jié)目來(lái)?yè)屨己挽柟叹C藝節(jié)目陣地，同時(shí)每年策劃執(zhí)行兩檔大型季播類(lèi)活動(dòng)，提升頻道影響力，培植觀眾忠誠(chéng)度。以本土化為主要風(fēng)格，以走進(jìn)群眾扎根群眾為主要形式，以落點(diǎn)精準(zhǔn)、切口小為主要特色，在當(dāng)?shù)氐氖找暿袌?chǎng)豎起一面獨(dú)具氣質(zhì)風(fēng)韻的綜藝大旗。

重新整合文藝團(tuán)隊(duì)，將制播分離進(jìn)行到底

除了打造一些精品季播類(lèi)節(jié)目外，城市臺(tái)文藝節(jié)目要想重新崛起，必須從團(tuán)隊(duì)建設(shè)開(kāi)始做起。目前，大部分城市臺(tái)的文藝團(tuán)隊(duì)往往以欄目為單位，各自為戰(zhàn)，不能充分發(fā)揮文藝團(tuán)隊(duì)的整體制作能力，為此，城市臺(tái)文藝團(tuán)隊(duì)的整合勢(shì)在必行。所謂整合，必須堅(jiān)持“兩條腿走路”的戰(zhàn)略方針。以明珠頻道為例，2013年明珠頻道對(duì)文藝團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大幅度的整合，將原本各自為戰(zhàn)的文藝團(tuán)隊(duì)分為兩大團(tuán)隊(duì)。一支團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)穩(wěn)固舊陣地，將原有的品牌欄目繼續(xù)堅(jiān)持做下去，畢竟這些品牌節(jié)目通過(guò)常年的積累已經(jīng)有了大量的忠實(shí)觀眾，也是頻道廣告收入的重要來(lái)源；另一支團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)開(kāi)辟新市場(chǎng)。2013年明珠頻道與浙江衛(wèi)視進(jìn)行了制播合作，由明珠頻道的文藝團(tuán)隊(duì)與浙江衛(wèi)視下屬的藍(lán)巨星傳媒公司共同制作播出了兩季《王牌諜中諜》節(jié)目。藍(lán)巨星傳媒公司制作部主任封士杰說(shuō)：“通過(guò)這樣形式的合作，把西湖明珠頻道中一些優(yōu)秀節(jié)目制作人員引入到我們自己節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)中來(lái)，他們接觸到自身平臺(tái)無(wú)法企及的一些制作理念和資源配置，我們也解決了一部分人員和演播室資源緊缺的問(wèn)題。這樣的合作方式不但實(shí)現(xiàn)多方共贏，也得到廣告客戶(hù)的贊賞?！?/p>

2012年，隨著《中國(guó)好聲音》的熱播，大家對(duì)制播分離這個(gè)概念有了全新的認(rèn)識(shí)。事實(shí)上大多數(shù)城市電視臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始嘗試進(jìn)行制播分離，從外部購(gòu)買(mǎi)一些優(yōu)秀的節(jié)目，以此來(lái)提高收視率、市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力。明珠頻道在2013年引進(jìn)了多檔成熟的綜藝節(jié)目，如引進(jìn)東方衛(wèi)視制作的《媽媽咪呀》《我們變小了》《陳辰全明星》等。這些節(jié)目的引進(jìn)播出，降低了制作成本，擴(kuò)大了影響力，但同時(shí)，也有不少人擔(dān)心外購(gòu)節(jié)目會(huì)沖擊本臺(tái)原創(chuàng)文藝節(jié)目的影響力和文藝團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。但筆者認(rèn)為這樣的運(yùn)作是一種激勵(lì)，在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，本臺(tái)文藝團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新意識(shí)和能力也會(huì)得到激發(fā)?，F(xiàn)在不少城市電視臺(tái)開(kāi)始成立自己的傳媒公司，如湖南的天擇傳媒就是長(zhǎng)沙廣播電視集團(tuán)國(guó)有控股的全媒體視頻內(nèi)容制作與營(yíng)銷(xiāo)公司。制播分離將給類(lèi)似天擇傳媒這樣的公司帶來(lái)更廣闊的市場(chǎng)，從原來(lái)的給臺(tái)里做節(jié)目，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)做節(jié)目。通過(guò)公司化運(yùn)作把優(yōu)秀的節(jié)目銷(xiāo)售出去，打破原有體制在覆蓋區(qū)域上的限制，為城市臺(tái)的節(jié)目經(jīng)營(yíng)拓展提供了新的渠道。不光為自己頻道提供節(jié)目，為各個(gè)省級(jí)衛(wèi)視制作節(jié)目，還可以為互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)電視等提供視頻內(nèi)容的制作。制播分離今后將逐步成為一種趨勢(shì)。成為優(yōu)質(zhì)視頻的制造商，也是今后城市臺(tái)文藝團(tuán)隊(duì)的一種生存之道。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，城市電視臺(tái)面臨的不再是市場(chǎng)空間有限的問(wèn)題，接下來(lái)最大的挑戰(zhàn)就是視頻內(nèi)容是否有人訂購(gòu)的問(wèn)題。這就需要城市臺(tái)的文藝團(tuán)隊(duì)把握機(jī)會(huì)，更多的把精力放在節(jié)目的創(chuàng)意上。2013年，廣電總局下發(fā)了關(guān)于鼓勵(lì)原創(chuàng)、限制新引進(jìn)境外版權(quán)模式節(jié)目數(shù)量方面的通知，這對(duì)城市臺(tái)的文藝團(tuán)隊(duì)是非常有利的。當(dāng)我們沒(méi)有那么多資金去引進(jìn)模式類(lèi)節(jié)目的時(shí)候，能夠和衛(wèi)視或者央視比拼的資本就是節(jié)目創(chuàng)意了。如果有一天城市臺(tái)的文藝團(tuán)隊(duì)能夠創(chuàng)作出一檔本土模式的節(jié)目，那就是真正的成功。

（作者單位：杭州電視臺(tái)）

欄目責(zé)編：陳道生