曹毅

【摘 要】廣播媒體日益多元化的傳播方式，推動受眾測量從粗放走向精細，從單一走向多元，從淺表走向深層。傳統(tǒng)抽樣數(shù)據(jù)將借助更加精準的測量儀等新技術(shù)煥發(fā)活力，而大數(shù)據(jù)將深刻改變未來的廣播受眾測量。多元傳播下，廣播受眾測量手段和技術(shù)將進一步豐富，跨平臺、多終端測量與數(shù)據(jù)整合將是發(fā)展趨勢。

【關(guān)鍵詞】廣播受眾測量 測量儀 抽樣數(shù)據(jù) 大數(shù)據(jù)

【中圖分類號】G223 【文獻標識碼】A

新時期的受眾逐潮流而居，喜好快速演變，樣貌日趨復雜，他們通過掌握終端工具的使用權(quán)，最終掌握媒體走勢的“生殺”權(quán)。因此，關(guān)注廣播受眾測量的發(fā)展，既是關(guān)注廣播的現(xiàn)實生存，也是關(guān)注廣播的未來圖景。

一、傳統(tǒng)廣播受眾測量基本現(xiàn)狀

（一）收聽測量技術(shù)發(fā)展滯后

多年來，廣播受眾收聽行為測量（收聽率調(diào)查）在節(jié)目生產(chǎn)、市場營銷中，既備受重視，也飽受質(zhì)疑。其中雖有各種誤解，但也毋庸諱言，由于技術(shù)、市場等多種因素局限，收聽率調(diào)查尚存明顯缺憾，難以滿足廣播電臺精細化的節(jié)目管理需求。

其一，日記卡調(diào)查方式落后。在科技發(fā)展已經(jīng)“武裝到牙齒”的今天，廣播收聽率調(diào)查依然以人工填寫日記卡為主，這就像當網(wǎng)球場上“鷹眼”裁判技術(shù)早已實行多年，而“冤假錯案”屢見不鮮的足球場仍然依靠裁判肉眼判斷一樣令人尷尬。

日記卡的不足顯而易見：一是根據(jù)主觀記憶人工填寫，誤差難免；二是最小收聽時段為15分鐘，對精細化的節(jié)目管理和廣告營銷而言，過于“粗放”；三是每周回收一次，調(diào)查結(jié)果嚴重滯后；四是受被訪者主觀印象影響，會強化排名前列的節(jié)目優(yōu)勢。

日記卡的不足還表現(xiàn)在調(diào)查樣本規(guī)模不足。目前廣播收聽率調(diào)查的抽樣數(shù)量沿用電視做法，大致按300個樣本戶抽取，每戶留置一或多卡，目前北京等城市的實際樣本人數(shù)約800多個，置信度達到96%。（如下表）。

雖然這一樣本規(guī)模已具備不錯的抽樣精度，也基本能反映市場整體情況。但一個市場中往往有頻率數(shù)十、欄目數(shù)百，樣本分解至某一頻率或欄目，數(shù)量往往捉襟見肘。這也是有的非黃金時段的數(shù)據(jù)甚至為0的原因。由此造成數(shù)據(jù)的波動莫名其妙，與節(jié)目表現(xiàn)脫鉤，對節(jié)目分析的支撐力不足，影響了媒體從業(yè)人員對數(shù)據(jù)的信任，也阻礙著收聽率數(shù)據(jù)價值的應有發(fā)揮。

市場對樣本數(shù)量的接受能力問題，當然應該由市場本身調(diào)節(jié)，但廣播媒體多年來對此基本處于被動狀態(tài)。一方面由于收聽率調(diào)查領(lǐng)域缺乏競爭，基本上處于賣方市場；另一方面由于廣播媒體經(jīng)濟體量偏小，市場區(qū)隔鮮明，競爭不夠充分，對擴大樣本規(guī)模、改進調(diào)查技術(shù)的驅(qū)動力不足。

（二）對受眾的多維測量重視不足

收聽率是針對受眾收聽行為的測量，通過收聽率、市場份額、到達率、忠實度、收聽時長、集中度等一系列指標來反映收聽市場表現(xiàn)。由于是對客觀收聽行為的測量，具有規(guī)范的量化標準，被市場廣泛接受和使用，甚至成為所謂媒體營銷的“通用貨幣”，因而比較受重視。

收聽率之外，還有滿意度、受眾反饋等，主要對受眾態(tài)度、感受、評價等進行測量，如中央人民廣播電臺近年來配合節(jié)目綜合評估開展的受眾滿意度調(diào)查、依托全國受眾聽評員隊伍采集的節(jié)目反饋、在受眾定性研究中嘗試的節(jié)目測試等。這類調(diào)查和測評能夠解答收聽率無法解釋的、受眾行為背后的諸多問題，幫助我們更深入地了解和把握受眾。但這些測量存在的問題是，缺乏量化標準、缺乏具體應用目標與機制，因而易被忽視。

（三）數(shù)據(jù)挖掘與應用深度不足

收聽率數(shù)據(jù)對廣播發(fā)展的貢獻無可置疑，特別對廣播媒體運營科學決策理念的提升，意義深遠。但也應承認，數(shù)據(jù)的地位有時也頗為尷尬，常常在節(jié)目播出以后的成果上報、評優(yōu)評獎中充當錦上添花者，而未能指點迷津、預判趨勢，成為決策機制的重要一環(huán)。

就數(shù)據(jù)挖掘而言，收聽率往往停留在較淺層面，如其對受眾的描述主要依據(jù)傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計學指標，如年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等。在受眾生活方式和媒體接觸形態(tài)快速變遷，受眾樣貌日趨多樣、復雜難辨的當下，僅靠傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計學特征來精確把握受眾，已難堪重任。

制約受眾數(shù)據(jù)應用與價值挖掘的因素，除市場理念、精細化管理機制的不足外，主要是由于目前受眾測量方法的精準度、精細度、時效性、樣本量等不足，研究人員難以準確觀測數(shù)據(jù)變化的合理性及其與節(jié)目的關(guān)聯(lián)度。

二、廣播受眾測量發(fā)展趨勢

（一）由粗放測量趨向精細測量

1.大數(shù)據(jù)帶來更加精細的測量。受眾測量方式的發(fā)展，取決于媒體信息傳播方式的演變。傳統(tǒng)的無線電傳播方式無法為廣播媒體帶來清晰可辨的用戶，即使號稱受眾數(shù)以億計。廣播獲得大數(shù)據(jù)的前景，在于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)端收聽取代傳統(tǒng)端收聽成為主流。

美國阿比創(chuàng)（Arbitron）2013年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每月大約有五分之二的美國人（39%）在線收聽廣播，29%的人每周在線收聽。我國的互聯(lián)網(wǎng)廣播聽眾比重也在快速上升，據(jù)賽立信2013年調(diào)查，我國通過互聯(lián)網(wǎng)收聽廣播的聽眾占比已經(jīng)超過15%。未來隨著廣播與新媒體融合的加速，以及新老受眾的更新?lián)Q代，各種互聯(lián)網(wǎng)收聽終端必將逐步超越傳統(tǒng)終端成為主流。由此，利用大數(shù)據(jù)測量受眾也將成為趨勢。

大數(shù)據(jù)測量受眾將更加精細，主要體現(xiàn)為：第一，理論上，大數(shù)據(jù)是“全樣本”測量，可避免抽樣帶來的偏差；第二，大數(shù)據(jù)可追溯至每一位用戶；第三，大數(shù)據(jù)可以精確描述用戶對媒體的接觸行為，并可對用戶的態(tài)度、感受、需求、興趣等進行綜合測量分析；第四，大數(shù)據(jù)可實時測量、分析。另外，由于大數(shù)據(jù)測量常常是“隱蔽”進行，能大大減少對用戶行為和態(tài)度的影響。

2.抽樣數(shù)據(jù)依然具有生命力。雖然互聯(lián)網(wǎng)廣播收聽正在快速增加，但由于技術(shù)、便捷性、使用成本等因素，未來一個時期，收聽無線電廣播依然是主流方式，受眾仍將維持較大規(guī)模，特別是傳統(tǒng)車載收音機，由于汽車是耐用消費品，需要一定的周期換代。

因此我們看到，目前美國對互聯(lián)網(wǎng)廣播的使用率雖然已經(jīng)非常高（接近40%），但線下收聽的人群仍超過半數(shù)，特別是由于操作便捷性等原因，84%的美國人在車上仍然使用傳統(tǒng)的調(diào)頻和調(diào)幅車載廣播，這至少意味著車載廣播在未來一段時間仍將是傳統(tǒng)收音機的天下。

在我國，雖然網(wǎng)絡電臺App發(fā)展迅速，手機收聽廣播的比例在2013年也達到了47.8%，成為最多聽眾使用的收聽工具。但是89.6%的聽眾主要是通過手機自帶的調(diào)頻FM/中波AM收聽，使用寬帶網(wǎng)絡收聽在線廣播的比例只有9.1%，使用移動網(wǎng)絡收聽的比例只有5.9%。

此外，由于我國國土面積廣闊、災害多發(fā)，無線廣播的存在具有重要的戰(zhàn)略安全價值，在突發(fā)應急狀態(tài)下作用突出，無線電傳輸方式很難完全代之以互聯(lián)網(wǎng)傳輸覆蓋。

根據(jù)上述分析，筆者認為，未來的廣播受眾，將由線下和線上兩大部分構(gòu)成，對于線下受眾的測量，仍將通過抽樣方法完成。

3.儀器測量將取代日記卡測量。雖然短期看，傳統(tǒng)抽樣數(shù)據(jù)仍具有較大生存空間，但在大數(shù)據(jù)的“壓迫”下，傳統(tǒng)抽樣數(shù)據(jù)必須通過發(fā)展測量儀技術(shù)和擴大樣本量來進一步提升數(shù)據(jù)價值。

與日記卡相比，儀器測量的優(yōu)勢明顯：第一，減少了對樣本戶收聽行為的干擾；第二，純客觀記錄，減少了主觀對數(shù)據(jù)的影響；第三，數(shù)據(jù)記錄時段更為精細，由日記卡的15分鐘縮短為1分鐘甚至1秒鐘；第四，數(shù)據(jù)生產(chǎn)周期大大縮短，甚至可以實時回傳數(shù)據(jù)。

近來，國內(nèi)傳統(tǒng)視聽數(shù)據(jù)調(diào)查公司已經(jīng)開始表現(xiàn)出推進收聽測量儀技術(shù)的積極性。如賽立信研發(fā)出廣播收聽測量儀BSM（Broadcast surveying meter）、尼爾森網(wǎng)聯(lián)研發(fā)出Listen Box收聽測量儀，央視-索福瑞也開始對Virtual meter（虛擬測量）技術(shù)進行測試。雖然各家測量儀的方法特點不同，但三家國內(nèi)主要收聽調(diào)查機構(gòu)對測量儀的研發(fā)均開始提速，儀器測量取代日記卡的趨勢盡顯。

不過，由于測量儀技術(shù)尚未經(jīng)過大規(guī)模市場應用，尚難斷定哪種技術(shù)將成為主流。各種儀器測量技術(shù)在適用性、標準化、可靠性、測量效果等方面都還有待實踐檢驗，需要進一步解決和完善的問題包括：頻率識別、移動監(jiān)測、多終端測量等。

另外，更為關(guān)鍵的問題：由于測量儀研發(fā)和使用成本相對較高，以及市場固化因素，廣播媒體與調(diào)查公司更換測量儀網(wǎng)的動力短期可能不足。但從發(fā)展眼光看，粗放、低效的日記卡調(diào)查方法被更精準、高效的儀器測量技術(shù)替代，已是勢在必行。越早推動，越有利于廣播媒體生產(chǎn)效率的提升。全國廣播播出機構(gòu)應共同推動測量儀技術(shù)的應用，在數(shù)據(jù)聯(lián)合購買、數(shù)據(jù)標準制定、數(shù)據(jù)質(zhì)量監(jiān)控等方面開展合作，在擴大樣本量、統(tǒng)一數(shù)據(jù)標準、建立數(shù)據(jù)質(zhì)量監(jiān)控機制、推進收聽測量技術(shù)進步方面有所作為。

（二）由單一測量向多元測量發(fā)展

1.測量方式多元化。新時期廣播媒體的傳播特點體現(xiàn)為：傳播渠道多元、收聽終端多元、收聽場景多元（特別是各種移動場景收聽）、收聽時間碎片化、收聽模式多元化（直播收聽、點播收聽，以及互動、分享、評論等）。不同技術(shù)特點和應用思路的測量技術(shù)也應運而生：一方面，目前國內(nèi)收聽測量儀技術(shù)的研發(fā)已呈多樣化特點，有的針對家庭收聽，有的針對車載收聽，有的通過硬件設備對收聽終端進行測量，有的則將測量軟件植入智能手機；另一方面，基于互聯(lián)網(wǎng)收聽的測量技術(shù)也將呈現(xiàn)多樣化，除了大數(shù)據(jù)測量外，還包括利用新媒體技術(shù)進行的較大規(guī)模固定樣本組的抽樣調(diào)查，以及在新媒體平臺上利用專用軟件開展的問卷調(diào)查，等等。

多元測量技術(shù)下，面臨的兩個問題是：第一，數(shù)據(jù)源分散。未來由于廣播傳播的通道和平臺形態(tài)種類和數(shù)量繁多，數(shù)據(jù)源掌握在諸多媒體機構(gòu)、調(diào)查公司、渠道運營商及其他有關(guān)企業(yè)手中，眾多數(shù)據(jù)源需要整合。第二，缺乏數(shù)據(jù)標準。傳統(tǒng)的廣播收聽率數(shù)據(jù)從抽樣規(guī)則、調(diào)查流程到數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)指標有一整套業(yè)內(nèi)公認的標準，未來廣播受眾測量技術(shù)和各類數(shù)據(jù)多元并存的情況下，需要由各方共同推動建立統(tǒng)一和穩(wěn)定的數(shù)據(jù)標準，從而實現(xiàn)各種來源、類型數(shù)據(jù)的對接處理、流通應用。

2. 測量價值多元化。傳統(tǒng)的受眾測量，主要價值為兩個層級：第一，通過測量受眾規(guī)模和收聽量，了解傳播效果；第二，通過測量受眾規(guī)模和忠誠度，轉(zhuǎn)化為廣告價值。

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)下的受眾測量，價值層級更多：第一，測量受眾規(guī)模和媒體接觸情況，了解媒體傳播力；第二，測量受眾興趣、需求、感受等，了解媒體對受眾的深度影響力；第三，細分受眾群，多層提煉不同群體的特性需求，快速完成節(jié)目和廣告推送；第四，利用精準的用戶定位和分析，精確捕捉個體用戶的節(jié)目需求和消費需求，實現(xiàn)個性化節(jié)目推送和個體化廣告投放。

因此，受眾測量的價值，將會因為大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，以及廣播媒體產(chǎn)品形態(tài)、生產(chǎn)模式、傳播形態(tài)的改變而大幅提升，未來受眾測量環(huán)節(jié)可能成為傳媒信息生產(chǎn)鏈條中的核心環(huán)節(jié)，乃至整個媒體都圍繞用戶中心服務。

3.跨傳播平臺測量。以前測量媒體傳播效果和受眾影響力，主要依據(jù)單平臺數(shù)據(jù)，新的多元傳播環(huán)境下，廣播受眾逐（收聽）終端與（傳播）平臺而居，每種終端、每個平臺的受眾都只是局部類別受眾，要了解全面完整的受眾情況，必須對廣播跨平臺傳播效果進行綜合測量。特別是在傳統(tǒng)渠道受眾加速向多媒體平臺分流的情況下，跨平臺受眾測量對傳統(tǒng)媒體留住廣告主的投放具有重要意義。近年，電視的跨平臺測量已多有實踐，如：2012年上海廣播電視臺百視通公司發(fā)布“百視通新媒體內(nèi)容指數(shù)”，對交互式網(wǎng)絡電視（IPTV）、智能電視、移動互聯(lián)網(wǎng)等多個終端和渠道進行收視數(shù)據(jù)測量；2014年，央視-索福瑞與新浪微博共同推出微博收視指數(shù)，對電視媒體的社會化傳播效果進行標準化測量；巴西世界杯期間，央視-索福瑞推出了包括直播收視、時移收視、網(wǎng)絡直播、網(wǎng)絡點播在內(nèi)的全視頻媒體收視率。隨著廣播與新媒體融合的加快，廣播跨平臺受眾測量也將普遍展開，在跨平臺測量中，各類新媒體平臺數(shù)據(jù)的權(quán)重將逐步加大。

4.節(jié)目全流程測量。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的應用逐步深入，媒體的生產(chǎn)模式越來越趨向以用戶為中心，需要建立節(jié)目生產(chǎn)全流程受眾測量機制，如建立播出前的數(shù)據(jù)預判、播出過程中的數(shù)據(jù)監(jiān)控預警、播出后的數(shù)據(jù)評估體系。在整個節(jié)目生產(chǎn)流程中，不僅測量受眾收聽行為，還要測量受眾的其他媒體接觸行為，包括選擇、收聽、互動、分享、評論等，同時對受眾的態(tài)度、情感、需求等進行多層面、多維度的測量，并將這些測量結(jié)果進行整合分析，隨時用于節(jié)目決策，邊測量邊進行節(jié)目調(diào)整、優(yōu)化。

三、做好新時期廣播受眾測量工作的建議

對新時期的廣播受眾測量工作，筆者提出以下建議：

第一，提升“數(shù)據(jù)決策”理念認識。過去受眾數(shù)據(jù)雖在廣播節(jié)目生產(chǎn)運營中扮演重要角色，但并未居核心地位。新的傳播環(huán)境下，受眾數(shù)據(jù)成為媒體核心資源，價值凸顯，數(shù)據(jù)應用無所不在，數(shù)據(jù)工作應成為生產(chǎn)決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

第二，建立“數(shù)據(jù)決策”環(huán)境機制。提高受眾數(shù)據(jù)在媒體生產(chǎn)中的地位不是一句空話，涉及傳播模式、生產(chǎn)流程、組織架構(gòu)的重建再造，應重視節(jié)目評估、創(chuàng)新研發(fā)等機制的建立，有效推動數(shù)據(jù)應用。

第三，建立“綜合、多元、跨平臺”的新受眾測量體系。著眼廣播與新媒體融合的大趨勢，一方面繼續(xù)做好傳統(tǒng)受眾測量數(shù)據(jù)工作，積極推進測量儀新技術(shù)應用，擴大單城市樣本量，提高對節(jié)目生產(chǎn)決策的價值；一方面高度重視新媒體平臺傳播數(shù)據(jù)，積極探索大數(shù)據(jù)技術(shù)應用，逐步建立跨平臺受眾測量體系和多元受眾測量數(shù)據(jù)標準，推動受眾測量的轉(zhuǎn)型。

參考文獻

1.央視-索福瑞媒介研究（CSM）：收視率調(diào)查的流程與方法（http：//doc.mbalib.com/view/7a58b2c330000da23f182006dab0d29d.html）

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3.梁毓琳 《2013年中國廣播收聽市場分析》，載賽立信媒介研究《數(shù)據(jù)廣播》雜志2014年第1期。

4.龐井君主編 《中國廣播電影電視發(fā)展報告（2013）》，社會科學文獻出版社，2013年版。

5.國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心 《中國視聽新媒體發(fā)展報告（2013）》，社會科學文獻出版社，2013年版。