曾鳴

出租車、快遞、餐飲外賣、采購(gòu)等等，這些原來(lái)不搭界的事情，都放在一張網(wǎng)上連接起來(lái)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，也許它們中有很多的服務(wù)環(huán)節(jié)可以被利用，有很多的增值服務(wù)可以交叉銷售甚至重新組合。當(dāng)你有越來(lái)越多的東西能連在一起的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生很多的快速反應(yīng)。

一般人講互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無(wú)非是百度、阿里、騰訊，好像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)跟自己沒(méi)有太大關(guān)系。但是任何產(chǎn)品、任何企業(yè)、任何服務(wù)可能都面臨在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代怎樣進(jìn)一步發(fā)展的問(wèn)題。營(yíng)銷方式的改變，戰(zhàn)略方向的選擇，商業(yè)模式的變化，都繞不開(kāi)“互聯(lián)網(wǎng)化”。

“互聯(lián)網(wǎng)化”三步走

怎樣才叫互聯(lián)網(wǎng)化？我有一個(gè)非常簡(jiǎn)單的框架：

第一步，在線。什么叫互聯(lián)網(wǎng)？互聯(lián)網(wǎng)就是利用技術(shù)盡可能把所有人、所有事情在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都聯(lián)結(jié)在一起。所以首先你得觸網(wǎng)。在線，是任何一個(gè)企業(yè)走向互聯(lián)網(wǎng)化必須經(jīng)過(guò)的一個(gè)步驟。淘寶十年前起家的時(shí)候，就是網(wǎng)上的一個(gè)義烏小商品市場(chǎng)變成在線行為而已。余額寶在六個(gè)月不到的時(shí)間里做到七千多萬(wàn)用戶、五千多億銷售額，憑借的是什么？就產(chǎn)品而言，并沒(méi)有特別大的創(chuàng)新，它的最大突破是利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行銷售和服務(wù)，把傳統(tǒng)基金完成在線展現(xiàn)。所以對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，在線是非常重要的第一步。

第二步，互動(dòng)。以前的傳媒技術(shù)，報(bào)紙、廣播、電視，核心技術(shù)都是單向傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)是一次大的技術(shù)革命，所有的交流都是雙向且實(shí)時(shí)的。比如，手機(jī)視頻，你可以一邊看電視，一邊發(fā)評(píng)論，還可以建群組討論。你的產(chǎn)品當(dāng)中有沒(méi)有互動(dòng)的環(huán)節(jié)，特別是實(shí)時(shí)互動(dòng)的環(huán)節(jié)，今天變得非常重要。為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強(qiáng)調(diào)“尖叫產(chǎn)品”？最重要的是所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)都會(huì)實(shí)時(shí)得到用戶反饋?；?dòng)讓你第一次實(shí)實(shí)在在地可以接觸到客戶，并且對(duì)他們進(jìn)行直接的服務(wù)。

渠道的縮短，節(jié)約了成本，但電子商務(wù)的最大價(jià)值不在于成本節(jié)約，而在于你第一次知道了誰(shuí)是你的客戶。淘寶每天有1 億客戶，我們很清楚地知道他們是誰(shuí)，在哪個(gè)地方上網(wǎng)，家在哪兒，貨往哪兒送，甚至過(guò)去七天他們看過(guò)哪些網(wǎng)站。一個(gè)傳統(tǒng)的銷售企業(yè)，通過(guò)四級(jí)分銷之后，只知道進(jìn)來(lái)多少貨，壓根不知道是誰(shuí)買了你的貨。所以在線和互動(dòng)帶來(lái)的最大價(jià)值是可以第一次跟用戶面對(duì)面直接互動(dòng)，以及體驗(yàn)的提升。你知道他是誰(shuí)，你知道怎樣改進(jìn)服務(wù)，所有這些都是基于數(shù)據(jù)。

第三步，聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)最終是一個(gè)大網(wǎng)，把越來(lái)越多的點(diǎn)連在一起。很多企業(yè)完成了在線和互動(dòng)之后還是線性結(jié)構(gòu)，還用原來(lái)的方法服務(wù)客戶，只是跟客戶的關(guān)系是直接的。你并沒(méi)有充分利用到互聯(lián)網(wǎng)的更大價(jià)值，就是聯(lián)網(wǎng)。你有沒(méi)有可能跟同樣的企業(yè)有更多的協(xié)同？你跟上下游的關(guān)系可不可以有新的組合？原來(lái)看起來(lái)完全不搭界的服務(wù)，會(huì)不會(huì)有一個(gè)混搭創(chuàng)新的機(jī)會(huì)？這些只有在聯(lián)網(wǎng)之后才會(huì)發(fā)生。

舉個(gè)例子——打車。出門乘坐出租車是大家再習(xí)慣不過(guò)的一個(gè)消費(fèi)行為，前段時(shí)間快的、嘀嘀大戰(zhàn)著實(shí)吸引了全社會(huì)的眼球，但除了補(bǔ)貼大戰(zhàn)，這些打車App和傳統(tǒng)出租車公司最大的區(qū)別是什么，才是真正值得思考的問(wèn)題。

首先是完成了在線。為什么大家對(duì)一個(gè)出租車的服務(wù)這么感興趣？最重要的是當(dāng)你真正把更多的人跟車連在一起的時(shí)候，這個(gè)服務(wù)的想象空間會(huì)越來(lái)越大。比如說(shuō)，出租車可不可以和快遞結(jié)合在一起？如果我知道一輛車每天大概走哪些路線，可不可以請(qǐng)他拐過(guò)來(lái)5 分鐘拿個(gè)包裹送過(guò)去？出租車跟外賣能不能結(jié)合在一起？如果我知道這些客人每天在哪幾個(gè)店停留，我能不能把他們的生活服務(wù)需求，類似吃飯、買東西這些活接過(guò)來(lái)？

出租車、快遞、餐飲外賣、采購(gòu)等等，這些原來(lái)不搭界的事情，都放在一張網(wǎng)上連接起來(lái)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，也許它們中有很多的服務(wù)環(huán)節(jié)可以被利用，有很多的增值服務(wù)可以交叉銷售甚至重新組合。當(dāng)你有越來(lái)越多的東西能連在一起的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生很多的快速反應(yīng)。

三種應(yīng)對(duì)模式

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始對(duì)一個(gè)個(gè)行業(yè)產(chǎn)生沖擊的時(shí)候，基本上會(huì)產(chǎn)生三種應(yīng)對(duì)模式。

第一種是非常典型的B2C，代表企業(yè)是京東。京東就是從中關(guān)村賣電腦發(fā)展到網(wǎng)上賣電腦，是對(duì)傳統(tǒng)3C 零售的新的沖擊，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是國(guó)美、蘇寧這樣的傳統(tǒng)企業(yè)。

第二種的典型案例是小米。利用互聯(lián)網(wǎng)思想和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從生產(chǎn)到銷售，甚至到商業(yè)模式，做手機(jī)的整個(gè)流程都跟傳統(tǒng)模式不一樣。

第三種是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)開(kāi)始盯住“用互聯(lián)網(wǎng)的方法建一個(gè)平臺(tái)”的可能性。比如說(shuō)淘寶，并沒(méi)有做自營(yíng)，但是建立了一個(gè)網(wǎng)上貿(mào)易的平臺(tái)，讓所有人都能上來(lái)做買賣，這是典型的平臺(tái)思路。

這三者其實(shí)都會(huì)對(duì)所謂的傳統(tǒng)行業(yè)形成巨大的沖擊，最終帶來(lái)傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的轉(zhuǎn)型。以淘寶為例，當(dāng)淘品牌剛剛起來(lái)的時(shí)候，傳統(tǒng)企業(yè)不屑一顧。因?yàn)槟菚r(shí)候他們有50 億、100 億，淘品牌不過(guò)是500萬(wàn)、1000 萬(wàn)。但是很快服裝行業(yè)在淘寶的銷售額占到了10%、15%、20%……到了2012 年底、2013 年初， 整個(gè)服裝行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn)，一些大企業(yè)開(kāi)始大規(guī)模關(guān)店，存貨積壓非常嚴(yán)重，出現(xiàn)大規(guī)模虧損。從2013年開(kāi)始，至少在服裝、鞋帽這些行業(yè)，所有企業(yè)都在講互聯(lián)網(wǎng)化。這些企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化就是逐步走在線、互動(dòng)、聯(lián)網(wǎng)這條路。

不同道路，不同走法

第二、第三種企業(yè)，從創(chuàng)立第一天起就建在一個(gè)聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上，所以他們的起步面臨著更大的挑戰(zhàn)，但他們創(chuàng)造的價(jià)值更大。而B(niǎo)2C 與傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化最終都面臨一個(gè)大的挑戰(zhàn)，就是怎樣從傳統(tǒng)的線性結(jié)構(gòu)，變成真正的互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

我們還是拿服裝行業(yè)做比較，淘寶很多淘品牌在創(chuàng)業(yè)當(dāng)中出逃，去建獨(dú)立的B2C，但基本上全軍覆沒(méi)。即使是凡客，燒掉了4—5 億美金，也很難說(shuō)建起獨(dú)立的B2C。

傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型中，碰到最大的挑戰(zhàn)是你能夠在多大程度上跟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，目前的爭(zhēng)論在O2O 這個(gè)環(huán)節(jié)上體現(xiàn)出來(lái)了。大部分的傳統(tǒng)企業(yè)或者說(shuō)線下企業(yè)會(huì)覺(jué)得，我們?cè)诰€下的網(wǎng)絡(luò)足夠強(qiáng)，線上的比例再高也不過(guò)10% 左右，我們可以把線上線下打通，最后形成一個(gè)新的體驗(yàn)。但是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的打法會(huì)不太一樣，它會(huì)更多地把網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)進(jìn)一步延展，把線下每一個(gè)點(diǎn)重新接在網(wǎng)絡(luò)上。所以還是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的打法，只不過(guò)線下體驗(yàn)和線上體驗(yàn)會(huì)有一個(gè)新的整合。

我跟很多朋友，特別是創(chuàng)業(yè)的朋友聊天的時(shí)候，他們往往分不清楚自己是在做互動(dòng)，還是在做聯(lián)網(wǎng)，或者是在做在線。不管你在哪個(gè)領(lǐng)域，如果你的目的是建一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)可能有寬有窄，打法是完全不一樣的。平臺(tái)需要前期非常大的投入和很長(zhǎng)的培育期，因?yàn)樗槍?duì)的是最終的聯(lián)網(wǎng)，需要克服很多障礙才能把一個(gè)相對(duì)完整的生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)起來(lái)。endprint