男人襪賣的不單單是產(chǎn)品，而是一種定制化服務(wù)，一種理念，一種生活方式，這是男人襪與其他B2C最大的區(qū)別……

IT宅男陳伯樂創(chuàng)辦男人襪始于自己不愛出門，為買襪子而產(chǎn)生的煩心事。男人襪是一家以男性消費(fèi)者量身定制的網(wǎng)站，它標(biāo)榜可以像訂雜志一樣訂襪子，整年的襪子可以分批寄到家中，送貨周期完全由消費(fèi)者自己決定。

只賣男人襪子，看起來似乎是一個市場太小的生意，但真的如此嗎？

在英國，有一家叫做BlackSocks.com的預(yù)付費(fèi)購買黑色短襪的網(wǎng)站。資料顯示，BlackSocks.com在全球74個國家擁有4萬左右的固定用戶，僅在歐洲就已經(jīng)賣出1000萬雙黑襪。BlackSocks的模式是：先付費(fèi)，馬上就會收到3雙襪子，四個月后會再收到3雙。一年后，BlackSocks會問你要不要繼續(xù)訂購，若需要，第二年還會這樣寄出。在BlackSocks單買一雙黑襪10美元，如果是每四個月送一次，一次三雙，則需要89美元，也就是每雙9.8元。BlackSocks稱，他們在全球任何地方都是這個價錢，而且包郵。

就是這一模式給了陳伯樂靈感。而之所以會下定決心賣男襪，是陳伯樂在市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，襪子是目標(biāo)人群的剛需，尤其對于IT男和宅男來說，沒有時間也不愿意處理這些生活上的瑣事。此外，襪子二次回購率高，消費(fèi)者對其價格也不敏感，對于品牌依賴度也比較弱。

男人襪的團(tuán)隊現(xiàn)有5個半員工，人雖然不多，分工卻很明晰：陳伯樂從CEO到后勤該做的事情他全部負(fù)責(zé)；其他4人分別負(fù)責(zé)運(yùn)營、客服、發(fā)貨、新媒體；還有半個員工是由老客戶兼職的“首席驚喜官”，出任此職位的是男人襪的一個資深老用戶，他所有的工作內(nèi)容就是從用戶角度出發(fā)，讓自己開心。男人襪的毛利有30%左右，除去運(yùn)營等成本，利潤只有10%。成立3年后，2013年男人襪實現(xiàn)贏利，而與男人襪先后成立的維棉和襪管家都已不再營業(yè)。

一開始，陳伯樂與品牌商合作，走高端產(chǎn)品路線。兩個月后陳伯樂發(fā)現(xiàn)，與品牌商合作，不僅利潤空間相當(dāng)有限，品牌商的產(chǎn)品也無法根據(jù)用戶需求進(jìn)一步優(yōu)化。隨后，陳伯樂開始自己設(shè)計產(chǎn)品。他聯(lián)系了20個廠家，讓廠家在預(yù)算成本之內(nèi)做最好的襪子，然后自己每天試穿一雙，對比襪子質(zhì)量，最終確定了兩家固定合作的工廠，不僅能夠控制成本，也能根據(jù)消費(fèi)者的反饋及時對襪子的品質(zhì)進(jìn)行調(diào)整。

男人襪是做微博營銷起家的。男人襪的官方微博注重內(nèi)容的形式，以用戶UGC+原創(chuàng)+改編為主。在內(nèi)容的來源和表述方法上，人性化地講述男人襪相關(guān)故事、品牌起源、創(chuàng)始人、團(tuán)隊、產(chǎn)品和服務(wù)、怎么購買、品牌理念等，在陳伯樂看來“和男人襪不相關(guān)的內(nèi)容，數(shù)據(jù)再好看對品牌一點(diǎn)益處也沒有?！痹谥v述時，男人襪會以和朋友聊天的口吻去講故事，有趣有愛無節(jié)操，這比簡單的陳述更有吸引力。

在微博，男人襪還會邀請大V試用，雖然成功率不高，但每成功一次，訂單就會出現(xiàn)短時間巨增；用戶口碑傳播，在給用戶發(fā)貨時，男人襪有時會多發(fā)一雙，或者隨機(jī)送一些小禮品，很多用戶通過發(fā)微博，從而形成口碑的傳播。男人襪做微博只做兩件事：跟用戶調(diào)情、幫用戶解決問題?！皼]有人愿意與一臺機(jī)器交流，每個品牌背后，需要以人性化的方式與用戶對話?！标惒畼氛f。

男人襪是2013年下半年國內(nèi)第一批開通服務(wù)號的商家，也是第一批使用微信第三方服務(wù)商口袋通搭建自己的微商城，有50%的訂單來自微信。男人襪還曾因為粉絲的建議，接受過五筆比特幣的支付，雖然風(fēng)險很大，但是陳伯樂愿意通過這種方式吸引喜歡新奇的客戶。

2014年4月1日凌晨，陳伯樂在自己的微信朋友圈發(fā)布了一條消息：告訴朋友們，男人襪要開始征集微股東了。陳伯樂的目標(biāo)是，兩個星期募集50萬元。在5萬名男人襪用戶中，征集500位微股東，每位股東出資1000元，占男人襪萬分之一的原始股權(quán)。5天內(nèi)，50萬元“眾籌”成功。男人襪微股東中85位來自武漢、北京、上海、廣州， 其他人來自杭州、深圳、蘇州、烏魯木齊、桂林等四十多個城市，以創(chuàng)業(yè)者和電商為主。陳伯樂給微股東開除的權(quán)益是，終身提供男人襪包年套餐，直到男人襪或者你“掛掉”。也就是說，成為男人襪的微股東，就可以一輩子不用買襪子了。

男人襪與工廠的合作模式，是讓后者擁有股份，這一模式不僅可以讓有股份的工廠主動保證產(chǎn)品質(zhì)量，也可以讓自己以輕資產(chǎn)的姿態(tài)更專注于產(chǎn)品的研發(fā)和電商銷售。在男人襪網(wǎng)站，有29.9元、58元、108元三個檔位可選。據(jù)男人襪2013年的數(shù)據(jù)顯示，客單價在50元左右，而剛剛上市的聚美優(yōu)品也不過100元左右。由于庫存量小，采用預(yù)付費(fèi)機(jī)制，訂貨量比較好把控，周轉(zhuǎn)相對較快，而這也是小米的模式。

為了擴(kuò)充規(guī)模，男人襪在產(chǎn)品和渠道上做了一些嘗試和創(chuàng)新。首先是增加了產(chǎn)品種類。去年，在男人襪上線兩周年的時候，網(wǎng)站新增了內(nèi)褲作為常規(guī)產(chǎn)品；而今年6月，男人襪在自己的官網(wǎng)上做過一次團(tuán)購冰絲毯的活動。

在渠道方面，男人襪的創(chuàng)新是在不同渠道開新店，比如去年男人襪在淘寶開店，今年在京東也有了自己店鋪。這些店鋪和男人襪的網(wǎng)站銷售方式不同，并沒有采用訂閱方式，而是簡單的零售。陳伯樂的想法是，把這些店鋪作為推廣渠道，在不同的場合吸引消費(fèi)者，爭取更多的曝光機(jī)會。消費(fèi)者在收到零售產(chǎn)品的同時會收到一個小卡片，男人襪用激勵的方式推薦他們前往男人襪的官網(wǎng)購買，嘗試包年訂閱服務(wù)。最終，這些流量和用戶都會匯集到男人襪的官方網(wǎng)站。

由于包年模式尚不能被大多數(shù)用戶接受，男人襪為了打消用戶的顧慮，制定了一些服務(wù)條款，比如無條件退款不問理由、冬季加厚不加價、366天退換貨保證等。男人襪提供給用戶自主選擇寄送數(shù)量和寄送周期搭配，比如選擇每2個月寄一次襪子，每次3雙，那么全年寄6次18雙襪子需要支付146元，平均每雙8.1元。

在陳伯樂看來，男人襪賣的不單單是產(chǎn)品，而是一種定制化服務(wù)，一種理念，一種生活方式，這是男人襪與其他B2C最大的區(qū)別。endprint