曾憶夢

[摘 要]國產(chǎn)紀錄片的國際市場營銷策略是目前國內(nèi)比較重大的課題，這關(guān)系著國產(chǎn)紀錄片能否在國際市場占有一塊蛋糕，而這又取決于紀錄片制作人員的判斷能力以及市場研發(fā)能力。日前播出的《舌尖上的中國》在國際市場上取得了較好的成就，這一類型的國產(chǎn)紀錄片暫時打開了國際市場的大門。然而，題材選擇的局限性，讓國產(chǎn)紀錄片從根本上走不出國內(nèi)的市場。另外，國產(chǎn)紀錄片的技術(shù)質(zhì)量達不到國際標準，無法吸引國際主流的青睞。本文主要針對國產(chǎn)紀錄片如何走出國門進行探討，提出立足本土化、重視市場需求和視野國際化等營銷策略。

[關(guān)鍵詞]國產(chǎn)紀錄片 國際市場 營銷戰(zhàn)略

最近一段時間，我們觀看了國產(chǎn)紀錄片《舌尖上的中國》，感受頗深，從中體會了中國博大精深的美食文化。在目前這種國產(chǎn)紀錄片發(fā)展艱難的情況下，播出一部質(zhì)量突出的國產(chǎn)紀錄片，能為國產(chǎn)紀錄片在國際市場上開辟一條光明的道路。如今國產(chǎn)紀錄片的發(fā)展雖然由于各種原因，在國際市場上無法大張旗鼓地闖入，但是國際市場渴望中國紀錄片的加入，渴望通過國產(chǎn)紀錄片了解一個生動而神秘的中國。

國產(chǎn)紀錄片的國際化市場道路任重而道遠，需要大家不斷地努力。我們主要論述的是國產(chǎn)紀錄片的國際市場營銷策略，從各方面研究國產(chǎn)紀錄片的發(fā)展、以及國產(chǎn)紀錄片的國際市場前景。然而國產(chǎn)紀錄片在數(shù)字技術(shù)的推動下，創(chuàng)造主體多元化的格局基本形成定局，但以市場為導(dǎo)向的紀錄片規(guī)?；形葱纬?。還有就是“走出去”的能力偏弱，與西方發(fā)達國家相比，制作技術(shù)與發(fā)展規(guī)模的缺陷暴露無遺。在國產(chǎn)紀錄片相對低迷的今天，想要在國際市場占有有利的地位，還需要各位紀錄片制作人員的努力。

一、國產(chǎn)紀錄片發(fā)展概論

近年來，國產(chǎn)紀錄片開始受到廣泛的關(guān)注，紀錄片正在成為吸引廣大觀眾的新興片種，在市場上所占的份額比重開始增多。然而，根據(jù)各方面的統(tǒng)計，國產(chǎn)紀錄片的發(fā)展步伐較慢，每年在各電視臺上映的紀錄片中，來自國外的紀錄片仍然占大多數(shù)，而國產(chǎn)紀錄片僅有很少一部分。這主要的原因在于：國產(chǎn)紀錄片的市場化尚未成熟，基礎(chǔ)薄弱，無論是電視紀錄片領(lǐng)域，還是影視播放，在產(chǎn)品制作方面，略顯不足。有業(yè)內(nèi)人士指出，國產(chǎn)紀錄片第一是缺乏市場主體，第二是缺乏市場規(guī)則。賣方和買方不是對等的，一方市場化，而另一方?jīng)]有市場化。就目前國內(nèi)市場而言，國產(chǎn)紀錄片的市場化進程還有待進一步的提升。中國視協(xié)電視紀錄片學術(shù)委員會會長劉效禮曾認為，中國紀錄片行業(yè)還沒有形成真正意義上的市場運營機制，缺乏完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，大部分紀錄片欄目“自產(chǎn)自銷、自給自足”，①作品很少成為產(chǎn)品進入市場，也妨礙了國產(chǎn)紀錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。可喜的是，國家廣電總局表態(tài)要大力支持國產(chǎn)紀錄片的發(fā)展，出臺了《關(guān)于加快紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，該文件要求國內(nèi)各級電視臺加大國產(chǎn)紀錄片的電視播出，對播出頻道給予大力的扶持和鼓勵，同時，采取措施將國內(nèi)優(yōu)秀紀錄片推向國內(nèi)各大網(wǎng)站和主要影院。如奇藝網(wǎng)就打出了高清紀錄片的概念，中國教育電視臺的網(wǎng)站果實網(wǎng)也已上線，并播出相關(guān)的紀錄片內(nèi)容。

在市場經(jīng)濟中，營銷是產(chǎn)品成功與否的重要一環(huán)，好的市場營銷往往會刺激投資。國產(chǎn)紀錄片題材和制作技術(shù)上的缺陷，使國產(chǎn)紀錄片無法滿足國際市場需求；營銷環(huán)節(jié)的薄弱是導(dǎo)致國產(chǎn)紀錄片無法真正打開國際市場的關(guān)鍵。在紀錄片領(lǐng)域中，題材的把握，制作方式的選擇是否適合海外觀眾，市場營銷可以進行適當協(xié)調(diào)；制作技術(shù)上的差異、文化領(lǐng)域上的差別而導(dǎo)致的紀錄片評判標準的差異，市場營銷也可以進行適當?shù)恼{(diào)控。

（一）國產(chǎn)紀錄片的發(fā)展歷史

中國電影也和世界電影一樣，是從拍攝新聞紀錄片開始的。1911年，中國拍攝了紀錄辛亥革命的時事新聞紀錄片《武昌起義》。因此，中國電影的近百年歷史也是中國新聞紀錄電影的百年史，同時也是伴隨著中國近現(xiàn)代史發(fā)展的一百年。1938年，荷蘭電影人伊文斯在結(jié)束了反映中國人民抗日戰(zhàn)爭內(nèi)容的紀錄電影《四萬萬人民》的拍攝后，帶著一臺攝影機和一些電影膠片來到了八路軍武漢辦事處，懇請把它們捎到自己無法前去的陜甘寧邊區(qū)。此前，只有美國進步記者斯諾攜攝影機訪問過那里。不久，延安有了第一支攝影隊伍，開始用攝影機紀錄年經(jīng)的共產(chǎn)黨人的工作與生活，中共領(lǐng)導(dǎo)下的新聞電影隊伍也從此壯大成長起來，建國后成立的中央新聞紀錄電影制片廠最興旺的時候，記者遍及全國各地和港澳地區(qū)，這種景象一直延續(xù)到20世紀80年代中期。此后，隨著電視錄相設(shè)備的普及與提高，電視紀錄片也逐漸走向成熟。

（二）國產(chǎn)紀錄片的前景

2010年10月，國家管理部門第一次對國產(chǎn)紀錄片發(fā)展提出整體性指導(dǎo)意見，發(fā)布了《關(guān)于加快紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，很大程度上促進并推動了國產(chǎn)紀錄片在國際市場上的營銷步伐，讓紀錄片有了更好的前景。

在2011年四川電視節(jié)上，央視紀錄頻道正式聘請國際紀錄片大師伊夫·讓諾、史蒂夫·伯恩斯等8人為紀錄頻道國際顧問。此前，法國紀錄片大師雅克·貝漢已經(jīng)受聘為頻道的國際顧問。“這些國際顧問身份各異，有導(dǎo)演、制作人、播出平臺的管理者、國外節(jié)展的主辦人等，他們從不同層面幫助我們進行國際化活動?！雹诩o錄頻道副總監(jiān)周艷表示，紀錄頻道聘請的不僅是他們本人，還有他們的資源和經(jīng)驗。

二、《舌尖上的中國》國際營銷得失

《舌尖上的中國》的成功播出，創(chuàng)造了一個接一個的收視記錄，對比《絲綢之路》、《望長城》、《話說長江》等國產(chǎn)紀錄片創(chuàng)造的輝煌，《舌尖上的中國》有著更大的震撼效果?！啊渡嗉馍系闹袊吩诒磉_方式、制作標準等方面進一步開啟國產(chǎn)紀錄片與國際市場的對接。中國電視臺總編輯、副臺長羅明表示，《舌尖上的中國》是國產(chǎn)紀錄片表達方式主動向國際化影像敘事標準化靠近的一次。”③值得稱道的是《舌尖上的中國》氣勢磅礴的拍攝過程。僅從畫面就可以得知，他們常為了拍攝一個一秒鐘的畫面需要蹲守數(shù)日，為了拍攝一個看似“閑筆”的畫面便會等待幾個小時，與其說這是一種技術(shù)，還不如說是一種耐心、雄心和野心的展現(xiàn)。尤其在影視制作急功近利只顧眼前利益得失的今天，這種耗資完成一種僅僅是食物之美，并且看似沒有更多回報的作品，更會令人刮目相看。事實證明，觀眾不會漠視真正的高質(zhì)量之作。在國際市場上，《舌尖上的中國》好評如潮，收視率和票房的突出都是《舌尖上的中國》在國際市場上取得成功的表現(xiàn)。更重要的是，《舌尖上的中國》為國產(chǎn)紀錄片打開了一條通向國際市場的康莊大道。

（一）《舌尖上的中國》的主要內(nèi)容

《舌尖上的中國》拍攝于2012年，屬于中國中央電視臺播出的美食紀錄片，主要內(nèi)容為中國各地美食生活。通過中華美食的各個方面將中華民族的美食文化一一展現(xiàn)在眾人面前，滿足觀眾在視覺和味覺上雙重的享受，并了解中華飲食文化的精致和源遠流長。

《舌尖上的中國》主要內(nèi)容：

第一集：自然的饋贈。本集主要選擇生活在中國境內(nèi)各式各樣極富代表性的飲食習慣和生活方式，展現(xiàn)大自然賦予的美食財富。如：烤松茸、油燜冬筍、諾鄧火腿等美食。

第二集：主食的故事。本集著重描繪的是不同地域、不同民族、不同氣候關(guān)于主食的文化，展現(xiàn)了中國五千年來主食文化的差異。如：刀切饅頭、干炒牛河、臘汁肉夾饃。

第三集：轉(zhuǎn)化的靈感。本集主要從一個“發(fā)酵”來展開整個劇情，中國的老祖宗通過各種瓶瓶罐罐，加上敏捷的直覺，達到了一個新的美食境界。如：大煮干絲、豆腐腦、糯米酒。

第四集：時間的味道。腌制食品，風干晾曬的干貨，以及醬泡、冷凍等都是中國歷史沉淀的產(chǎn)物，可以使食物的味道更上一個檔次。如：老鴨煲、醉蟹、臭桂魚。

第五集：廚房的秘密。幾千年的文化熏陶，摸索的各種廚房秘密：煮、蒸、炒，一一展現(xiàn)了出來。如：蒸蛋餃、剁椒魚頭、文思豆腐。

第六集：五味的調(diào)和。本集主要探究中國人烹制各種口味所需不同調(diào)味料，展示豐富的調(diào)味料的制作工藝，解密中國人高超的調(diào)味技術(shù)。如：茶香煙熏雞、鹽焗雞、魚香肉絲。

第七集：我們的田野。本集主要介紹的是中國遼闊國土所帶來的大自然的饋贈，探究各種美食的來源。如：香橙烤魚、清蒸大閘蟹、酸湯魚。

（二）《舌尖上的中國》營銷成功的分析

《舌尖上的中國》對食物樸素細膩的描述，對人和食材的關(guān)系的微妙理解，悄然傳達出幾千年來中國人在勞動中所產(chǎn)生的智慧思考以及味覺審美，每一道食物都能勾起觀者的濃濃思鄉(xiāng)之情?！渡嗉馍系闹袊分垣@得成功，一方面是因為每一集的主線采取了碎片似的剪輯方式，進行了不同地域的組合與嫁接，講述了同一食材天南地北之間的差異與變化，用“味道”來營造了一個個真實的故事，吸引了大部分觀眾的目光和對中國美食文化的向往。另一方面又在于其選材的大眾性和貫穿全篇的人文情懷，所謂“食色性也”，不分階層、不分民族、不分年齡的人們都離不開食物，所以它獲得最廣泛的認同?！渡嗉馍系闹袊肥敲朗倡I給普通勞動者的頌歌，不見“烹飪大師”，不見“美食專家”，更沒有“廚藝大賽”，有的是手工挖蓮藕、兩小時采竹筍、全中國只剩5人繼承的高蹺式捕魚，70多歲的吉林“魚把頭”、賣黃饃饃的陜北老漢、陪外婆制作年糕的浙江慈城小姑娘。正是因為這些，才使這部紀錄片呈現(xiàn)出與眾不同的魅力感召。④

卡特琳娜女士在第49屆戛納電視節(jié)上表示：片子精彩，質(zhì)量很高，具備世界水平，她有意購買。這種情況下，《舌尖上的中國》的銷售單價超過《故宮》，達到將近7萬美元?！渡嗉馍系闹袊纺茉趪鴥?nèi)外產(chǎn)生如此轟動的影響效果，對國產(chǎn)紀錄片的發(fā)展做出了巨大的貢獻。

三、國產(chǎn)紀錄片的國際市場營銷現(xiàn)狀及障礙分析

回顧國產(chǎn)紀錄片這幾十年的發(fā)展，盡管近年來國產(chǎn)紀錄片在國際上都曾獲得大獎的認可，但還是逐漸被廣大觀眾所疏遠。一方面，輕松的娛樂性綜藝節(jié)目和情節(jié)性電視劇吸引了大部分的觀眾眼球；另一方面，由于對收視率的重視，使得國產(chǎn)紀錄片也面臨著商業(yè)化的壓力；再者，紀錄片的制作體制與商業(yè)化、市場化的潮流背道而馳。若前兩個方面可以看作是外部因素，那么后者則是中國電視紀錄片的內(nèi)部問題。在中國市場經(jīng)濟日漸完善的基礎(chǔ)上，電視紀錄片的創(chuàng)作者應(yīng)該平等地享有制作和播出的權(quán)利，因此只有利用市場的標準來規(guī)范，才能打破這種僵局，從而推動中國電視紀錄片的發(fā)展。

（一）國產(chǎn)紀錄片的國際營銷現(xiàn)狀

經(jīng)過多年的發(fā)展，國產(chǎn)紀錄片在創(chuàng)作理念、技術(shù)手法上的日益成熟，并逐漸與國際水平接軌，國產(chǎn)紀錄片的發(fā)展大有作為。這一點可以從越來越多的紀錄片在國際上獲獎得到證實。然而，國產(chǎn)紀錄片的國際競爭力依然較弱，這既體現(xiàn)在國際市場所占份額上，也體現(xiàn)在所創(chuàng)商業(yè)利潤上。國產(chǎn)紀錄片雖說己經(jīng)進入國際市場，但源于中西方文化差異以及紀錄片自身營銷體系的不成熟，導(dǎo)致國產(chǎn)紀錄片很難與國際主流同步。即使是獲獎的紀錄片，也大多陷入“叫好不叫賣”的尷尬局面。

1.市場化現(xiàn)狀分析

目前，國產(chǎn)紀錄片在市場上的需求并不明顯，尤其是在國際市場上，成效并不大。雖然，《舌尖上的中國》取得了一定的成功，但是這并沒有擴大國產(chǎn)紀錄片在國際市場所占份額。

（1）市場化形成的背景

在市場經(jīng)濟環(huán)境下，作為非虛構(gòu)的影視藝術(shù)作品絕對不能成為自拍自賞的產(chǎn)品，而要通過交換以擴大影響，實現(xiàn)社會功能和市場價值。理論證明，任何文化產(chǎn)品都無法忽視其商品屬性，這當然也包括紀錄片。作為紀錄了人類與自然的真實影像而存在于現(xiàn)實社會中的紀錄片，同樣不能“不食人間煙火”，這就需要國產(chǎn)紀錄片走向市場。既然有投入，就要有產(chǎn)出。我們可以確認：紀錄片有可能而且應(yīng)該成為文化產(chǎn)業(yè)的有力增長點。紀錄片的經(jīng)營價值，并不僅僅是室內(nèi)欣賞之物或“有聲有色的歷史”，而是像其他節(jié)目一樣，具有投資和經(jīng)營的價值。

（2）市場化發(fā)展現(xiàn)狀

長期以來，國產(chǎn)紀錄片太少顧及市場和觀眾的需求，忽視了它的商品價值，而過分注重其藝術(shù)品位和人文關(guān)懷。因而紀錄片常被稱作是“一群精英制作出來給另外一群精英看”的藝術(shù)作品。這種貴族化的人文觀念是我國紀錄片在國際上頻頻獲獎卻銷售量跟不上的重要原因。國際上經(jīng)過成熟商業(yè)化運作的紀錄片大肆進入我國紀錄片市場，頻繁吸引國人眼球的今天，我國的紀錄片勢必要改變自身不完整的市場運作狀態(tài)，如何賣出去，如何賣得更多更好，如何滿足觀眾，如何完整地實現(xiàn)經(jīng)濟效益而成為國民經(jīng)濟的增長點，成為重中之重的課題。

①發(fā)展取得的成績

2012年播出的《舌尖上的中國》，吸引了廣大觀眾的眼光，在市場上獲得了驕人的成績?！渡嗉馍系闹袊分薪榻B的各種美食，將中國5000多年孕育的歷史文化紛紛展現(xiàn)在國際友人的面前，吸引了國際市場對國產(chǎn)紀錄片的投入，很大程度上推動并促進了國產(chǎn)紀錄片的國際化市場道路。近年來，還有不少優(yōu)秀的國產(chǎn)紀錄片作品受到了國際媒體的關(guān)注，如《大國崛起》、《故宮》、《敦煌》等，尤其是《敦煌》更是入選為2009年中國文化重點出口項目?！蛾P(guān)于加快紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》這份國家管理部門對國產(chǎn)紀錄片的發(fā)展第一次正式提出整體性指導(dǎo)意見的文件發(fā)布后，國產(chǎn)紀錄片能更穩(wěn)更快地發(fā)展。隨著我國文化體制改革的深入和國家扶持力度的加大，國產(chǎn)紀錄片的市場營銷環(huán)境必將日益規(guī)范和完善，國產(chǎn)紀錄片也將沿著市場化、國際化的道路日益繁榮發(fā)展?？梢灶A(yù)料，國產(chǎn)紀錄片產(chǎn)業(yè)的春天即將到來，并將為豐富人民精神生活、提升中國國際形象發(fā)揮更顯著的作用。

②發(fā)展的“瓶頸”

國產(chǎn)紀錄片的傳播屬性要求足夠的空間和時間，與其他成熟的產(chǎn)業(yè)相比，目前國產(chǎn)紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)不完備，市場發(fā)育水平很低，不能形成一個良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈體系。

國產(chǎn)紀錄片要在國內(nèi)真正實現(xiàn)市場化、產(chǎn)業(yè)化運作，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，一方面取決于紀錄片人的努力，以及各環(huán)節(jié)之間的相互連接與配合；另一方面離不開國產(chǎn)紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大環(huán)境，包括政策扶持、市場需求、市場利潤、拍攝技術(shù)等。政策扶持是驅(qū)動力，市場需求是拉動力，市場利潤是誘動力，拍攝技術(shù)是推動力。這些因素要滲透產(chǎn)業(yè)鏈運作中的每一個階段和每一個環(huán)節(jié)。國產(chǎn)紀錄片在國際市場上的表現(xiàn)不盡如人意，國產(chǎn)紀錄片制作技術(shù)和表現(xiàn)形式上的薄弱也無法滿足國際市場，國產(chǎn)紀錄片在拍攝技巧和發(fā)行渠道上也無法與國際接軌。

2.“走出去”的轉(zhuǎn)型

想要走出國門，國產(chǎn)紀錄片就必須從另一個方面著手，對國產(chǎn)紀錄片進行改造。在當今市場經(jīng)濟大環(huán)境下，我國的影視文化走進市場，追求經(jīng)濟回報早已不是什么新鮮事。無論是電影作品、綜藝節(jié)目、娛樂節(jié)目或電視劇，都獲得了市場化發(fā)展帶來的豐厚回報，都已形成各自獨特的營銷模式和營銷策略。同為影視產(chǎn)品的紀錄片在市場化的程度上就略顯稚嫩，紀錄片在國內(nèi)的生存環(huán)境并不理想，雖然，國際市場渴望中國紀錄片的加入，他們期望通過紀錄片來了解一個生動而真實的中國，解密中國5000年的文化。但是我們的紀錄片總是因各種原因無法大張旗鼓地進入國際市場。而想要提升國產(chǎn)紀錄片的市場份額，就必須從拍攝技術(shù)的改良、紀錄片題材的加深、制片人市場導(dǎo)向的正確與否等方面著手?！渡嗉馍系闹袊肪褪悄壳皣a(chǎn)紀錄片取得成功的第一步，也是國產(chǎn)紀錄片走通國內(nèi)、國際市場的典范。

（二）國產(chǎn)紀錄片的營銷環(huán)境

所謂營銷環(huán)境，在菲利普·科特勒看來，“是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標顧客良好關(guān)系能力的各種因素和力量⑤”。紀錄片作為一種文化產(chǎn)品，有其相對應(yīng)的文化市場營銷環(huán)境。這里有兩層含義：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。所謂文化市場的宏觀環(huán)境，是指一個文化企業(yè)所處的國家或者地區(qū)的自然條件、政治經(jīng)濟、社會文化等方面的現(xiàn)狀以及發(fā)展變化的現(xiàn)狀。這些因素是市場主體不可控的。而微觀環(huán)境，則是對文化企業(yè)服務(wù)于目標市場的營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量，一般包括文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、文化企業(yè)結(jié)構(gòu)和文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在我國，國產(chǎn)紀錄片的營銷環(huán)境目前處于大眾文化的包圍之中。大眾文化的影響力“反超”精英文化從而取得主導(dǎo)地位在20世紀90年代末期就已成既有事實。這種“反超”現(xiàn)象大體表現(xiàn)為：一些音樂在偶像化的包裝中開始追求另類與個性以期獲得大眾的青睞；某些文學作品開始不再“文學”，而在娛樂自我、游戲人生的思想下討好大眾；而影視作品的目標在于能夠獲得多少票房和收視率。在這種大眾文化的語境下，電視節(jié)目、娛樂節(jié)目、電影等影視作品的大肆發(fā)展，獲取了大部分的市場份額，而作為傳播國家文化的國產(chǎn)紀錄片卻未能成功獲取市場份額，大多數(shù)電視臺僅僅將國產(chǎn)紀錄片視為一種如新聞節(jié)目來進行政治宣傳的工具，其經(jīng)營價值長期未能得到重視，國產(chǎn)紀錄片并未被看作文化產(chǎn)業(yè)，吸引不了觀眾的眼光。這種體制下的國產(chǎn)紀錄片想要有一個良好的發(fā)展空間，就要依靠廣大電視臺等各方面的支持。隨著傳統(tǒng)文化的艱難進程，紀錄片欄目化和頻道發(fā)展理念開始付諸于實際，各電視臺成立了不少專門的紀錄片頻道和欄目，這在體制內(nèi)給我國的紀錄片營造了生存家園。然而不太成熟的市場運作卻使得它們往往得不到充分的銷售機會。

紀錄片作為一種視聽結(jié)合、聲畫一體的媒介形式，兼?zhèn)淞诵侣勑浴⒔逃砸约八囆g(shù)性、娛樂性，具有其他任何一種媒介形式都不具備的傳播優(yōu)勢。因此，紀錄片是最容易打破文化壁壘，為全世界觀眾所共同接受的藝術(shù)。

近年來，我國廣電的海外播出平臺建設(shè)有所突破，紀錄片在國際電影節(jié)上獲獎頻頻，一定程度上為我國紀錄片海外營銷制造了良好的鋪墊。隨著中國國際影響力的不斷提升，國外消費者對古老而神秘的中國文化的興趣日益濃厚。中國故事也逐漸成為世界人民關(guān)注的熱點和國際媒體關(guān)注的焦點，而巨大的外部需求正是中國紀錄片走出去的機遇和動力?？梢哉f，眾多優(yōu)質(zhì)、獲獎的如《敦煌》、《故宮》、《大國崛起》等紀錄片已逐漸成為中國文化走出去的形象代表。然而，這并不代表國產(chǎn)紀錄片已經(jīng)進入了國際主流市場，國產(chǎn)紀錄片的國際環(huán)境依然較為困窘和艱難。

目前國際上紀錄片的題材有三類：一是我國常見的、在國內(nèi)外獲獎很多的人文歷史紀錄片；第二類是通過追蹤報道某一個社會問題，來展示某種社會現(xiàn)象，以引起觀眾的思考和想象；第三類是自然、科學、人文為主要內(nèi)容的紀實片。目前國產(chǎn)紀錄片在題材上的選擇大多數(shù)是第一種，這種過于單一的素材充斥在各種各樣的紀錄片中，很大程度上不能將中國文化體現(xiàn)出來。而另一方面，國產(chǎn)紀錄片的技術(shù)質(zhì)量不符合國際市場的規(guī)范，吸引不了歐美片商的興趣，從而錯失良機。

四、國產(chǎn)紀錄片走向國際市場的策略

比較國內(nèi)外的優(yōu)秀影片，很容易就能發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)紀錄片在很多方面存在的問題，而這些問題又是制約著國產(chǎn)紀錄片發(fā)展的重要原因。目前國產(chǎn)紀錄片的題材選擇大致有以下幾種：（1）通過對一個群體或是一個人的生活的真實記錄，向觀眾展示他們生存和生活狀態(tài)的人類學紀錄片；（2）通過對某種社會現(xiàn)象的披露、對熱點問題的分析，來展示某種社會現(xiàn)象的紀實紀錄片；（3）以自然科學、歷史科學等為內(nèi)容的人文科學紀錄片。而目前的國產(chǎn)電視紀錄片多數(shù)為第一類和第二類。如今中國人對于外國的了解遠遠多于外國人對中國的了解，我們不妨自問一下，面對著對背景只做簡單介紹，情節(jié)中夾雜大量方言的同期聲，在經(jīng)過翻譯之后，能有多少是原汁原味的表達給國際觀眾？有很多的中國電視紀錄片，往往是中國人能看懂，但外國人怎么看也看不明白，對于國際觀眾希望通過中國的電視紀錄片了解到的是什么？這樣的一個問題，我們是否應(yīng)該做更深層次的思考。對于民族的、具有鮮明的中國特色的事物和現(xiàn)象，講述它們本應(yīng)是我們的優(yōu)勢所在。

（一）立足本土題材

通常來說，本土的、民族的和地區(qū)性的節(jié)目要比國外進口節(jié)目更加成功。國產(chǎn)紀錄片想要在國際市場中占有一個有利的地位，必須從自身出發(fā)，立足本土化，創(chuàng)造屬于國產(chǎn)紀錄片所獨有的價值。所謂本土化策略，就是要根據(jù)不同國家和地區(qū)的情況，對傳播內(nèi)容、傳播手段作適當調(diào)整。這種策略有助于成本分攤，提升文化的親和力，越過法律對境外資本的限制，從而盡可能地減少進入當?shù)厥袌龅谋趬?，最終達到利潤最大化的目的。在國際市場上，中國的電視節(jié)目還沒有太大的競爭力。因而，在我們的媒體產(chǎn)品跨國營銷時，就不得不重新考慮用全球化的節(jié)目和廣告策略以獲得當?shù)氐挠^眾。早在1992年，美國社會學家教授羅蘭·羅伯遜就提出了“全球本土化”這一概念，即全球化和本土化的結(jié)合，這是跨國媒體、當?shù)卣捅就廖幕萌咧g協(xié)商調(diào)整的結(jié)果。同質(zhì)的“全球化”與多元的“本土化”是相輔相成的，而后者更決定了電視節(jié)目跨國營銷的成敗。這一理論對我們的節(jié)目頻道具有強大的借鑒意義，為了更好地跨文化傳播，應(yīng)當采取本土化策略。在這方面，眾多國外著名電視臺的本土化策略實施方式值得我們借鑒。比如美國的MTV頻道，從節(jié)目語言、節(jié)目編排、主持人使用和頻道的整體風格到節(jié)目的營銷方式都會因國度和地區(qū)的不同而有所差異。為了在中國市場上占據(jù)一個有利的地位，他們甚至會特別重視中國根深蒂固的文化和傳播策略，以便能搶占更多的中國市場。而在我國廣東落戶的星空衛(wèi)視，節(jié)目采用普通話播出，有60%的節(jié)目都是在中國本土制作，還請了中國歌星孫國慶來主持晚間脫口秀節(jié)目《星空不夜城》。這些本土化的實施方式正是品牌頻道得以被全球不同國家、民族和地區(qū)廣泛接受的一個重要原因。

（二）重視市場需求

中國文化的特色也正是國產(chǎn)紀錄片與歐美等國外紀錄片的差異所在，這樣的差異不僅可以緩解我們與國際市場的競爭，還可以建立屬于自己的市場。這就要求中國電視紀錄片從分析策劃到制作、銷售，甚至售后的信息反饋都要站在國際化、市場化的角度考慮，樹立國際化的戰(zhàn)略意識，在這樣的基礎(chǔ)上創(chuàng)立和發(fā)展起屬于中國電視紀錄片自己的品牌。建立屬于獨特中國文化的國產(chǎn)紀錄片機制。

（三）遵循國際規(guī)范

相對于我國駁雜的歷史文化和紛繁多彩的社會現(xiàn)象來說，國產(chǎn)紀錄片在題材上的選擇以及產(chǎn)量、影響力都遠遠不夠。從《故宮》開始，到《絲綢之路》、《再說長江》，中央電視臺推出的一系列大型電視紀錄片都獲得了比較好的反響，但真正引起重大反響的作品是《大國崛起》。 《大國崛起》的成功固然有很多因素，但其國際化的試驗功不可沒。于是，從《大國崛起》開始，做大型紀錄片的人，再也不能只局限于本地，局限于國內(nèi)，這一點已經(jīng)在做系列片的中國紀錄片導(dǎo)演中變成了一種潛意識。因此，我們要相信，國產(chǎn)紀錄片創(chuàng)作理念的國際視野化，能真正改變國產(chǎn)紀錄片的國際化道路，能真正實現(xiàn)國際化的發(fā)展道路。中國大型電視紀錄片下一步的發(fā)展目標應(yīng)該是要樹立電視高端大制作的標桿，以國際化的方式，讓中國紀錄片真正走向國際社會。這種國際化，包括三個方面：第一，題材選擇的國際化。選擇能夠體現(xiàn)全球性和中國特色的主題。第二，紀錄手法的國際化和敘事策略的國際化。在關(guān)注人和事件的同時，紀錄片要能夠從國際化的角度出發(fā)，觸摸到人類共通的情感、人性最本質(zhì)、最內(nèi)在的東西。第三，傳播上的國際化。大型紀錄片工作者要研究如何提升紀錄大片的文化外交力量，塑造趨向成熟的文化外交戰(zhàn)略，摸索出一套有效的國際傳播策略，在未來的國際舞臺上用紀錄片的方式展示一個不斷成熟的大國形象。

國產(chǎn)紀錄片的發(fā)展前途任重而道遠，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路上還是有許多不足之處。首先，產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向和重點亟需進一步明確。然后，以市場為導(dǎo)向的規(guī)?；a(chǎn)機制尚未形成。在數(shù)字技術(shù)推動下，國產(chǎn)紀錄片創(chuàng)作主體多元化的格局基本形成，但以市場為導(dǎo)向的紀錄片規(guī)模化、標準化生產(chǎn)機制尚未建立。最后，“走出去”能力偏弱。國產(chǎn)紀錄片以商業(yè)化的形式走進國際化市場還有很長的路要走，因此，要以實事求是的態(tài)度認真總結(jié)國內(nèi)外成功的經(jīng)驗，結(jié)合中國特色，力爭使中國電視紀錄片在國際市場中獲得更大的社會效益和經(jīng)濟效益。

（責任編輯：士 一）

注釋：

①劉效禮.新華網(wǎng)廣電總局，2010

②周艷，北京青年報，2013年2月16號

③數(shù)據(jù)來源：中國電視臺總編輯羅明，2012年第12期，綜藝報

④《舌尖上的中國》 明天收官 業(yè)內(nèi)人士談成功秘籍，2012

⑤（美）阿里.阿姆斯特既菲利普.科特勒.科特勒市場營銷教程[M].俞利軍，譯.北京：華夏出版社，2004，130頁

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