翟瑞卿

內容摘要：近年來電子商務在迅猛發(fā)展的同時，也存在一定的的缺陷和不足，其中信用缺失是電子商務發(fā)展的重要障礙，這也影響了行業(yè)的進一步發(fā)展。本文圍繞電子商務信用，介紹相關概念并分析電子商務信用評價存在的問題，構建電子商務信用評價總體模型，并進行評分等級設定，以期提升電子商務信用評價的效果及效率，最終推動電子商務的健康有序發(fā)展。

關鍵詞：電子商務 信用評價 模型

電子商務信用評價概述

電子商務是網(wǎng)絡信息技術發(fā)展的產物，伴隨著Internet技術的應用而逐漸推廣，立足于網(wǎng)絡信息技術的高效率、低成本、全球性以及開放性特征，電子商務的內在特征也較為寬泛，在實踐中的應用也較為普遍。相比較于傳統(tǒng)的商品貿易方式，電子商務具有自身的獨特優(yōu)勢，即時空無限性、互動性、虛擬性、成本交易低、信息資源實現(xiàn)共享、非管制性、直銷性以及在線交易者身份相對比較模糊、聚集性等特點。

但是，結合我國電子商務的環(huán)境，我國在虛擬市場中的安全技術標準還不到位，相關的信用體系和法律體系不完整，消費者進行網(wǎng)上消費遭受損失的可能性比較大，經濟安全不能得到完全保障，這些問題都使得我國電子商務信用風險比較大，信用問題已經成為制約和阻礙我國電子商務發(fā)展的瓶頸。

在實際的電子商務操作中，相關的交易關聯(lián)方都難以依靠面對面的或者語言上的溝通線索對網(wǎng)上交易或者網(wǎng)絡社交的真實意愿進行分析判斷，不能夠判斷其是否會切實履行自身的承諾。對于網(wǎng)絡交易者，不能夠對相關產品進行感官或物理上的接觸，對它們的真實性也不能夠切身體驗，判斷的依據(jù)只局限于交易對方的承諾，在這種情況下，要確保電子商務的有效性就急需要對相關的參與者進行可信度的評價分析，并將相關的信用評價結果及時引入到電子商務管理實踐中。

當前，信用評價的缺失或者不完善是影響和制約我國電子商務發(fā)展的一個重要原因，如何強化信用評價、有效識別并規(guī)避電子商務信用風險，以及突破電子商務發(fā)展的制約瓶頸，已經成為電子商務發(fā)展的重要內容。

電子商務信用評價內容分析

從廣義上講，信用不單單指的是具體的事務操縱中的信貸以及信用管理等活動，同時還包含其所涉及的所有交易的信用狀況。不論是對于個人還是組織，信用的實現(xiàn)需要兩方面的條件：一是對于自身的承諾有能力進行兌現(xiàn)，既要有技術能力也要具備相應的經濟能力；二是相關個人或者組織在道德層面上要具有誠實的品格。與信用相對應，信用問題則主要是指因為相互之間缺少足夠程度的信任關系，并進一步導致社會秩序趨于混亂、復雜，相應的交易成本上升等一系列問題。一般來講，信用問題涉及到經濟社會的各個方面，是一個長期性問題。信用狀況的良好與否直接關系著經濟社會的發(fā)展穩(wěn)定，尤其是在網(wǎng)絡經濟迅猛發(fā)展的今天，原有的信用約束機制逐漸失效，而新的信用機制尚未完全建立完善，強化研究電子商務信用問題具有重要的現(xiàn)實意義。

電子商務是在網(wǎng)絡信息技術發(fā)展的背景下出現(xiàn)的，一般指的是在互聯(lián)網(wǎng)開放的大的網(wǎng)絡背景下，在全球化商業(yè)交易模式下，依靠互聯(lián)網(wǎng)以及計算機應用方式，在交易雙方不見面的情況下進行各種商品交易互動，實現(xiàn)諸如網(wǎng)戶之間的網(wǎng)上購物、在線支付以及消費者的網(wǎng)上交易、電子商務交易活動、商務活動、金融活動、相關的其他綜合性服務活動等，是一種全新的商品運營模式。

信用是電子商務管理中的重要內容，良好的信用評價和信用管理能夠有效推動電子商務的發(fā)展。電子商務信用可以理解為消費者基于對某一種交易方式的信任并按照特定的方式所發(fā)生的跟自身預期值相一致的概率的大小，也是電子商務環(huán)境下授信者對于特定的受信者的行為或者動機的預期值或期望值。在電子商務環(huán)境下，信用包含了多個方面的內容和因素，這些因素相互關聯(lián)，不可分割。一是在某個特定的行業(yè)市場中所形成的傳統(tǒng)信用觀念；二是其圍繞相關的交流媒介的誠實性以及可靠性；三是誠實度、媒介等相關的交易方式。總的來講，電子商務信用是在有效信息的前提下，對某一個特定實體所具有的特性的主觀評價判斷。

電子商務信用在概念上涉及了四個方面的內容，即信任、信用、求信代理個人經歷以及信用評價模型等。確切地講，建立并完善特定電子商務交易下的信用，求信代理主要是圍繞已有的有限信息來主觀評價待執(zhí)行的電子商務交易，并在此基礎上將該主觀評價定義為信任。假若其期望值跟求信代理對于該電子商務交易的信任是一致的，那么獲信代理跟求信代理之間就會產生特定交易的信任，并在此基礎上進行交易，這有限的信息主要是基于求信代理的個人經歷以及相關交易者對于獲信代理的意見反饋和評價。從這個角度上講，電子商務信用評價模型就可以當作是普遍性的信譽模型中的特例，是電子商務領域中的普通關系信譽模型實例。電子商務信用評價模型的采用主要是為了對來源于交易本身以及交易參與者的評價反饋信息，在求信代理對相關的信用請求信用評價時能夠給出準確合理的信用評價。

電子商務信用評價需要解決的問題分析

建立和完善信用體系是我國電子商務市場中需主要解決的問題，建立和完善信用體系的最核心問題是科學合理的信用評價，只有準確合理地對電子商務活動中的各個經濟主體的信用狀況進行分析評價，才能夠有效地進行信息的維護、傳遞以及對相關違規(guī)行為進行懲處以維護市場秩序的有序性和公正性。對于電子商務信用評價來講，主要解決的問題有以下幾個方面：

一是個人信用信息相關問題。在諸多的電子商務模式中，C2C模式中參與交易的各個主體通常都是具體的個人。跟實體市場中完善的個人信用評估以及相對成熟的監(jiān)管法律體系相比較，在電子商務的虛擬市場中如何結合互聯(lián)網(wǎng)信息技術的特點，準確建立和完善個人信用信息是一個需要解決的問題。

二是電子商務信用評價的個性化問題。互聯(lián)網(wǎng)信息技術由于使用個體的多樣性，也就具有個性化特點，在此基礎上發(fā)展和使用的電子商務因此也具備了個性化的特征。對于不同的互聯(lián)網(wǎng)用戶，其差異性是比較大的。對于電子商務信用評價，有效提升其個性化特征，對不同的參與者采用不同的評價方法是很關鍵的。但是在實際操作中這一個性化模式較難實現(xiàn)，如何有效實現(xiàn)電子商務信用評價的個性化也是需要解決的一個問題。endprint

三是電子商務信用評價的信息公開問題。 互聯(lián)網(wǎng)用戶都比較強調信息的保密及隱私，但是作為電子商務信用評價，需要在互聯(lián)網(wǎng)范圍內進行開放、公開，流程的透明性以及信用信息的廣泛性需要建立和完善。如何有效解決兩者之間的矛盾也是電子商務信用評價需要解決的問題。

四是電子商務信用評價的安全性以及公平性問題。電子商務信用評價中所涉及的安全問題主要指的是網(wǎng)絡環(huán)境下的信息安全，也就是要確保信用信息的完整性、保密性以及有效性等。與此同時，還應當確保信用評價的公平性，保障信用評價的公正公平，確保電子商務信用評價體系的嚴肅性。

電子商務信用評價要求以及核心要素

信用評價的良好運行需要三個方面的條件，即能夠有效地對守信的在線交易者進行激勵、對失信的在線交易者進行懲罰、能夠提供充分的信息準確分析和區(qū)別電子商務失信者以及守信者。建立和完善電子商務信用評價數(shù)據(jù)庫是對電子商務交易者進行信用評價的核心機制，只有建立并完善電子商務信用數(shù)據(jù)庫并在此基礎上設立科學的電子商務信用評價模型，電子商務信用信息才能夠有效地進行傳遞、顯示以及更新，進而實現(xiàn)對守信者的激勵和對失信者的懲罰。

從另外角度上講，電子商務信用指的是在電子商務活動或者虛擬的市場交易中參與交易的各個主體遵守相關的市場隱性以及顯性合約的程度，電子商務信用受到多個因素的影響，依據(jù)信用形成步驟或者信用形成邏輯，電子商務信用主要是受交易者的信用意向、信用理念以及信用能力的影響。從這個意義上講，電子商務信用是一個具有多維度的概念，同時也具有遞進性和多層次性。

當前，電子商務信用評價所使用的數(shù)據(jù)庫基本上都是在線模式數(shù)據(jù)庫，這其中主要存儲著兩個方面的數(shù)據(jù)信息，即動態(tài)數(shù)據(jù)信息以及靜態(tài)數(shù)據(jù)信息。動態(tài)數(shù)據(jù)信息指的是伴隨著時間以及交易的進行而變動的信用數(shù)據(jù)信息，如個人信用積分等；靜態(tài)數(shù)據(jù)信息則是指相對穩(wěn)定的一些信用數(shù)據(jù)信息，如個人基本信用狀況等。

電子商務信用評價模型構建及評分等級設定

在對電子商務信用進行評價時，可以按照以下思路來進行，首先對電子商務的信用評價指標進行設計，建立相應的信用評分等級，然后在此基礎上提出符合電子商務工作運行機制的信用評價原則，最后建立和完善相應的電子商務信用評價模型，有效實現(xiàn)對電子商務環(huán)境下的信用評價分析。

依據(jù)我國電子商務發(fā)展實踐，將電子商務信用評價指標進一步分解為三大類，即綜合考慮服務因素、商品因素以及貨運因素的信用狀況。在此基礎上這三大類信用評價指標還可以進一步進行細分，將指標分解為三個層次，如圖1所示。在這其中商品因素由商品質量、商品描述以及商品價格構成；貨運因素是由貨運費用、貨運時間以及貨運服務構成；服務因素則是由服務交流、服務態(tài)度以及售后服務構成。

通過將上述兩種電子商務信用評價指標進行綜合整合，定義出信用評價指標中的信任值，并將信任值定義為在[0，1]范圍之內的實數(shù)，將電子商務信用評價評分等級劃分為五個級別，如表1所示。

電子商務信用評價模型是信譽模型在電子商務領域中應用的具體實例。在具體的實例中，求信代理以及獲信代理的分別指的是買方和賣方，第三方推薦代理在電子商務中的應用可以被理解為是電子商務信用評價體系。結合上面的分析，可以得出電子商務信用評價的總體模型，如圖2所示。

結合我國電子商務網(wǎng)站的信用評價等級分析，對我國電子商務信用評價進行評分等級設定，在實際的評價指標中主要有統(tǒng)計模型以及計分模型兩種，統(tǒng)計模型是當前大多數(shù)電子商務交易平臺所采用的信用等級評分指標，而計分模型則是利用模糊數(shù)學、灰色理論以及人工神經網(wǎng)絡等進行構建的評價模型。

整個信用評價模型的設計都是基于信用模型以及信譽模型來進行的。作為最直接的信用關系，買方和賣方之間存在著信任關聯(lián)，在這其中信用評價模型或者信用評價系統(tǒng)會積極發(fā)揮第三方作用，及時查詢賣方相關的歷史交易信息以及信用信息，為信用關系的發(fā)展提供支持。

總的來講，電子商務信用評價對于推動電子商務的健康有序發(fā)展、保障電子商務活動的規(guī)范運行具有重要的現(xiàn)實意義。有效解決電子商務信用評價中存在的主要問題和核心機制，并在此基礎上制定電子商務信用評價模型，符合我國電子商務發(fā)展的趨勢，明確靜態(tài)信用信息以及動態(tài)信用信息之間的區(qū)別和聯(lián)系，切實推動我國電子商務的順利發(fā)展。

參考文獻：

1.吳曉波，陳琦，盛玲玲.移動商務產業(yè)價值鏈研究[J].重慶大學學報（社會科學版），2007（6）

2.方健雯.C2C電子商務經營者信譽的博弈分析[J].經濟研究導刊，2010（11）

3.魯耀斌，鄧朝華，章淑婷.基于Trust-TAM的移動服務消費者采納研究[J].信息系統(tǒng)學報，2009（1）endprint

三是電子商務信用評價的信息公開問題。 互聯(lián)網(wǎng)用戶都比較強調信息的保密及隱私，但是作為電子商務信用評價，需要在互聯(lián)網(wǎng)范圍內進行開放、公開，流程的透明性以及信用信息的廣泛性需要建立和完善。如何有效解決兩者之間的矛盾也是電子商務信用評價需要解決的問題。

四是電子商務信用評價的安全性以及公平性問題。電子商務信用評價中所涉及的安全問題主要指的是網(wǎng)絡環(huán)境下的信息安全，也就是要確保信用信息的完整性、保密性以及有效性等。與此同時，還應當確保信用評價的公平性，保障信用評價的公正公平，確保電子商務信用評價體系的嚴肅性。

電子商務信用評價要求以及核心要素

信用評價的良好運行需要三個方面的條件，即能夠有效地對守信的在線交易者進行激勵、對失信的在線交易者進行懲罰、能夠提供充分的信息準確分析和區(qū)別電子商務失信者以及守信者。建立和完善電子商務信用評價數(shù)據(jù)庫是對電子商務交易者進行信用評價的核心機制，只有建立并完善電子商務信用數(shù)據(jù)庫并在此基礎上設立科學的電子商務信用評價模型，電子商務信用信息才能夠有效地進行傳遞、顯示以及更新，進而實現(xiàn)對守信者的激勵和對失信者的懲罰。

從另外角度上講，電子商務信用指的是在電子商務活動或者虛擬的市場交易中參與交易的各個主體遵守相關的市場隱性以及顯性合約的程度，電子商務信用受到多個因素的影響，依據(jù)信用形成步驟或者信用形成邏輯，電子商務信用主要是受交易者的信用意向、信用理念以及信用能力的影響。從這個意義上講，電子商務信用是一個具有多維度的概念，同時也具有遞進性和多層次性。

當前，電子商務信用評價所使用的數(shù)據(jù)庫基本上都是在線模式數(shù)據(jù)庫，這其中主要存儲著兩個方面的數(shù)據(jù)信息，即動態(tài)數(shù)據(jù)信息以及靜態(tài)數(shù)據(jù)信息。動態(tài)數(shù)據(jù)信息指的是伴隨著時間以及交易的進行而變動的信用數(shù)據(jù)信息，如個人信用積分等；靜態(tài)數(shù)據(jù)信息則是指相對穩(wěn)定的一些信用數(shù)據(jù)信息，如個人基本信用狀況等。

電子商務信用評價模型構建及評分等級設定

在對電子商務信用進行評價時，可以按照以下思路來進行，首先對電子商務的信用評價指標進行設計，建立相應的信用評分等級，然后在此基礎上提出符合電子商務工作運行機制的信用評價原則，最后建立和完善相應的電子商務信用評價模型，有效實現(xiàn)對電子商務環(huán)境下的信用評價分析。

依據(jù)我國電子商務發(fā)展實踐，將電子商務信用評價指標進一步分解為三大類，即綜合考慮服務因素、商品因素以及貨運因素的信用狀況。在此基礎上這三大類信用評價指標還可以進一步進行細分，將指標分解為三個層次，如圖1所示。在這其中商品因素由商品質量、商品描述以及商品價格構成；貨運因素是由貨運費用、貨運時間以及貨運服務構成；服務因素則是由服務交流、服務態(tài)度以及售后服務構成。

通過將上述兩種電子商務信用評價指標進行綜合整合，定義出信用評價指標中的信任值，并將信任值定義為在[0，1]范圍之內的實數(shù)，將電子商務信用評價評分等級劃分為五個級別，如表1所示。

電子商務信用評價模型是信譽模型在電子商務領域中應用的具體實例。在具體的實例中，求信代理以及獲信代理的分別指的是買方和賣方，第三方推薦代理在電子商務中的應用可以被理解為是電子商務信用評價體系。結合上面的分析，可以得出電子商務信用評價的總體模型，如圖2所示。

結合我國電子商務網(wǎng)站的信用評價等級分析，對我國電子商務信用評價進行評分等級設定，在實際的評價指標中主要有統(tǒng)計模型以及計分模型兩種，統(tǒng)計模型是當前大多數(shù)電子商務交易平臺所采用的信用等級評分指標，而計分模型則是利用模糊數(shù)學、灰色理論以及人工神經網(wǎng)絡等進行構建的評價模型。

整個信用評價模型的設計都是基于信用模型以及信譽模型來進行的。作為最直接的信用關系，買方和賣方之間存在著信任關聯(lián)，在這其中信用評價模型或者信用評價系統(tǒng)會積極發(fā)揮第三方作用，及時查詢賣方相關的歷史交易信息以及信用信息，為信用關系的發(fā)展提供支持。

總的來講，電子商務信用評價對于推動電子商務的健康有序發(fā)展、保障電子商務活動的規(guī)范運行具有重要的現(xiàn)實意義。有效解決電子商務信用評價中存在的主要問題和核心機制，并在此基礎上制定電子商務信用評價模型，符合我國電子商務發(fā)展的趨勢，明確靜態(tài)信用信息以及動態(tài)信用信息之間的區(qū)別和聯(lián)系，切實推動我國電子商務的順利發(fā)展。

參考文獻：

1.吳曉波，陳琦，盛玲玲.移動商務產業(yè)價值鏈研究[J].重慶大學學報（社會科學版），2007（6）

2.方健雯.C2C電子商務經營者信譽的博弈分析[J].經濟研究導刊，2010（11）

3.魯耀斌，鄧朝華，章淑婷.基于Trust-TAM的移動服務消費者采納研究[J].信息系統(tǒng)學報，2009（1）endprint

三是電子商務信用評價的信息公開問題。 互聯(lián)網(wǎng)用戶都比較強調信息的保密及隱私，但是作為電子商務信用評價，需要在互聯(lián)網(wǎng)范圍內進行開放、公開，流程的透明性以及信用信息的廣泛性需要建立和完善。如何有效解決兩者之間的矛盾也是電子商務信用評價需要解決的問題。

四是電子商務信用評價的安全性以及公平性問題。電子商務信用評價中所涉及的安全問題主要指的是網(wǎng)絡環(huán)境下的信息安全，也就是要確保信用信息的完整性、保密性以及有效性等。與此同時，還應當確保信用評價的公平性，保障信用評價的公正公平，確保電子商務信用評價體系的嚴肅性。

電子商務信用評價要求以及核心要素

信用評價的良好運行需要三個方面的條件，即能夠有效地對守信的在線交易者進行激勵、對失信的在線交易者進行懲罰、能夠提供充分的信息準確分析和區(qū)別電子商務失信者以及守信者。建立和完善電子商務信用評價數(shù)據(jù)庫是對電子商務交易者進行信用評價的核心機制，只有建立并完善電子商務信用數(shù)據(jù)庫并在此基礎上設立科學的電子商務信用評價模型，電子商務信用信息才能夠有效地進行傳遞、顯示以及更新，進而實現(xiàn)對守信者的激勵和對失信者的懲罰。

從另外角度上講，電子商務信用指的是在電子商務活動或者虛擬的市場交易中參與交易的各個主體遵守相關的市場隱性以及顯性合約的程度，電子商務信用受到多個因素的影響，依據(jù)信用形成步驟或者信用形成邏輯，電子商務信用主要是受交易者的信用意向、信用理念以及信用能力的影響。從這個意義上講，電子商務信用是一個具有多維度的概念，同時也具有遞進性和多層次性。

當前，電子商務信用評價所使用的數(shù)據(jù)庫基本上都是在線模式數(shù)據(jù)庫，這其中主要存儲著兩個方面的數(shù)據(jù)信息，即動態(tài)數(shù)據(jù)信息以及靜態(tài)數(shù)據(jù)信息。動態(tài)數(shù)據(jù)信息指的是伴隨著時間以及交易的進行而變動的信用數(shù)據(jù)信息，如個人信用積分等；靜態(tài)數(shù)據(jù)信息則是指相對穩(wěn)定的一些信用數(shù)據(jù)信息，如個人基本信用狀況等。

電子商務信用評價模型構建及評分等級設定

在對電子商務信用進行評價時，可以按照以下思路來進行，首先對電子商務的信用評價指標進行設計，建立相應的信用評分等級，然后在此基礎上提出符合電子商務工作運行機制的信用評價原則，最后建立和完善相應的電子商務信用評價模型，有效實現(xiàn)對電子商務環(huán)境下的信用評價分析。

依據(jù)我國電子商務發(fā)展實踐，將電子商務信用評價指標進一步分解為三大類，即綜合考慮服務因素、商品因素以及貨運因素的信用狀況。在此基礎上這三大類信用評價指標還可以進一步進行細分，將指標分解為三個層次，如圖1所示。在這其中商品因素由商品質量、商品描述以及商品價格構成；貨運因素是由貨運費用、貨運時間以及貨運服務構成；服務因素則是由服務交流、服務態(tài)度以及售后服務構成。

通過將上述兩種電子商務信用評價指標進行綜合整合，定義出信用評價指標中的信任值，并將信任值定義為在[0，1]范圍之內的實數(shù)，將電子商務信用評價評分等級劃分為五個級別，如表1所示。

電子商務信用評價模型是信譽模型在電子商務領域中應用的具體實例。在具體的實例中，求信代理以及獲信代理的分別指的是買方和賣方，第三方推薦代理在電子商務中的應用可以被理解為是電子商務信用評價體系。結合上面的分析，可以得出電子商務信用評價的總體模型，如圖2所示。

結合我國電子商務網(wǎng)站的信用評價等級分析，對我國電子商務信用評價進行評分等級設定，在實際的評價指標中主要有統(tǒng)計模型以及計分模型兩種，統(tǒng)計模型是當前大多數(shù)電子商務交易平臺所采用的信用等級評分指標，而計分模型則是利用模糊數(shù)學、灰色理論以及人工神經網(wǎng)絡等進行構建的評價模型。

整個信用評價模型的設計都是基于信用模型以及信譽模型來進行的。作為最直接的信用關系，買方和賣方之間存在著信任關聯(lián)，在這其中信用評價模型或者信用評價系統(tǒng)會積極發(fā)揮第三方作用，及時查詢賣方相關的歷史交易信息以及信用信息，為信用關系的發(fā)展提供支持。

總的來講，電子商務信用評價對于推動電子商務的健康有序發(fā)展、保障電子商務活動的規(guī)范運行具有重要的現(xiàn)實意義。有效解決電子商務信用評價中存在的主要問題和核心機制，并在此基礎上制定電子商務信用評價模型，符合我國電子商務發(fā)展的趨勢，明確靜態(tài)信用信息以及動態(tài)信用信息之間的區(qū)別和聯(lián)系，切實推動我國電子商務的順利發(fā)展。

參考文獻：

1.吳曉波，陳琦，盛玲玲.移動商務產業(yè)價值鏈研究[J].重慶大學學報（社會科學版），2007（6）

2.方健雯.C2C電子商務經營者信譽的博弈分析[J].經濟研究導刊，2010（11）

3.魯耀斌，鄧朝華，章淑婷.基于Trust-TAM的移動服務消費者采納研究[J].信息系統(tǒng)學報，2009（1）endprint