周委佳

摘要：在數(shù)據(jù)化和信息化時(shí)代的大背景下，手機(jī)廣告更是在傳統(tǒng)的廣告的基礎(chǔ)上，朝著更加人性化，互動(dòng)化和及時(shí)化的方向發(fā)展起來。但是在手機(jī)廣告發(fā)展的初期，已經(jīng)儼然存在許多不合理、不合規(guī)的現(xiàn)象擾亂手機(jī)廣告市場，手機(jī)廣告發(fā)展的路徑需要重新定位和整合。

關(guān)鍵詞：手機(jī)廣告；受眾細(xì)分；商家或者廣告商付費(fèi)模式

1.手機(jī)廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1市場潛力巨大

隨著手機(jī)功能的不斷創(chuàng)新發(fā)展，手機(jī)與人們?nèi)粘Ｉ畹穆?lián)系越來越緊密，成為一種不可替代的工具。根據(jù)中國工業(yè)和信息化部的統(tǒng)計(jì)資料顯示，2013年一月到五月，動(dòng)電話用戶凈增53082萬戶，達(dá)到11.65億戶，在電話用戶總數(shù)的比重達(dá)到81%[1]龐大的手機(jī)用戶給手機(jī)廣告的發(fā)展帶來廣泛的市場，特別是3G用戶數(shù)量的不斷提升以及4G網(wǎng)絡(luò)的后續(xù)興建發(fā)展，手機(jī)廣告市場已經(jīng)是廣告商的必爭之地。

1.2市場形式樂觀

2011年手機(jī)廣告規(guī)模達(dá)到242億元，并且比網(wǎng)絡(luò)廣告整體增速高出不少[1]；移動(dòng)媒體發(fā)展迅速，用戶量快速增長，網(wǎng)民行為向移動(dòng)端遷移推動(dòng)了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展；在過去幾年用戶培養(yǎng)、設(shè)備增長的基礎(chǔ)上，2011年手機(jī)廣告的增長加速，手機(jī)廣告市場規(guī)模會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。

2.目前我國手機(jī)廣告市場發(fā)展的障礙

2.1手機(jī)廣告市場的準(zhǔn)入和審核機(jī)制不健全

作為新興的廣告市場，手機(jī)廣告市場法律機(jī)制不健全，很多時(shí)候是借用網(wǎng)絡(luò)媒體的一些法律法規(guī)來約束不合理行為，但是由于手機(jī)本身具有的不確定性和流動(dòng)性，以及三網(wǎng)格局的存在，導(dǎo)致手機(jī)廣告市場的行業(yè)規(guī)范困難[2]。

首先，是行為責(zé)任難以確定。手機(jī)廣告商經(jīng)常在手機(jī)軟件中，變相的強(qiáng)制手機(jī)用戶點(diǎn)擊廣告鏈接，以達(dá)到宣傳的目的。在法律中，還沒有相關(guān)解釋來定義這件事件的性質(zhì)，事件的責(zé)任倒底歸誰承擔(dān)還沒有定論，這就給了廣告商增加點(diǎn)擊量的機(jī)會(huì)，以創(chuàng)造收益。

另外，是手機(jī)廣告準(zhǔn)入機(jī)制不健全。由于手機(jī)廣告不需要太高成本，可以通過軟件插入，網(wǎng)頁插入等形式，這就給一些不法分子創(chuàng)造機(jī)會(huì)。他們利用網(wǎng)頁和軟件等，插入淫穢暴力欺詐的廣告，讓用戶更輕易的接觸以及傳播。

2.2廣告形式單一，吸引度有限

手機(jī)廣告最初以手機(jī)短信和彩信形式，這種形式受制于手機(jī)最初的功能，單一文字和圖片結(jié)合的廣告沒有足夠吸引力，手機(jī)廣告市場也就微乎其微。隨著手機(jī)的硬件和軟件的不斷發(fā)展，手機(jī)的功能越來越強(qiáng)大。特別是現(xiàn)在3G和4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，手機(jī)廣告形式走向多樣化，互動(dòng)化和動(dòng)態(tài)化。但是，現(xiàn)有的廣告市場還是圖片的宣傳和文字宣傳為主，動(dòng)態(tài)的視頻宣傳由于高額的手機(jī)流量費(fèi)用而得不到發(fā)展。

2.3廣告投入平臺(tái)未成形

傳統(tǒng)媒體廣告都具有完善的廣告產(chǎn)業(yè)鏈，廣告商可以找到對(duì)應(yīng)的平臺(tái)來投入自己的廣告，簽訂廣告合同，可以快速有效且在健全法律的保護(hù)下把廣告投入市場。而手機(jī)廣告模式，沒有完善的廣告產(chǎn)業(yè)鏈，目前存在網(wǎng)頁廣告，軟件植入廣告，手機(jī)電視廣告，社交平臺(tái)廣告。

但是成形的廣告投放平臺(tái)依舊局限，商家，廣告商，客戶三方面的信息的不對(duì)稱的存在導(dǎo)致手機(jī)廣告的產(chǎn)業(yè)鏈很難發(fā)展形成，商家不知道怎樣有效的恰當(dāng)?shù)耐度胧謾C(jī)廣告，廣告商不知道如何吸引商家投入廣告，客戶不清楚在哪兒去關(guān)注自己所需要的廣告信息。手機(jī)廣告市場未成形導(dǎo)致了手機(jī)廣告投入平臺(tái)的不健全。

3.手機(jī)廣告的潛在特點(diǎn)

3.1互動(dòng)性

手機(jī)作為一個(gè)交互性通信工具，本身就具有互動(dòng)性，這就決定手機(jī)廣告具有互動(dòng)性。手機(jī)廣告充分體現(xiàn)了個(gè)性化的需求，傳統(tǒng)媒體雖然也提供大量的信息，但是是一種廣撒網(wǎng)的形式。手機(jī)廣告可以根據(jù)自己的喜好，有選擇的點(diǎn)擊和代碼發(fā)送形式獲取信息。

3.2定向性

定向性指的是廠商在廣告發(fā)送對(duì)象和發(fā)送內(nèi)容上更加的明確。在獲得客戶需求信息的前提下，在手機(jī)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交互的基礎(chǔ)上，廠商可以根據(jù)客戶個(gè)體的不同需求而提供不同信息，這更加細(xì)分客戶群體，使自己的收益走向理想化的差別價(jià)格壟斷市場均衡的狀態(tài)，獲得最大收益。[3]

3.3及時(shí)性

及時(shí)性是新媒體所共有的特性，數(shù)據(jù)化時(shí)代的背景下，及時(shí)是各個(gè)傳媒集團(tuán)競爭的焦點(diǎn)，及時(shí)發(fā)布有質(zhì)量的信息是一個(gè)傳媒集團(tuán)的核心競爭力，是核心競爭力?？蛻粜枨笮枰皶r(shí)得到滿足，慢一秒都可能帶來大批客戶群體的流失，及時(shí)與否和客戶的選擇有著密切的聯(lián)系。

3.4低成本性

傳統(tǒng)的廣告會(huì)引起客戶群體的反感，其傳播效果也大打折扣。而手機(jī)廣告可以利用游戲、增值回饋等形式在無線網(wǎng)上舉辦有獎(jiǎng)活動(dòng)，可以使企業(yè)直接面對(duì)數(shù)目龐大的消費(fèi)者，最大限度的擴(kuò)大活動(dòng)的影響面。

4.我國手機(jī)廣告發(fā)展方向的新定位

現(xiàn)階段手機(jī)廣告還未發(fā)展成形，手機(jī)廣告市場出現(xiàn)在一列些問題是可以理解的。但是在高速發(fā)展的信息化時(shí)代，及時(shí)重構(gòu)手機(jī)廣告市場是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。通過手機(jī)廣告應(yīng)有的特點(diǎn)和廣告本身的特點(diǎn)基礎(chǔ)上，筆者提出一些手機(jī)廣告市場發(fā)展的新定位思考。

4.1完善的市場準(zhǔn)入和審核機(jī)制

完善的市場準(zhǔn)入和審核機(jī)制，重點(diǎn)放在通信商方面，在通信的源頭抓住問題，可以根本的抵制一些劣質(zhì)的違法的廣告的出現(xiàn)。同時(shí)建立完善的審核機(jī)制，把傳統(tǒng)的廣告審核機(jī)制引用過來，在廣告進(jìn)入市場時(shí)把好質(zhì)量關(guān)，建立廣告準(zhǔn)入檔案，保護(hù)好客戶群體的利益，同時(shí)規(guī)范手機(jī)廣告的市場，對(duì)手機(jī)廣告市場的健康發(fā)展起到很好的促進(jìn)作用。這里不光是維護(hù)客戶群體的利益，由于沒有劣質(zhì)廣告的存在，健全完善可信的手機(jī)廣告市場也維護(hù)了廣告主和廠商的利益，廠商的廣告投入可以是有效的，一方面客戶更加信任，另一方面競爭更加公平。

4.2走交互式廣告模式

廠商根據(jù)反饋信息或者客戶的定制要求，把客戶群體細(xì)分成很小的部分，針對(duì)不同的客戶小群體定做個(gè)性化的服務(wù)?？蛻艨梢悦刻煸谧约憾ㄖ频臅r(shí)間中獲得自己的滿意的需求信息，這既消除傳統(tǒng)廣告的反感，也節(jié)約大量的時(shí)間。另外，廣告主可以在細(xì)分廣告內(nèi)容的基礎(chǔ)上，滿足客戶的個(gè)性化需求，細(xì)分廣告內(nèi)容，客戶可以根據(jù)自己需求通過交互方式選擇或者廣告主根據(jù)客戶的個(gè)性化需求發(fā)送不同的廣告板塊組合。同時(shí)由于競爭的存在，廣告主在個(gè)性化的前提更加保證質(zhì)量和信譽(yù)，讓客戶滿意和信任。

4.3走廣告平臺(tái)模式

在導(dǎo)向性和客戶自主選擇的前提下，通過走平臺(tái)式的廣告發(fā)展模式，便于廣告的專業(yè)化發(fā)展。手機(jī)功能主要支撐是軟件，通過?；膹V告融合平臺(tái)軟件，接洽各種廣告主的競爭和投入，在手機(jī)上創(chuàng)造專業(yè)化的廣告平臺(tái)。客戶可以根據(jù)自己隨時(shí)需要進(jìn)入廣告平臺(tái)瀏覽信息，廣告主不需要再通過花高額成本開發(fā)游戲等軟件來吸引客戶。通過轉(zhuǎn)包的方式產(chǎn)生第三方的廣告商，可以是廣告管理更加集化、專業(yè)化以及規(guī)?；?。

同時(shí)在社交平臺(tái)上作為個(gè)體注冊用戶發(fā)布的廣告也要做出一定的規(guī)范，也要審核產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性，審核商家的營業(yè)執(zhí)照，同時(shí)更加需要實(shí)名制發(fā)布廣告。社交平臺(tái)廣告往往利用龐大的粉絲數(shù)或者關(guān)注度來宣傳廣告，由于存在不是實(shí)名制的存在，導(dǎo)致這部分的廣告的可信度值得懷疑。同時(shí)規(guī)范責(zé)任制度，明星微博，網(wǎng)絡(luò)大V等宣傳廣告，存在欺詐行為的話該用戶需要承擔(dān)直接責(zé)任，間接責(zé)任需要宣傳廣告的用戶自行追責(zé)。

4.4走商家或者廣告商付費(fèi)模式

手機(jī)用戶不愿意瀏覽手機(jī)廣告是由于會(huì)產(chǎn)生大量的手機(jī)流量費(fèi)用。由于高額的手機(jī)通信資費(fèi)，以及公共無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面小，客戶往往考慮經(jīng)濟(jì)因素而不選擇在手機(jī)上去瀏覽廣告。筆者建議走商家或者廣告商付費(fèi)模式，廣告商或者商家直接和通信公司簽訂協(xié)議，客戶瀏覽本商家廣告的費(fèi)用由自己支付，這就擺脫手機(jī)用戶的擔(dān)憂，同時(shí)商家可以把這些費(fèi)用加入到商品成本中，既不損失利益，也達(dá)到宣傳的效果，拉攏客戶群體。（作者單位：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]3G移動(dòng)電話用戶突破3億戶[EB/OL].中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局，2013/06/19.

[2]中華人名共和國廣告法（1994）.

[3]袁伊.淺談我國手機(jī)廣告特性與發(fā)展路徑[J].今傳媒2013，（1）：96-97.

[4]趙婧.期刊在受眾細(xì)分化背景下的市場博弈策略—以《新周刊》為例[J].出版科學(xué)2006，（02）：59-62.