李會

摘要：學(xué)習(xí)廣告的人或者是從事廣告職業(yè)的人們都知道奧格威，一代廣告大師奧格威對于廣告界的影響是永恒的。他的作品《一個廣告人的自白》、《奧格威談廣告》等都在閃耀著他對于廣告的天賦，而他創(chuàng)辦的奧美公司更是將他自己在廣告方面所有的思想理念展現(xiàn)的淋漓盡致。本文就是以《一個廣告人的自白》書中奧格威大師的一些理論為基礎(chǔ)，淺談奧格威大師在廣告創(chuàng)意方面為后人留下的思想精華。

關(guān)鍵詞：奧格威大師；廣告創(chuàng)意；思想精華

《福布斯》在評價奧格威大師的《一個廣告人的自白》時曾經(jīng)這樣寫到：“一本引人入勝，學(xué)識淵博的著作，完全能夠成為每一位商界人士和投資者極具價值的廣告必讀書。”奧格威大師在廣告界的地位是毋庸置疑的，他的廣告理論也被一代一代廣告人學(xué)習(xí)并且應(yīng)用到創(chuàng)作上面。在他的《一個廣告人的自白》中，他用淺顯易懂的文字和自己的工作經(jīng)歷向我們介紹了他自己的廣告理念，直到現(xiàn)在他的廣告精髓理論還是人們進(jìn)行廣告創(chuàng)造的寶典，書中的精華是值得每一個廣告人學(xué)習(xí)與研究的。本文以我個人的理解來對奧格威在廣告創(chuàng)意方面的思想理念做一個簡短總結(jié)。

“穿海夏威襯衫的男人”、“波多黎各開發(fā)”、“勞斯萊斯汽車廣告”等一系列成功的廣告無不閃耀著奧格威的獨(dú)特創(chuàng)意，而我們也從中看到了這經(jīng)久不衰的廣告中，創(chuàng)意是多么的令人難以忘懷，在書中，雖然奧格威談到廣告時說到了廣告的內(nèi)容重要于廣告形式，但是我們發(fā)現(xiàn)奧格威的廣告?zhèn)€案中，他的廣告形式并不是缺乏創(chuàng)意的，他的廣告形式同樣的精彩，他只不過把側(cè)重點(diǎn)放在了廣告內(nèi)容上面，全書中圍繞著如何創(chuàng)造一個好的廣告的最終目的是怎么樣把你的廣告所代表的作品推銷給消費(fèi)者。

用現(xiàn)代的解釋來說，廣告創(chuàng)意本質(zhì)上是一種想法或者主意，是有關(guān)廣告運(yùn)動各個環(huán)節(jié)的具有創(chuàng)新性的各種構(gòu)想，即通過一系列富有創(chuàng)造性的思維，基于廣告的受體以及目的，并以最大化提升廣告的影響力為目標(biāo)的一種創(chuàng)新性的思維結(jié)果。在《一個廣告人的自白中》，奧格威說了這樣一句話：“若是你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗?！痹跁?，我們看到在提到廣告創(chuàng)作時，奧格威的創(chuàng)新點(diǎn)主要放在了廣告的具體內(nèi)容上，而在現(xiàn)在，廣告主題以及形式等上面的創(chuàng)新同樣也是一個好的廣告的創(chuàng)意。所以說“創(chuàng)意”需要求新求變，在保證合理性的前提下，要充分體現(xiàn)自身的特異性，能吸引廣告宣傳所面向群體的關(guān)注。廣告創(chuàng)意可以是主題上的創(chuàng)新、形式或者具體內(nèi)容的創(chuàng)新。

一、創(chuàng)意是一個廣告的靈魂

廣告創(chuàng)意如同山中的仙靈一樣，讓整座山因此神仙氣息而聞名，廣告創(chuàng)意也如同水中蛟龍一樣，讓水有了生氣與靈動，廣告創(chuàng)意在廣告中時非常重要的，沒有好創(chuàng)意的廣告就像是一個沒有靈魂的人，如同行尸走肉般的生活著，在產(chǎn)品的推銷中起不到任何的作用，所以這樣的廣告是不會受到人們歡迎的，也不會是對產(chǎn)品最好的解釋的。在《一個廣告人的自白》中，奧格威說令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的，所以要想讓你的產(chǎn)品給消費(fèi)者好的印象，就要創(chuàng)作好的產(chǎn)品廣告，而好的產(chǎn)品廣告是需要好的創(chuàng)意的。

“千萬不要寫那種你不愿讓你的家人看的廣告”這是奧格威創(chuàng)作能招財進(jìn)寶的廣告妙方之一，此條戒律是告誡人們不要對你的消費(fèi)者說謊話，也在另一個層面說明了一個好的廣告是不需要任何避諱的，在書中，奧格威說到他為某個產(chǎn)品做的廣告可以延續(xù)好幾十年，這不僅僅是產(chǎn)品本身所具有的獨(dú)特魅力，這也是廣告創(chuàng)意的魅力，一個好的廣告是經(jīng)得起時間的打磨的，也是樹立一個品牌形象所不可或缺的元素。創(chuàng)意是一個廣告的靈魂，每一則廣告都應(yīng)該是為產(chǎn)品的品牌形象做出貢獻(xiàn)的，無論說到產(chǎn)品的促銷，還是產(chǎn)品的品牌形象樹立的問題，廣告無疑是最好的助手。廣告的一切目的就是為了產(chǎn)品，這一直是廣告大師奧格威的廣告理論的精髓。創(chuàng)意是廣告的靈魂，它所展現(xiàn)的形式就應(yīng)該是對于產(chǎn)品的更精準(zhǔn)的推銷，消費(fèi)者在需要選擇產(chǎn)品時，需要廣告目的就是直接明了的告訴消費(fèi)者的最想知道的，所以廣告創(chuàng)意就應(yīng)該抓住這樣一點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)作，讓消費(fèi)者更接近廣告宣傳的產(chǎn)品。

二、創(chuàng)意的最終目的是推銷產(chǎn)品

在《奧格威談廣告》中奧格威說：“廣告不能促銷，就談不上有創(chuàng)意”，在《一個廣告人的自白中》奧格威認(rèn)為：“廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。它應(yīng)該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品”。大師奧格威秉承的觀點(diǎn)是好的創(chuàng)意最終的目的是推銷出去自己的產(chǎn)品，他的廣告不是為了獲獎而存在，也不是為了讓觀眾體驗(yàn)?zāi)撤N文學(xué)色彩帶來的精神上的體驗(yàn)，他的廣告直接目的就是產(chǎn)品，讓消費(fèi)者記住你廣告中的產(chǎn)品是最重要的。我們看到奧格威所創(chuàng)作的廣告都是經(jīng)久不衰的，他的廣告都符合他在《一個廣告人的自白》中所提到的什么是好廣告的三種觀點(diǎn)，一是對什么東西都無所謂的人，客戶認(rèn)可的廣告就是好的；另一種就是，上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界把它作為一件可欽可佩的杰作而長記不忘，最后一個是他個人所極力贊同的就是廣告的最終目的就是推銷產(chǎn)品。經(jīng)典廣告都是讓人難以忘懷的，廣告中的創(chuàng)意不僅是讓人記住了廣告本身，更讓人們記住了廣告所要表達(dá)推銷的產(chǎn)品，這無疑是廣告創(chuàng)意最成功的廣告。

在現(xiàn)代生活中，廣告的日益增多讓人們開始覺得廣告變得冗雜煩悶，天花亂墜的不知道在說些什么，讓消費(fèi)者不知所措，這其實(shí)嚴(yán)重違背了廣告最簡單的目的和最最要的目的都是產(chǎn)品的想法。奧格威認(rèn)為廣告是讓你的消費(fèi)者開始逐漸接受并開始購買你的產(chǎn)品，而不是對你的廣告進(jìn)行各種猜測，如果沒有達(dá)到這個目的，就是一個失敗的廣告。產(chǎn)品是廣告創(chuàng)意最好的主題，你的創(chuàng)意是服務(wù)于產(chǎn)品的，作為職業(yè)廣告人員或者職業(yè)廣告公司，為客戶打造的廣告是以商業(yè)利益為最終目的的，不是讓你的廣告創(chuàng)意散發(fā)你個人的才華，而是散發(fā)的產(chǎn)品的誘人魅力，從而廣告主獲得產(chǎn)品利益。

在《一個廣告人的自白》中，奧格威認(rèn)為廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要，他認(rèn)為，真正決定消費(fèi)者購買或不購買的重要的是你的廣告內(nèi)容。而在廣告中，最重要的工作是你決定怎么樣來說明你的產(chǎn)品，你承諾些什么好處，這是一個很先進(jìn)的理論，著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗在他的理論中也時常體現(xiàn)這樣的觀點(diǎn)。所以在廣告創(chuàng)作方面，一個好的創(chuàng)意是為你的產(chǎn)品找出一個個對消費(fèi)者做出的明確承諾，奧格威在給多芬香皂做的廣告中，就運(yùn)用了這樣的一個廣告創(chuàng)意，他強(qiáng)調(diào)多芬香皂有深層清潔的作用，還對皮膚有保護(hù)和滋潤的作用，這是對于消費(fèi)者很好的一個承諾，廣告簡單，卻傳達(dá)了消費(fèi)者需要的東西，這就是廣告給消費(fèi)者最好的承諾。

一個好的創(chuàng)意是廣告成功的一個元素，在《一個廣告人的自白》中，在《奧格威談廣告》中，我們都會發(fā)現(xiàn)奧格威在創(chuàng)造廣告方面的側(cè)重點(diǎn)，每一則廣告都是推銷產(chǎn)品的完美作品，他的每一部不朽的廣告作品都是值得人去討論研究學(xué)習(xí)的，創(chuàng)意是為了廣告服務(wù)的，而廣告最終是為了產(chǎn)品服務(wù)的，在書中我們不僅僅看到奧格威大師以自己的經(jīng)歷為例子向人們講述如何創(chuàng)作好的廣告，如何做一個職業(yè)廣告人，如何經(jīng)營好廣告公司，更是站在廣告主的商業(yè)利益的立場上，力求做出一個個好的廣告。在他的書中我們還可以挖掘更多有意義的東西，經(jīng)典的東西是具有永恒的意義的，是永遠(yuǎn)值得我們?nèi)W(xué)習(xí)與探索的。（作者單位：渤海大學(xué)文學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]大衛(wèi)·奧格威：《一個廣告人的自白》，中國友誼出版公司，1991版；

[2]奧美公司：《奧美的觀點(diǎn)》，內(nèi)蒙古人民出版社，1998版；

[3]大衛(wèi)·奧格威：《奧格威談廣告》，機(jī)械工程出版社，2003版；