李雪娟

摘要：諾鄧——一個在大山中深閨千年，豐富旅游資源尚未充分開發(fā)的千年白族古村，該如何對其進(jìn)行開發(fā)與營銷，以達(dá)到文物保護(hù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的共贏？本文從諾鄧的發(fā)展現(xiàn)狀入手，運用SWOT分析方法和4P策略，力求全面認(rèn)識諾鄧旅游資源的狀況，充分利用其優(yōu)勢及機(jī)遇，避開或者合理應(yīng)對劣勢和挑戰(zhàn)；并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的開發(fā)與營銷策略。

關(guān)鍵詞：千年白族村；SWOT分析；4P策略

前言

諾鄧是云南最古老的、歷久未變的村邑名稱，自唐代南詔時期以來名字一直沒有改變，故被稱為千年白族村。它是滇西北地區(qū)年代最早的鹽業(yè)經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)。明、清以來是連通騰沖、緬甸和西藏、大理、保山等地的“鹽馬古道”軸心地。諾鄧村的演變發(fā)展完全依賴于鹽業(yè)經(jīng)濟(jì)的興衰，隨著鹽業(yè)的衰敗，諾鄧似乎一下子消失在了歷史的長河中，因為地理位置等原因，較少受到現(xiàn)代工業(yè)文明的影響。諾鄧古村見證了歷代王朝在云南的變遷，目前它還保留著滇西地區(qū)最古老、最集中、最完整的明清古建筑群和明清文化遺蹤，蘊(yùn)含著豐富的文化旅游資源。

一、諾鄧的旅游市場營銷概況

（一）諾鄧的地理、人文環(huán)境

云南省大理白族自治州云龍縣諾鄧鎮(zhèn)諾鄧村，位于云龍縣城北部的山谷中，歷史上盛產(chǎn)食鹽。明清鼎盛時期全村有400多戶人家，3000多人口。諾鄧古村距云龍縣城7公里，行車時間約17分鐘。距州府大理市165公里，行車約3小時。距省會昆明市560公里，行車約8小時。

據(jù)萬歷《云南通志》載：“漢代云南有二井：安寧井、云龍井?！庇謸?jù)《新纂云南通志》考證，今之諾鄧井即漢之云龍井。唐人樊綽寫于公元863年的《蠻書》中記載“劍川有細(xì)諾鄧井”，諾鄧最遲在唐代就已開井制鹽，是以鹽井為生的村落，載于史冊至少有1149年之久。①古時的諾鄧因有鹵水而開發(fā)了鹽井；因開發(fā)鹽井而殷實了地方；因地方殷實而人口繁榮文化發(fā)展，外來文化和本土少數(shù)民族文化多元匯融，儒文化成為主旋律。是云南境內(nèi)少數(shù)名族地區(qū)少有的村名、居民族別、語言、產(chǎn)業(yè)越千年不變的古村莊。

（二）諾鄧旅游資源的開發(fā)現(xiàn)狀

云龍因為社會經(jīng)濟(jì)問題以及交通條件相對閉塞的問題，旅游業(yè)起步較晚。近些年來，旅游業(yè)的發(fā)展受到政府的重視，旅游發(fā)展較為迅速，但是整體上發(fā)展還處于初級階段，發(fā)展水平還不高。

目前，諾鄧景區(qū)已初步開發(fā)或基本形成的旅游點僅限于諾鄧古村、天池、虎頭山和河口溫泉四個景點。游客以散客為主，2003年昆明國旅把諾鄧推向法國，到2004年底開始有大量歐美游客走進(jìn)諾鄧村?，F(xiàn)有旅游接待設(shè)施主要包括賓館、旅社及“農(nóng)家樂”、山莊等住宿、餐飲單位。目前政府的投入主要集中在宣傳推介、規(guī)劃設(shè)計、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和保護(hù)修復(fù)四個方面。管理方面，組成“諾鄧保護(hù)與利用領(lǐng)導(dǎo)組”并設(shè)辦公室開展日常工作；指導(dǎo)村民組建了“諾鄧村遺產(chǎn)保護(hù)與旅游開發(fā)協(xié)會”實施自治管理。

（三）諾鄧旅游業(yè)的開發(fā)前景

“深閨”之中的諾鄧，享有盛名，從2002年起，先后獲得“歷史文化名村”、“開發(fā)建設(shè)型旅游小鎮(zhèn)”、“中國最具有旅游價值的古村落之一”、“中國歷史文化名村”、“中國景觀村落”等稱號。隨著政府以及諾鄧當(dāng)?shù)鼐用竦闹匾暸c開發(fā)，隨著人們對這個千年古村的認(rèn)識，諾鄧有望擺脫“盛名之下的荒蕪”的局面。

諾鄧景區(qū)是云龍旅游資源最富集的地區(qū)，無論自然的還是人文的，資源類型豐富、景觀品質(zhì)優(yōu)良。中國旅游看云南，云南旅游看滇西?！爸Z鄧景區(qū)”作為滇西黃金旅游線上的一個處女地，其前景應(yīng)是非?？捎^的。

二、諾鄧旅游資源的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

在五千年文化的中華大地上，古村古鎮(zhèn)，俯拾即是。但是諾鄧資源的獨特性顯示了其價值：諾鄧深閨千年，很長的歷史時期內(nèi)相對封閉，民族文化保留了一批原汁原味的東西，人文和生態(tài)景觀結(jié)合良好。旅游資源絕大多數(shù)都具有“原生態(tài)”性質(zhì)。

1、歷史文化資源

鹽文化：千古鹽井以及鹵脈龍王。諾鄧鹽井自漢朝開采以來至今歷兩千余年。包括歷代向掌管五井鹵鹽龍王“祈旱”的習(xí)俗，也與當(dāng)?shù)氐柠}業(yè)密切相關(guān)。諾鄧的興衰與鹽有關(guān)，鹽文化是所有歷史文化中最重要的部分。

三教合一：在諾鄧的傳統(tǒng)文化中，宗教文化滲透于生產(chǎn)生活的各個領(lǐng)域，影響極其深遠(yuǎn)。從廟宇、家堂中所供奉的神靈來看，包含了本主以及儒、釋、道三教信仰，也有著原始崇拜和祖先崇拜的內(nèi)涵。

山地白族文化：云龍白族文化具有較濃郁的山地民族文化特征，有《獵狩神話》等一些神話傳說和敘事長詩，有山歌、打歌調(diào)、吹吹腔、吹腔戲等獨具一格的民歌、樂奏，有“力格歌”、“田家樂”、“霸王鞭”等民族歌舞，有“春水節(jié)”、“嘗新節(jié)”、“花山節(jié)”、“刀桿節(jié)”等十幾種民族節(jié)日，還有獨特的服飾和刺繡工藝。

“家庭生態(tài)博物館”：諾鄧民間保留著相當(dāng)數(shù)量的、傳統(tǒng)風(fēng)格濃郁的物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。諾鄧村目前建設(shè)了“楊黃德家庭生態(tài)博物館”和“黃霞昌家庭生態(tài)博物館”，主要展示諾鄧千百年來反應(yīng)諾鄧文化歷史發(fā)展的一些“文物”，包括一些生活用具、文化用品和勞動工具等，也有一些保護(hù)價值較高的文物。

（2）建筑藝術(shù)——諾鄧現(xiàn)存最能表現(xiàn)其悠久歷史、展現(xiàn)其輝煌與衰落的景觀，建筑的魅力是諾鄧吸引游客的很關(guān)鍵的因素。民居建筑占村中建筑比例的6499%，屬于特殊的山地白族民居建筑形式。建筑大部分是二層，極少數(shù)是三層。主要有：北山重樓、鹽街鹽局、萬壽宮遺址、“五井鹽課提舉司”衙門舊址、道長月臺、“文廟秋陽”、玉閣星圖、滇西地區(qū)現(xiàn)存最大也是最古老的木牌坊“欞星門”等等。

（3）橋梁博物館——云龍縣是博南古道上的重要驛站，因古代鹽井開發(fā)與清代銀銅礦的采冶需要，修建了各式橋梁，按類別可分為浮、吊、拱、梁4類，從遠(yuǎn)古的溜索、藤橋、獨木橋到近代的木伸背梁橋、石拱橋、石墩木梁橋、鐵鏈吊橋到現(xiàn)代的鋼混橋、鐵板鋼衍橋、鋼繩吊橋等。有資料記載云龍的橋梁約50多座，其中有23座梁橋、20座吊橋、10座拱橋。

（4）飲食文化

最具代表性的食物屬《舌尖上的中國》第一季中介紹的諾鄧火腿，還有豆腐腸、石門熏肉、五井凍肉、云龍?zhí)炻闊蹼u湯、諾鄧豆餅等等傳統(tǒng)風(fēng)味飲食和大栗樹綠茶、康鴻山珍系列等地方特產(chǎn)品。

（5）自然資源

被譽(yù)為“高山明珠”的天池自然保護(hù)區(qū)同時具有森林、濕地、草甸生態(tài)系統(tǒng)，景觀資源獨特而多樣。有多種國家一級、二級保護(hù)植物和動物，因而在科普、宣教、生態(tài)旅游、促進(jìn)地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面極具潛力和價值。

天然太極圖——云龍縣城北面因沘江水繞出一個“S”型大彎子而形成罕見的天然地貌奇觀，通過河流深切形成的特殊地貌被人們賦予許多神奇的傳說和故事，成為了一個天生的道教文化符號。太極圖乃自然之神功，天下唯一。也正是因如此，太極圖景觀吸引了很多攝影愛好者，成了云龍對外宣傳重要的標(biāo)志。云龍是道教興盛的地方，因此對于太極圖資源，不僅要把它當(dāng)做自然奇觀，而且應(yīng)挖掘其背后源遠(yuǎn)流長的“道”文化。

（二）劣勢

1、基礎(chǔ)設(shè)施落后不完善，可進(jìn)入性差。云龍縣位于云南西南部，山地地形導(dǎo)致區(qū)域閉塞，交通設(shè)施落后，影響境內(nèi)旅游景點的可進(jìn)入性。

2、村落建筑保護(hù)情況不理想，文物古跡保存完好度較差，景區(qū)開發(fā)落后，景點受到一定程度的破壞。

3、旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，相關(guān)接待設(shè)施有待改善。旅游策劃單一，開發(fā)深度不夠，產(chǎn)品單一，并且與其它景區(qū)雷同度較高，沒有突出自身特色，不能滿足游客觀光、休閑、求知、購物多層次需求。諾鄧的旅游開發(fā)缺乏能夠多方位多角度展現(xiàn)諾鄧多彩文化的旅游產(chǎn)品。

4、資金短缺問題，開發(fā)面臨資金上的瓶頸，多個項目計劃尚且無法展開，投融資模式有待拓寬。

5、“鹽文化”作為諾鄧旅游資源的首要，但是文化資源因其無形性、隱蔽性很難在短時間內(nèi)綻放其光彩。

（三）機(jī)會

1、大理是滇西的旅游集散中心，海外游客量位居全省第三，國內(nèi)游客量位居全省第二。大理州旅游業(yè)的發(fā)展將有效帶動諾鄧旅游業(yè)的發(fā)展，為諾鄧旅游的開發(fā)奠定優(yōu)越的旅游基礎(chǔ)設(shè)施條件和良好的客源基礎(chǔ)，千年白族村聯(lián)合天池自然保護(hù)區(qū)將成為大理西部旅游區(qū)的一個“亮點”。

2、隨著政府對諾鄧旅游資源越來越重視，與之相對應(yīng)的政策也進(jìn)一步落實。

3、生態(tài)旅游的愛好者越來越多，人們對于這種保持較好的旅游地偏好程度較高。

（四）威脅

整個中華大地上對古鎮(zhèn)古村的開發(fā)熱，導(dǎo)致處處可見古村古鎮(zhèn)，競爭者較多。就省內(nèi)而言，云南是一個多民族地區(qū)，少數(shù)民族風(fēng)情濃郁。以古村古鎮(zhèn)結(jié)合少數(shù)名族風(fēng)情加以開發(fā)的地區(qū)較多，比如孟連傣族娜允古鎮(zhèn)、麗江的束河古鎮(zhèn)等，且很多地方開發(fā)得較好，已具備較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。云南交通相對閉塞，自然以及人文旅游資源結(jié)合較好但尚未完全開發(fā)的地方很多，類似騰沖的和順古鎮(zhèn)、大理的喜州古鎮(zhèn)、沙溪古鎮(zhèn)，楚雄石羊古鎮(zhèn)、黑井古鎮(zhèn)等等，推介出去之后會吸引較多喜愛生態(tài)旅游的消費者。資源的集群性雖然有利于吸引消費者，但另一方面，競爭之后也會分流部分消費者，旅游資源的同質(zhì)性又會影響游客的積極性，從而減少游客數(shù)量。

三、諾鄧的旅游資源開發(fā)與營銷策略

（一）諾鄧的旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

1、主要景區(qū)及其特色設(shè)計

（1）千年白族古村——諾鄧

此景區(qū)主要包括幾點內(nèi)容：

a、鹽文化開發(fā)

諾鄧文化的一大部分是鹽文化，鹽文化可以串出諾鄧的歷史。諾鄧井鹽熬制早在上世紀(jì)下半頁就退出歷史舞臺，在諾鄧古建筑里改造建設(shè)一個以鹽為主題的博物館，恢復(fù)食鹽生產(chǎn)流程供游客參觀，也可直接參與生產(chǎn)，提升趣味性；同時按古代“分灶煮鹽”辦法生產(chǎn)一些鹽制品和工藝品。此外，利用鹵鹽生產(chǎn)的副加工產(chǎn)品如諾鄧火腿、面醬等等可通過包裝制成旅游產(chǎn)品。

b、明清白族傳統(tǒng)古建筑

建筑景觀除了一般的為普通游客展示以外，還可以邀請一些建筑、攝影、美術(shù)方面的專家學(xué)者前來研究，推動科學(xué)旅游。

c、山地白族民族風(fēng)情

組織民間藝人，傳承吹吹腔、白族調(diào)、洞經(jīng)音樂等富有特色的文化，借助火把節(jié)、祭孔大典等節(jié)慶宣傳活動，提升趣味性，吸引游客。

d、散落民間的文物——家庭生態(tài)博物館

家庭生態(tài)博物館作為諾鄧首創(chuàng)的文化遺產(chǎn)保護(hù)形式，能為旅游者提供一種平民式的文化導(dǎo)讀，為游客深入了解諾鄧文化提供了另一種途徑。就目前的兩家來說展品多數(shù)雷同，所以開發(fā)中應(yīng)當(dāng)注意提高整體質(zhì)量，突出特點，而非增加數(shù)量。

（2）天然太極圖和虎頭山——“道”文化

a、天然太極圖四景：太極鎖水、獅象把門、云嶺天儀、滄海桑田。

b、虎頭山道教建筑群

諾鄧一直深受道教文化的影響，天然太極圖除觀賞價值以外，還應(yīng)進(jìn)一步挖掘道教文化，太極圖西南位置地形平坦，有秀美的田園風(fēng)光，適合發(fā)展農(nóng)家樂等旅游產(chǎn)品。可建造一個道文化體驗園，提供道家養(yǎng)生康體療養(yǎng)服務(wù)，發(fā)展體驗旅游?；㈩^山作為大理地區(qū)的第二個道教名山，石壁千尋，風(fēng)光無限，有老君殿、虎頭寺、王母寺、張仙祠等廟宇及眾多的石窟、石觀、石雕等。將天然太極圖和虎頭山道教建筑群結(jié)合起來，進(jìn)行道文化的發(fā)掘和演繹。

（3）天池自然保護(hù)區(qū)

保護(hù)區(qū)天池片天池管理站以南的實驗區(qū)，可以開發(fā)高原濕地、觀鳥、云南松植被景觀、亞高山草甸景觀、天象景觀。主要進(jìn)行科普、科考及風(fēng)光旅游。

（4）橋梁博物館

貫穿縣境南北的沘江河上以及其支流師里河等地，各種古橋的風(fēng)格形式變化多端，堪稱“古代橋梁博物館”。主要開發(fā)觀光、科考項目。城沿江往北行70公里至順蕩彩鳳橋，途中可觀覽沘江古橋諸景點：碧嶂回瀾（青云橋），鹽路津梁（果郎中州橋），河口三峽，長春三渡（木梁風(fēng)雨橋：陽春橋、永鎮(zhèn)橋、安瀾橋），金橋通京（包羅通京橋），藤橋臥水，梵碑古道，彩鳳凌波（順蕩彩鳳橋）等。

2、保護(hù)與開發(fā)并行，加強(qiáng)旅游環(huán)境建設(shè)

（1）關(guān)于古村古鎮(zhèn)的保護(hù)方法：“首先要保護(hù)整體風(fēng)貌，保護(hù)構(gòu)成歷史風(fēng)貌的各個因素，除建筑物還包括路面、院墻、街道小品、河道、古樹等，外觀按歷史面貌保護(hù)修整，內(nèi)部可進(jìn)行適應(yīng)現(xiàn)代生活需要的更新改造。其次要采取逐步整治的作法，切忌大拆大建，對歷史性建筑要按原樣維修整飾，對后人不合理改造的方法，可恢復(fù)其原貌，對不符合整體風(fēng)貌的建筑要予以適當(dāng)改造。”②

（2）在諾鄧古村旁恰當(dāng)位置劃地進(jìn)行新村建設(shè)，以滿足村民的需求，也可相應(yīng)進(jìn)行游客的食宿接待。

（3）恢復(fù)古鹽井生產(chǎn)，恢復(fù)以諾鄧傳統(tǒng)村落集市、以火腿為主的名特食品加工業(yè)、傳統(tǒng)種桑養(yǎng)蠶業(yè)、傳統(tǒng)的水碓、水磨、水碾和手工釀酒作坊等，不僅僅作為展示而是作為一種生活方式的延續(xù)，建造一部活著的《天工開物》，讓人體會和承傳中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)質(zhì)和魅力，以活的方式保護(hù)一種文化。

（4）消防基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。諾鄧村內(nèi)的古建筑均屬土木結(jié)構(gòu)，民居構(gòu)建密集，因此，消防基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是十分重要的，完善消防通道建設(shè)，加強(qiáng)消防用水建設(shè)，添置消防設(shè)備。對現(xiàn)有電網(wǎng)、通訊網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行適當(dāng)改造，這不僅消除了一些安全隱患，也美化了景觀環(huán)境。

（二）諾鄧的旅游產(chǎn)品價格策略

因為旅游產(chǎn)品的特殊性，導(dǎo)致旅游價格具有特殊性和靈活性。諾鄧有豐富的歷史文化資源和自然資源，不同的游客目的不同。同時，季節(jié)的原因，游客的數(shù)量也會受到影響。采用旅游差價，對不同季節(jié)、不同類型的游客實行不同的收費，可以起到刺激需求、擴(kuò)大銷售的作用，同時也有利于旅游地控制需求、改進(jìn)經(jīng)營水平，提高服務(wù)質(zhì)量。另一方面，諾鄧古村的開發(fā)不僅局限在觀光等，還有更高端的學(xué)術(shù)、科研方面的交流等，采用旅游差價也容易對諾鄧形成一種保護(hù)。在旅游旺季不用擔(dān)心旅客太多而破壞古村的古樸風(fēng)貌，對天池自然保護(hù)區(qū)等的維護(hù)也會有一定的作用。

細(xì)節(jié)上，農(nóng)戶可自行接待游客，為他們提供飲食住宿及導(dǎo)游服務(wù)。但需要制定一個統(tǒng)一的收費標(biāo)準(zhǔn)，村民依標(biāo)準(zhǔn)向游客收取費用，此部分費用歸村民所有。

（三）諾鄧的旅游產(chǎn)品渠道策略

首先，諾鄧旅游資源的推廣不能單純依靠政府以及自主成立的開發(fā)協(xié)會，應(yīng)當(dāng)與專業(yè)的旅游機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行合理的開發(fā)規(guī)劃，達(dá)到共贏的效果。

其次，對于旅游資源應(yīng)當(dāng)采取直接的銷售渠道。

在生產(chǎn)現(xiàn)場進(jìn)行銷售，強(qiáng)調(diào)游客參與、體驗。建設(shè)以鹽為主題的博物館，恢復(fù)食鹽生產(chǎn)，演示“分灶煮鹽”的過程，將其制成一些工藝品。這樣的工藝品如果少了制作的過程，就少了很多的意義，所以游客可參觀其生產(chǎn)和工藝過程，有的可直接參與生產(chǎn)。還有其它的一些特色食品、民族工藝品等，都可以強(qiáng)調(diào)游客的參與、體驗，在生產(chǎn)者現(xiàn)場進(jìn)行銷售。另一方面，一些特色的風(fēng)味也必須是在當(dāng)?shù)夭拍芷穱L得到。

在村口處開設(shè)旅游商品展銷店，展銷店主要銷售包裝類的商品，可以是綠色生態(tài)食品、民族風(fēng)紀(jì)念品，也應(yīng)該包括云龍地方歌舞音像作品、攝影圖冊、明信片、書籍等文化音像類旅游產(chǎn)品。目前諾鄧很難買到專門的、有特色的產(chǎn)品。即使有出售一些商品的村民，也需經(jīng)過詢問之后才找到位置，比較分散。展銷店應(yīng)在兩個地方開設(shè)：諾鄧村口和縣城。特別是村口的展銷店，可以鼓勵村民提供一些具有民族特點和較為古樸的原生態(tài)的旅游商品，既方便游客購買，又能讓村民從旅游經(jīng)濟(jì)的開發(fā)過程中得到直接的受益。

通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、銷售商品，對不同商品模塊進(jìn)行設(shè)計，部分產(chǎn)品接受客戶訂制。

（四）諾鄧的旅游產(chǎn)品促銷策略

1、網(wǎng)站建設(shè)與新媒體工具使用網(wǎng)絡(luò)是最快速的宣傳平臺，加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，借助微博、微信公共賬號等平臺，可以系統(tǒng)的向外界推出深閨千年的諾鄧，促進(jìn)旅游服務(wù)的提升。

2、舉辦節(jié)慶活動，公關(guān)營銷

攝影藝術(shù)節(jié)：舉辦攝影藝術(shù)節(jié)，邀請攝影愛好者參與，一則攝影節(jié)自身的影響力會吸引一部分的游客，二則云龍秀美的風(fēng)光和風(fēng)土人情會通過攝影家的鏡頭傳向更廣泛的人群，無形中起到良好的宣傳效果。

太極“道”文化論壇：諾鄧地區(qū)自古道家文化興盛發(fā)達(dá)，玉皇閣、虎頭山道教建筑群便是明證，諾鄧又有天然太極圖景觀，只要在太極文化、道文化上作深刻的挖掘，提供一個“英雄論道”的平臺，邀請一些文化名人，前來交流。

祭孔大典：諾鄧祭孔大典作為一種文化景觀，與諾鄧儒家文化傳承相結(jié)合進(jìn)行宣傳。

征集宣傳作品活動：利用微博、微信等媒體工具，針對學(xué)生展開云龍縣宣傳視頻、歌曲、海報等的征集比賽，以學(xué)生帶動周邊人群，推廣生態(tài)旅游。

3、旅游產(chǎn)品宣傳

旅游商品可以宣傳推廣旅游地印象形象，從視覺形象識別系統(tǒng)上加強(qiáng)標(biāo)記，設(shè)計專門的標(biāo)志、包裝等將諾鄧的旅游商品進(jìn)行推廣。云龍資源豐富，有許多富有特色的物產(chǎn)，開發(fā)綠色生態(tài)食品民族風(fēng)紀(jì)念品、文化音像等，最后形成一個統(tǒng)一的形象進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。（作者單位：云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院）

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注解：

①李文筆，黃金鼎.千年白族村——諾鄧[M].昆明：云南名族大學(xué)出版社，2004.3.第3頁。

②時曉兵.淺析歷史街區(qū)的保護(hù)與開發(fā)模式——以“諾鄧”模式為例[J].湖南大學(xué)建筑學(xué)院.2010.8.第32-34頁。