劉衛(wèi)

大營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，它是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的深化與發(fā)展，在發(fā)展戰(zhàn)略上需協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以獲得各有關(guān)方面如經(jīng)銷商、供應(yīng)商、消費(fèi)者、市場(chǎng)營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)、政府人員及宣傳媒介等的合作與支持。

在2013年沉寂的圖書市場(chǎng)里，能讓讀者記住的暢銷書寥寥無(wú)幾，但是有一本圖書格外引人注目——《鄧小平時(shí)代》?！多囆∑綍r(shí)代》在第14屆深圳讀書月“年度十大好書”奪冠的成績(jī)，讓不少行業(yè)人重新看待這本巨作。除了圖書品質(zhì)被業(yè)內(nèi)專家和讀者肯定，更重要的是《鄧小平時(shí)代》是由年逾八十高齡的哈佛大學(xué)傅高義教授傾十年之心力撰寫，是對(duì)鄧小平跌宕起伏的一生以及中國(guó)驚險(xiǎn)崎嶇的改革開放之路的全景式描述。一位外國(guó)人寫的中國(guó)名人傳記在中國(guó)暢銷，這恐怕是2013年中國(guó)出版圈內(nèi)最令人驚訝的事情?；仡櫋多囆∑綍r(shí)代》的成功，筆者認(rèn)為有三方面的出版細(xì)節(jié)值得分享。

西方著作題材源自中國(guó)

2013年1月18日，恰逢鄧小平南方談話21周年紀(jì)念日，《鄧小平時(shí)代》在國(guó)內(nèi)正式發(fā)售，首印50萬(wàn)冊(cè)圖書在一周的時(shí)間內(nèi)就被征訂一空，就連出版方三聯(lián)書店也未曾預(yù)料到這本圖書如此火爆。緊接著加印的30萬(wàn)冊(cè)也在不到一個(gè)月售罄，其迅猛勢(shì)頭直逼各大網(wǎng)絡(luò)書店榜首位置。在這之前，國(guó)內(nèi)關(guān)于鄧小平的著作并不少，如《鄧小平的最后二十年》《小平你好》《鄧小平與1975年的中國(guó)》《小平印象》等，然而這些圖書一直處于不溫不火的狀態(tài)。為什么由一個(gè)外國(guó)人寫的關(guān)于鄧小平的著作，卻能成為暢銷書呢？筆者認(rèn)為其吸引中國(guó)讀者的原因有兩個(gè)。

第一，作者的特殊性?！多囆∑綍r(shí)代》能成為暢銷書，主要?dú)w功于傅高義教授身份的特殊性。傅高義教授長(zhǎng)期致力于中國(guó)的改革開放研究，在《鄧小平時(shí)代》之前他就已經(jīng)撰寫過多部著作。1969年出版其第一部中國(guó)專著《共產(chǎn)主義制度下的廣東》，曾在西方學(xué)術(shù)界引起轟動(dòng)；1989年出版的《先走一步：改革開放中的廣東》更是被認(rèn)為是了解中國(guó)及其改革開放的重要著作。除了這些研究著作，傅高義教授身份的特殊性，也為《鄧小平時(shí)代》的寫作奠定基礎(chǔ)。在寫作《鄧小平時(shí)代》時(shí)，傅高義教授不僅閱讀了大量的當(dāng)代中國(guó)檔案，特別是中國(guó)過去15年公開的歷史材料，而且由于其人脈關(guān)系，他得以深入廣泛地訪談了鄧小平子女以及諸多不同背景的中國(guó)高層及其子女、秘書等。傅高義教授曾在多屆美國(guó)政府擔(dān)任東亞事務(wù)顧問，并曾以學(xué)者身份在美國(guó)國(guó)家情報(bào)委員會(huì)任職，這些經(jīng)驗(yàn)使得他對(duì)《鄧小平時(shí)代》的寫作既有社會(huì)學(xué)學(xué)者的專精，又能超越學(xué)院的限制，而從政治經(jīng)驗(yàn)、政治智慧的角度理解鄧小平的政治實(shí)踐。中國(guó)有句話，叫“旁觀者清”，外國(guó)人寫中國(guó)的政治家，更能夠站在中立、客觀的學(xué)術(shù)立場(chǎng)上來(lái)寫，這往往能夠出乎其外，讓讀者全面而深度地把握鄧小平及整個(gè)改革開放時(shí)代。得益于作者的外國(guó)人身份，《鄧小平時(shí)代》的寫作角度無(wú)疑更容易吸引讀者。

第二，《鄧小平時(shí)代》具有跨時(shí)代的宣傳性?！多囆∑綍r(shí)代》寫的不只是一個(gè)人，而是一個(gè)時(shí)代， 寫的是30多年前在中國(guó)發(fā)生的偉大變革，寫這場(chǎng)變革是怎么發(fā)生的，由誰(shuí)主導(dǎo)，影響又如何。用作者的話來(lái)說，這是一本寫給美國(guó)人看的書，是為了讓美國(guó)人了解中國(guó)。中美關(guān)系對(duì)當(dāng)今世界有很大的影響，而美國(guó)人對(duì)中國(guó)不是非常了解，《鄧小平時(shí)代》無(wú)疑為美國(guó)人了解中國(guó)、了解亞洲建造了一座橋，讓美國(guó)人了解中國(guó)的文化、政治，了解中國(guó)的改革開放?！多囆∑綍r(shí)代》的英文版在美國(guó)發(fā)行時(shí)，引起了廣泛關(guān)注，被贊譽(yù)為“了解當(dāng)代中國(guó)的必備著作”，更重要的是這本圖書還在2012年獲得萊昂內(nèi)爾·蓋爾伯獎(jiǎng)。通過《鄧小平時(shí)代》，中國(guó)人可以看到西方人眼中的自己，西方人眼中的中國(guó)，進(jìn)而轉(zhuǎn)換角度，審視自己，甚至重新理解、看待中國(guó)的改革開放，這就是為什么這本圖書能暢銷的原因所在。

迂回曲折出版路

早在2011年《鄧小平時(shí)代》英文版在美國(guó)發(fā)行之時(shí)，三聯(lián)書店就已經(jīng)開始關(guān)注這本圖書，由于這是一本關(guān)于中國(guó)偉人的傳記，因此在版權(quán)引進(jìn)上三聯(lián)書店保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，并沒有第一時(shí)間決定引入。正當(dāng)三聯(lián)書店決定引進(jìn)《鄧小平時(shí)代》的版權(quán)時(shí)，傅高義教授已經(jīng)將著作的中文版權(quán)委托給香港中文大學(xué)。更加令人意想不到的是此時(shí)大陸已經(jīng)有30多家出版社與香港中文大學(xué)聯(lián)系版權(quán)事宜。從版權(quán)之爭(zhēng)到翻譯出版，《鄧小平時(shí)代》的出版耗時(shí)1年多，這個(gè)過程頗為曲折。

第一，三輪爭(zhēng)奪只為一本圖書版權(quán)。中國(guó)有句俗話：外國(guó)的月亮比中國(guó)的圓。外國(guó)人和中國(guó)人看中國(guó)的歷史人物、歷史問題，角度可能不同，這些差異性極可能引起中國(guó)讀者的興趣。因此，《鄧小平時(shí)代》引來(lái)30多家出版機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，這在中國(guó)的出版史堪稱少見。在這三輪競(jìng)爭(zhēng)中，三聯(lián)書店都拿出誠(chéng)懇的態(tài)度。在第一輪的方案報(bào)送中，三聯(lián)書店成立策劃小組并撰寫了1萬(wàn)多字的報(bào)告交給版權(quán)方。經(jīng)過篩選后，有5家出版機(jī)構(gòu)進(jìn)入第二輪競(jìng)爭(zhēng)，此時(shí)，三聯(lián)書店報(bào)價(jià)首印30萬(wàn)冊(cè)，是5家中最低的，但是三聯(lián)書店憑借著良好的編輯方案贏得了最后一輪競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。第三輪是面試，最終進(jìn)入面試的只有兩家出版機(jī)構(gòu)。面試地點(diǎn)在香港，作者的時(shí)間很緊張，給三聯(lián)書店以及另外一家出版社的時(shí)間只有3個(gè)小時(shí)，每家分別一個(gè)半小時(shí)，參加面試的還有作者的版權(quán)代理人，這無(wú)疑增加了緊張的氛圍。最終，三聯(lián)書店團(tuán)隊(duì)清晰地回答了傅高義教授關(guān)心的問題，并承諾在編輯的過程中充分尊重他的學(xué)術(shù)立場(chǎng)與觀點(diǎn)，在每個(gè)具體環(huán)節(jié)上與他保持溝通，最終齊心協(xié)力拿下了《鄧小平時(shí)代》的版權(quán)。

第二，注重細(xì)節(jié)，保證圖書品質(zhì)。在拿下《鄧小平時(shí)代》版權(quán)后，翻譯工作成為擺在三聯(lián)書店面前的一道難題。由于這是一本西方學(xué)者撰寫中國(guó)偉人的圖書，如何將其原貌翻譯呢？經(jīng)過多次篩選之后，三聯(lián)書店確定交給山東大學(xué)馮克利教授翻譯。在編校過程中，三聯(lián)書店實(shí)現(xiàn)了自己對(duì)傅高義教授的承諾，尊重他的學(xué)術(shù)立場(chǎng)，認(rèn)真做好編輯工作。該書涉及的資料很多，編輯們卻是一字一句校訂，工作的投入是通常的幾倍。而且三聯(lián)書店在拿下版權(quán)之后，就立馬派了兩名編輯去香港中文大學(xué)參與編校工作。書中涉及很多重要人物，編輯也對(duì)其年譜一一進(jìn)行核定，在遇到不符合的地方時(shí)，就立馬與作者聯(lián)系，得到作者的認(rèn)可后方做更改。在編輯過程中，編輯與作者的E-mail往來(lái)就有幾十封，雙方不斷協(xié)商內(nèi)容的編輯修訂，三聯(lián)書店專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某霭婀ぷ鲬B(tài)度，贏得了傅高義教授的肯定，后來(lái)的市場(chǎng)反饋?zhàn)C明這樣的工作是很有必要的。

讓學(xué)術(shù)圖書蛻變?yōu)闀充N書

《鄧小平時(shí)代》持論嚴(yán)謹(jǐn)、脈絡(luò)清晰、觀點(diǎn)鮮明、敘述生動(dòng)，力圖使人物言行符合歷史情境，對(duì)改革開放的歷史進(jìn)程有獨(dú)特看法，引人深思，被譽(yù)為鄧小平研究“紀(jì)念碑式”的著作。如何將一本學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱D書，打造成為暢銷書呢？這就要求必須在營(yíng)銷宣傳上下足功夫，筆者認(rèn)為營(yíng)銷宣傳上的勝利有兩方面。

第一，精準(zhǔn)定位“大營(yíng)銷”。大營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，它是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的深化與發(fā)展，在發(fā)展戰(zhàn)略上需協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以獲得各有關(guān)方面如經(jīng)銷商、供應(yīng)商、消費(fèi)者、市場(chǎng)營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)、政府人員及宣傳媒介等的合作與支持。它需要出版社投入更多的精力與營(yíng)銷資源，更需要所宣傳推介的產(chǎn)品具有較高的質(zhì)量保證，擁有一定的市場(chǎng)影響力，能夠在短期內(nèi)獲得讀者的認(rèn)同，多種因素有機(jī)結(jié)合，才能有效促進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷的升級(jí)換代?！多囆∑綍r(shí)代》在營(yíng)銷上同樣采用了“大營(yíng)銷”的戰(zhàn)略，圖書選題確定之后，三聯(lián)書店便專門組織了營(yíng)銷宣傳領(lǐng)導(dǎo)小組，由總經(jīng)理樊希安和總編輯李昕任組長(zhǎng)，所有領(lǐng)導(dǎo)班子都參加，明確分工、密切合作。從確定選題開始就謀劃營(yíng)銷工作，三聯(lián)書店提出明確的銷售目標(biāo)和周密的營(yíng)銷計(jì)劃，整體規(guī)劃，實(shí)施全程營(yíng)銷、立體營(yíng)銷、全面營(yíng)銷、全員營(yíng)銷等多種措施，要求人員到位、責(zé)任到位、獎(jiǎng)懲到位，從而帶動(dòng)了《鄧小平時(shí)代》的推廣。

第二，借用主流媒體深度宣傳。主流媒體對(duì)《鄧小平時(shí)代》的深度報(bào)道，為引導(dǎo)讀者購(gòu)買起到關(guān)鍵性的作用。在《鄧小平時(shí)代》發(fā)售之前，《三聯(lián)生活周刊》幾乎用了整整一期的篇幅來(lái)介紹這本書，這無(wú)疑起到了一個(gè)預(yù)熱的效果。首發(fā)式前后，新華社連續(xù)發(fā)布了十幾篇新聞通稿，引起了很多報(bào)刊轉(zhuǎn)載，其中包括《人民日?qǐng)?bào)》在內(nèi)。中央電視臺(tái)《面對(duì)面》和《新聞1+1》節(jié)目先后做了兩次關(guān)于傅高義教授的訪談，其影響不可估量。此外，宣傳還表現(xiàn)在力度上，三聯(lián)書店花重金在《鄧小平時(shí)代》這一書的營(yíng)銷宣傳上，僅僅在《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》上做的兩個(gè)整版廣告的費(fèi)用就高達(dá)四十萬(wàn)。最終，銷售結(jié)果也表明，宣傳費(fèi)用的大力投放是準(zhǔn)確而成功的，《鄧小平時(shí)代》上市后，帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益以及社會(huì)效益確實(shí)不可估量。