趙卓

在第51屆法國戛納電視節(jié)的場館正門，《舌尖上的中國2》（下文簡稱《舌尖2 》）巨幅廣告引起了參展代表的矚目；在2013年的亞洲電視節(jié)、歐洲陽光電視節(jié)和2014年（第51屆）的戛納電視節(jié)等多個重要國際影視節(jié)展中，《舌尖2》的預告和宣傳備受各國國際買家的青睞。

“截至目前已有超過35個國家和地區(qū)購買節(jié)目播出權，實現了‘未播先熱，未播先售，一度還出現一個國家多家機構爭購首播權的現象，”央視紀錄片頻道負責人告訴記者。

在國內，裹挾著《舌尖上的中國1》（下文簡稱《舌尖1》）的超高人氣，紀錄片《舌尖2》開播以來收視爆表，紀錄片頻道提供的數據顯示：《舌尖上的中國2》前四集在CCTV-1的首播平均收視率是1.543%，在CCTV-9的首播平均收視率是0.375%。播出的前四集中，第二集《心傳》收視率最高，在CCTV-1的收視率是1.58%，在CCTV-9的收視率是0.46%。

伴隨著《舌尖》系列的熱播，各路商家也摩拳擦掌，展開一場舌尖上的大戰(zhàn)。

《舌尖》上的暗戰(zhàn)

“這一個月來，吃的大部分都是《舌尖》推薦的美食，從網上買的，很方便”，北京白領周小姐告訴記者。

自《舌尖2》4月18日央視首播以來，作為獨家合作體驗平臺，天貓食品同步上線了100多款食材，1小時200萬人在手機天貓上邊看邊買，而整個周末累計540余萬人登錄天貓食品《舌尖2》合作頁面。

天貓食品方面透露，雷山魚醬上線僅僅半天，1000份就被售罄，大批手慢的吃貨只能苦等8月的新醬。十多天的時間，四川臘肉累計賣出1萬份，西藏林芝地區(qū)的蜂蜜被賣出3400瓶，大米賣了1.2萬斤。絕密食譜四川豆花飯中的油潑辣子和花生碎也成了銷售熱點。

這不僅是電商的狂歡，拍攝對象本身怎能缺席這場盛宴，5月16日第五集《秘境》上映時，由淘點點和杭州飲服集團將把節(jié)目中拍攝的西湖醋魚和知味觀小籠包搬到線上，“舌尖2套餐”會根據不同人群分為兩三種，一般在100元到200元之間。

除了餐飲和電商行業(yè)，旅游行業(yè)也掀起舌尖經濟。攜程網上舌尖之旅多達3頁，樂山嫩豆花、四川辣香腸、浙江臨安的天目筍宴、上海本幫菜、蘇式點心、山東煎餅……為老饕們描繪了一幅誘人的美食地圖，備受歡迎，另一些和《舌尖上的中國》無關的線路，也被冠以舌尖上的XXX等推出。

舌尖的狂歡怎么少了廚具，節(jié)目里經常出現的面條，讓本來冷門的面條機也備受關注，九陽、飛利浦等知名品牌都推出了面條機產品；全媒體合作伙伴蘇泊爾更是借《舌尖2》火了一把。

就連證券分析師都用“舌尖上的A股”來分析板塊和上市公司。

《舌尖1》0.481%的平均收視率曾引發(fā)收視狂潮，彼時，那位騎著三輪車，沿街叫賣“黃饃饃”陜北老漢黃國盛曾被西貝西北菜以30萬元簽下，成為其形象代言人，并傳授黃饃饃的制作經驗；而淘寶天貓買土特產的商家，只是用舌尖的旗號打了個擦邊球，但即使如此，開播之后5天內，共有580多萬人上淘寶搜索相關的零食特產，成交729萬余件。但每天一集的播出速度讓剛剛嗅到商機的央視，來不及做衍生品的推廣和合作了。

有了前車之鑒，《舌尖2》選擇周播，并早早舉行招商會，也由此引發(fā)了相關商家的集體狂歡。

盈利難題

“除了《舌尖》系列，中國大部分的紀錄片僅能保持微利的狀態(tài)，當然還有很多是完全不賺錢的，尤其是獨立紀錄片”，鄧心告訴記者，她是央視大型紀錄片《漢江》和《讀書的力量》的撰稿人。

事實的確如此，中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈告訴記者，“影視行業(yè)的投資回報比率是20%左右，但是紀錄片只有1%—2%，而且其中30%的紀錄片還是虧損的，虧損的片子中，一部分是以宣傳為目的的，一部分是獨立紀錄片導演的作品”。

難怪《舌尖》的營收情況令人興奮。針對第二季“投資3000萬，收益1億”的說法，《舌尖》系列總導演陳曉卿曾對媒體表示：“投資夸大了3倍多，如果說收益是1個億，那是縮小了3倍多?！?/p>

“《舌尖》有四個渠道營收，一個是傳統的廣告渠道、二是海外發(fā)行、三是衍生品、四是視頻網站，其中和電商合作銷售衍生品是國內紀錄片的首次嘗試”，蔡靈告訴記者。

盡管《舌尖2》播出后備受爭議，但是《舌尖》系列在紀錄片將藝術價值和商業(yè)價值結合的道路上做出了積極而有益的探索，只是這種成功能復制到其他紀錄片上嗎？業(yè)內人士說法不一。

在著名導演呂科看來，舌尖的成功絕難復制，《舌尖》嚴格來說算是文化專題片，這類題材不涉及政治和敏感話題，受眾廣闊，但真正意義上的紀錄片受眾要少得多，在收視率為王的時代，這種小眾片子很難受到廣告商的青睞，更沒有衍生品可賣。

不過蔡靈認為，《舌尖》的成功具有很強的可復制性，“比如拍攝一些服裝類、旅游類、民間手藝等的紀錄片，都很接地氣，都有衍生品可以銷售”，另外，蔡靈認為，舌尖的火爆與其播出前出色的營銷有關，話題營銷、微博營銷等影視界常用的宣傳手段，都可以像《舌尖2》一樣用到紀錄片身上。

院線渠道狹窄

2010年年底，國家廣電總局印發(fā)了《關于加快紀錄片產業(yè)發(fā)展的若干意見》。廣電部門將對引進海外紀錄片實行總量控制，各級電視播出機構每天播出的國產紀錄片與引進紀錄片比例不得低于7：3，同時將在黃金時段對國產紀錄片播出進行管理。

而央視紀錄片頻道提供的最新數據顯示：紀錄頻道覆蓋人群規(guī)模已經接近9億，頻道的收視份額年增長率達55%，頻道廣告額連續(xù)兩年翻番已突破4億元，在中國紀錄片市場的占有率達到61%。紀錄片頻道的原創(chuàng)紀錄片已向海外銷售發(fā)行達22部，進入全球60多個國家和地區(qū)的主流電視渠道播出，與頻道開播前的2010年相比，央視紀錄片海外銷售額增長達到248%。

加上最近《舌尖》系列的火爆，有些專家認為，中國紀錄片的春天到了，春天真的到了嗎？

對于中國紀錄片來說，資本始終是一個不容忽視的問題。目前中國的紀錄片大致分成兩類，一是電視臺委托制作，在制播分離的體制下，電視臺將要拍攝的片子委托給專業(yè)的公司制作，制作公司的負責人和導演等大多來源于體制內，“對制作公司而言，一般有10%左右的利潤就不錯了，沒和電視臺談好之前，是絕對不會拍攝的”，鄧心表示。

相對于和體制內有千絲萬縷聯系的正規(guī)軍相比，另一類獨立紀錄片導演就落魄得多，“從早年的‘藏漂導演溫普林、段錦川、蔣樾，到吳文光、徐辛、馬莉，都是身兼數職，自籌資金拍片，馬莉那樣瘦弱的女孩，拍上訪題材的《京生》，歷時六年，付出多少辛苦，但他們的作品，其投入回報完全不成比例”，青年紀錄片導演徐旸表示。

對于中國紀錄片來說，播放平臺是另一個繞不過去的問題，美國有多個紀錄片頻道，內容分別有所側重，將受眾群體又作了細分，但中國目前只有央視紀錄頻道和科教頻道能覆蓋全國；而藝術電影院在北京只有三家，分別是中國電影資料館藝術影院、位于798的尤倫斯當代藝術中心和百老匯電影中心。

“我經常去小西天的中國電影資料館藝術影院看紀錄片，票價一般是20—40元，上座率情況很好，如果能有更多的藝術電影院線，紀錄片就多一些展映和獲利渠道”，徐旸建議。

而呂科則認為，國家應該加大對紀錄片的扶持力度，各省臺也要重視紀錄片，“這是整個文化產業(yè)戰(zhàn)略的事情”。

鄧心也希望嘗試做紀錄片導演，原本是影視編劇的鄧心，在看完《舌尖1》后深深愛上紀錄片，于是轉行做了紀錄片撰稿，“我已經申報了選題，如果能爭取到資金，我想拍攝我們自己家族的故事，找到那個改變每個人命運的時間節(jié)點”。

（源自《貴州都市報》）endprint