胡挺 何偲
大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái),電商的優(yōu)勢(shì)無(wú)可比擬,O2O模式已經(jīng)成為眼下流行的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透諸多領(lǐng)域的同時(shí),給商業(yè)地產(chǎn)指明了一條新的道路。商業(yè)地產(chǎn)巨頭觸電比其他品牌更具有帶動(dòng)作用,會(huì)裹挾更多線下企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)。萬(wàn)達(dá)、王府井、紅星美凱龍等企業(yè)的紛紛觸電,為線下企業(yè)的O2O轉(zhuǎn)型提供了指引。從而,越來(lái)越多的企業(yè)趨之若鶩,開始了制定電子商務(wù)的發(fā)展規(guī)劃。
然而,競(jìng)爭(zhēng)是慘烈的。在諸多博弈之后,平臺(tái)型電商格局基本已定,阿里巴巴、京東、蘇寧易購(gòu)成了電商的一線品牌。商業(yè)地產(chǎn)如果要在電商領(lǐng)域?qū)さ靡黄斓兀枰钔诘禺a(chǎn)O2O垂直領(lǐng)域,建立商業(yè)地產(chǎn)O2O商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。商業(yè)地產(chǎn)不僅要模仿學(xué)習(xí),更要有自己的創(chuàng)新。
一、商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型動(dòng)因
1.顧客體驗(yàn)需求的驅(qū)動(dòng)
在電商迅猛發(fā)展的背景下,實(shí)體店購(gòu)物功能漸弱,傳統(tǒng)行業(yè)不得不向線上轉(zhuǎn)移。移動(dòng)購(gòu)物以消費(fèi)者為中心,將不同消費(fèi)渠道的購(gòu)物體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫鏈接,大幅提升了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。為了重新獲得與擁有更多消費(fèi)者,零售企業(yè)向全渠道延伸是大勢(shì)所趨。不同企業(yè)在進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型時(shí),需要根據(jù)企業(yè)自身的內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理制定相應(yīng)的轉(zhuǎn)型方案。企業(yè)在打造自己的O2O版圖時(shí),深挖顧客“體驗(yàn)”的內(nèi)涵和細(xì)節(jié)。
2.低成本、高效率營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)
商業(yè)地產(chǎn)O2O轉(zhuǎn)型,一來(lái)可以節(jié)省倉(cāng)儲(chǔ)成本,營(yíng)銷成本等,二來(lái)更精確的銷售產(chǎn)品和服務(wù),規(guī)避了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式推廣效果的不可預(yù)測(cè)性。消費(fèi)者可以利用互聯(lián)網(wǎng)跨地域、無(wú)邊界、海量信息的優(yōu)勢(shì),充分挖掘線下資源。同時(shí),消費(fèi)者可以快速查找商品折扣信息,真正做到省時(shí)省力省錢。
二、寶龍地產(chǎn)O2O營(yíng)運(yùn)模式
1.在城市布局方面
企業(yè)的O2O轉(zhuǎn)型勢(shì)必會(huì)改變企業(yè)的布局和運(yùn)行機(jī)制,這種轉(zhuǎn)變決定了企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向和發(fā)展空間。從而寶龍選擇立足于二三線城市,致力于推動(dòng)中國(guó)城市化進(jìn)程。不同于市場(chǎng)上普遍存在的全國(guó)化平臺(tái),寶龍電商實(shí)施“聚焦”戰(zhàn)略,主打“區(qū)域化”和“社區(qū)化”理念。在充分利用其在全國(guó)擁有的26座城市綜合體與一批各具特色商業(yè)街的同時(shí),以旗下商業(yè)物業(yè)為“據(jù)點(diǎn)”延展社區(qū)平臺(tái),專注服務(wù)周邊居民,為消費(fèi)者及合作商家提供線上線下的全面支持,達(dá)到了更好的服務(wù)效果。
2.項(xiàng)目選址
寶龍與萬(wàn)達(dá)具有相似的拿地思路,選擇在城市的新城區(qū)位置獲取土地。寶龍的區(qū)域發(fā)展策略是選擇土地成本較低且有未來(lái)增長(zhǎng)潛力的二三線城市。目前寶龍的項(xiàng)目集中在山東、江蘇、福建、河南四個(gè)省份,未來(lái)有望將布局戰(zhàn)略繼續(xù)擴(kuò)張。寶龍的項(xiàng)目選址標(biāo)準(zhǔn)則與明發(fā)集團(tuán)相似,在選定城市的待發(fā)展地區(qū)拿地,在新城區(qū)打造新商圈。
3.持有、銷售兩條腿走路
商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)需要大量資金支撐,實(shí)現(xiàn)商業(yè)項(xiàng)目的快速擴(kuò)張更是需要持續(xù)的巨額資金的支持,因此,寶龍?jiān)诎l(fā)展過(guò)程中面臨非常大的資金壓力。為了回籠資金、盤活資金鏈,寶龍有著自己的操作模式。寶龍城市廣場(chǎng)的商業(yè)與住宅開發(fā)面積的比例是住宅占比30%-40%,商業(yè)占比60%左右。其中,住宅全部出售,商業(yè)開發(fā)面積的30%左右出售,60%-70%商業(yè)自持經(jīng)營(yíng)。為了保證商業(yè)項(xiàng)目的整體統(tǒng)一經(jīng)營(yíng),寶龍采取了售后包租的模式,年投資回報(bào)率承諾在6%-7%。
三、寶龍地產(chǎn)O2O轉(zhuǎn)型實(shí)施路徑
1.在布局方面:一線與二三線城市協(xié)同發(fā)展
現(xiàn)今寶龍已經(jīng)擁有同行難以匹敵的積累與沉淀。這為寶龍從二三線城市向一線城市進(jìn)軍提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。寶龍?jiān)谌珖?guó)24個(gè)城市打造出42個(gè)物業(yè)開發(fā)項(xiàng)目,其中有29座城市綜合體,業(yè)績(jī)連年穩(wěn)步增長(zhǎng)。
寶龍應(yīng)堅(jiān)持“深耕長(zhǎng)三角、發(fā)力珠三角、輻射環(huán)渤海、謀略中西部”的全國(guó)布局發(fā)展戰(zhàn)略,加大在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二三線城市的據(jù)點(diǎn),加快在福建、山東、江蘇等幾個(gè)省份的戰(zhàn)略速度,并保持在一線城市和二三線城市之間商業(yè)地產(chǎn)的均衡規(guī)模,以達(dá)到全國(guó)布局發(fā)展的目的。
寶龍明確以上海作為核心區(qū)域。作為中國(guó)金融中心,上海的經(jīng)濟(jì)地位毋庸置疑 ,寶龍?jiān)谝痪€城市的發(fā)展就要“接地氣”,處于這樣一個(gè)大環(huán)境中才會(huì)有更多的機(jī)遇。
2.聚焦中謀變
做商業(yè)地產(chǎn)開發(fā),就像是搭臺(tái)唱戲。商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)就在于不斷與商家、消費(fèi)者溝通交流,一邊連著能唱好戲的商家,一邊連著愿意看戲的消費(fèi)者。通過(guò)搭臺(tái),讓商家掙到更多錢,讓消費(fèi)者收獲更愜意購(gòu)物體驗(yàn)。
寶龍有獨(dú)特的電商模式,以“社區(qū)化電商”為戰(zhàn)略。不同于市場(chǎng)上普遍存在的全國(guó)化電商平臺(tái),寶龍電商做到了更聚焦,主打“區(qū)域化”和“社區(qū)化”理念。以寶龍旗下持有的購(gòu)物中心為載體,一個(gè)購(gòu)物中心搭配一個(gè)電商平臺(tái),聚焦周邊區(qū)域,將其作為線下商場(chǎng)和線上電商平臺(tái)的目標(biāo)服務(wù)范圍。同時(shí),輔以“高速配送”服務(wù),在服務(wù)半徑內(nèi)最快送貨上門。
而所謂“變”,則是變更開發(fā)型物業(yè)及持有型物業(yè)的相對(duì)比重。寶龍70%-75%是銷售型物業(yè),25%-30%是持有型物業(yè)。銷售型物業(yè)里,約70%是住宅,約30%是銷售型商業(yè)。在引入電商戰(zhàn)略后,寶龍地產(chǎn)需要在做好銷售同時(shí),逐漸向持有型物業(yè)要利潤(rùn),實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值。
最后,要實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的拓展,一線城市中心商業(yè)非常成熟,寶龍應(yīng)該抓住外環(huán)地鐵上蓋項(xiàng)目蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)。而在二三線城市中,則要求必須是核心區(qū)或是有機(jī)會(huì)發(fā)展至最中心的區(qū)位。另外,地方政府只追求短期效益,密集引入商業(yè)項(xiàng)目的城市,寶龍則應(yīng)在拓展中盡量避開。
3.銷售模式:主打“社區(qū)電商”
寶龍以自有商場(chǎng)為中心,方圓百余平方公里的區(qū)域,將其作為線下商場(chǎng)和線上電商平臺(tái)的目標(biāo)服務(wù)范圍?;谶@樣的思路,寶龍必須完全聚焦在有限范圍的目標(biāo)客群上,而非和全國(guó)化的商業(yè)平臺(tái)去硬拼規(guī)模和價(jià)格。在這樣一個(gè)限制范圍內(nèi),寶龍利用實(shí)體商業(yè)建筑優(yōu)勢(shì),使大數(shù)據(jù)分析更為可行,體驗(yàn)和特色商家更有機(jī)會(huì),從而提供超越主流電商的線下服務(wù)。寶龍廣場(chǎng)在線的目標(biāo),則是不斷研究這數(shù)十萬(wàn)消費(fèi)者的偏好,迎合其需求,成為他們生活不可或缺的一部分。
寶龍廣場(chǎng)的商場(chǎng)應(yīng)作為在線的重要組成部分。引入全新的商場(chǎng)硬件技術(shù)以加強(qiáng)用戶的消費(fèi)體驗(yàn),全場(chǎng)高速免費(fèi)WIFI,定位地圖,將場(chǎng)內(nèi)的大量?jī)?yōu)惠和折扣信息通過(guò)便利的手機(jī)終端或APP操作傳達(dá)給消費(fèi)者。簡(jiǎn)化電子會(huì)員體系,利用精準(zhǔn)的室內(nèi)定位技術(shù),隨時(shí)推送信息給走到附近的消費(fèi)者。與此同時(shí),整合線上和線下的消費(fèi)數(shù)據(jù),專注挖掘有限數(shù)量的用戶信息,建立更合理的大數(shù)據(jù)分析模型,為消費(fèi)者和商家提供最優(yōu)價(jià)值的建議。
此外,在線建立完整的購(gòu)物和交易平臺(tái)也必不可少。平臺(tái)未來(lái)需要不斷向注重體驗(yàn)、娛樂(lè)、非標(biāo)準(zhǔn)的商品傾斜,打造出可以成為周邊消費(fèi)者與寶龍購(gòu)物中心的聯(lián)絡(luò)紐帶的平臺(tái)。讓消費(fèi)者體驗(yàn)到無(wú)論是到商場(chǎng)還是登陸在線平臺(tái),他們面對(duì)都是有血有肉的商家、充滿個(gè)性化的服務(wù)、可靠的線下支持與配送、隨時(shí)能前往了解的定制類商品。最重要的是,寶龍地產(chǎn)要根據(jù)消費(fèi)者的喜好而變,使大商場(chǎng)成為名副其實(shí)的社區(qū)中心。
四、寶龍地產(chǎn)O2O商業(yè)轉(zhuǎn)型的啟示
1.結(jié)論
其一,利益與風(fēng)險(xiǎn)并行的道理亙古未變,巨大的利益往往意味著承擔(dān)更多的潛在風(fēng)險(xiǎn)。寶龍O2O轉(zhuǎn)型難以避免許多不利的因素:網(wǎng)絡(luò)支付潛在風(fēng)險(xiǎn),商品質(zhì)量參差不齊影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信心,立法不夠完善,體驗(yàn)性強(qiáng)的產(chǎn)品領(lǐng)域難以進(jìn)入等。
其二,寶龍?jiān)贠2O模式轉(zhuǎn)型中,應(yīng)注意在大數(shù)據(jù)端的發(fā)展方向。由于大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展,未來(lái)將出現(xiàn)對(duì)個(gè)體消費(fèi)者全流程的數(shù)據(jù)化描述。寶龍可以對(duì)消費(fèi)者采取個(gè)性化營(yíng)銷手段。
2.啟示
傳統(tǒng)電商在購(gòu)物便利和價(jià)格控制上的巨大優(yōu)勢(shì),卻沒(méi)有注意到體驗(yàn)和物流的瓶頸將傳統(tǒng)電商牢牢限制在“標(biāo)準(zhǔn)化”和“價(jià)格敏感”的商品領(lǐng)域,若無(wú)顛覆性的技術(shù)革命,實(shí)體商業(yè)在“所見(jiàn)所得”和“體驗(yàn)敏感”領(lǐng)域仍將維持難以撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。作為實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商,企圖一夜間轉(zhuǎn)型征戰(zhàn)傳統(tǒng)電商(不論B2C、C2C或是O2O)的戰(zhàn)場(chǎng)。實(shí)體商業(yè)的繁榮卻不可能終結(jié),從實(shí)際處著手,走出自己的路,這才是關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái),不僅帶來(lái)了生活便利和商業(yè)價(jià)值,管理人員亦將面對(duì)“經(jīng)驗(yàn)決策”轉(zhuǎn)型為“數(shù)據(jù)輔助決策”。
基金項(xiàng)目:
本文受到國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目 (71172159);廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目(GD11XGL21)的資助。
李求軍/責(zé)任編輯
中國(guó)房地產(chǎn)·綜合版2014年5期