劉芬

摘 要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的許多問(wèn)題，電網(wǎng)企業(yè)必須通過(guò)營(yíng)銷控制和營(yíng)銷評(píng)價(jià)的手段來(lái)解決營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)的問(wèn)題，使企業(yè)營(yíng)銷的管理和績(jī)效水平提高，而這個(gè)目的是通過(guò)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)實(shí)現(xiàn)的。電網(wǎng)企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷審計(jì)，控制和評(píng)估企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，解決營(yíng)銷問(wèn)題，以達(dá)到不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。因此，電網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)的研究具有重要的意義。

關(guān)鍵詞：電網(wǎng)企業(yè)；營(yíng)銷審計(jì)；特點(diǎn)

1.電網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)的定義

營(yíng)銷審計(jì)是檢驗(yàn)企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷績(jī)效以及營(yíng)銷的具體方案等各個(gè)方面。企業(yè)必須開展的定期性、獨(dú)立性、全面性和系統(tǒng)性的營(yíng)銷審計(jì)工作。企業(yè)可以使用營(yíng)銷審計(jì)這一手段發(fā)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)存在的問(wèn)題，提高營(yíng)銷效率和效果。

因此，電網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)是定期、獨(dú)立、全面而系統(tǒng)地評(píng)估電網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷組合、營(yíng)銷績(jī)效和營(yíng)銷關(guān)系，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷問(wèn)題，提高營(yíng)銷效率，改善營(yíng)銷績(jī)效^[1]。

2.電網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)的特點(diǎn)

2.1營(yíng)銷審計(jì)主體的獨(dú)立性

獨(dú)立性既是審計(jì)又是營(yíng)銷審計(jì)的根本特性。審計(jì)的獨(dú)立性表現(xiàn)為審計(jì)人員與委托人和被審計(jì)人員間的獨(dú)立，包括形式獨(dú)立及實(shí)質(zhì)獨(dú)立兩種方式^[2]。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的獨(dú)立性是指企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)主體的獨(dú)立性，集中表現(xiàn)為營(yíng)銷審計(jì)組織及人員與被審計(jì)人員間的獨(dú)立性。

企業(yè)一方面必須獨(dú)立設(shè)置營(yíng)銷審計(jì)組織以使組織保持較高的獨(dú)立性，不可以由營(yíng)銷部門或者其他部門兼任營(yíng)銷審計(jì)組織；另一方面為了保持營(yíng)銷審計(jì)人員的獨(dú)立性就必須使其不參與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

2.2營(yíng)銷審計(jì)對(duì)象的全面性

全面性是營(yíng)銷審計(jì)的一大特點(diǎn)。全面性就是指企業(yè)要求營(yíng)銷審計(jì)人員評(píng)估影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全部元素，不是僅僅評(píng)估實(shí)際產(chǎn)生問(wèn)題的營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷審計(jì)人員容易被表面現(xiàn)象迷惑而不去深入研究影響營(yíng)銷活動(dòng)的根本問(wèn)題，因此營(yíng)銷審計(jì)人員必須開展全面而完整的營(yíng)銷審計(jì)工作來(lái)找出營(yíng)銷的實(shí)際問(wèn)題。

企業(yè)開展全面性的營(yíng)銷審計(jì)工作要求評(píng)估全部占主要地位的營(yíng)銷活動(dòng)而不僅僅是幾個(gè)有問(wèn)題的區(qū)域。因?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)涉及企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的許多組織和個(gè)人，有員工、供應(yīng)商、供銷商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒等多個(gè)利益相關(guān)者，這就要求企業(yè)必須對(duì)營(yíng)銷審計(jì)對(duì)象開展全面的營(yíng)銷審計(jì)工作，這樣就可以更好地評(píng)估企業(yè)的營(yíng)銷效率和效果^[3]。開展全面的營(yíng)銷審計(jì)工作能夠更加有效地找到營(yíng)銷活動(dòng)的問(wèn)題以及其真實(shí)的原因。

2.3營(yíng)銷審計(jì)步驟的系統(tǒng)性

系統(tǒng)性是指企業(yè)要求營(yíng)銷審計(jì)人員在具有操作性的、細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蚣芑A(chǔ)上開展評(píng)估審核工作。營(yíng)銷審計(jì)基于營(yíng)銷策略、規(guī)章制度和營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)收集和整理營(yíng)銷審計(jì)所需的各種相關(guān)資料和信息，并在此信息的基礎(chǔ)上全面評(píng)價(jià)營(yíng)銷策略、環(huán)境、制度、組織、功能、效率和效果來(lái)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷問(wèn)題，抓住其潛在的機(jī)遇，協(xié)助落實(shí)或修正原有的營(yíng)銷計(jì)劃，然后再組織實(shí)施^[4]。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略、營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷計(jì)劃在一定程度上影響和制約了企業(yè)營(yíng)銷的效果，而且企業(yè)還必須確定營(yíng)銷的效果是否達(dá)到，因此，營(yíng)銷審計(jì)應(yīng)該包含一系列有序的評(píng)價(jià)步驟，如評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)部和外部環(huán)境、營(yíng)銷目的和戰(zhàn)略、營(yíng)銷制度等，然后基于評(píng)估結(jié)論制定并調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃，最終提高營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

2.4營(yíng)銷審計(jì)時(shí)間的定期性

定期性是指企業(yè)無(wú)論處于什么狀況都必須對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)按照固定時(shí)期來(lái)開展審計(jì)工作，這個(gè)固定時(shí)期一般為一年。營(yíng)銷審計(jì)不是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生明顯問(wèn)題而進(jìn)行的臨時(shí)工作，而是每年固定時(shí)期開展的工作。

企業(yè)應(yīng)將營(yíng)銷審計(jì)工作作為一種管理制度定期組織實(shí)施，應(yīng)該作為一種有著周期、固定和預(yù)防特性的檢查工作，而不能等營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)問(wèn)題才運(yùn)用營(yíng)銷審計(jì)進(jìn)行解決。持久而定期的營(yíng)銷審計(jì)對(duì)于正常發(fā)展的企業(yè)和處境不佳的企業(yè)都是十分重要的。

2.5營(yíng)銷審計(jì)客體對(duì)象的特殊性

電網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷的主營(yíng)業(yè)務(wù)是電力銷售，電力這個(gè)商品有著即發(fā)即用和不能預(yù)先存儲(chǔ)的特殊性質(zhì)，這就是電網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷區(qū)別于普通商品營(yíng)銷的特性。普通商品一般從產(chǎn)出到投入市場(chǎng)，顧客可以從市場(chǎng)購(gòu)買所需的商品，并且市場(chǎng)也可以確保商品的質(zhì)量，顧客有權(quán)按照商品的質(zhì)量來(lái)確定其購(gòu)買權(quán)，因此，普通商品在一定范圍內(nèi)是預(yù)先可見(jiàn)的，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)有自由選擇權(quán)。

然而，電網(wǎng)企業(yè)提供了服務(wù)，電力商品和服務(wù)在性質(zhì)上都有易損耗和不可分割的特性，而且顧客在購(gòu)買之前意識(shí)不到將要購(gòu)買的商品，也無(wú)法明確該電力商品是否可以滿足自己的需求，所以，電力商品具有無(wú)形性和異質(zhì)性，這就決定了電網(wǎng)企業(yè)電力商品的營(yíng)銷要比其它企業(yè)普通商品的營(yíng)銷困難。

電力商品與一般的實(shí)物產(chǎn)品不同，有著難以存儲(chǔ)并無(wú)法感知的特性，基于營(yíng)銷審計(jì)客體對(duì)象——電力商品的特殊性，電網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷審計(jì)不同于生產(chǎn)制造企業(yè)的營(yíng)銷審計(jì)，電網(wǎng)企業(yè)開展?fàn)I銷審計(jì)工作必須評(píng)估營(yíng)銷人員的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)過(guò)程。

3.結(jié)論

電網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)與一般的制造業(yè)相比，有著以上五個(gè)特點(diǎn)，電網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷審計(jì)人員必須充分認(rèn)識(shí)營(yíng)銷審計(jì)的特性，充分發(fā)揮營(yíng)銷審計(jì)的作用。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電網(wǎng)企業(yè)受到日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及多樣化的顧客需求的影響，然而我國(guó)大部分電網(wǎng)企業(yè)都沒(méi)有察覺(jué)日益變化的外部環(huán)境，沒(méi)有采取有力的措施去尋找企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)合途徑。因此，我國(guó)電網(wǎng)企業(yè)必須提高營(yíng)銷觀念，充分發(fā)揮營(yíng)銷審計(jì)的作用。（作者單位：廣東科技學(xué)院）

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