李鵬

摘 要：營銷渠道建設(shè)作為企業(yè)營銷策略組合中的重要組成部分，是影響企業(yè)市場競爭力的關(guān)鍵性因素。本文以煙草行業(yè)營銷渠道為研究對象，分析了我國煙草行業(yè)營銷渠道建設(shè)現(xiàn)狀，建設(shè)過程中存在的問題，并有針對性的提出了優(yōu)化煙草行業(yè)營銷渠道的對策建議。

關(guān)鍵詞：煙草行業(yè)；營銷渠道；對策

1.引言

煙草行業(yè)稅收是我國財稅收入的重要來源，對促進國民經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮了重要作用。2013年，我國煙草行業(yè)實現(xiàn)工商利稅9559.86億元，較上年增加910.47億元，同比增長10.53%，上繳財政總額8161.22億元，較上年增加1000億元，同比增長13.9%。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，煙草行業(yè)市場競爭不斷加劇，使得煙草行業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式受到了較大沖擊。煙草企業(yè)如何依據(jù)行業(yè)特征和自身特點，從企業(yè)所處的特定環(huán)境出發(fā)制定合理的營銷渠道，增強企業(yè)市場競爭實力，是使企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在^[1]。本文立足于煙草行業(yè)營銷渠道的發(fā)展環(huán)境，對我國煙草行業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀和問題進行了分析，并有針對性地提出切實可行的解決對策。

2.煙草行業(yè)市場環(huán)境分析

2.1市場分析

近年來，我國煙草行業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模不斷擴大，市場份額顯著增加。2012年，全國卷煙總銷量達4950萬箱（約24750億支），較上年同期增加了318.3萬箱，同比增長2.4%。近三年來我國煙草銷售大致處于一種平穩(wěn)上升的趨勢，其中每年的12月份同比都有緩慢的增長。2013年上半年呈現(xiàn)出一二三類煙銷售下滑，一、二類煙增幅同比下降近15個百分點，三類煙增幅同比下降近21個百分點。由于受三公消費禁令的影響，卷煙的價格下降了很多，中檔煙成了高檔煙，可供送禮的煙草種類增多，刺激了顧客的購買香煙的欲望，高檔煙的消費直接拉動了卷煙銷售收入的快速增長。總體來看，我國煙草行業(yè)的銷售收入穩(wěn)中有升。

2.2影響因素分析

（1）價格因素

煙草制品的零售價格會影響煙民們對煙草制品的消費，價格因素是影響煙草市場發(fā)展的一個重要因素。由于我國實行的是煙草專賣體制，無論是煙葉還是各種輔料以及制成品，其價格都是由各煙草生產(chǎn)企業(yè)和煙草專賣機構(gòu)來決定的，市場調(diào)節(jié)作用位于其次，我國煙草零售價格總體運行較為平穩(wěn)，呈現(xiàn)穩(wěn)中略有上升的態(tài)勢。

（2）人口因素

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球的吸煙率呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，但是在一些發(fā)展中國家，由于人口數(shù)量的增加，導(dǎo)致卷煙銷量隨之增長，這是影響煙草制品銷售收入的一個重要因素。人口流動也會對煙草制品的消費總量產(chǎn)生影響，其主要表現(xiàn)在流動人口對原生活地的省產(chǎn)煙的依賴程度較大，人口流出后悔在一定程度上減少省產(chǎn)煙的消費。流動人口已對我國各地的卷煙消費市場產(chǎn)生了重要影響，成為影響我國卷煙消費的重要群體。

（3）吸煙率

據(jù)衛(wèi)生計生委資料，我國是世界上最大煙草生產(chǎn)國和消費國，目前吸煙人數(shù)超過3億，占全世界吸煙人口三分之一^[2]。成年男性的吸煙比率達到50%以上，因此，在男性人口數(shù)量較多的區(qū)域，卷煙的銷售收入將會有所增加。但是據(jù)《中國市場與媒體研究》顯示，我國的平均吸煙率呈緩慢下降的趨勢，這將對我國的卷煙容量產(chǎn)生一定的影響。由于卷煙是一種嗜好品，消費者會對其產(chǎn)生一定的心理和生理以來，真正可以戒掉的比例很小，因此，吸煙率不會有大幅度的下滑。

3.煙草行業(yè)營銷渠道建設(shè)存在的問題

（1）營銷渠道的現(xiàn)代化程度不高

目前，我國卷煙零售業(yè)的主要銷售類型是以商店、便利店、超市、商場、煙酒店和娛樂服務(wù)場等方式為主，其中，商店、便利店和超市更為常見。由此可見，我國卷煙的零售方式仍然以傳統(tǒng)銷售方式為主，整體現(xiàn)代化水平有待進一步提高。這種銷售方式從整體上限制了我國煙草行業(yè)營銷渠道競爭力的提升。

（2）零售網(wǎng)點的信息化水平不高

信息化手段的運用對于改造傳統(tǒng)零售業(yè)、提升煙草行業(yè)競爭力具有十分重要意義。我國煙草行業(yè)在營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)中十分重視信息化手段的應(yīng)用和普及。目前，電子訂貨、網(wǎng)上配送、電子結(jié)算和現(xiàn)代物流系統(tǒng)為特征的現(xiàn)代物流流通系統(tǒng)已經(jīng)初步建成，基本上實現(xiàn)了從傳統(tǒng)營銷模式向網(wǎng)絡(luò)營銷初級模式的轉(zhuǎn)變^[3]。但與國際一流水平相比還是存在著相當大的差距，很難達到行業(yè)改革和發(fā)展的新要求和新目標。我國卷煙零售網(wǎng)點的信息化程度普遍較低，是限制我國煙草行業(yè)營銷渠道競爭力的關(guān)鍵因素。

（3）煙草品牌的號召力不強

品牌號召力是衡量一個企業(yè)營銷渠道競爭力的重要尺度。目前，我國煙草行業(yè)普遍存在著品牌號召力不強的問題。從產(chǎn)業(yè)鏈上游來看，我國煙草行業(yè)的產(chǎn)品品牌種類多但競爭力不強，產(chǎn)品的定位較窄，尚未形成具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品品牌^[4]；從產(chǎn)業(yè)鏈下游來看，由于我國煙草行業(yè)長期實行專賣體制，對渠道品牌的重視程度不足，沒有形成具有競爭優(yōu)勢的渠道品牌。上游產(chǎn)品品牌和下游渠道品牌都不具有競爭優(yōu)勢導(dǎo)致我國煙草行業(yè)在整體競爭上處于劣勢地位、品牌號召力不強，制約了我國煙草行業(yè)整體競爭力的快速提升。

3.3煙草行業(yè)營銷渠道的發(fā)展趨勢

（1）渠道管理精細化

傳統(tǒng)煙草行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的，具體執(zhí)行由各部門根據(jù)各自的理解實施渠道管理的相關(guān)工作。隨著市場競爭的日益激烈，傳統(tǒng)營銷渠道已經(jīng)不能適應(yīng)變化了的市場，營銷渠道逐漸向精細化管理的方向過渡。營銷渠道管理成功的關(guān)鍵在于對渠道中的信息流、物流和資金流的充分運用和協(xié)調(diào)。這就需要企業(yè)制定一套完整的資源配置方案和營銷渠道精細化管理系統(tǒng)，提高煙草行業(yè)的服務(wù)水平，達到商戶和消費者價值最大化的目標^[5]。

（2）市場需求多樣化

市場需求是推動煙草行業(yè)持續(xù)發(fā)展的源動力。煙草行業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮市場配置資源的作用，在享受煙草行業(yè)?？亓魍ㄇ捞貦?quán)的基礎(chǔ)上不斷提高市場應(yīng)對能力，以便適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。因此，煙草行業(yè)的渠道管理應(yīng)向買方市場的消費者需求轉(zhuǎn)移，滿足消費者多樣化、個性化的需求。

（3）營銷渠道一體化

在日益激烈的市場競爭中，煙草企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，應(yīng)實行縱向一體化的銷售形式。營銷渠道一體化是指將制造商、中間商和終端形成一個統(tǒng)一的整體，企業(yè)運用科學(xué)、規(guī)范、統(tǒng)一的管理流程使得整個系統(tǒng)順利運行。煙草企業(yè)在樹立企業(yè)品牌的時候除了考慮公關(guān)和促銷外，還應(yīng)將各種營銷手段與渠道系統(tǒng)有機結(jié)合起來，打破傳統(tǒng)營銷的散點營銷，為商戶提供一體化和系統(tǒng)化的全方位營銷。

4.煙草行業(yè)營銷渠道優(yōu)化措施

4.1合理布局城鎮(zhèn)和農(nóng)村銷售網(wǎng)點

卷煙是一種特殊的消費品，消費者希望可以在最方便的地方就能買到，因此，煙草企業(yè)應(yīng)該實施密集型的營銷渠道，但是由于我國實行的是專賣專營的特殊經(jīng)營體制，企業(yè)需要在具體管理實踐中有針對性地選擇卷煙零售商，并且合理布局銷售網(wǎng)點。煙草企業(yè)銷售網(wǎng)點的確定應(yīng)該與專賣管理部門聯(lián)合起來對轄區(qū)內(nèi)的各類零售商戶進行深入調(diào)查，認真摸底，謹慎選擇零售商戶。同時還應(yīng)認真審核其他申請辦理煙草專賣許可證的零售商戶，對符合辦證條件的商戶及時予以批復(fù)、準許經(jīng)營，只有這樣形成科學(xué)合理的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)布局。在城鄉(xiāng)結(jié)合部和農(nóng)村地區(qū)，由于零售網(wǎng)點較少，消費者購煙不方便降低了煙草行業(yè)的銷售收入。當?shù)責煵輰Ｙu局可以在合理的范圍內(nèi)，適當放寬辦證條件，鼓勵發(fā)展卷煙銷售連鎖經(jīng)營，合理城鄉(xiāng)結(jié)合部和農(nóng)村地區(qū)的卷煙銷售網(wǎng)點的布局，同時對這些地區(qū)增加中低檔香煙的供應(yīng)，提高銷售收入^[6]。

4.2加大卷煙市場專賣監(jiān)察力度

我國煙草專賣局應(yīng)嚴格按照相關(guān)的法律法規(guī)加強對卷煙零售許可證的管理，完善煙草行業(yè)經(jīng)營的法律環(huán)境，督促銷售商戶誠信守法經(jīng)營。對于違法經(jīng)營要及時予以重點打擊，規(guī)范煙草行業(yè)的銷售市場，為銷售商戶提供公平競爭的市場環(huán)境。煙草部門在頒發(fā)經(jīng)營許可證時要嚴格按照《中華人民共和國行政許可法》和《煙草專賣法》的規(guī)定，對申辦人的營業(yè)資格進行認真審查，對于不符合條件的商戶堅決不予頒發(fā)經(jīng)營許可證。同時還應(yīng)加大卷煙銷售市場的監(jiān)管力度，嚴肅查處違法違規(guī)行為。對于非法渠道購進的卷煙商戶要堅決查處，無證經(jīng)營的一律取消經(jīng)營許可證，經(jīng)營假冒偽劣的要予以處罰。煙草專賣管理局還應(yīng)對投訴，情況屬實的消費者予以一定的獎勵，充分調(diào)動消費者對煙草專賣的監(jiān)督管理的積極性。通過整頓煙草銷售市場，規(guī)范市場經(jīng)營秩序，切實保護好卷煙消費者的切身利益。

4.3實施差異化營銷戰(zhàn)略

煙草公司需要對零售商的銷售業(yè)績、遵紀守法的情況和對煙草公司業(yè)績的貢獻程度等指標進行綜合考慮，并對其進行等級劃分。根據(jù)不同等級的零售商戶，考慮每一類零售商戶各個檔次的卷煙的銷售情況，對不同檔次的香煙實行不同的促銷策略，提高市場占有率和經(jīng)營績效，這就需要客戶經(jīng)理根據(jù)不同區(qū)域位置以及不同目標客戶群的特點，實施差異化的銷售策略。同時還應(yīng)主動為零售戶提供經(jīng)營管理知識，幫助零售戶宣傳、樹立企業(yè)形象，激勵其更好地開拓卷煙消費市場。如果零售商戶出現(xiàn)失信問題，則應(yīng)該在考核時降低其等級，采取停止供貨或者令其停業(yè)進行整頓等措施來給予相應(yīng)的懲罰。煙草公司還可以借鑒其他行業(yè)的營銷經(jīng)驗，對銷售數(shù)量較多的區(qū)域設(shè)立專門的客戶經(jīng)理，由客戶管理經(jīng)驗豐富的人擔任，直接對銷售量較大的重點客戶進行管理，從而能更好地了解市場需求情況，提高用戶粘性，構(gòu)建和諧的客戶關(guān)系。

4.4提高煙草品牌的號召力

煙草品牌營銷是連接煙草企業(yè)與消費者的橋梁和紐帶，是實現(xiàn)煙草品牌價值的關(guān)鍵所在，是煙草企業(yè)發(fā)展的重要資源，要提高煙草品牌的號召力應(yīng)從以下幾個方面著手。第一，確立清晰的市場定位。煙草企業(yè)通過細分市場了解不同市場的特點，根據(jù)市場特點確立市場地位，只有清晰的市場定位，才能滿足不同市場的需求，獲得最大的市場價值。第二，確定合適的市場投放范圍。煙草企業(yè)要對消費市場進行調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定投放煙草品牌產(chǎn)品的廣度，在吸煙人群集中的區(qū)域，可以多投放一些產(chǎn)品，相反，就少投放一些產(chǎn)品。第三，煙草企業(yè)還應(yīng)注重企業(yè)文化建設(shè)。煙草企業(yè)在提高企業(yè)品牌號召力應(yīng)該注重企業(yè)文化建設(shè)，形成一個良好的企業(yè)發(fā)展氛圍，使得職工積極地參與到企業(yè)的建設(shè)中來，為企業(yè)的發(fā)展做出貢獻。（作者單位：陜西省煙草公司）

參考文獻

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