任明麗，李紅，孫麗婷

(常州工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇常州213002)

基于因子分析的主題公園旅游紀(jì)念品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的實(shí)證研究
——以常州中華恐龍園調(diào)研數(shù)據(jù)為例

任明麗，李紅，孫麗婷

(常州工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇常州213002)

從產(chǎn)品對消費(fèi)者價值的視角入手，基于產(chǎn)品層次理論構(gòu)建主題公園旅游紀(jì)念品重要性評價指標(biāo)體系，運(yùn)用因子分析法對評價指標(biāo)提取公因子，得出主題公園旅游紀(jì)念品的核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品及附加產(chǎn)品等各層次的具體指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上對各產(chǎn)品層次及構(gòu)成因子進(jìn)行重要性排序，得出最重要的構(gòu)成因子為基本產(chǎn)品，其次為附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品，核心價值處于最后位置，而各因子的測度項(xiàng)排名格局卻與因子排名格局不一致等結(jié)論。

主題公園；旅游紀(jì)念品；因子分析；產(chǎn)品層次理論

F590.8

A

0 引言

作為旅游購物品的主要組成部分，旅游紀(jì)念品在旅游經(jīng)濟(jì)的構(gòu)成中占據(jù)著顯著位置。同時旅游紀(jì)念品是旅游地的信物，是旅游目的地的名片，更是旅游地文化品格的象征。[1]因此對旅游紀(jì)念品的研究始終是我國旅游界研究的重要領(lǐng)域。[2]

目前學(xué)術(shù)界對旅游紀(jì)念品的研究主要集中在三方面：①對旅游紀(jì)念品的市場進(jìn)行分析，在分析市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上提出針對性的對策[3-4]；②對旅游紀(jì)念品開發(fā)的思路[5]、原則[6]及開發(fā)中存在的問題進(jìn)行研究，尤其是對紀(jì)念品開發(fā)中的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)進(jìn)行了深度探討，得出了紀(jì)念品設(shè)計(jì)中要注重地域性[7]及文化性[8]，而提升紀(jì)念品價值的有效途徑為注重設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性[9]等結(jié)論；③對旅游紀(jì)念品的經(jīng)營模式進(jìn)行研究，得出以景區(qū)(點(diǎn))經(jīng)營主體為主導(dǎo)的具有活力的產(chǎn)業(yè)模式、服務(wù)型銷售模式及半成品和“自力”途徑相結(jié)合的產(chǎn)品模式[2]是旅游紀(jì)念品的有效經(jīng)營模式等結(jié)論。

回顧學(xué)界的研究成果不難發(fā)現(xiàn)，目前我國對旅游紀(jì)念品的研究有幾個特點(diǎn)：一是主要從經(jīng)營主體的視角入手研究，很少從消費(fèi)者需求視角出發(fā)來分析旅游紀(jì)念品的開發(fā)及設(shè)計(jì)；二是研究方法主要為定性研究法，缺少基于數(shù)據(jù)采集的實(shí)證性分析；三是缺少對不同類別旅游紀(jì)念品構(gòu)成要素的細(xì)致研究。

鑒于此，本文從游客對旅游紀(jì)念品價值感知的視角入手，通過游客對主題公園這一特定類型旅游資源旅游紀(jì)念品的滿意度對主題公園旅游紀(jì)念品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要素進(jìn)行探索性實(shí)證分析，研究其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否符合傳統(tǒng)的產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。

1 評價指標(biāo)及數(shù)據(jù)處理

1.1評價指標(biāo)

以菲利普·科特勒[10]的一般產(chǎn)品的產(chǎn)品層次理論為基礎(chǔ)，即由核心利益、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品及潛在產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的顧客價值層級。這些層級包括產(chǎn)品的使用價值、效用、式樣、名稱、包裝、價格、附加服務(wù)、附加利益等內(nèi)容[11]，同時根據(jù)主題公園旅游紀(jì)念品的特點(diǎn)并在調(diào)研業(yè)內(nèi)人員意見的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)主題公園旅游紀(jì)念品產(chǎn)品構(gòu)成層次指標(biāo)體系，如表1所示。

表1 主題公園旅游紀(jì)念品產(chǎn)品構(gòu)成指標(biāo)

1.2數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)是由常州工學(xué)院大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目小組成員在常州中華恐龍園調(diào)研所得，調(diào)研時間為期一周，共發(fā)放調(diào)研問卷300份，回收有效問卷277份，有效率92.3%。

1.3數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)

問卷分為游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征量表和游客旅游紀(jì)念品態(tài)度化量表兩部分，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征量表涉及游客性別、年齡、受教育程度、收入、職業(yè)等內(nèi)容。為了測量方便態(tài)度化量表采用游客滿意度量表作為測量工具，量表共17個問題，采用李克特量表進(jìn)行測量，選項(xiàng)分別為 “非常滿意” “滿意” “一般” “不滿意” “非常不滿意”，處理時相應(yīng)計(jì)分為5、4、3、2、1分。人口統(tǒng)計(jì)特征處理結(jié)果如表2所示。

2 研究方法與分析過程

2.1研究方法

因子分析法是研究相關(guān)矩陣內(nèi)部依存關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)分析方法。因子分析以最少的信息丟失為前提條件，將眾多的原有變量綜合為較少幾個綜合指標(biāo)，名為因子，使它們盡可能多地保留原始變量的信息，且彼此不相關(guān)，而后根據(jù)因子的方差貢獻(xiàn)率確定每個因子的影響力，即重要程度。[12]

主要采用主成分法提取公因子，這種方法是以線性方程式將所有變量加以合并，計(jì)算所有變量共同解釋的變異量，該線性組合成為主要成分。第一個線性組合所解釋的變異量最大，分離此變異量后剩余的變異量經(jīng)第二個方程式的線性組合，可以抽離出第二個主成分，其所包含的變異量即屬于第二個主成分的變異量，依次類推，每一成分的解釋變異量依次遞減。在進(jìn)行分析時變量共同性起估值設(shè)為1，假設(shè)要萃取全部的共同因素，最后的共同估計(jì)值則要依據(jù)所萃取的共同因素數(shù)目而定。[13]本文根據(jù)Kasiser[14]的觀點(diǎn)保留特征值大于1的因素為共同因素。

2.2因子分析過程

2.2.1 量表適應(yīng)性檢驗(yàn)

首先對量表是否做因子分析進(jìn)行檢驗(yàn)，根據(jù)Kasiser[15]的觀點(diǎn)可以用取樣適切性量數(shù)(KMO)進(jìn)行判斷，如果本數(shù)據(jù)KMO的值小于0.5時，較不適合進(jìn)行因子分析。數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示，KMO值為0.827，因素分析適切性良好，表示適宜進(jìn)行因素分析。

表3 KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)

2.2.2 公因子提取

采用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分因子分析，具體過程如下：

首先用轉(zhuǎn)軸法中的最大變異法對主成分進(jìn)行萃取，根據(jù)Kasiser對特征值大于1的判斷標(biāo)準(zhǔn)提取出4個主成分因子(F1～F4)，根據(jù)菲利普·科特勒[10]產(chǎn)品層次構(gòu)成理論將4個主成分因子分別命名為基本產(chǎn)品(F1)、附加產(chǎn)品(F2)、期望產(chǎn)品(F3)和核心產(chǎn)品(F4)?；井a(chǎn)品主要由紀(jì)念品精美程度、價格、質(zhì)量、可定制化程度、安全性、可維修性、可體驗(yàn)性構(gòu)成，其特征值為2.532，可解釋變異量為16.88%。附加產(chǎn)品主要包括紀(jì)念品的易攜帶性、付款方式、售后服務(wù)及購買紀(jì)念品時環(huán)境的舒適度，其特征值為2.163，可解釋變異量為14.42%。期望產(chǎn)品則主要包含紀(jì)念品種類及樣式，而核心產(chǎn)品則主要為紀(jì)念品的價值與紀(jì)念意義，特征值分別為1.966及1.611,可解釋的變異量為13.10%及10.74%。4個因子累積解釋變異量為55.15%。其中紀(jì)念品的特色及購買紀(jì)念品時所享受的服務(wù)2個測度項(xiàng)由于因子載荷量較低(分別為0.417和0.344)而將其刪除后重新進(jìn)行因子分析，結(jié)果如表4所示。

其次對提取的共同因子間的信度做Cronbach系數(shù)檢測，結(jié)果為0.821，各層面結(jié)果分別為0.735、0.632、0.685及0.543,均達(dá)到量表信度判斷的標(biāo)準(zhǔn)[13]，說明量表數(shù)據(jù)具有很好的可靠性。

表4 主題公園旅游紀(jì)念品因子分析結(jié)果

2.2.3 各因子重要性排序

根據(jù)因子分析法數(shù)學(xué)模型的意義，可以對數(shù)據(jù)(相當(dāng)于數(shù)學(xué)模型中的載荷)進(jìn)行歸一化處理，從而得出其在相應(yīng)的主因子上的權(quán)重[16]，具體的做法是以每個主因子所含的評價指標(biāo)在該主因子上的得分為依據(jù)，計(jì)算其在該主因子上的權(quán)重，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)指標(biāo)對游客滿意度的影響大小進(jìn)行排序。[17]

設(shè)測度項(xiàng)j在目標(biāo)層的權(quán)重為Wij，主因子i在目標(biāo)層的權(quán)重為Ai，測度項(xiàng)j在主因子權(quán)重為Bij，則Wij=Ai*Bij。在此將主因子在目標(biāo)層的因子載荷做歸一化處理，同理對各測度項(xiàng)在主因子中的載荷做處理，設(shè)主因子i在目標(biāo)層的載荷為Qi，則Ai=Qi/∑Qi，同理可得Bij。

而后根據(jù)Wij的計(jì)算結(jié)果對各測度項(xiàng)進(jìn)行排序，結(jié)果如表5所示。

表5 影響旅游紀(jì)念品滿意度的各因子及測度項(xiàng)重要性排序

3 結(jié)論

3.1旅游紀(jì)念品滿意度影響因子分析的結(jié)論

根據(jù)因子分析結(jié)果，萃取出4個主要的影響因子，為其命名為基本產(chǎn)品因子、附加產(chǎn)品因子、期望產(chǎn)品因子及核心產(chǎn)品因子。

核心因子是顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)的效用或價值，而旅游紀(jì)念品的效用則主要來自于其所承載的紀(jì)念意義及所代表的價值，因此因子的選取具有代表意義。

根據(jù)產(chǎn)品層次理論，產(chǎn)品構(gòu)成第二層為基本產(chǎn)品因子，本文數(shù)據(jù)得到的基本產(chǎn)品構(gòu)成要素為紀(jì)念品的精美程度、價格、質(zhì)量、可定制化程度、安全性、可維修性及體驗(yàn)性，基本產(chǎn)品一般是核心產(chǎn)品的有形轉(zhuǎn)換或承載，在此旅游紀(jì)念品的基本產(chǎn)品構(gòu)成既具有一般產(chǎn)品所具有的質(zhì)量、價格、安全性、可維修性等，又具有旅游紀(jì)念品所獨(dú)有的元素，如精美程度、可體驗(yàn)性及可定制化程度。因?yàn)槁糜渭o(jì)念品所需具有的地域性、紀(jì)念性[5]等特點(diǎn)，使越來越多的游客在購買紀(jì)念品時關(guān)注以可定制化程度及體驗(yàn)性所代表的地域性特征及以精美程度所代表的紀(jì)念性特征，具體表現(xiàn)在紀(jì)念品與其他產(chǎn)品的外觀區(qū)別性及使用特征區(qū)別性上。

產(chǎn)品構(gòu)成的第三層為期望產(chǎn)品因子，此處期望產(chǎn)品由紀(jì)念品的種類及樣式所構(gòu)成，期望產(chǎn)品為顧客購買這一產(chǎn)品時一般會期望得到的一組特性和條件[10]，因?yàn)榧o(jì)念品種類的豐富程度和樣式的獨(dú)特性是區(qū)別不同地區(qū)、不同景點(diǎn)紀(jì)念品的最有效方式，又由于目前我國主題公園紀(jì)念品存在同質(zhì)化傾向嚴(yán)重的現(xiàn)象，因此消費(fèi)者對主題公園旅游紀(jì)念品的期望產(chǎn)品為紀(jì)念品的種類及樣式。

附加產(chǎn)品因子主要由紀(jì)念品的易攜帶性、付款方式、售后服務(wù)和購買紀(jì)念品時環(huán)境的舒適度構(gòu)成，附加產(chǎn)品超過顧客的期望，品牌定位和競爭多發(fā)生在這個層次，在旅游環(huán)境越來越成熟，旅游者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越來越豐富的情況下，消費(fèi)者對旅游紀(jì)念品的可攜帶性、購買時是付現(xiàn)金還是刷卡、是否能網(wǎng)購等要素都有了越來越高的要求，同時對所購商品出現(xiàn)問題時的售后處理服務(wù)、購買紀(jì)念品時環(huán)境的舒適化程度也有了更高期望，這可能成為旅游紀(jì)念品經(jīng)過以基本產(chǎn)品和期望產(chǎn)品為代表的低層次化競爭之后的又一新的競爭領(lǐng)域。

3.2旅游紀(jì)念品各因子重要程度排序分析結(jié)論

根據(jù)主題公園旅游紀(jì)念品各因子及測度項(xiàng)的排序可見，在構(gòu)成因子中最重要的因子為基本產(chǎn)品，其次為附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品，核心價值則處于最后位置，這與產(chǎn)品層次理論中核心價值→基本產(chǎn)品→期望產(chǎn)品→附加產(chǎn)品的排序不符，這種結(jié)果有可能與目前我國旅游紀(jì)念品市場在基本產(chǎn)品方面存在著產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)、不注重游客特殊需求、產(chǎn)品品種單一[3]及產(chǎn)品價格較高等問題有關(guān)，也有可能與調(diào)研樣本量的大小有關(guān)。

對因子所解釋的要素及測度項(xiàng)的排序結(jié)果可見游客對主題公園旅游紀(jì)念品的基本構(gòu)成要素中最關(guān)注紀(jì)念品的種類和樣式，這主要是因?yàn)槁糜握呦Ｍ徺I的旅游紀(jì)念品能夠代表某個景點(diǎn)或旅游地的優(yōu)秀文化或特色，這是一般商品無法具備或很少具備的特征或?qū)傩訹18]，而旅游紀(jì)念品的種類和樣式往往可以體現(xiàn)一個旅游景點(diǎn)或旅游地所具有的屬性及特征。與此相比紀(jì)念品的價值和紀(jì)念意義則由于其隱性意義而被掩蓋，排序處于第3和第4位。其次為易攜帶性、付款方式、售后服務(wù)和舒適的購買環(huán)境，這些隱性要素往往是影響購買者最終決策的主要因素。對基本要素中元素的關(guān)注程度則排序到了最后，依次為紀(jì)念品的精美程度、價格與質(zhì)量、紀(jì)念品定制化程度、安全性、可維修性及可體驗(yàn)性。

從以上結(jié)論可以看出，在整體考慮主題公園旅游紀(jì)念品的構(gòu)成時，消費(fèi)者最關(guān)注的是紀(jì)念品的基本性能，其次是附加價值。最后才是隱含核心利益，因?yàn)榧o(jì)念品本身所代表的就是隱含的核心利益。而在影響購買的細(xì)節(jié)部分，消費(fèi)者則主要關(guān)注代表期望價值的樣式、種類等，其次是核心利益，最后才考慮基本構(gòu)成的部分。

3.3研究的局限性

首先，選取常州中華恐龍園的游客作為調(diào)查樣本，數(shù)據(jù)有一定限制；其次，研究結(jié)果表明，游客對主題公園旅游紀(jì)念品的價值判斷與已有的對一般產(chǎn)品的價值判斷順序不同，這表明游客對一般產(chǎn)品與主題公園旅游紀(jì)念品的價值判斷不同，不同類型旅游資源的旅游紀(jì)念品之間的價值判斷是否相同，還需要做進(jìn)一步的研究。

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責(zé)任編輯：唐海燕

AnEmpiricalStudyontheThemeParkTouristSouvenirsBasedonFactorAnalysisOntheBasisofChineseDinosaurParkinChangzhouSurveyData

RENMingli,LIHong，SUNLiting

(School of Economics and Management，Changzhou Institute of Technology,Changzhou 213002)

From the Angle of product value for consumers,the importance evaluation index system of theme park tourist souvenirs is built based on the theory of product hierarchy.And by using the factor analysis method,the common factors which include the core product,basic product,expected product and additional product are obtained.The result shows that the most important factor for the tourist perception is the basic product,followed by additional product and expected product,and with the core value in the final position.But the ranking of measurement items are different from the ranking of factors.

theme park;tourist souvenirs;factor analysis;product hierarchy theory

2014- 03- 03

2012年度國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目(201211055008)；2012年江蘇高校大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃(2012JSSPITP2748)

任明麗(1980— )，女，碩士，講師。

1671- 0436(2014)03- 0055- 05