摘 要：隨著信息化的發(fā)展，越來越多的消費者從線下轉(zhuǎn)移到線上進行消費。本文以團購作為出發(fā)點，以大學(xué)生消費群體為對象，深入發(fā)掘消費者遷徙行為的變化和影響。通過對大學(xué)生就近實地的消費調(diào)查獲得的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，得出全面詳盡的變化方向，并且為團購的商家一步的經(jīng)營和發(fā)展的提出建議。

關(guān)鍵詞：團購；大學(xué)生；消費遷徙行為；變化

一、引言

隨著消費者消費方式的改變和網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模的不斷擴大，電子商務(wù)這一新的經(jīng)濟運作模式正以前所未有的速度沖擊著傳統(tǒng)的商業(yè)活動，離線渠道和在線渠道相結(jié)合的營銷模式成為各行業(yè)的主流，也成為不少傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)對金融危機的一條新路。越來越多的消費者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)消費，他們不僅從網(wǎng)絡(luò)上獲取大量信息，依靠網(wǎng)絡(luò)進行決策，而且很多交易就是直接在網(wǎng)絡(luò)上進行。從目前來看，網(wǎng)絡(luò)渠道沒有完全替代傳統(tǒng)渠道，只是作為傳統(tǒng)渠道的補充，營銷渠道呈現(xiàn)出傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道共存的局面。消費者通常在購買決策過程中通過權(quán)衡得失來決定使用哪一種消費渠道，他們在不同的購物階段選擇不同的渠道已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。因此，消費者在購買決策的過程中，時常會從一個渠道轉(zhuǎn)移到另外一個渠道，這一反復(fù)地選擇零售商渠道的行為被稱之為消費者渠道遷徙行為。

團購作為一種基于網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式，透過團購網(wǎng)站集合足夠人數(shù)，便可以優(yōu)惠價格購買或使用第三方公司的物品、優(yōu)惠券或服務(wù)，賣家薄利多銷，買家得到優(yōu)惠，節(jié)省金錢，而運行團購網(wǎng)站的公司則從賣方收取傭金。而目前團購網(wǎng)站正處于不斷發(fā)展，行業(yè)整體收益不斷攀升的階段。

每天面對形形色色的美食，很多時候會被其價格阻擋在門外，而對于一家環(huán)境優(yōu)美、品味時尚的餐廳來說，沒有充足的消費者會很可惜。這時候，團購平臺的創(chuàng)建不僅可以滿足消費者的口味，也能給團購商家?guī)コ渥愕目驮春腿藲狻Ｔ谶@個過程中，消費者發(fā)生的潛移默化的消費選擇的轉(zhuǎn)變和消費地點的變遷是一個值得關(guān)注的現(xiàn)象。這個現(xiàn)象是否意味著線下促銷的劣勢和線下消費地點優(yōu)勢的削弱，又或者象征了新消費模式的革命？團購這種新興的消費方式時又將會給消費者的消費方式帶來怎樣的改變和影響？本文我們將從心理和行為的方面分析團購給消費者的行為帶來的變化。

二、文獻回顧

從收集到的資料來分析，大多數(shù)國內(nèi)學(xué)者對于消費者遷徙行為的研究僅僅局限于對消費者渠道遷徙行為因素的分析，并處于初步階段。

賈雷、周星、韋荷琳的《消費者渠道遷徙行為影響因素研究》借鑒人口遷徙理論中的PPM模型，從渠道特征和消費者特征的角度分析了消費者從離線渠道遷徙到在線渠道的影響因素，說明錨定作用會阻礙消費者渠道間的遷徙。據(jù)此，提出了針對多渠道企業(yè)的營銷啟示和研究的不足以及未來的研究方向。

涂紅偉的論文《消費者渠道遷徙行為影響因素的研究：基于體驗學(xué)習(xí)理論》以在線渠道和離線渠道作為研究背景，通過體驗學(xué)習(xí)理論對消費者的渠道遷徙行為現(xiàn)象進行了全面系統(tǒng)的解釋，并實證分析了消費者渠道遷徙行為的影響因素及作用機理。

論文《產(chǎn)品價格與消費者渠道遷徙路徑之間的關(guān)系研究》借助于Multinomial Logistic回歸模型，文章探討了產(chǎn)品價格與消費者渠道遷徙路徑之間的關(guān)系。實證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品價格是引起消費者渠道遷徙路徑發(fā)生改變的重要因素，為了規(guī)避風(fēng)險，他們傾向于選擇離線渠道作為購買高價格產(chǎn)品。

國外研究消費者遷徙行為的文獻也很有限，Jacquelyn S. Thomas和Ursula Y. Sullivan的文章《Customer Migration： An Empirical Investigation Across Multiple Channels》研究消費者渠道遷移行為和在消費者利益驅(qū)動下的渠道遷徙的結(jié)果。

《Explaining multi-channel consumers channel migration intention using theory of reasoned action.》采用計劃行為的理論分解與交叉影響探討消費者渠道遷徙行為。

三、研究數(shù)據(jù)分析

1.大學(xué)生消費的變化

本文將團購對大學(xué)生就近消費行為的影響分為兩方面，一方面是消費行為產(chǎn)生的變化，另一方面是消費心理的改變。

（1）消費行為的變化

消費行為的變化又分為四個部分，消費地點的遷徙，消費量的遷徙，消費時間的遷徙，支付方式的遷徙。

①消費地點的遷徙

由于網(wǎng)上提供了豐富的信息資源，消費者漸漸從憑借以往的進店體驗和朋友推薦等傳統(tǒng)信息來源中脫離出來，轉(zhuǎn)而傾向于在網(wǎng)上搜索消費的相關(guān)信息。團購作為優(yōu)惠信息的提供來源之一，通常具備了引導(dǎo)消費者消費的功能。根據(jù)收集的數(shù)據(jù)可得，大學(xué)生群體在發(fā)現(xiàn)團購網(wǎng)站上的優(yōu)惠消息后，大部分愿意改變原有的消費傾向。

②消費量的遷徙

消費量又分為兩個方面，消費數(shù)量和消費人數(shù)。這里的消費數(shù)量指單個消費者消費的數(shù)量。由于團購?fù)ǔＬ峁┑氖嵌嗳颂撞突蛘哒f是適合多人一起消費的產(chǎn)品，所以通過數(shù)據(jù)顯示，不少大學(xué)生都曾經(jīng)有因為團購帶動他人一起消費的經(jīng)歷，說明團購在一定程度上增加了消費人數(shù)。團購商家往往會提供捆綁套餐，用來提高銷量，但是據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生對額外增加的消費比較反感，不太愿意為此增加開銷。

③消費時間的遷徙

不少團購商家會規(guī)定使用團購的時間，例如旺季，節(jié)假日，消費高峰期不允許使用等，而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在時間允許的情況下不少人愿意因為價格的優(yōu)惠改變消費時間。

④支付方式的遷徙

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，支付方式已經(jīng)完全多樣化，團購使得消費者從實體店的現(xiàn)金或者刷卡付費轉(zhuǎn)為線上支付。并且隨著移動電子商務(wù)的發(fā)展，不少團購網(wǎng)站已經(jīng)開發(fā)出手機APP，可以通過手機客戶端進行支付

（2）消費心理的遷徙endprint

消費心理的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x是指消費者進行消費活動時所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動的過程。消費者的心理特征包括消費者興趣、消費習(xí)慣、價值觀、性格、氣質(zhì)等方面的特征。有研究分析，電子商務(wù)給消費者心理帶來的影響可以分為以下七個方面：追求物美價廉，追求方便快捷，？追求獨立自主，追求個性化，追求時尚商品，追求變現(xiàn)自我，追求避免干擾。

團購作為電子商務(wù)的一個分支，在這些方面有共同之處，從中可以發(fā)現(xiàn)適用于團購的心理可以分為三個方面：追求獨立自主，追求方便快捷，價格敏感度的遷徙。

①追求獨立自主

隨著目前全球社會化的分工日益細(xì)化，個體消費者不僅對購買的風(fēng)險感隨選擇的增多而增加，而且對傳統(tǒng)的“填鴨式”、“病毒式”營銷方式產(chǎn)生反感和不信任。消費者開始主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并對這些信息進行反復(fù)分析、比較，最終實施購買行為，他們從購買行為中可以獲取心理上的滿足，增強信任感，這就是消費者追求獨立自主的心理。消費者在團購網(wǎng)站上可以通過查看圖片和評論，價格比較和路徑選擇來篩選團購商家，實現(xiàn)獨立自主的消費。

②追求方便快捷

追求方便快捷則是由于傳統(tǒng)的商品選擇過程，消耗了消費者大量的時間、精力， 而網(wǎng)上購物或者說團購可以彌補這個缺陷。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)也表明， 基于節(jié)省時間進行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費總?cè)藬?shù)的49.29 %。現(xiàn)在很多消費者通過團購進行訂購酒店，購買電影票，購買景點門票等活動，在很大程度上為消費者的生活提供了便利。

③價格敏感度的遷徙

在經(jīng)濟學(xué)理論中，價格敏感度表示為顧客需求彈性函數(shù)，即由于價格變動引起的產(chǎn)品需求量的變化。團購可以相當(dāng)于是一種促銷方式，它在一定程度上能降低消費者的價格敏感度，使消費者覺得“占了便宜”，從而擴大銷量。通過數(shù)據(jù)顯示，絕大部分人偶爾會因為團購的優(yōu)惠購買之前可能不舍得消費的商品。這說明團購?fù)ㄟ^明顯的優(yōu)惠會讓人產(chǎn)生物美價廉的感覺，雖然優(yōu)惠過后價格可能仍然不低，但是卻在一定程度上刺激了人們的消費。

其實，消費心理的遷徙其實既是一種結(jié)果，也可以看做是消費行為遷徙的原因，正是由于產(chǎn)生了這些心理上的變化，才導(dǎo)致了行為上的改變。

2.團購商家的變化

通過對周邊不同類型的團購商家進行訪談，了解到團購可以吸引到更多的消費者，但是由于價格低，而且與團購網(wǎng)站進行利潤分成，所以只能作為宣傳方式，不能作為盈利手段。并且不同類型的商家采用團購的情況大不相同，飲食，住宿類使用效果比較明顯，其中的不少商家表示會繼續(xù)使用團購。而例如服裝類，鮮花類等行業(yè)則表示團購作用不大，會放棄使用。

對此，建議商家合理的使用團購，利用團購對消費者產(chǎn)生的變化，調(diào)整團購優(yōu)惠時間和捆綁消費的商品等，在最大程度上吸引消費者前來消費。

四、總結(jié)

電子商務(wù)中的營銷具有針對性強、消費者選擇余地大，信息傳遞快捷、信息覆蓋全面且低廉的特點。隨著網(wǎng)民階層逐步擴大、上網(wǎng)技術(shù)日漸成熟，越來越多的富有創(chuàng)意的電子商務(wù)營銷策略、營銷方式也不斷涌現(xiàn)，已經(jīng)對傳統(tǒng)的營銷模式造成沖擊，在這過程中消費者的行為和心理都發(fā)生了潛移默化的改變。

本文從大學(xué)生和團購商家兩個方面分析團購給大學(xué)生就近實地消費的遷徙行為進行了分析。從大學(xué)生的角度來看，團購在潛移默化中使他們的行為和心理產(chǎn)生了變化，從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，大學(xué)生在消費地點方面收到的影響較大，比較容易因為團購的優(yōu)惠改變消費的地點。而對于消費時間來說，如果時間不沖突，消費者愿意迎合團購的時間進行消費。對于消費量來說，消費人數(shù)會增多，但是消費者并不一定會接受比自己預(yù)期更多的商品。支付方式則隨著信息技術(shù)的發(fā)展，發(fā)生相應(yīng)的變化。心理變化方面，消費者更加準(zhǔn)求獨立自主和方便快捷，傾向于自己主動搜索信息，選擇合適的消費場所，在價格方面則敏感度降低。

通過了解團購對消費遷徙行為的影響，消費者可以更加明確自己的消費行為，有利于在未來的消費過程中做出更加理性的判斷。并且有利于團購商家針對這些變化提出更加合理的手段和措施，來吸引更多的顧客，增加自己的銷量。

參考文獻：

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作者簡介：胡天嬌（1994.8- ），女，江西，本科，中南財經(jīng)政法大學(xué)，研究方向：電子商務(wù)endprint