近日，京東在美國上市，京東CEO劉強東敲響上市鐘后提到融資計劃，表示生鮮領(lǐng)域投資將是京東未來主攻方向之一。此前，順豐優(yōu)選、沱沱工社等在5月大打荔枝戰(zhàn)，亞馬遜更是以2000萬美元的“大手筆”入股了生鮮電商美味七七，這一系列舉動令人們再次將目光投向生鮮電商，似乎又印證了業(yè)內(nèi)最初的預(yù)期：農(nóng)產(chǎn)品拓展銷路的“藍?！?、電子商務(wù)又一塊“肥肉”……

然而，生鮮電商還是掉進“看上去很美”的漩渦，有報道稱，目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已達3000家，盈利者寥寥可數(shù)，此前試水電商的優(yōu)菜網(wǎng)、好幫手、永輝半邊天等并不被消費者熟知，甚至有些企業(yè)家開始自嘲談起失敗經(jīng)驗。那么，生鮮電商之路為何如此艱難？

難保鮮 冷鏈物流成本高

依目前情況來看，“最后一公里”問題成為生鮮電商最短的那塊短板。生鮮電商要求全程冷鏈物流配送，這個過程極其繁瑣，涉及到冷藏箱、冷凍箱、冰盒等諸多溫控環(huán)節(jié)，只要某一細節(jié)出現(xiàn)問題，商家就要承擔(dān)更高的成本和風(fēng)險。

“在傳統(tǒng)電商的概念中，第三方物流主要任務(wù)就是快捷送貨，但生鮮電商為其增加了新的使命，配送生鮮產(chǎn)品需要相關(guān)專業(yè)設(shè)備，要求很高，同時，并不是所有電商都有能力自建物流系統(tǒng)，于是，物流就成了生鮮電商的第一大難?！编嵵荽髮W(xué)電子商務(wù)系副教授張建華說。

河南君源有機農(nóng)場2012年試水生鮮電商，通過自建物流冷鏈系統(tǒng)來保證蔬菜從源頭到餐桌的新鮮度。當(dāng)問及是否盈利時，君源有機農(nóng)場營銷總監(jiān)梁衛(wèi)星表示目前著眼點還不在盈利層面，作為項目輔助手段，生鮮電商尚處探索階段，雖有自己的物流，但冷鏈系統(tǒng)損耗很大，成本高。

“生鮮電商區(qū)域性特點明顯，無論如何，生鮮電商的物流必須要滿足可儲存、可包裝、可運輸?shù)幕緱l件。”梁衛(wèi)星說。

保證生鮮類產(chǎn)品的新鮮度，就要有完善的生鮮冷鏈物流系統(tǒng)，成本自然就比普通商品物流高出很多，單是前期投入就給生鮮電商留下了難題。

難管理 控制供應(yīng)能力低

業(yè)內(nèi)人士認為，在圖書、3C家電、服裝、化妝品領(lǐng)域之外，生鮮是傳統(tǒng)零售尚未被電商攻克的最后堡壘。除了冷鏈配送制約，另一大原因是供應(yīng)鏈管理的挑戰(zhàn)。

作為國內(nèi)最早一批嘗試生鮮產(chǎn)品B2C模式的電商企業(yè)，優(yōu)菜網(wǎng)曾一度被業(yè)內(nèi)看好，不料最終還是經(jīng)歷了由盛轉(zhuǎn)衰的過程，對此，優(yōu)菜網(wǎng)創(chuàng)始人丁景濤對外坦誠分享其優(yōu)菜網(wǎng)失敗的經(jīng)驗和教訓(xùn)，并強調(diào)控制供應(yīng)鏈是生鮮電商成功運營的關(guān)鍵。

毋庸置疑，生鮮產(chǎn)品流通成本占了總成本的70%以上，到達消費者手中的產(chǎn)品至少要經(jīng)過三四次周轉(zhuǎn)，而生鮮電商對鏈條的反應(yīng)速度要求高，對時效性要求高，這就意味著供應(yīng)鏈是生鮮電商最容易取得突破的環(huán)節(jié)。

在專家看來，生鮮電商重點在于“鮮”，需要有優(yōu)質(zhì)的商品，必需有足夠的生態(tài)農(nóng)莊資源以確保商品質(zhì)量。而能量產(chǎn)又能確保質(zhì)量的生態(tài)農(nóng)莊少之又少，所以就算加強管控，也無法避免的會出現(xiàn)供應(yīng)商以次充好的情況。此外，因當(dāng)前市場上缺少一套完整的農(nóng)產(chǎn)品檢驗標準，加之公眾對食品安全等問題的擔(dān)心，這都給生鮮電商的發(fā)展造成了困擾。

難信任 消費認知未成熟

通過采訪和調(diào)查，記者發(fā)現(xiàn)大多數(shù)市民仍偏向于在菜市場或超市購買果蔬和肉品，僅有一些“80后”、“90后”年輕人偶爾會在網(wǎng)上選購。

梁衛(wèi)星稱，生鮮電商這種新興購物渠道對于大部分人來說相對陌生，生鮮產(chǎn)品的特殊性也導(dǎo)致生鮮電商很難得到消費者信任。

“除了物流，終端市場消費者的認知問題，也是生鮮電商的老大難。消費者會擔(dān)心商品質(zhì)量不好、物流時間長。”張建華表示。

采訪中，張建華談起了他的學(xué)生的一次經(jīng)歷。為了研究生鮮電商，張建華的學(xué)生深入市場做調(diào)研，專程從毛莊批購蔬菜，在鄭州市某小區(qū)建設(shè)信息流，通過微信平臺開設(shè)網(wǎng)上訂單，剛開始得到不少市民的支持，但半年后做不下去被迫放棄。

“對于消費認知這塊，生鮮電商仍處于市場培育期，消費者網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的習(xí)慣還需要很長一段時間慢慢形成?！睆埥ㄈA說。

業(yè)內(nèi)人士認為，有的消費者不相信生鮮電商可以提供比菜市場更好的購物體驗，并對自己線下“選菜觀”自信滿意。有的消費者會懷疑生鮮電商的信息對稱問題，或許他們眼中好的產(chǎn)品與生鮮電商提供的產(chǎn)品無論是顏色還是口感均存在巨大差異。

（鄭州日報）endprint